浅析英国开放图书公司“读者发展”的内涵_群体行为论文

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       由英国开卷公司(Opening the Book)所发起的“读者发展”运动，改变了阅读在英国的地位，并深深地影响着很多国家和地区的读者服务事业[1]。对此国内学界也做了引介，如秦鸿的《英国的阅读推广活动考察》[2]和栗慧的《中国图书馆的“读者发展”之策——英国“读者发展”的启迪》[3]，分别从阅读推广和读者发展角度，对开卷公司的“读者发展”内涵和项目做了介绍。然而，这些介绍都相对粗略，没有对开卷公司“读者发展”的内涵做深入阐释。为此，笔者查阅了开卷公司的网站，对“读者发展”的内涵作了如下挖掘。

       1 开卷公司[4-5]

       长期以来，在图书馆和读者之间始终存在一种非正常矛盾：一方面，读者有延伸教育和自我表达的需求；另一方面，图书馆有满足延伸教育的资源和提供交流的平台。然而，这两项原本应该紧密吻合的供需点总是处于断裂状态——图书馆的资源没有得到有效利用，读者的需求也没有得到有效满足。基于这种现状，瑞秋·婉·里尔(Rachel Van Riel，以下简称瑞秋)女士觉得需要重新设计图书馆的服务方法，建立一种真正以读者为中心的服务机制，以此来填补这种不该有的断裂。1991年，践行这一想法的开卷公司(以下简称“开卷”)便于英国约克郡诞生了。在创立之初，便围绕“以读者为中心”的核心理念，形成了图书馆空间设计、图书馆设备和资源配置、读者发展工作培训、读者网站开发等一系列针对读者发展的核心业务，业务对象覆盖图书馆、出版社、图书发行商、教育组织等所有和读者发展事业有关和有志于从事读者发展事业的组织和个人。

       创立以来，开卷为英国及其他国家和地区的读者发展工作，提供了卓有成效的服务：①在读者发展项目开发上，由开卷设计的三大读者发展项目——英格兰“分支”(Branching Out)项目、威尔士“延伸”(Estyn Allan)项目、苏格兰“读者发展网络”(Reader Development Network)项目，不仅改变了英国整个图书馆的运作，还将“读者发展”的理念渗透在英国读者服务工作和政府的人文发展政策当中；此外，开卷还成功地设计并实施了针对盲人阅读的英国国家级项目“触摸阅读”(A touch of)，承担了最大的国际性项目——挪威的“希望之书”(

nskebok)项目的运作。②在读者发展工作培训和网站开发方面，开卷曾参与了很多图书馆的培训需求，如推动英国黑人创作，推动同性恋题材的创作，了解读者阅读行为，视障读者的阅读服务，诗歌的阅读推广，纪实作品的阅读推广，监狱读者的阅读推广等，在这些小的读者服务工作培训的基础上，开卷开发出了诸如上述“分支”、“延伸”等大型读者发展项目，其中“前沿”(Frontline)网络培训课程便是“分支”项目的重要成果。目前，“前沿”网络培训课程，正被全世界1万多名图书馆员工使用，英国和爱尔兰的每一种图书馆服务，都使用过该培训课程。而开卷于2011年开发的“互动课程”(InterActive)，现已被澳大利亚、苏格兰、加拿大和英国使用。③在馆藏资源配置方面，英国所有的图书馆目录都链接到了开卷所开发的whichbook网站，而开卷被英国审查署所委托设计的“馆藏质量测评”体系，曾被英格兰和威尔士的多个地方政府采纳。④在图书馆空间设计方面，从2003年起，开卷已开发实施了150项独特的设计，英国95％的图书馆以及很多中小学、大学和幼儿园，都采用了由开卷所设计的家具。正是这些或大或小，形式各异的业务活动，才使得开卷“读者发展”(Reader Development)的理念，渐成体系。

       2 读者发展的内涵[6-7]

       1995年，开卷提出“读者发展”这一词条，并建立起读者发展培训体系，发起了全国范围内的“读者发展运动”。如今，“读者发展”这一词汇，广泛出现在英国的政府报告、图书馆年度规划、人文发展政策中。而读者发展的内涵，也随着其日益广泛的实践而不断得到充实。

       (1)读者发展的定义

       读者发展，“是一项以读者为中心的工作，它主张对阅读积极介入，增强人们的阅读信心，提升人们阅读的愉悦感，开放读者的阅读选择，为读者分享阅读体验创造机会，以提高阅读作为一项创造性活动的社会地位。”

       读者发展是对读者及其阅读体验的一种发展。从阅读的实践程度上来讲，这种“发展”可划分为三个层次：对潜在读者的培育；对读者潜在阅读需求的挖掘；对读者未知阅读体验的开发。这三个层次，对应一个人对阅读活动的体验进阶：①“没有阅读意识”，即对阅读的价值认知和需求比较薄弱，欠缺阅读意识；②“有阅读意识但阅读能力欠缺”，即有一定的阅读意识和潜在的阅读需求，但阅读需求模糊缺乏方向感，或阅读方法欠缺；③“有一定的阅读习惯但阅读体验单薄”，即对阅读持有较深的价值认同，且有自己独特的阅读偏好，但阅读体验长期限定在某一偏好之中，造成阅读体验单薄或阅读愉悦感较低。而这样一种发展思路所要实现的最终目的，则是一个由个人到社会，由社会到个人的良性循环过程：通过培育读者，提升读者阅读的愉悦感，从而最终提升整个社会对阅读的认同感，培育一种全民阅读的社会风尚，进而为个体的阅读创造更好的阅读环境。

       读者发展，强调对民众阅读活动的主动关怀。首先，我们必须承认阅读是一项私人活动，因为思维活动的隐性特征，但我们不能以一项活动的私人化，而否定其社会问题属性。比如在社会学研究领域中有众多隐私性的活动，如两性活动等，但依然有众多的研究成果问世，为大众所欣赏。阅读就个体而言是一项私人活动，但当整个社会有从事这项活动的需求时，它就是一件集体性活动。在这些纷繁复杂的个体阅读构成的集体阅读中，必然有共性的阅读体验和问题存在，而这些共性的东西，加上阅读之于个人和社会发展无可争议的价值，正是读者发展事业之存在理由。其次，正因为阅读是相对私人的活动，有很多共性的阅读问题不为众所知，不能得到及时的关注和解决，所以我们才要去积极介入、主动关怀，去发现问题、解决问题。再次，这种“主动关怀”不是对个人阅读的武断干涉，而是建立在尊重读者阅读体验基础上的阅读关怀，这也是开卷读者发展的核心理念——“以读者为中心”的体现。当下反对阅读干预的声音，其实反对的不是阅读关怀这样一种人文理念，而是在实践操作中的一些失当行为。而这些对读者个人阅读所造成的不适，正是“以读者为中心”的阅读尊重的缺失。

       (2)“以读者为中心”的核心理念

       “以读者为中心”(Reader-centred)，由开卷的创始人瑞秋提出，它是开卷在创立之初所一直遵循的核心理念，也是开卷读者发展工作能不断壮大并卓有成效的重要原因。

       开卷认为，只有坚持以读者为中心，才能打破在读者发展过程中的一些窠臼性障碍。如人们倾向于将阅读归为某一类的窠臼：“格调的高雅与低俗，属于诗集还是小说，是哪个流派的，是古典风还是现代风”等诸如此类在我们看来可能习以为常的阅读界分，其实在很大程度上会限制读者的阅读选择，限制不同阅读取向的读者间的阅读交流，影响读者的阅读体验。而“以读者为中心”的理念则主张，既不对读者的知识储备和阅读历史妄加猜测，以断定读者该阅读什么，也不去引征某些评论家的言论，来引导读者的阅读选择，也不鼓励读者去解析、评论自己的阅读，它只是建议读者依照自己的阅读喜好和需求去读，用自己的语言去表达自己的阅读体验，真正地尊重读者的阅读选择和体验。首先只有真正地尊重读者的阅读选择和体验，才能真实地了解读者在阅读中遇到的问题，而后才能帮助读者解决其阅读障碍。如此，“读者发展”才具有实际意义，才不会沦为一种阅读强迫和侵犯。

       (3)读者发展的积极介入

       开卷提出，“读者发展要积极介入，以增强读者的阅读自信心和愉悦感，开放读者的阅读选择，为读者分享阅读体验提供平台，提升阅读作为一项创造性活动的社会地位”。

       第一点，增强阅读的自信心和愉悦感。阅读的自信心，即读者相信自己的阅读能力和阅读选择，并欣然接受自己的阅读体验。阅读的愉悦感，即读者通过阅读所获得的满足感，这种满足感也许是情绪上的起落，心理上的变化，实际困惑的解决，知识的捕获等。在实际的阅读活动中，有人对阅读的必要性并不认可，也有人因为自身的知识储备或一次不愉悦的阅读体验而对阅读缺乏信心，也有人因为缺乏阅读技能或其他原因没有体验到阅读所带来的愉悦感。诸多原因，都可能让潜在的读者成为不阅读者，让现实的读者脱离阅读的队伍。所以，读者发展第一步：如何增强读者阅读自信心和愉悦感，以留住现实读者，发展潜在读者。

       第二点，开放读者的阅读选择。在阅读过程中，有诸多因素在阻碍着读者的阅读选择——“我平时不会读这类书吧?”“它会不会太晦涩难懂?或者太肤浅?”“这本书会不会太无聊，让我读完后心情尽失啊?”，诸如此类的心理障碍，都可能阻止读者开启新的阅读体验的步伐。还有一些读者在阅读时，很容易不自觉地陷入“舒适区”——总是阅读同一作者、同一流派的书，并且对自己的阅读做先入为主的设定：“我只看纪实类作品”“我从来不看美国书”“我讨厌科幻”。读者偏好于长时间在某一类、某一风格或某一领域内进行阅读，在形成了读者独特的阅读喜好的同时，也在无形中限制了读者的阅读选择和阅读体验，一旦读者原有的阅读偏好陷入僵滞，不能再带给读者新的阅读冲击和愉悦感，这些现实读者就有可能对阅读丧失兴趣。即使有时这些有偏好的读者会阅读其他领域的书籍，并获得意外的阅读惊喜，但是要这些有着多年阅读偏好的读者去主动开拓新的阅读体验，却十分困难。而事实上，如果这些读者愿意给自己机会去探索，愿意打开自己的阅读视野，他们可能会发现一些愉快的阅读体验。所以，读者发展致力于鼓励读者破除阅读心理障碍，走出狭小的阅读圈子，开启新的阅读体验。

       第三点，为读者分享阅读体验提供平台。阅读是一项私人活动，读者可以尽享和书籍的作者、书中的角色和声音所构建起的私密互动过程。但有时读者在阅读之后，有表达自己阅读体验的需求。或是阅读情绪的表达，或是文中片段的分享，或是阅读思考的交流，或是阅读困惑的求证，或是书籍的推介等。总之，此时的读者需要一个有效的交流平台。这种平台，或是一次面对面的谈话，或是一张夹在书中的感言便笺，或是一个读者交流网站，只要可以及时有效地帮助读者来释放自己的阅读体验，保持其阅读的愉悦感，从而推动读者的继续阅读。

       第四点，提升阅读作为一项创造性活动的社会地位。“如果说写作的过程是作家的存在形式(也就是说，表达和意识完全融合)，如果说作家写作是为了成为自己，或者发现自己，因为成为和发现是联系在一起的，那么，对读者来说，阅读也是如此，表达自己，发现自己，成为自己，只是用的艺术媒介是书籍，而不是作者用的纸笔。”[8]对于阅读的价值，很多人会从它的教育角度甚至功利角度来做阐释，但其实阅读作为一项私人活动，其最直接的价值，还是对阅读者的自我发现和发展。而这样一种个体自我创造的过程，汇聚起来便是整个社会创造的过程，这便是读者发展的终极价值的延伸。

       (4)阅读体验推广

       读者发展，最终体现在文献受众的发展上。然而，在实现这一目标的过程中，开卷所采取的是对阅读体验的推广，而非书籍或作者。开卷认为，“读者间的交流是最强大的推广力量。如果其他的读者告诉你这本书很好，那你读这本书的可能性要远远高于媒体炒作或文学奖等诱导性推介”。而对于名人推广效应，传播学的小圈子理论则打破了这种权威人物传播理论。在《小圈子·大社交》一书中，作者亚当斯通过社交圈构建过程的同质性告诉我们，“人们很难受到与自己生活方式迥异的名人影响”[9]，“主要影响我们的还是我们认为跟自己比较相像的人。如果这些人与自己年龄相仿，种族、出身和能力相近，那么这种影响会更大”[9]。所以，开发读者资源，推广读者阅读体验，创设读者交流平台，以读者的力量来推动读者的发展，既有利于实现深入的推广效应，也可避免阅读推广过程中可能会产生的阅读强迫性和侵入性。

       (5)读者发展的使命

       对于读者发展的使命，开卷用了一句非常简单朴素的话：世界上最好的书，其实很简单，它就是你最喜欢的那本书，是能帮助你发现自我的那本书，而我们就是来帮助你找到它的。

       3 读者发展的实践[7]

       对于读者发展的具体操作，开卷提出了18条内容。这18条内容，既是开卷对读者发展理念的进一步阐释，也是开卷对其多年的读者发展工作的实践总结。为了便于读者理解，笔者依据每条内容所蕴含的实践思想，对这18条内容作了如下归类阐释。

       3.1 了解阅读

       从事读者发展工作，自然要对阅读有一定的了解。懂书、懂阅读、懂读者，是从事读者发展工作的最高境界。但是能兼具这三项的人，并不多。所以有人就质疑，和那些有着丰厚阅读经历的作家比起来，一般的图书馆员甚或民众，到底有无资格从事阅读推广?对此笔者的想法一直是肯定的。上文笔者从传播学的角度对民众推广效应作了阐释，下面笔者从阅读的角度再做进一步辩解。首先，阅读，是由读者和书所共同建构起来的一项思维体验活动。同一本书，折射到不同人的脑子中，会有不同的反应。所以从主观感受的角度来说，阅读更重要的是个人体验的质量，而不是书的质量。其次，懂得阅读，不等于懂得书；懂得书，也不等于懂得阅读。借用教育学中的放养理论，一个不懂书的人不干涉阅读，可能要远远好过一个懂得书的人武断的阅读指导。因为，可能出于无知无措的放养，正是对个人阅读体验的尊重。总之，懂得阅读首要的是了解阅读体验。对此，开卷作出了如下两条阐释。

       (1)阅读质量是读者阅读体验的质量

       通常情况下，我们会依据一个人所读的书，来推定这个人的阅读层次，甚至这个人是什么样的人。但这种推定，其实是对阅读质量的一种误读。因为阅读质量，是对读者阅读体验的判定，而不是书的良莠雅俗评定。比如我们有可能在读完一本名著后，感觉平平。但这既不意味着我们个人和我们的阅读能力有什么问题，它仅仅表明，我们和那本书在彼时是不相契的，有一些东西阻隔着我们和那本书的有效交流。相反，我们可能会对人们都认为很肤浅的书，有着较深的阅读感悟，因为它正好出现在我们人生的某个特殊时刻，契合了我们的某种心理需求。所以，阅读质量是阅读体验的质量。

       读者的阅读质量，既取决于书本身，更取决于读者自己——读者的人生阅历、性情喜好以及阅读心境等。每一位读者都是自己“最佳书籍”的评判员，而读者发展工作的目标，就是鼓励读者通过不断开阔自己的阅读体验，来帮助读者找到属于自己的最佳书籍。

       (2)尊重读者的阅读体验

       书，不会以一种规定好的阅读体验出现。一千个读者有一千个哈姆雷特，因此我们很难推定他人眼中“好的阅读”是什么样的。但在现实中，却往往存在很多无视阅读体验个人化本质的阅读偏见。比如认为喜欢言情小说的读者会逃避现实，沉溺于虚构的世界中；认为阅读严肃的纪实作品是高雅上档次的；认为喜欢读科幻小说的人跟一般人不一样等。还有一些读者在听到别人对自己读的书的负面评价后，就会瞬间贬低自己的阅读体验。这些隐藏着不同微妙心理的阅读偏见，看起来似乎无害，其实却严重影响着读者的阅读体验，从而影响读者的独立阅读判断和进一步的阅读选择。

       所以，从事读者发展的首要，便是要尊重读者的阅读体验，关注读者的阅读体验，而不是对读者所读的书武断地做价值评判。要让读者相信自己的选择和体验的同时，鼓励读者开阔阅读选择，开拓更多的阅读体验，提升阅读质量。

       3.2 了解读者

       了解读者，既要对读者的阅读行为有群体性的类分认知，以便开展针对某一群体的阅读推广；又要对读者具体的阅读行为有相对细腻深入的体察，发现隐藏在众多个体阅读行为中的共性规律。对此，开卷列举了以下几种调研案例。

       (1)主要借阅群体和五分钟的借阅者

       通常我们对读者群体的划分，主要是从性别、年龄、职业等社会化角度展开，而开卷从“到馆群体”和“在馆时间”，直面读者图书馆利用行为，为我们提供了一种新的类分思维。

       根据开卷的调查，在英国公共图书馆中，到馆率最高的群体是60岁以上的女性，她们是虚构类作品的主要借阅群体，主要借阅家族史诗类的书籍；其次是每周周一早上来借阅报刊一周合订本的读者，这类读者有男有女，虽然数量小，但影响力很大，因为他们和图书馆工作人员都很熟稔。而开卷对50家图书馆所做的“读者在馆时间”调查显示：读者的平均在馆时间是5分钟，而且此类用户占相当大的比例。这两项调查结果给我们的启示是：对于主要到馆借阅的读者，我们如何更好地满足其现有需求和开发其潜在需求?对于不常到馆的读者，他们不到馆的原因是何，图书馆又该如何设计针对此类读者的服务?面对快节奏时代的读者，图书馆又该如何设计自己的空间、资源和服务?

       (2)75/25的选书行为

       据开卷调查：在到馆读者中，约50％的读者原本是有着清晰的借阅目标，然而这类读者中又有50％最终因为没找到自己想要的书而随便借了几本其他的书，最终也变成了浏览者。由此，我们可以得出一个令人震惊的结论：75％的读者通过浏览来选书。由此来反观我们现行的图书馆资源和服务设计——A～Z的书架排列、杜威分类法、目录的编制形式，以提升资源查找速度来作为加强图书馆员专业水平的途径等，其实都只是满足了有特定借阅目标且能定位借阅目标位置的那25％的读者，而忽略了占主体的75％的读者需求。

       (3)浏览不过G

       浏览，是读者发现新事物和开启新阅读体验的最佳方法之一。然而读者却往往因为可选的书实在太多，而难以抉择。为此，开卷引入了“帕克·安德席尔”①(Paco Underhill)的消费行为观察法，来观察读者的浏览行为，以期找到解决问题的方法。其中有一个著名的观察案例发现：读者在A～Z排列的书架浏览时，行走不会超过G区。由此给我们的启示是：如果我们想帮助读者深入浏览，开放阅读选择，就得让读者的选择变得容易些。

       3.3 如何积极介入

       有了对阅读的正确认知，和对读者阅读行为的一些观察后，我们如何来设计读者服务发展工作，以正确践行这些阅读理念，解决读者在阅读过程中遇到的问题呢?对此，开卷举出了以下几条操作经验。

       (1)把读者放在第一位

       读者发展，最终体现在文献受众的发展上。所以，如果想发展一部作品的文献受众，就必须首先关注读者，帮助读者作出更好的阅读选择。为此，开卷一反作品赞助商“创作—出版—发行”的受众发展思维，从文献的末端环节——消费环节做起，通过为读者的阅读消费提供积极的帮助，来发展文献受众。这种对读者阅读消费的帮助，并不意味着出版商利益的损失，相反它倒会因为开放了读者的阅读选择，有助于作品的生产与出版发行，尤其是诸如新作、译著、独立出版物、非畅销书等商业生存能力比较弱的作品。然而我们在和许多从事文献生产、出版、发行的机构和个人合作的过程中却发现，很少有人能坚持做到“把读者放在第一位”，人们很容易就不自觉地就回归到受短期利益驱动的思维惯病中。所以我们提出“把读者放在第一位”，既是对我们自身使命和职业的一种宣示，也是对每一个读者发展的从事者的警诫。

       (2)创造意外阅读

       读者在阅读过程中会不自觉地陷入“阅读舒适区”，而且发现转到其他领域阅读会比较困难——要么是想尝试一些不同的事物，却不知道从哪开始；要么是尝试了但却发现没有用，而觉得懊丧便自此放弃尝试。对此，开卷提出的解决方案是：为读者制造意外的阅读体验(offering readers a surprise)。意外的阅读体验，即不同于读者惯常的阅读体验，例如有很多图书馆通过向读者赠送书籍包裹，和提供盲选清单来为读者制造意外的阅读体验。对于这种意外体验，读者可以接受，也可以拒绝——它不是一项阅读推荐或阅读任务。如果我们能探索出更多地为读者制造意外阅读的方法，那么阻碍读者去开启新的阅读体验的不利因素，将会慢慢被打破。

       (3)推广阅读体验

       对于没有明确借阅目标的读者，阅读推广是帮助他们发现自己喜读之书的重要途径。产品推销的经验告诉我们，好的阅读推广应该始于读者的阅读体验，而非书和作者。比如做香肠广告时，广告商不会列出肉的成分(肯定还有脂肪含量)。相反，他们勾勒出这样一幅画面：小雨淅沥的傍晚，人们撑着伞，从学校或工作单位安然地回到家中，进入温暖的厨房，听着香肠在平底锅中发出“嗞嗞”的油煎声，一股浓浓的香味幽幽地飘向窗外……同理，如果我们想让阅读变得有魅力，就要做类似的事情——推广阅读体验，想一想“书籍能给读者带来什么?”“它们能提供哪种类型的体验?”

       (4)开发读者资源

       当谈及阅读资源时，我们会想到书、建筑物、工作人员。但其实我们拥有的最大资源，是读者。他们数量庞大、类型多样、思维丰富，为我们开展阅读体验推广提供了非常好的资源支撑。所以，我们不一定去邀请名人来开展一场阅读讲座，有读者就足够了。英国很多图书馆都已经成功地开展过这样的活动，比如“主题晚会—意大利之夜”，“品酒赏书”，“情人节—给所有人的书”，效果都很好。

       积极开发读者资源，不仅仅是利用读者反馈来改善图书馆服务，邀请读者参与读者活动，还有要善于从读者身上汲取阅读知识，邀请读者参与开发设计阅读活动。这样我们不仅会得到源源不断的好的想法，还会拥有一个不断壮大的阅读活动参与群体。除了开发读者资源外，我们还要善于开发馆员熟知读者这一资源优势，比如馆员知道读者中谁擅长鼓舞他人，谁需要朋友的支持来激发自信，谁应该从自己狭小的阅读空间中挣脱出来等。

       (5)读者间的交流

       口口相传，是一本书最有效的宣传形式，这也是为什么借阅者会簇拥在还书车旁——如果其他人读过这本书，它肯定还不错。图书馆就是一个口口宣传的好地方，诸如书本里的评语、读者布告栏、读者网站、图书传递链②、读书会等，都是读者交流的很好平台。但在交流中，我们必须谨记：读者交流体现的是一种平等关系，所以不要把自己当做“专家”去和其他读者交流。如此，我们对书的认知才会不断得到刷新，保持一种锋利感，避免无味和浮夸。

       (6)让读者为众所知

       通常我们会认为阅读某类书的读者一般都有某种神态，然而一个图书馆拍下的读者表情却大大颠覆了这种刻板印象。这些形态各异、生动有趣的读者表情，其实向外界宣告了这样一个事实：读者，不是消极被动的文字接受者，而是存在于书籍世界的一股积极力量，他们通过阅读延伸了书籍的生命，也通过他们丰富独特的批判和创造性思维从某种角度推动着书籍的再创作。正如畅销书关注于让书或作者为众所知，读者发展则专注于让读者为众所知，通过读者的力量来发展读者，来推动书籍的再创作和再阅读。

       (7)区分读者群体

       在市场营销中，企业为了更好地实现他们的营销目标，会根据客户类型对市场做细分。同理，试图惠及每个人的阅读推广，注定会错失每个人，要想获取成功，就必须把目标锁定在特定群体上，就必须对读者做划分。但我们不必以商业市场的划分标准来做，因为它是依照人们的生活方式和收入水平来界定受众群体。我们可以有新的受众划分标准，比如依时间，一个在午餐时间匆忙进馆的人，和一个经常去图书馆的退休者，是有着完全不同的需求；依到馆频率，每天都来的人、借还书时才来的人、偶尔来的人。然后我们可以根据这些不同类型的用户，来重设我们的图书展示方式。这样，读者就不会在每次到馆时，总是看见一成不变的书籍一成不变地陈列在一成不变的书架上，从而丧失到馆阅读的兴致。

       (8)区分但不孤立

       在开展针对青少年的阅读推广活动，获取成功的一个关键点就是：你所挑选的推广书籍，对这个群体有着特定的吸引力。如果把那些看起来非常时尚的平装书，正面朝上摆放在书架上，肯定会吸引来一大批目标受众。但是，如果我们给这个活动加上一个大大的标语“青少年阅读”，可能会使这场活动惨败。首先，主要的目标受众——青少年读者，他们不会去看，因为他们不想被定义为“青少年”读者。其次是那些年龄稍长的读者，他们就更不会了，因为他们会觉得这些书太幼稚了。而唯一吵着要看这些书的，是那些即将步入青春期的孩子们，因为他们非常想了解他们的哥哥姐姐读的书都是什么样子。所以，让书籍为自己代言，不仅会使书籍流向它的目标群体，而且还会流向被它的炫目标题所吸引的其他读者。要避免那些固化目标群体的标签，比如“明智选择”的标语，可能会比“视障读者大字书”，能吸引更多的读者。

       (9)少就是多

       对于读者“浏览不过G”的现象，开卷提出了“少就是多”的解决思路。以停车为例，当我们驶进一个空的停车场时，我们会犹豫不决停在何处，然而当停车场只有一个位子时，我们就会毫不犹豫地停过去。这就告诉我们：选择少，让选择变得容易。让选择变得容易，并不意味着选择范围的减少，相反只是选择展示方式的变更。比如我们可以为读者创建一些小的易操作的选择，或者突出部分选择，以降低选择困难。如此读者就可以更快地进行选择，推动书籍流通率的上升，从而可以腾出更多的空间陈列其他书籍，这样其实是给了每个人更多的选择机会。

      

       图1 快速选择区③(Quick Choice)

       (10)快速选择区

       对于“五分钟的借阅者”和“75/25的择书行为”，开卷提出了“快速选择区”的解决思路。快速选择区，其实就是“小的易操作的选择”的一种表现形式。它是指专僻出一块相对引人注目的空间或一个书架，来摆放特定的推荐书籍(一般书籍都正面朝上以便读者浏览)，供读者进行快速选择。比如针对在馆只有五分钟的读者，就可以在入馆处设置这样一个快速选择区；而针对“75/25的择书行为”，则可以在某类书籍区域设置快速选择区，摆放该类主题的书籍。

       (11)每本书都有读者

       每位读者都有自己最喜欢的书，正如每位读者都有他们从没有读过的书。我们有权拥有自己的阅读喜好，但也不要陷入这样一种思维怪圈中认为我们喜欢读的，别人肯定也喜欢。同理，我们也很难想象别人会读一本我们觉得看起来很奇怪或乏味的书。其实，如果做适当的推广，每本书都会找到它的读者。所以当我们为一个书展或推广活动选书时，要尽量确保有一半的书目和我们的主观喜好没有联系，如此才能尽量确保每本书都有其读者。对于那些流通率较低的书籍，我们可以试一试上述的图书快速选择法，说不定这些书就会找到属于它的读者。

       (12)读者的特权

       如果我们要做到尊重读者的阅读选择，尊重读者的阅读体验，就必须承认读者拥有以下阅读特权：通过封面评判一本书的权利；喜欢一本书的权利；选择时了解书的大纲的权利；分享作品被感激的权利；读书时忘我的权利；放弃读一本书的权利；读书时发笑、哭泣和默读的权利；将书留在书架上的权利；选择读书的地方的权利；获得读书建议的权利；分享或独享阅读体验的权利；不被轻视的权利。

       注释：

       ①著名零售咨询专家，代表作：《冲动消费》(Why We Buy：The Science of Shopping)。参见：刘再兴.顾客冲动购物的真相[J].市场观察，2009(2)：74

       ②英国的一项阅读推广项目，通过图书的免费匿名传递，来推广阅读。详见：http：//bookchainproject.tumblr.com/theproject

       ③图片来源地址：Opening the book.Library design gallery.[2013-11-13].http：//www.openingthebook.com/library-design-gallery

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