洞悉“游戏规则”锻炼国际竞争力，本文主要内容关键词为：游戏规则论文,国际竞争力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国正式加入WTO，许多企业也开始积极探索“走出去”。对中国企业界来说，“走出去”是一个全新的课题，毕竟我们不仅要“走出去”，更重要的是“走出去”以后如何在国际市场站住脚，如何在海外市场扎根发展。
厦华公司算是国内比较早“走出去”的企业，自1985年成立初始，她就踏上了跨国经营的征程。16年来，厦华经历了很多教训，交了不少学费，也积累了一定的经验，值得业界借鉴。
“走出去”海阔天空
以彩电为核心产业的厦华公司所在行业是一个高竞争的行业，这些年来国内的彩电价格大战可谓硝烟不断，愈演愈烈。恶性降价，自相残杀，洋品牌长驱直入，占领越来越大的市场份额，中国彩电业何去何从。
“中国企业可以以争夺世界市场来缓解国内压力”，厦华公司的经营领导班子始终这么认为。人家可以进来，我们为什么不能出去呢？全球经济趋于一体化，好汉应该以四海为家，同胞之间少一些窝里斗，用更多的精力去开拓国际市场不更好吗？亚洲经济开始复苏，非洲还是处女地，俄罗斯、东欧市场早晚也要复苏，欧盟的反倾销迟早会被打破，这不都是潜在的市场吗？把中国4000万台彩电生产能力中的2000万台放到这些市场情况就大不一样。为此，厦华公司积极开拓国际市场，精耕细作，在世界五大洲近60个国家和地区铺就了营销服务网络，成为我国最大的彩电出口企业。目前其出口的产品结构呈多元化发展，除了彩电外，厦华手机、计算机、传真机等也已批量出口，厦华正形成“以高科技、高质量的产品为先导，带动企业的技术、人才、资本、品牌等全面输出”的良性发展态势。
苦练内功，规避“非贸易壁垒”
根据各成员国之间市场准入的规定，原来许多“贸易壁垒”随着中国加入WTO后开始被消除，但这并不是简单地表示中国加入WTO就万事大吉，就可以随时到国际市场上展露一下“中国功夫”了。其实不然，在各成员国中还都有许多“非贸易壁垒”，也可以堂而皇之卡住你，比如说什么“安规认证”、“质量认证”、“环保认证”等等“技术壁垒”、“绿色壁垒”以及“反倾销”都是WTO规则下所许可的。
厦华公司是国内电子行业中最早遭遇“反倾销”调查的企业，80年代末便被指控有“倾销”嫌疑并随即被课以高额关税，在1992年就曾被迫退出欧盟市场。但这些年来、厦华坚持以“讨公道、争市场、学经验”为理念而积极应诉。厦华公司认为，积极主动应对“反倾销”是迎接“入世”的“必修课”，应诉的意义不在于短期内能多出口几台彩电、多赚点钱，而是通过应诉“反倾销”了解国际上通行的“非关税壁垒”的规则，了解严格的市场经济的精神，提高企业的财务和成本管理水平。为此，厦华已花费50万美元的费用来应对欧盟“反倾销”。
我们了解到，厦华公司刚创立的时候，UL、FCC、DHHS是一种在美国连儿童都认得的美国认证机构所颁发的标志，凡是机电产品进入美国市场，均需有此标志。但是在它们后面，则是一个个工程繁浩的庞大系统：从显象管、高频头、机壳到电源线、电阻、电容等所有组成彩电的部件，都必须通过认证，而为检验这几千个部件所制定的各种标准，都高于当时的国家标准。前有堵截，后有追兵，厦华只有豁出去往前冲。1985年起，厦华公司先后投入3000多万美元，按照标准，建立了全国最现代化的组装线以及重要元器件生产厂，成立了全国最大的模具加工中心、注塑中心、设计中心、检测中心。同时踏遍千山万水，确定了符合要求的上千家元器件供应方。经过创业者们的辛勤努力，终于换来了通往国际市场的必要“绿卡”。1986年起，厦华彩电源源进入美国、加拿大、墨西哥、巴西等市场，开创了中国彩电大批量出口之先河。
第一个“技术壁垒”攻克之后，厦华从1986年起，乘胜前进，又分别拿下了CSA、BSI、SAA等诸多国家和地区权威机构的安全认证，获得了一张张产品进入这些国家的通行证，也由此聚积起巨大的无形资产。至1990年，厦华公司攻克了全部发达国家的“技术壁垒”，产品远销到包括欧美发达国家在内的五十多个国家和地区。与此同时，厦华公司还先后在捷克、波兰、阿联酋、马来西亚、菲律宾、南非等国家建立了工厂，形成了稳固的“根据地”。
从厦华的经历我们不难看出，企业“走出去”需要一个相当长的过程，而在此进程中，作为市场主体的企业关键是要“练好内功”，努力洞悉WTO的“游戏规则”，这样才能真正取得进入国际市场的“门票”。
值得一提的是，随着世界经济一体化，国际间的竞争更加激烈，区域性贸易组织，贸易圈的建立以及贸易保护主义抬头更加深了拓展国际市场的难度。但这些都难不倒吃苦耐劳的厦华人。十几年的外销经验使厦华人清楚地认识到，一个产品进入某个市场，占有一定市场份额，并不意味着能长久占领这个市场。进入一个市场不容易，要长期拥有这个市场更难。只有融入当地市场，以最快的速度获取第一手资料，不断推出符合当地口味、当地流行趋势和当地文化的产品，否则必将很快就面临被市场淘汰的危险。经过近几年来的不懈努力，厦华已先后在阿联酋（迪拜）、南非、捷克、波兰、加拿大、墨西哥和澳大利亚、美国等地设立了分厂、分公司，这些“根据地”的建立不仅降低了出口销售成本，同时更加贴近了市场，加快了信息沟通，从而提高了竞争能力，为公司长期拥有海外市场奠定了坚实的基础。
建立和完善国外售后服务体系，顾客说个不字，就可退货
1988年汉城奥运会前夕，厦华出口到美国的电视机骤然大增。然而好景不长，奥运会结束后两三天，大洋彼岸的电报、传真纷纷涌来，说是有1000多台彩电被顾客退回。问什么原因，回答是“顾客不满意”。经了解是由于电视机使用说明书上有一处翻译不准确，顾客不懂得使用该种功能，而厦华公司又无人在现场说明和服务。进口商口气不容协商，“这批退货机若要在美国重整装箱，每台60美元，运回中国的运费也要由厦华出，这段时间的仓租和利息也要厦华赔”。听起来犹如天方夜谭，但的的确确是美国的惯例。没有办法，厦华只好损失几万美元，万里迢迢收回机器，整修并新印说明书后重新发货。
痛定思痛，厦华公司发奋建立起了完善的国内外服务体系。例如，设立厦华香港分公司，专门从事国外事务的服务工作；长期重金聘请外籍维修人员，以便随时“召之即去，去之能战”。在南非，三大连锁店集团销售厦华彩电，厦华公司还逐批投保进口国的销售保险，以防止那些漫天要价的“上帝”由于某种原因提出精神伤害赔偿，而使厦华公司蒙受天文数字的损失。
这套国外售后服务体系的建立，无疑为厦华公司开拓出口创造了机会。当许多外国进口商得知厦华公司既有优异的产品质量又有良好的售后服务时，谈判的过程就不那么旷日持久和辎铢必较了，有时出价往往会出乎厦华人的意料。
形成自主知识产权，占领市场竞争制高点
在科研创新体制上，厦华拥有一个“企业博士后工作站”，还组建了一个近800人的高效率的“国家级技术中心”。该中心经济独立核算，效率与效益直接挂钩，一改家电行业普遍采用的由产品定成本的做法，率先采用“由后向前责任制”，根据市场需求，先定成本价格后定新品开发，由项目组层层负责控制。为加大科技投入，厦华每年从销售收入中提取3%，用于技术开发。经过努力，厦华科技人员创造出了彩电工业的许许多多全国第一，获得了许许多多的技术专利，厦华公司也由此被评为全国十佳专利企业”、“技术开发实力百强企业”等诸多荣誉称号。因此公司确立了“形成自立知识产权，占领市场竞争制高点”的经营理念。在厦华，流行着这样一句话：“关注技术是比关注市场层次更高、更具有远见的一种市场竞争行为。”
应对WTO挑战，进一步深化改革创新
加入WTO的头两年，对中国电子企业来说可能是挑战大于机遇。厦华员工称去年的改革速度好比是“生死时速”。的确，留给中国电子企业的喘息时间不多了。厦华今年改革的主线是：
——产权制度改革，以适应人才竞争需要。到去年11月份，厦华已将6个研发机构或高新技术企业改制为技术、管理骨干持股的企业，员工成为真正意义上的主人。
——企业内部电子商务，已建立并运行了企业DRP管理系统，实现了实时信息反馈、远程监督和快速调控。
——真正意义上的第三方物流正在国内外实施。厦华没有投资一分钱，仅靠科学的理念，就建立起一套高效、快速反应的供应链系统，并且正朝着零库存的方向迈进。至11月份，公司的产品库存降到了历史最低点。
——信用管理和收支两条线改革。改变了以前随意铺底、放账，造成应收账、坏账增加的结果。今年以来应收账逐月下降。此外，与银行建立的全国收支联网系统，保证了货款可以在24小时内进入公司帐户。
——强化投资管理。对过去的所有投资项目全面清理，关停了几个无效益的投资企业，集中财力发展现有产业；调整多元化思路，捏紧拳头，有的放矢，力争所有投资企业年内都产生效益。手机公司由于产品开发成功，效益逐月好转，已步入良性发展轨道。宝龙锂电池公司、联创微电子公司、厦门信息港公司已开始获利。厦华天津大学数字技术公司向其他彩电厂家转让HDTV技术，已开始实现收益。
——成立管理协调中心，建立管理辅助系统。针对企业销量日益增大，管理层次增加，管理成本高、效率低的问题，学习外国先进经验，设立了管理协调中心并建立了辅助功能系统，从而使企业增加了一套高效的监督、反馈、跟踪落实系统，为产销存管理、内部协调、新品开发进度的跟踪等提供了科学的管理手段。
——建立使客户获利的观念和制度。今年，公司出台的每一个销售政策，都紧扣商家的效益问题，决不因为厂家的行为而损失商家的利益。公司的价格管理、市场监理、产品配送、现场促销、技术和营销培训，都紧紧围绕“让商家赚钱”的理念来开展。
——转变领导作风。今年，厦华公司的各级领导和技术人员，都安排到销售现场参与促销或讲课。通过第一线的促销，高层领导、各级管理干部、技术人员看到了自己在产品设计、质量管理、宣传促销等方面存在的不足，公司上下的认识达到空前统一。以前经常产生观念矛盾的问题，现在以市场为导向，迎刃而解。
总之，我国加入WTO，具有挑战又有机遇，中国已经与世界经济融为一体，国内竞争已明显国际化，因此，希望我们共同努力，把祖国建设得更新更强，屹立于世界现代化国家之林。