成本透明——网络对价值与品牌真正构成的威胁，本文主要内容关键词为：透明论文,成本论文,价值论文,品牌论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有关产品价格与特色及竞争对手的大量信息在因特网上随处可得，这帮助买方能“看透”产品与服务的成本。这对制造商与零售商而言不是坏消息，不过这里有些对策。
近来说到电子商务具有的潜在价值，许多地方是欢欣鼓舞。消费者发现商品价格更低、购物便捷；投资者都想从网络IPO中捞得一把；新兴企业则希望自己的商业模式会成为改变本行业的模式。然而，所有这些兴奋后面隐藏着叫人清醒的现实：迄今为止，因特网实乃对公司树立品牌、从顾客获取加价与获得高利润率的能力构成了最大威胁。
每个人都知道网络使价格比较方便许多，可这只是一个难解得多的问题的一方面。
真正的威胁就是经济学者所称的成本透明(costtransparency)，这种情形归因于网上大量容易获取的免费信息。所有这些信息都使卖方的成本对买方更加透明——换句话说，它使买方看透成本，确定商家收取的价格是否合理。
为了明白这个过程的原理，不妨举一个非网络例子。不久前，私人商标(private label)开始侵蚀国有品牌的市场份额。改善商品品牌的质量就成了关键，因为顾客发现自己可以用低许多的价格买到性能与国有品牌几乎一样好的产品。私人商标给顾客一些重要信息：国有品牌的制造商向顾客收取的价格大大高于成本。毕竟，如果买的私人商标品牌的玉米片每盒要比国有品牌低2美元，而两者味道又相差无几，顾客就会合理地推断出：生产价格较高的品牌的成本要低于自己原先以为的。不足为怪消费者对较高价格的抵制迫使各大国有品牌制造商大幅度削减价格，并保持在较低水平上。
再考虑网上随处可得的有关商品成本的信息。网络不仅为买方提供了比过去多许多的有关价格特色和质量的信息，还把寻找这类信息的工作减轻至只需毫不费力地敲几下键盘。而通过传统的购物方式，要找出同样的信息却需要大量时间与精力。
现在网上一种最普通的信息就是有关价格的信息。消费者知道，通过上网点击而不是站着排队，经常能找到书籍、CD、电脑和机票较低的价格。但消费者不仅仅能够将网络商店的价格与传统零售商的价格相比较，还可以登录至价格比较网站和Pricescan.com和购物代理商如Boottomdollar.com，方便地比较网上一万多种产品的价格与特色。而顾客每次利用网上折扣商如Buy.com或Onsale.com获得更便宜的价格，他就会抛弃长期以来认为的有关刚购买产品的价格与成本其关系如何的经验法则。
除了使价格比较更方便外，网络还提供有关产品质量与特色及不同供应商信誉的大量信息。可能的买方可以轻松地进入存有各种产品介绍与评定的在线数据库；访问Epinios.com这样的网站，看看类似自己的顾客的购物经历。甚至可以获得一度是私有的信息：例如，像Travelocity.com这类网站允许顾客进入过去旅行代理人垄断的机票预订数据库。
成本透明对零售商与制造商都构成了威胁。对零售商来说，成本透明意味着顾客更加清楚地知道产品的批发成本。这早已在改变汽车商的经营方式。汽车顾客经常拿着详细的汽车批发价细目表步入汽车陈列室，这些内容从十几个相关网站的任何一个都可以免费下载。对制造商来说，成本透明意味着消费者更加能够推断出产品的制造成本、从而使实行高额加价困难得多。
此外，不仅仅网上商家会感受到威胁。因为消费者对成本结构的了解甚多，他们就能够利用这些信息与传统的商家同样做生意。
公司能作出什么对策？世上没有完美的方案。正如许多问题一样，创新的灵活与能力是关键。也许眼下最重要的武器就是知识——知晓因特网究竟带来了什么变化及这些变化威胁乃至破坏卖方的底线。
看透成本
卖方自然关注保持成本对外界不透明。他们想要人们接受这个观念：他们的价格是合理的。并且在广告上投入大量资金，以此传达这一讯号：他们的品牌具有独一无二的优点。这种方法对诸如耐克和凯尔文·克莱恩之类的品牌非常有效，因为它们找到了来自全世界的愿意为运动鞋与牛仔服出相当大加价的许多顾客。
另一方面，买方自然关注知道卖方产品或服务的成本。毕竟，买方想知道自己为所购产品或服务支付的价格是否合理。而对许多人来说，“合理”意味着卖方的实际成本加上“公平的”加价。买方为了能够确定合理价格，他们就会寻找现有的最合算的商品，避免为价格与成本显然不一致的品牌付过高的价。
问题在于，买方想弄清楚卖方的实际成本几乎是不可能的事。他们只好根据评估相互竞争的品牌或服务推断成本。为了确定较昂贵的品牌是不是真正提供与较高价格相对称的质量或品位，人们一般利用价格最便宜的品牌的价格作为基准。就在不久前，推断成本的过程还很难。消费者手头只有一些信息可供自己比较价格如广告传单和报纸广告，而即便这样，这些商品信息多半面向本地。虽然消费者从一家商店跑到另一家商店也是能够发现更多的信息，但这种跑腿活儿既费时，又经常令人失望。某物品也许今天在廉价出售，但明天就不是；储备的货随地方的不同会有变化。店员也许无法回答顾客对产品的询问。简言之，成本在许多方面不是透明的，因为消费者没法获得作出准确推断所需的信息。
有时候，进入市场的新来者可以帮助消费者更多地了解成本。假定某新竞争对手提供一种价格较低的产品或服务，而质量却与价格较高的品牌不相上下。那么顾客很快会认识到自己过去一直在付的价格与成本不相适应，因此就会有力地迫使已牢固确立地位的公司降低价格。看看Little Caesars是如何改变比萨饼连锁店的游戏规则的。因为提供的两份比萨饼其价格只相当于其他地方的一份比萨饼，这家公司成功地改变了消费者对制造与销售比萨饼真正需要多少成本的观念。结果，多明诺与必胜客也被迫大幅降低各自价格。
除了学习公司行为外，消费者在一定程度上还能够更清楚地知道第三方来源的成本。例如，顾客长期来依靠消费者教育杂志如《金钱》与《消费者报导》，了解产品的价格、质量与特色。而在网上，这类信息的来源几乎是无限制的，其中大多数免费。
随着成本透明的增加，公司遇到的问题也会随之增多。这些问题通常分成四种形式：
首先，成本透明严重破坏了卖方获得高利润的能力。不妨以长途电话资费为例。当MCI与斯普林特公司率先提供价格明显低于AT& T资费的电话拨打计划时，后者起初继续按照惯例收费。AT& T声称优质服务当然需要较高费用。但顾客看不出“贝尔大妈”的服务比新贵好多少，于是纷纷背离AT& T而去。顾客有了新信息：与长途电话有关的成本低于他们原先所想的。几个月后，AT& T重新考虑了策略，开始与其他电信运营商积极展开价格竞争。
其次，成本透明将产品与服务变成了商品。网上经纪业的例子说明了这点。现在想区别包括Ameritrade、E-Trade、全国折扣经纪人、MyDiscountBroker和Datek在内的网上股票交易公司其实是不可能的。它们提供的是几乎一模一样的信息与服务：公司新闻、分析调研、实时报价与有价证券监视，同时收取的佣金极低廉。结果，交易大众变得日益怀疑美林与A.G.Edwards这类老牌公司传统上收取的高额佣金的合理性。佣金与推断出的成本似乎不相适应。这种情形下，越来越多的人正在把股票交易视为无差别服务，简单地说就是一种商品。
第三，成本透明削弱了顾客对品牌的忠诚度。宝洁公司明白这点。在20世纪整个80年代与90年代初期，宝洁主要依靠销售推广。消费者在使用宝洁的优惠券或利用零售商的折扣时推断出：削减后的价格仍使该公司有利可图。换句话说，更低的价格是公司成本的合理反映。顾客显然认为普通价格过高，于是改而转向私人商标。宝洁通过利用对许多知名商品采取每日低价策略及明显减少优惠券与交易折扣，努力补救损失。
第四，成本透明因给人以价格不合理的看法而破坏公司的声誉。如果成本变得更透明，消费者会逐渐相信出售最喜爱品牌的商家一直在敲自己的竹杠。这种看法会常常导致持久的不信任，公司发现要重新赢得老顾客很难。想想70年代汽车行业的遭遇吧。当时高质量、低价格的日本车涌入美国市场，许多汽车顾客得出结论：底特律一直在对质量低劣的汽车收取过高的价格。时至今日，一些人继续避免购买美国车。因为私人商标显示了品牌谷物的成本与价格的差异，谷物生产商也长期面临类似的困境。各大生产商在1996年年中实行了减价，但多年来谷物价格高得不合理的观念完全可能留在顾客的头脑中。
因物特如何使成本透明
较之于私人商标，因特网对于大品牌与价格而言更是一个急剧增大的威胁，它从以下几方面增大成本透明：
网络技术正在侵蚀卖方从谨慎的买方获取的“风险酬金”。在过去，顾客了解某种品牌的质量或者不同品牌的质量差异的消息来相对较少。通常，他们求助于亲朋好友，譬如说家中称得上数码相机专家的小叔子。但实际上总不见得家家有小叔子，且他们的见识也有点令人怀疑。因缺乏可靠的信息，顾客一般购买广告遍布全国的知名品牌，以求把购买劣质产品的风险降到最低。反过来，全国品牌的制造商就向给予或多或少提供某种级别保证的优惠收取风险酬金。
通过因特网，实际上人们总能够找到提供关于某一产品或服务的信息的专家小叔子（而且没必要先听他那老掉牙的笑话）。有关方面的个人或组织设立的日益增多的网站提供在产品与服务方面有独到见解的可靠信息，以及全球各地消费者对产品与服务的途述。例如说，需要医疗服务的人可以在网上分析疾病，而据说现在的病人越来越像医生一样对自己的病了如指掌。此外，保健消费者甚至可以查明保健组织(HMO)征收的费用与通行的费用是否一致。这种获取信息的方便性帮助潜在的顾客——无论是购买数码相机还是准备动手术——能看透危险酬金，从而对加价理由作出更明智的决定。
因特网使顾客的查寻效率大大提高。任何人都可以利用基于网络的购物代理者，即机器人程序(bot)快速地查找产品。只需点几下鼠标，消费者就能找到谁在销售洗衣机，价格多少，特色如何，有哪种质量保证。这样，一名网上顾客（譬如说带有400美元要消费）在几分钟内就能知道什么是最合算的买卖。
基于因特网的查找所具有的效率在行业采购的企业在企业环境中显得尤为明显。在过去，制造商的选择相当有限。举例说，某纺织品制造商若需要织物，要么依靠旧的供应商名单，要么依靠听说来的新供应商。但网络却是一位理想的媒人。今天，该纺织品生产商就可以访问创办于中国杭州的资源：阿里巴巴网站(Alibaba.com)。它从根本上说是一个庞大的网上目录，据称世界各地38000家公司登记注册。该网站不收任何费用，允许来自各行各业的公司物色另一家公司。有些情况下，潜在的买主甚至可以直接链接至某供应商的网站。因而对自己所需的每种织物如棉布、丝织品、毛织品或是合成纤维，这家纺织品公司都能找到五六十家供应商。它可以利用这一信息极其清楚地了解考虑中的织物的实际成本为多少。
另一家对企业门户网站是新加坡电信与全国计算机系统建成的合资企业：Sesami.com。该网站充当采购市场的作用。公司付了适当的费用加入后，就能访问专用的内联网，从而通过因特网征求出厂价，下订单。该网站还简化了订货供应过程，减少了库存与循环周期。
在今后几个月，网络查寻将变得越来越先进。扩展标记语言(XML)软件协议将取代网络的传统超文本标记语言(HTML)。XML将使识别产品、特色与价格成为可能，同时准确性大大提高。它使个人买主能够设定极其详细的查寻标准，从而使他们能够立即获得更丰富的信息。
买方导向型定价与反向拍卖比传统的购物方式使消费者更容易看清“价格底限”。由于有了Priceline.com与eBay这些网站，消费者已开始相信即便是最知名的品牌其价格也是可以洽谈的。Priceline要求买方说出自己愿意为飞机票、住房筹资、汽车、饭店客房现在甚至是杂货支付的价格，然后让许多公司决定是否接受所报的价。自己出的价格被接受会促动买方下一次出价甚至更低。迟早，他会逐渐知道价格底限，即公司愿意销售某一产品或服务的最低价格。
如果说Priceline模式给人以新奇的印象，而对不习惯于讨价还价的顾客来说也许有点让其畏缩，那不妨考虑理查德·布兰森的Virginunlimited.com计划。他旨在让买方对所需产品如一辆新车下订单，然后让经销商相互竞争提供最低廉的价格。如果需要因特网已经张开消费者至上这面大旗的证据，那么所谓的反向拍卖(reverseauction)可以提供证据。从卖方的观点来看，这些发展预示着成本更加透明，因而消费者不愿付全价的情绪也会更强烈——不管他们购买的产品或服务来自网站，还是传统的用砖和沙浆建成的商家。
因特网鼓励极具理性的购物方式。电子商务兴起之前，大多数公司通过利用感觉线索试图树立品牌。感觉线索需要“情感处理”，即借助于文字、图像、声音与气味感染顾客。这一策略对于像Tommy Hilfiger和百威这些公司而言成效显著，它们主要依赖广告中的诱导性画面取得良好的形象，从而使产品获得很高的利润。借助于利用漂亮的陈列、轻缓的音乐与友好的店员，物理商店很容易保持基于感官吸引力的策略。
然而，因特网却代表一种截然不同的购物体验，一种吸引人们认知能力的体验。因特网鼓励不带偏见地比较价格与特色；还赋予顾客控制权，既要不要有意识地游览迷宫似的网页与链接全由他们决定。虽然上网冲浪者日益使用多媒体给公司带来了提供网上感觉线索的新机遇，但网上购物独来独往、信息丰富的特性将继续鼓励人们根据理智而不是感情作出决定。
因特网要求不同产品价格的公司重新审视价格结构与策略。在非网络世界，公司慎重地对不同市场采取选择性价格。但开设网上商店后，同样这些公司通常会认识到这一策略在付了较高价格的消费者当中会引起忿恨以及价格不合理的看法——即使这种定价策略是适当的，因为不同的市场部分存在合理的价格差异。年产值6亿美元的纯净产品供应商Millipore要求北美以外的顾客访问其网站对希望购买的物品征求报价，而不是显示不同国家的价格，以便竭力回避这个问题。
办公用品供应巨擘已经不得不对网络定价机制作出艰难选择。传统上，它们按照地理区域细分美国市场，然后把不同价格的商品目录邮寄给不同州的顾客。Stalples.com已决定继续实行选择性定价机制，并要求顾客在获得价格之前输入各自的邮政编码。OfficeMax则决定在网站上展示所有物品的价格。公司的管理人员认识到，只有公布的价格对所有买方来说都相同，每日低价定位才可靠。
强调建立顾客基础比赢利重要的电子商务范例正在改变顾客考虑成本的方式。利用这种流行的零售模式，网上商店希望通过按成本价格或低于成本价格销售物品来吸引忠诚的顾客。例如，索斯比拍卖行与亚马逊网站达成联盟，建立了一个合用品牌的网站：Sothebys.amazon.cm。总部设在英国的书籍零售商Bol.com把低价方案发挥到了极点：为了迅速获得品牌意识，它干脆赠送了2万本畅销书。
类似的现象正出现在电脑行业。许多公司实际上在送电脑给签订长期因特网服务合同的人们。免费PC只是服务的附件，就好比蜂窝电话是无线服务的附件。这类策略向消费者传送了颇有意思的讯号：一种产品的价格可以低于成本，如果服务费考虑在内。因为人们推断：从事电脑买卖的公司其成本与它们从为一大群用户提供服务获得的价值相比较小，怪不得近来电脑价格猛跌。
如何管理成本透明
成本透明是新的现实，公司不能够加以回避。然而，这并不意味着公司应该自动把价格削减到最低程度。它们可以采取几个步骤减轻网络的信息宝藏带来的影响。
例如，公司可以寻求不仅仅限于削减价格的定价选择方案。有一项策略涉及“制定各档次价格”(Price lining)，它又可称作分层定价(tiered pricing)。制订各档次价格是一种司空见惯的做法，提供不同价格的产品或服务以满足不同顾客的需要。
例如，美国在线(AOL)就为全世界的顾客提供不同价格的许多计划。单就美国会员而言，AOL提供有五种选择方案，费用根据用户的使用量而变化。
公司还可以实行动态或“智能”的定价机制。这种情况下，公司收取的价格随着市场的不同而不同，这取决于市场情形、服务个人买方的成本差异以及顾客重视提供产品或服务的方式变化。Staples就采用这种方法：通过迫使顾客在浏览价格之前先输入邮政编码，以此努力对待不同区域部分。成功实施这种方案的公司比那些对参与的每个市场只有一种价格的公司可获得更高的利润。各大航空公司、汽车商与汽车出租公司长期以来就实行动态定价机制。近来，这项策略被吹捧成为解决电子商务企业定价问题的万灵药，但管理人员要意识到其中的陷阱与风险。
作为一种更好的方案，公司应该关注于改善产品或服务的质量。当然，没有什么能够取代质量，品牌领先者应继续提高服务质量，然后一定要把自己的优越品质传达给大众。即使在成本透明时代，更好的产品与服务仍应得到更高的加价。
整套销售即把一种产品与其他产品与服务组合成一体进行销售，使买方很难看透整套产品中任何单一物品的成本。它使买方把注意力集中于一整套产品的效益，而不是单件的成本。一些电脑制造商如Gateway正在把自己的因特网服务与机器组合成一体，作为减轻电脑价格自由落体式下跌问题的一个方法。在电子商务界，嘉信理财在利用这一策略方面胜人一筹。它把增值物品如出色的调研工具与优先IPO使用权和通过电话在与分部的经纪人对话这种选择方案组合在一起。结果，它得以成功地向顾客证明付有点偏高的佣金是值得的。
但是抵消成本透明影响的最佳方式是通过创新。如果生产商生产的有特色的新产品能改善生活质量，就会得到消费者的回报。例如说，AOL结合了技术创新与整套销售，提供一系列有特色的服务，如即时消息发送、专用电子邮件与聊天室、便于冲浪的“频道”、父母对孩子上网的控制以及共享图片的新方式等。AOL还和3Com与西格拉姆公司订有协议，使AOL用户有更大的机会享用服务。3Com的Palmpilot用户将能够在手提式设备上阅读AOL电子邮件，而访问西格拉姆环球制作室的人们也将能够在特殊的小亭子使用自己的AOL账户。
同样，雅虎这一因特网访问量最大的头号网站也是网上最出众的创新者，因而继续领先于其他门户网站。雅虎最新的特色目录包括安排井然有序并经常更新的链接、不同国家的列表、基于网络的免费电子邮件服务、黄页及分类广告、面向小企业的电子商务网站以及一系列广泛地提供消息的金融网站，包括网上最流行的有关股票交易的聊天组。传统公司如大型书店联号（它的用砖和沙浆建成的大型超级市场日益如“白象”）从中可得到经验：为了使自己有别于网上竞争对手，它们也必须进行创新，为顾客营造新的购物体验。
质量更优的产品、创造性的定价策略、富于想像力的整套销售、创新思维都会有助于防止成本透明破坏卖方维持品牌忠诚度与获得比较高利润率的能力。但是与因特网的巨大影响与威力相抗争并非易事。那些最能理解网上成本透明动态分析的管理人员将为迎接挑战作好最充分的准备。