市场经济与名牌战略，本文主要内容关键词为：市场经济论文,名牌战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入90年代，伴随着中国经济的进一步迅速发展和社会主义市场经济理论的提出，在企业自主权日益扩大的情况下，人们日益关心我国企业在国内外市场上的竞争力，并由此引发了创品牌实行名牌战略的讨论。现在看来，继续开展名牌问题的研究，广泛深入地开展名牌战略的宣传，强化全社会的名牌意识，形成有利于国产名牌脱颖而出并不断成长的政策与措施，对于中国经济的长远发展有着十分重要的意义。
一
市场经济以公平竞争为基本法则。在市场经济体制下，企业的生产与销售都是围绕着市场需求进行的。一方面，需求决定生产，另一方面，优胜劣汰的规律在这里发挥作用。这样，在不断进行的市场竞争中，就形成了名牌产品与非名牌产品，拥有名牌产品的企业与不拥有名牌产品的企业的区别。就一国范围来说，一个区域在国内市场拥有的名牌产品越多，地区经济的竞争力越强，经济发展越富有活力，越易于实现经济与社会发展战略目标。就国际市场来看，名牌产品还是反映一国经济实力与活力的重要标志。假如一个国家在国际市场上拥有的名牌产品不断增多，则说明该国的经济活力在不断增强，该国在国际竞争中的地位不断提高。正因为如此，在一国或一个区域的经济发展中，时刻注意培育名牌产品，树立名牌形象，为名牌企业的成长提供良好的环境与机遇，是增强经济活力，实现经济发展的应有之义。
一般而言，名牌产品具有以下几个基本特征：
第一，拥有广大而稳定的消费者群体。
在市场竞争由卖方市场转向买方市场的今天，企业生产的产品必须迎合消费者的需要。顾客的消费偏好与货币选票最终决定着企业的产品能否在销售环节转化为商品，决定着企业的生存与发展。也由于市场竞争的需要，企业又必须把自己的产品需求定位于一定的消费者群体。以日用消费品来说，选择高收入者或中低收入者为销售对象，对企业在产品开发与销售方面有着不同的要求。正因如此，拥有名牌产品的企业都先根据市场细分化的战略确定目标消费者群体，通过赢得消费者的信赖而树立起名牌的形象。
第二，拥有较大的市场占有份额，企业的市场占有率较高。
就一国范围而言，某企业某种产品的市场占有率通常用某企业某产品的销售量除以全国该类产品的销售量来加以衡量。名牌其所以有名，乃因为有广大的消费者的信赖作依托，并且因之拥有巨大的销售额与较高的市场占有率。在国内市场上拥有相对庞大的生产规模，才能称得上国产名牌；在国际市场上拥有较高的市场占有率，才能称得上世界名牌。
第三，拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式。
产品的营销包括产品开发、产品生产、产品包装、广告宣传、产品销售渠道的选择等若干方面。拥有名牌产品的企业一般都从不忽略任何一个环节，因为任何一个环节的成功运作都是名牌产品成名所不可或缺的。但各个企业对这些环节的偏重还是有所差别的，由此体现各个企业的营销特色所在。如美国《金融世界》双周刊上曾谈到，“可口可乐公司得益于一个极好的销售系统。”分析人员指出：“每个消费者都感到可口可乐的牌子为他们提供的是特殊的东西，因此可口可乐的真正力量在于它能够跨越所有的国界。”可见，可口可乐在产品生产与销售方面独具特长。
第四，拥有强大的技术开发与创新能力。
现代市场经济要求企业不断推出新产品，从而焕发名牌产品的活力，而这需要企业拥有技术开发与创新能力作为支撑。按照产品的生命周期理论，每个产品在市场上的表现也像人的生命一样，有一个产生、发展和消亡的过程，并由此可根据产品在市场的销售情况，将产品区分为导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。任何一个名牌产品要想历久弥新，常领风骚，企业都必须具有一支不断开发新产品的技术队伍，以致于在一种产品进入衰退期之前果断地利用另一种新产品来加以替代，以延长名牌的使用寿命，否则，名牌的旗帜迟早会降落的。美国的王安电脑公司即是例证。
第五，产品的高质量得到消费者的普遍认同。
质量是名牌产品的生命线，名牌产品的信誉首先是由过硬的质量而建立的。可见，强化企业产品的质量控制，满足消费者对产品质量的要求，尽量把残次品减少到最低限度对树立名牌产品的形象具有某种生死攸关的意义。日本的加工工业产品在70年代以后迅速打开国际市场，与许多企业推广一种“把次品减少到零”的质量战略密切相关。
第六，拥有较高的盈利水平。
名牌产品优于一般产品，必然会通过企业的经济收益反映出来。由于质量过硬、信誉良好等因素，名牌产品或者拥有高出一般产品的价格或者拥有更大的市场覆盖面或者二者兼具，从而使名牌产品拥有比一般产品更大的利润回报。并使得拥有名牌产品的企业有更大的能力投资于技术创新与新产品开发，使名牌产品之名更加发扬光大。随着产品中技术含量的提高和新技术产品的广泛利用，生产技术类名牌产品的企业在承担技术产品开发的高成本外，也赢得了更大的经济利益。比如，1994年世界高技术产业的平均利润水平不足10%，而以生产计算机软件闻名于世的美国微软公司的利润率则高达37%。
第七，名牌商标都具有相当高的价值。
名牌就是金字招牌。一件名牌产品由刚上市销售到被消费者广泛认同是需要企业多个环节不懈努力的，从而使名牌如名人一样，具有广泛的影响力与示范作用，并具有较高的含金量，许多世界名牌商标的价值往往数倍于拥有该商标企业的年利润和年销售额。1994年，可口可乐的品牌价值高达359.5亿美元，而可口可乐公司当年的营业利润与销售收入分别达30.7亿美元和96.9亿美元，商标价值分别为当年营业利润和销售额的11.7倍和3.7倍。
第八，拥有名牌产品的企业都十分注意维护名牌的形象与信誉。
既然名牌产品能为企业创造巨大的经济收益，而创立名牌产品又决非易事，因而任何对名牌产品的形象与信誉的损害都最终影响到企业的经济效益甚至于毁掉一个好的企业，这是企业股东与所有员工所不能接受的。
二
实施名牌战略对于中国经济发展有着十分重要的意义。
首先，实施名牌战略有利于优胜劣汰的市场竞争。
我国正在建立社会主义市场经济体制，立足于发挥市场对资源配置的基础作用，实现名牌战略，可以使资源由非名牌流向拥有名牌的企业。从而强化优胜劣汰的市场竞争，在全社会树立名牌就是信誉、名牌就是效益的意识，形成各行各业争先恐后创名牌的社会观念。另一方面，在消费者购买商品的选择时间与范围及对产品性能功用等方面熟悉了解有限的情况下，通过划清名牌与非名牌产品的界限，可以造成消费者时间与精力的大量节约，并使其购买到称心如意的产品。
第二，实施名牌战略有利于激发和增强国有企业的活力。
目前我国国有企业的活力不强，亏损严重，在很大程度上与没有重视名牌战略有很大关系。我国国有企业规模庞大、门类众多、技术力量很强，并拥有一大批质量过得硬的产品。在市场竞争秩序不健全的情况下，许多企业生产假冒伪劣商品或以回扣等形式推销商品，使得国有企业处于不公平的竞争地位。国有企业纵然拥有优质产品，却仍落得效益不好活力不强的结果，这是很不合理的。实施名牌战略无疑给国有企业提供了一个新的发展机遇。
第三，实施名牌战略有利于增强中国经济的国际竞争力。
对于一个发展中大国来说，要想实现工业化，就必须通过参与国际分工取得比较优势，必须强化自己的国际竞争力。假若我们没有一批具有高附加值高技术含量的名牌产品参与国际市场的竞争，中国工业化的推进只能说是低水平低效益的。因而从中国经济发展的战略角度考虑，必须强化与强调名牌战略的思想与意识。
第四，实施名牌战略有利于增强民族自信心。
强调名牌战略，建立起中国的松下、索尼、飞利浦等名牌，与洋品牌在国内外市场展开竞争，有利于增强民族凝聚力与自信心，并形成有利于经济与社会发展的广泛的动员与号召力，这对于物质文明与精神文明的建设都是不可缺少的。那么，既然名牌战略在中国经济社会发展中有着如此重要的意义，为什么在近两年才被重新提出和重新认识呢？在我们看来，名牌战略其所以在近两年被人们所重视是带有一定的必然性的，具体表现在以下方面：
第一，中国的市场结构已发生了很大转变。1949年建国后到改革开放前的数十年，我们都面对着一个供给严重不足的卖方市场，企业与居民的消费需求长期得不到满足，人们的购买欲望集中于能买到什么而不是买那一种、买什么牌子，名牌与非名牌的意识非常淡化。随着体制改革的推进，企业追求利润最大化目标的确立，加之以对外经济开放，市场上的供求形势发生了很大变化，消费者自主选择意识日益觉醒，卖方市场逐步转变为买方市场。强化名牌意识既是适应消费者选择的需要，也是市场竞争形势日益激烈的必然结果。
第二，假冒伪劣商品依然在市场上占有一席之地，给企业与居民的消费造成了很大的影响。近年来，尽管市场竞争日益激烈，但假冒伪劣现象屡屡发生。王海打假事件其所以能形成轰动效应并引起社会各界的正面回应，也反映了全社会对质量过得硬的名牌产品的真心呼唤。
第三，由各种社会团体组织的评优活动，使名牌与非名牌的概念被人为混淆。由于主办者片面追求自身的办会收益而把产品的优劣降到无足轻重的地位，参评者追求以金钱买声誉，最后合谋坑害的是消费者。这种是非颠倒，香臭不分的现象，是与市场竞争扶优汰劣的目标相违背的，引起了社会各界和广大消费者的极大反感，也引起了人们对名牌产品如何产生的重新思考。
第四，洋名牌通过合资方式进入中国市场，对国产名牌产品造成了巨大的冲击。目前，中国轻工业产品已有不少名牌被外商收购、控股，许多名牌甚至已在市场消失。全国61家年产量超过5万吨的大中型啤酒厂中，已有50家与外商合资或商讨合资；生产熊猫洗衣粉的北京日用化工厂已被外方控股；广州的洁花牌洗发液、上海的中华牌牙膏等产品都已先后易主。
第五，中国名牌与国外名牌相比在中国市场的竞争中处于不利地位。突出的问题集中在以下几个方面，一是中国企业特别是国有企业与合资企业由于税收标准不同处于不利的竞争地位。合资企业可以享受减免税等优惠政策，并由此用大量资金进行广告宣传，这些都是国内企业望尘莫及的。二是一些外资企业利用中国工业化水平较低的缺陷，抢先进入一些新兴产业领域，并取得垄断地位。如在无线电寻呼、移动通讯等领域，外国名牌产品目前占据着主导地位。三是外商在中国市场上倾销商品，力图借此挤垮中国企业。比如美国的柯达与日本的富士彩卷生产厂家都以国际市场上一半左右的价格在中国市场大量销售彩色胶卷，对我国国产名牌乐凯胶卷生产厂形成了巨大的冲击。
第六，不少国产名牌产品在国际市场上的竞争力受到严重影响。存在的问题也是多种多样的，比如，有些国产名牌产品的商标被海外商人抢注。如“全聚德”在东南亚一些国家被抢先注册，“狗不理”、“同仁堂”招牌在日本、“红塔山”在菲律宾都先后被抢先注册，使国产名牌产品不能进入这些国家市场。又如，我国一些国产名牌在国内有着响当当的声誉，但由于各种原因诸如包装、维修等而在国际市场上争取不到与其品牌相对应的价格与利润。人们评价一些国产名牌在国际市场上的表现是“一流产品，二流包装，三流价格”，这种状况应引起企业的充分重视。又比如，不少国内企业在国际市场上为取得企业利润，相互压价，相互拆台，甚至后来被外方用反倾销方式高征关税或限制销售，结果两败俱伤，得不偿失。这样的事例不胜枚举。
第七，一些国产名牌产品在国内市场上由于经营不当而倒了牌子。如前几年兴起的企业联营风。一些拥有名牌产品的企业将自己的品牌转让给联营厂家，而不顾对方的具体情况，结果往往鸡飞蛋打。如四川的天府可乐曾经作为109家成员单位的联合体的领头羊，其所以后来每况愈下，恐怕与联营不无关系。
第八，假冒名牌现象屡有发生，许多地方政府对此不加制止反而予以保护。结果使市场上鱼龙混杂，导致名牌产品被毁掉。
三
任何一个国家工业化进程的推进与经济的有效发展，都离不开民族工业的崛起，对于发展中的大国来说尤为如此。而民族工业的发展，则离不开一大批拥有名牌产品的企业的振兴。在中国名牌产品面临种种困扰，已明显影响到民族工业发展与中国经济现代化进程的时候，十分有必要强调对名牌产品予以特别的保护。一方面应注意增强拥有名牌产品的企业在国内外市场的竞争力，另一方面要注意保护名牌产品在国内外市场的声誉，开展各种预防和打击假冒名牌产品的活动。
谈到名牌产品，不能不联系到民族工业。在国产名牌受到国外名牌冲击的情况下，民族工业的发展无疑受到很大的抑制。而要想民族工业的发展有一个新的突破，就必须为国产名牌的发展创造相对宽松的环境，对外资和国外产品的进入必须有所甄别和加以必要的限制。
事实上，在世界各国的发展历程中，许多国家在经济发展中都十分注意对国产名牌的保护，以避免本国工业在国内外市场的竞争中处于不利地位。如日本、英国、法国都采取过抵制外国商品对本国商品的不利竞争和对国内幼稚产业进行保护的政策。两年前墨西哥的经济危机也提醒人们，对外国资本进入本国市场必须采取十分谨慎的态度。由此可见，对外开放并不意味着对民族工业、对国产名牌不加保护。国家计委的有关部门曾指出：“我国是一个发展中的大国，民族工业是我国赖以生存、发展、昌盛的基础，如何在坚持对外开放中保护民族工业，已经越来越引起社会各方面的关注。《经济日报》在转发有关署名文章时亦发表编者按指出，“世界任何一个国家都需要有自己的民族工业。后发展中国家在追赶先发展中国家的过程中，都把保护民族工业列为经济发展的首要任务。同时，又都不同程度地面临着开放国内市场，参与国际分工的机遇与挑战。如何处理开放与保护的关系，各国都有一套自己的做法，值得我们认真研究。”有鉴于此，在我国的经济发展中必须坚持两点论：一是必须坚持对外开放；另一方面，作为发展中国家，我国的国内产品包括国产名牌在大多数情况下，在技术包装等方面都与国外名牌产品有着不少的差距。有必要借鉴世界各国对外开放的经验与教训，对国内市场和国产名牌加以保护，在吸纳外资的过程中应有所取舍。
根据以上对我国名牌产品发展中存在问题以及有关名牌产品发展的不同思路的分析，我们认为，在我国现阶段的经济发展中，应该大力推进名牌战略，强化对名牌的宣传，并从宏观与微观两个角度对名牌产品加以培育。在树立名牌的过程中振兴我国的民族工业，促进中国经济的健康发展。
市场经济是竞争经济，良好的竞争秩序需要政府去加以维护，国产名牌的成长也需要政府为之创造良好的条件。从宏观角度来看，政府可做的工作至少可以包括以下方面：（1）大张旗鼓地宣传名牌产品，宣传知识产权的重要性，强化全社会的名牌意识，树立名牌在人们心目中的形象。（2）各相关部门应做好名牌产品的发展规划，在各个行业都树立一批国产名牌，对拥有名牌产品的企业加以重点培育和必要的政策扶持。（3）建立相对独立的名牌产品评价机构。产品是否具有名牌标准，应该有相对严格的技术等级与指标体系，评价机构应力求公正与科学，产品来源应是随机地选自商业部门而不是实行企业送检制度。检查评价结果通过传媒定期向社会公布。（4）坚决打击假冒名牌产品的行为，对于生产、销售假冒名牌的企业与个人一经发现，必须予以严惩。在打击假冒名牌的过程中，要勇于破除地方保护主义，并把打击假冒名牌的成效作为考察各地区工商与技术监督部门工作好坏的重要标准。（5）对国外产品以占据中国市场为目的低价竞销或垄断技术与市场的行为，行业主管部门与行业协会应该切实地负起责任来，果断地运用反倾销反垄断的法律利器维护中国国产名牌的地位。（6）为了支持国产名牌的发展，对于那些技术要求不高或国内技术已十分成熟的行业，应该限制外商投资者的进入；对于那些国内技术水平尚达不到要求的产品生产，可以允许外商的进入，但必须考虑到培育我国幼稚产业名牌产品的需要。作为一个拥有众多人口的发展中大国来说，我们应力求在所有产品领域培育中国的名牌产品，并尽可能地让国产名牌在国内市场占据主导地位。对此，政府部门应该拿出一整套相对系统的规划与长远发展设想来。
从企业的角度来看，创造名牌并竭力保持名牌地位应被视为企业的最高目标。只有把创牌子与实现利润与扩大市场占有份额放在同等重要的地位上，企业的持续发展才有可靠的保证。这就要求企业严格管理，提高产品质量，增加花色品种，扩大产品宣传，把生产——销售——售后服务——促销作为一个统一的整体来考虑，找出薄弱环节；另一方面，企业还应该在产品的研究与开发上多下功夫。因为消费者的需求与市场上竞争对手的产品都处在不断变化之中，这也要求企业既要研究消费者需求的变化，又要研究市场上的对手有无新产品或质量更好的产品问世，并及时把新产品投入市场。只有知己知彼，因市场而变，才能在世人面前长久地树立起名牌形象。除此而外，企业还须了解有关产品与商标方面的法律，果断地运用法律武器与各种假冒品牌作斗争，及时依法登记与注册企业名称、商标、产品，并从企业长远发展的角度在相关国家注册登记，保护企业的经济利益，维护企业的名牌形象不受侵犯。