烟草分销专卖制正在坍塌，本文主要内容关键词为：烟草论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
顾客们已经把在街头小店里买到假烟视为相当平常的事情。烟民们经常在一起互相鉴别香烟，“哦，我这个是假的”，然后呵呵两声，一笑了之。但很少有人去想：这些小店为什么要卖假烟？
在我们对X省烟草销售网络所进行的调查中，确定88.1 ％的网点都经营烟草以外的其他商品。在很多网点中，香烟经销只是其业务的一部分，甚至可以说是一小部分。在人们去这些大大小小的店铺购物的时候，也很少有人去想：为什么有那么多的店不专营烟草？
长期以来，人们普遍认为，烟草行业一直处于国家“专卖”这个“保护伞”之下，整条销售渠道上都不断获取着高额的利润。但事实并非如此。
香烟经销户们坦白地说：正是由于香烟是专卖产品，具有垄断性，市场价格由烟草公司统一制定，因而留给广大下游经销户的利润空间非常有限。再加上经常发生市场上紧俏品牌香烟的限量批发，而且甚至有时滞销品牌的香烟还要强行推销，所以，香烟经销的利润比起其他日用品来说，算是比较低的。因此，香烟销售绝不能成为经销户们的业务收入主要来源，而只是附带性的业务。他们认为：专门卖香烟的经销户，除非其批发渠道有问题（经营假货），否则很难生存下去。
由于习惯和环境使然，上述许多人对“专卖”还只是颇有微词而已——毕竟专卖绝非没有好处，例如它为其他公共建设项目提供了大量稳定的税金。但是，还有些心急火燎想冲破我国烟草专卖制度的，是美国和欧盟。随着时间推移，入世对现行专卖制度下一些具体规定、制度、规则和行业具体的管理方式、方法造成的影响，就足以对专卖本身造成冲击——目前烟草专卖全包全揽的管理方式无疑要变。“专卖”这把行业长期赖以生存和发展的“保护伞”将被迫逐步收起。
因此，对于烟草行业来说，只有利用现有的优势，如：自有资金充裕和专卖专营优势（专卖制度被修订或取消仍会有一个过渡时期），把握好已有的营销网络，牢固掌握终端客户，才能在大量的洋烟冲击下，不至于束手无策。
为了更好地了解烟草营销网络现状，以便对其进行改造和优化，我们课题组历时半个月，对X 省全省的烟草分公司及其营销网点进行了全面的市场调研，比较完整地了解了其营销网络的状况，并掌握了一线的资料。
问题：冰山一角
经过这么多年的努力，X省烟草已经取得了巨大的成就， 已建立了比较完善的销售网络体系，但仔细深究，发现存在很多问题，主要表现为：
1.各烟草公司虽然积累了雄厚的资金，有很完善的配送网络体系，但由于各公司都是具有独立的法人资格的经营实体，常常各自为政，配送设施重复建设严重，在全省并没有形成各分公司配送资源整合、共享的机制。
由于配送的批量小，形不成规模效应，导致配送成本极高，整个配送网络的配送潜力远远没有充分发挥出来，形成配送网络资源的闲置和浪费。比如：在一条配送线路上，原则上，即使一条烟也要给经销网点定期上门配送，试设想：如果那家营销网点在偏远的山村，那么配送成本会有多大？
另外，各公司成本意识也不强，财务制度很不健全，甚至配送成本也没有单独核算，导致配送成本难以控制，而配送成本又是香烟成本最重要的组成部分。在我们调研的很多县级烟草公司中，成本账目分得很粗略，给人感觉开支很混乱。比如，烟草运输车辆和其他车辆的运作费用从来都是一起入账，没有分开。另外，企业的配送部门员工和其他部门员工的费用开支也没有分开核算。
根据大量工商业改革经验证明，成本是靠全体员工在各个环节上的改进才能“细抠”出来。但长期以来，在烟草行业，由于是垄断经营，各公司一直获取的是高额垄断利润，效益相当不错，再加上是采用单一的国有企业运营机制，导致广大员工成本控制意识不强，而增加的成本又直接转嫁到顾客手中，对本公司的盈利能力影响不大。
2.各烟草公司员工整体素质比较低，尤其在营销队伍中，情况更为严重，并且其人才结构比较差。
在X省烟草公司全体员工中，拥有大专以上学历的员工仅占约12 ％，主要是轻工、机械、农学院的毕业生，经济管理人才的需要没有引起足够的重视，现有的经管人员的专业水平也没有得到应有的发挥和提高。从高、中层领导和管理人员来分析，文化程度不高、经济管理专业偏少、平均年龄偏大的总体管理人才结构，与今后烟草行业面临的新的发展战略任务很不适应。
由于烟草公司一直是个垄断企业，其福利很好，效益相当不错，其招收的员工，靠裙带关系进去的占了很大一部分。这批人的学历层次并不高，与此相反，拥有高学历的大学生、研究生，除非机会特别好，否则很难有机会进入烟草行业。
如此，中国烟草行业的员工普遍素质较低，导致全体员工的整体学习能力和对新的思想观念、经营理念的接受能力有限，很难在今后的西方烟草跨国公司的激烈竞争中取得竞争优势。
而我们发现，日本烟草在中国办事处所招聘的市场营销和研究队伍，都是大学本科以上学历，招进的高学历人才也只是“半成品”，然后再进行严格的岗位专业培训、工作实践，使之成为“成品”进入正式工作。
3.各销售网点的经营规模，如经营面积、营业额变化很大，其服务质量也参差不齐。各网点并没有统一的香烟销售柜台，同一种香烟有时甚至没有统一的价格。尽管烟草公司加大了假烟的打击力度，但还是有卖假烟现象发生。
由于各网点直接代表烟草公司面向终端客户，因而，其不良形象直接影响了整个烟草公司在顾客心目中的形象。
长期以来，各烟草公司并没有完全注意到其网点的形象问题，没有加强对其营销网点进行服务意识的培训和服务质量的管理，再加上各网点所处的位置千差万别，经营户普遍素质不高，导致了整体网点形象不好。试想：当在一家农村小道上的低矮的小日用杂货商店里，小店老板把一包香烟从破旧的商品柜台上拿给顾客时，顾客的第一反应肯定是担心这种香烟的进货渠道是否正规，是否是假烟。尽管大多数农民不会明确表达这种怀疑。
4.各烟草公司和营销网点之间的业务关系处理得并不好。
烟草行业实行的小批量送货上门服务的配送方式，导致香烟的配送成本极高，尤其在偏远的农村更是如此。烟草公司为了降低运输成本，常常强制要求香烟经销户，特别是那些距离配送网点比较远的、位置比较偏僻的经销网点，一次批发比较多的香烟，占用了广大经销户大量的流动资金。
有时，烟草公司为了本行业的内部利益，如：推行本地品牌的香烟，搞地区封锁，强行推销一些市场行情并不看好的香烟品牌，而对一些销路好的品牌又限量供应。这导致经销户对烟草公司有逆反心理，双方常常有利益冲突。
据我们调研，X省某些县的卷烟经销户，根本批发不到中、 低价位的、适合广大农村消费的香烟，甚至在某些地方，出现强行要求经销户在一定时期完成一定量的某种品牌香烟的销售，同时以吊销该经销网点的专卖许可证相威胁的现象。这严重影响了烟草公司和广大经销户之间的关系。
5.在X烟草行业，现行的一些营销政策产生的效果并不特别理想。 如：X省烟草公司为了提高批发部的服务质量和服务水平， 一直在全省各批发部大力推行的星级批发部建设，在实际运作中，效果并不是特别明显。
而与此相对应的批发部建设的软件和硬件投入费用，如：人员培训、仓库建设和办公设施的改造等却非常高。把访销和送货两大职能分开由访销员和送货员分别执行的送销分离方式也并不是一个最理想的选择，在偏僻的乡村，这种运作方式显得很不合理。
改进与优化
针对烟草营销网络现状，我们认为烟草行业只有趁垄断阶段，并且跨国公司还没有完全入侵的有利时机，加大对烟草营销网络改造和优化的力度。而其中的重点又是：只有牢牢把握住自己的终端客户，才能在将来面对国外烟草公司的竞争时，处于不败之地。
改造和优化具体包括：
1.要想把握终端，就要整合、优化和提升烟草配送网络，使之成为“管理统一，信息共享，送销分离，以烟为主，多元并举”的物流配送网。
烟草行业是最适合开展物流配送的行业：在各营销网点中，很多是小本经营的夫妻店，相对他们自己进货来说，烟草公司具有统一进货批量大、商品批发价格低、运输成本较低的优点。对他们来说，只要商品价格优惠、质量有保证，肯定乐于接受烟草配送网络提供的多种商品的配送服务。
对烟草公司自己来说，虽然有很健全的配送体系，车辆、仓储条件非常好，但其配送网络一直都没有充分发挥其配送潜力。通过组建物流公司，在配送网络上，进行多种商品配送，可以充分利用现有的硬件设施和人员，有效解决小批量、上门服务产生的配送成本极高的难题。
要建成这个配送网络，必然要求其职责承担者是现代化的物流机构，其基本要求是“产权清晰、机制灵活、自主运行、管理科学”。但在传统的烟草公司中，尽管有的进行了物流方面的改革，但其车队员工及物流管理者依然是身处一个政府垄断机构的背景中，因此不可避免出现懒散、做私活等，导致整体物流效率低下的现象产生。
最好的选择是在现有的配送体系上，经过资产重组，形成现代物流公司，并通过招标模式积极吸纳第三方物流服务。如果没有第三方物流运营商的刺激，我们烟草行业内部的物流部门不会有大的改进。
2.要想提升终端管理水平及店铺形象，就要按现代零售模式，组建加盟连锁店。
在中国，面对大型商场和超市的全面夹击，一般的商场和小店的生存空间已经变得极其有限。烟草公司可以利用自己的优势，从经销网点中，选择一批地理位置好、交通方便、营业面积较大、营业额较高的网点，仿照日本“7—11”连锁店的管理模式，组建加盟连锁店。
考虑到目前各网点硬件配备比较落后，烟草公司可以帮助其进行改造，而终端则按协议接受统一的店面品牌，并在进货上统一由配送中心进行配送。这样可以极大地降低各连锁店的进货成本，同时利用烟草公司的品牌优势，大大提高各加盟店的竞争力。
对烟草公司来说，可以和各主要网点形成一种利益共同体的关系。有效地解决了和各网点之间的利益冲突，改善了各网点的整体形象，才可以有效地了解到终端顾客的情况，提升自己的市场竞争力。通过在市场机制下形成的经济利益关系，而非过去所采用的强制的行政命令方式，把烟草营销网络组建成一个牢固的销售体系。
3.把握农村渠道，积极拓展农村市场，完善农村的营销网络建设。
X省烟草农村市场营销网络建设是个薄弱环节， 相对于城市的营销网络建设来说，一直存在配送网络资金投入不足的问题，目前它还不是十分完善。
预测在5年之内，外烟在中国市场份额将从5％扩大到15％～20％，外烟大量涌进后，主要是挤占城市的一、二类卷烟市场，对地广人稀、人口总量大的农村市场还不能波及。按趋势外推法计算，农村卷烟消费饱和量为4030万箱，市场潜力巨大。因此，应针对外烟营销的薄弱环节，牢固占领农村市场，造成将来与其竞争的优势局面。
目前农村销售工作的重点，就是尽快连片成网，扩大连结面、送货率、占有率，使之有效发挥网络整体功能，建立健全一张高效卷烟营销网，减少和杜绝系统外卷烟（即：假冒、走私、非计划生产和超产烟）在批发环节的参与和渗透，把进口卷烟的购进、销售处于卷烟销售网络的调控之下。
4.重点对营销网络进行信息化建设。
对外放开后，国内烟草公司的一个很大的优势就是：拥有一个比较完善的营销网络体系。但目前国内烟草营销网络和国外相比，其网络信息化管理还很落后，这是导致网络运作成本奇高的重要原因之一。
安徽烟草公司去年投资1亿多元用于网络信息化建设， 建成行业广域网络，与银行、保险公司链结，和供应商相通。同时开发一些基于网络用的业务软件，已建成投入使用或正在试运行12个系统。
尤其是安徽烟草电子商务系统，自2001年10月正式运行以来，总交易额达20亿，日平均交易额2000多万元，日最高交易额4345万元，建立起全国烟草行业最大的电子商务系统，是全国最大的在线交易电子商务系统之一。这摆脱了传统交易方式的弊病，节省了巨额交易费用，使安徽烟草行业获得空前发展。
5.要想维持渠道稳定和发展，必然要有烟草公司自己的人才库，提高营销队伍的素质和专业水平。
大力引进有高素质、高学历、专业性强、年富力强的博士、硕士人才，对现有的员工进行再教育培训，鼓励员工通过学习，提高自己的业务水平。不称职、体弱多病、年龄偏大要让位，使烟草行业的干部职工队伍素质适应入世后激烈的市场竞争。只有为整个烟草行业输入新的血液，才能有效实施上述各项改进措施。
还是举安徽省烟草公司的例子，没有新人才，它们的信息化改进根本无法开展。在一批新引进的硕士和博士带领下，从建设烟草业现代化出发，以服务营销为主题，以客户关系管理为支持，形成“服务——价值链”，使行业内部成为无边界组织，对外部实施无边界服务，实现服务创新和服务增值，通过一年的改造和调整，整个烟草行业取得了突破性的发展。去年全年销售收入153.3亿元，同比增长32％；利税48亿元，同比增长50％；入库税金30.2亿元，同比增长20％，经济效益创最好水平。
烟草营销网络省份基本状况（以浙江省为例）
浙江烟草营销网络，主要由浙江省烟草公司统一领导下的各下属烟草分公司，和它们管理下的各销售网点组成的一个营销体系。详细的营销网络结构如图（40页）所示：
各烟草公司统一接受省烟草公司的领导，执行上面下达的各项方针、政策，在经济上相互之间独立核算，自负盈亏。根据汇总当地营销网点反馈给访销员的香烟需求量，再加上必要的市场需求前景预测，各烟草公司定期上报省烟草公司每年所需的香烟消费量，并负责本地香烟的统一进货和专卖控制，为其各营销网点提供配货上门服务。各营销网点在当地烟草公司的授权下，只能向其进货，进行香烟的买卖活动。各分公司和网点的情况如下：
1.各烟草公司资金雄厚，有比较健全的烟草配送体系。
由于长期的垄断经营，再加上浙江的经济比较发达，居民的消费能力比较高，各烟草分公司普遍有非常好的经济效益，并且拥有大量的流动资金。如：截止到2002年6月30日为止， 某县级市烟草公司的上半年累计税后利润达2637.88万元，流动资产合计达4820.19万元。
除此之外，各烟草分公司都有比较完善的配送路线，相当规模的储存仓库（包括自建和租赁的仓库）和较齐全的配送车辆，有实现了全省批发部一级的销售数据联网传输的计算机信息平台。
如在某县级烟草公司，从事配送这一块的人员有：访销员25人，司机25人，内勤工人20人，有专门负责配送的车辆25辆，有25条配送路线，自有仓库2600平方米。
平均每个访销员负责100个左右零售点的访销。 他们的文化素质普遍较低，大多数只有高中毕业文凭。其主要任务是：收取订单，了解每个经销品种的销售情况；产品的促销、宣传活动和张贴广告；客户管理；传递发票和回收货款。在批发分部的营业所内均设有统一的银行账号，把每日收取的货款存入公司的统一账号上。
2.各网点地理位置、交通位置一般比较好。
从整体上讲，各网点的地段都相当不错，交通发达，客流量较多。在全省30多万个营销网点中，经过统计和分析，我们发现各网点呈现如下的分布：
3.各网点经营规模一般比较小。
网点的营业面积都比较小，真正用于从事香烟销售的面积更小，各网点的营业额总体上也都比较小，很多都是夫妻店，大型商场和超市在总销售网点中所占的比例并不高。
根据实际调查，单从经营面积这个指标来说，情况如左下表所示：
单从用于经销香烟的面积来统计，情况如下：
单从月营业额这个指标来说，基本数据如下：
4.网点的香烟消费群体主要是中档香烟的顾客。
经常光顾这些网点的顾客主要还是中档香烟的消费群体，高、低档香烟的顾客所占的比例并不大。调查发现，在网点的各种顾客群体中，各类香烟消费群体的分布如下：
5.各网点基本上都拥有公用电话，采用手工收银，拥有电脑的还比较少。
根据调查统计，单从收银方式这个指标来看，采用手工收银的占90.6％，采用收银机收银的占9.4％。单从有没有配置电脑这个指标来看，配电脑的网点仅仅占5.8％。单从有没有安装电话这个指标来看， 有87.1％的网点安装了电话。可见，从整体上讲，这些网点的大部分都安装了电话，除大型超市和大的百货商店外，收银手段都比较落后，各网点基本上没有配置电脑。
行业背景
由于专卖制度，我国烟草分销渠道中的各成员力量对比，相对处于“上游虚大，下游弱小”的状态。
尽管含有大大小小各种品牌，但由于地区垄断和市场需求的坚挺，各烟草制造公司还活得比较滋润。而各地烟草专卖局及其烟草公司，作为国家撑腰的一级流通组织，也具有良好的收益。而下游经销批发商和零售商则对上游惟命是从。
但是，正如我们所担忧的，烟草渠道上游的“强大”很可能只是一个外表，而他们内里却虚弱得很。根据杨文勇先生的研究：烟草专卖局（公司）通过国家烟草专卖法控制庞大的零售网络，包括货源组织、价格控制、促销宣传等，充分解决了烟草工业企业的后顾之忧。但事实上正是这种“充分”导致了烟草制造商的虚弱。
例如：
1.制造业过分依靠烟草公司的销售网络和能力，其实并不能有效覆盖市场，容易产生“营销空白区”。
2.制造业对市场极不敏感（信息被阻在专卖公司阶段），造成对市场信息的滞后，因此只能对既有品牌下大力气搞“品牌营销”，而不能及时、有效地把握顾客信息并采取相应营销策略。
3.由于各烟草公司在渠道上的垄断地位，使得制造业新品牌的诞生极为困难。
我们看到的现象其实在其他政府管制的地方也能看到，例如汽车业（但那边已有松动）。据说这些专卖制度已不长远，2003年底前将取消针对外烟销售的“特种烟草专卖零售许可证”。
但是，就目前而言，烟草制造企业在“专卖”制度下，将大部分宝都押在了分销渠道的霸主——烟草公司身上，而后者的分销绩效到底如何呢？