武汉城市品牌认同度的提升路径
●姜 海 李小娜
提升城市品牌认同度对城市的经济、社会和文化发展非常重要，是城市高质量发展的动力引擎，是城市综合竞争力的直接体现，更是城市品牌营销的核心内容。
要想开发更多可能性，就要突破“椅子只能放在地面上”的思维定式，打破传统，将座椅挂到墙上去，就是一款极具个性的置物架。
一、武汉城市品牌认同度的现状分析
笔者采用线下走访和线上互动交流相结合的方式，收集了近百位武汉市城市居民的调查数据。结果显示，武汉市城市品牌认同度呈现边际递减效应，即本地市民、新市民（在汉读书的外地大学生、在汉工作外地人员、城镇来汉务工人员）、外地游客及网民对武汉城市品牌的认同度在逐渐下降。
在城市依恋感方面。本地居民对武汉的情感依恋最高，在汉读书的外地大学生和在汉工作外地人员对武汉有情感依恋但依恋强度较弱，城镇来汉务工人员对武汉基本无情感依恋。对学生群体进行半结构式访谈发现，仅有23%的新市民认为自己是武汉人，而77%的新市民仍以户籍地为依据对自我进行定义，如“我来自恩施”“我是黄冈人”。
良渚文化遗址出土的器物上的图案，较多的还是鸟纹。在良渚被命名为兽面纹的图案，其实也是可以归入龙首纹的。从汉代《说文》《淮南子》等文献对龙凤的描绘来看，良渚的龙首纹、兽面纹还不够像龙，鸟纹也还不够像凤，但它们是龙凤的雏形。龙尚变化，龙尚进取，集中体现中华民族的阳刚精神。凤则尚和美，尚吉祥，它集中体现中华民族的阴柔精神。龙腾凤翥成为中华民族幸福的象征。而这，正是中华美学的灵魂。良渚文化纹饰中虽然有龙的雏形，但不很突出，良渚文化的灵物崇拜主要是鸟崇拜，鸟崇拜可以看作是凤凰文化的源头。
第三，新市民对武汉的了解程度偏低。城镇来汉务工人员对武汉的发展趋势、城市特色、文化历史等知之甚少；在汉读书的外地大学生对武汉的景点建筑和风土人情了解程度偏高，但对武汉的政策、经济格局等了解不深；在汉工作外地人员对武汉的市民群体、城市文化了解过少，其中也有部分新市民对整个武汉的熟悉程度都偏低。
以SPSS 20.0统计学软件分析所获各项临床数据，计量资料以（±s）表示，以t检验；统计学软件分析得P＜0.05为具有统计学意义。
第四，大部分新市民对武汉的城市事务参与热情不够，持不关心、不在意、不参与的态度。新市民对武汉的不了解和不参与导致他们对武汉的城市认同度较低，反过来，这种低认同度也会进一步导致其减少对武汉事务和活动的参与，无法积极地融入武汉，由此形成负性循环。此外，即使是对武汉认同度较高的新市民，在将认同度转化为实际的城市参与时，也可能出现“断层”现象，即这些新市民仅对武汉持积极态度，而不愿意参与武汉的城市建设过程。
城市品牌营销在本质上是一种通过非强迫性的说服、引导、吸引、同化等方式对目标顾客的行为施加影响，以达到期望结果的力量。以新媒体为载体的文化舆论传播是提升市民对武汉品牌认同度的有效途径，有助于宣传城市的建设成就，表达武汉的社会文化与精神理念，展示武汉的人文地理风貌。
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二、当前武汉城市品牌认同中存在的问题
（一）问题一：城市品牌认同度转化能力较低
第二，大部分新市民对武汉并未产生情感联系，或情感依恋程度较低。新市民对武汉仅存在认知层面的认同度，即通过理性判断利益得失而建立起对武汉的积极评估。他们重视武汉的硬性指标，如GDP、平均工资、平均消费水平等，并根据指标高低决定去留。当武汉的经济发展或外部条件无法满足他们的需求时，他们就会选择离开城市，造成城市人才流失，从而影响到武汉的城市建设与发展。
（二）问题二：城市新市民并未构建和平衡“家乡——武汉”的双文化体系
在汉工作的新市民是决定城市品牌认同度水平的关键人群。部分新市民对武汉的传统文化持不支持和保留意见的态度，他们往往将自己视为“旁观者”，并以此角度去看待武汉的文化与发展。主要表现在：
第一，针对新市民的年轻化特点，武汉缺乏新市民构建其城市认同感所必须的文化空间和文化内容。新市民表示，武汉仍缺少像上海、深圳等城市的“大都市”商业圈，商业文化并未跟上时代脚步。虽然武汉的大街小巷遍布传统的特色美食和特色工艺，但却少有新兴时尚品牌入驻武汉生活圈。
武汉市的GDP总量在大陆城市中位居前十，但城市品牌知名度与经济硬实力并不匹配。虽然城市品牌认同度这一概念得到了政府的重视，但是并未出台具体实施方案。目前的管理现实是，城市品牌营销要么等同于文化产业的发展，要么仅是政府报告中的时髦词汇。
在政府服务满意度方面。武汉本地人与新市民的满意度都较低。新老市民普遍认为基层政府窗口服务人员表现出“不耐心”“不尊重”的态度，办事效率低，部分市民还表示与服务人员发生过口角冲突，认为他们“在其位不谋其事”。
(2)回声返回损耗增益值ERLE(Echo Return Loss Enhancement),其值越大表明回声抑制效果越好,定义如下
在城市认同度方面。老市民对武汉的认同度显著高于新市民，城镇来汉务工人员对武汉的认同度显著高于在汉读书的外地大学生和在汉工作外地人员。通过线下社区走访发现，城镇来汉务工人员的低认同度主要表现在社会保障的低满意度，认为自己在武汉未得到足够的话语权和参与感，且受到较为严重的社会歧视。在汉读书的外地大学生和在汉工作外地人员大多具有高学历，他们对武汉的客观经济指标和城市环境认同度较低，认为武汉就业环境不佳、物价偏高且工资水平偏低等。
三、武汉城市品牌认同度提升的对策
（一）城市层面：以城市营销统御城市品牌认同度，提升“武汉元素”的辐射力和传播力，实现现有资源的高效转化
在城市知名度方面。四类群体均认为武汉的城市形象相较于上海、杭州、成都等城市仍有一定的差距，尤其是在其它城市，很少能看到有关武汉的城市宣传、城市推广等品牌宣介活动。调查者普遍认为，他们对身在武汉的荣耀感和自豪感感受不足。如有网友说，“武汉城市建设没有一个真正意义上的市中心，就拿东湖与苏州的金鸡湖相比，他们提出‘打造二十一世纪人间新天堂’，当我们在金鸡湖散步时，真的会感到像在天堂一般，那种荣耀感和自豪感油然而生，在武汉就缺少那种感觉”。
第一，做精文化产业，在新媒体直播平台、电影电视剧中植入“武汉元素”，提升传媒话语权。充分借助国家文化产业发展战略机遇，以及互联网尤其是移动互联网给后发城市带来的战略机遇，注重文化传播手段和途径的新颖化和高效化，充分利用电影电视剧、网络媒体等力量进行文化辐射和文化影响，加强人们对武汉的文化认同。通过新媒体对武汉的宣传，人们能深刻体验到自己较之其他城市市民的独特性和优越感，这有助于增强市民对武汉的自豪感。如，《你和我的倾城时光》通过讲述以武汉为原型的都市创业故事，展现了大量的武汉元素和武汉文化。通过筛选与武汉有关的剧情评论数据进行情感语义分析，结果显示在汉拍摄的电视剧《你和我的倾城时光》大幅提升了城市品牌认同度和城市知名度。
第二，把握军运会契机，探索建立大型城市事件提升城市品牌认同度的长效机制。大型事件对于城市品牌的塑造作用，主要是通过物质层面上对城市自身发展发挥推动作用，以及精神层面上对民众产生较强的吸引力来实现的。一要积极组织高等院校以及政府智库机构，深度挖掘军运会在“传播形象、增强认同”中的动态变化过程。探索军运会筹办前后武汉城市品牌认同度的变化发展规律，全方位阐释举办大型体育赛事的精神价值、社会效益。例如上海世博会期间，组委会与高等院校合作研究“大型城市事件对城市品牌影响效用的测度与挖掘——以上海世博会为例”发现，历经八年世博会筹办及举办，上海从经济、社会、文化、科技、管理等多方面积累了大量的世博资源，这些资源将从不同范围、不同层面、不同角度有力撬动世博后续效应的释放和利用，使得上海城市形象和发展水平出现了两次“蝴蝶效应”（短期高峰效应和长期持续效应），成为未来上海转型发展的重要支撑点和助推器。二要以智库机构为依托，以军运会为背景，建立以城市品牌认同为核心的市民社会心态及城市发展监测平台。通过在军运会不同时间节点（军运会前、中、后）的定期追踪监测，收集市民社会心态各项数据（如城市认同度、市民获得感、市民安全感以及市民幸福感）与城市发展各项数据（如经济发展指数、社会安全指数、环境指数等），为增加市民对城市发展的信心、提高市民自豪感、激发市民参与服务军运会的热情等提供数据支撑。
（二）市民层面：以城市依恋感统御城市品牌认同度，提升城市温度和亲和力
第一，坚持党建引领，发挥基层党组织聚民心、稳民心、暖民心的作用。发挥新时代下基层党支部（社区、企业、高校）的作用，积极开展党建工作，积极打造“温暖支部”，发挥党支部“倾听者”“澄清者”以及“民生关爱者”三重作用，让新市民了解武汉市为提高市民安全感、幸福感以及获得感所采取的各种举措。定期开展支部上门走访活动，了解市民生活情况，尤其是新市民、老年人以及困难市民的问题与需求，并及时解决市民困难，让市民感受到来自于基层党支部的温暖，使市民感受政府对市民福祉的关切。基层支部通过茶话会活动调动市民积极性，让市民在支部座谈会上敢发言、勇发言，了解市民思想动态，并作及时疏导。开展支部“发布会”，及时向市民发布以及澄清相关政策，让市民切实了解各项惠民政策。
第二，加强治理创新，拓展外来人口参与社会治理的途径和方式。超大城市要破解流动人口多这一难题，最重要的是要以营造共建共治共享社会治理格局为目标，在党的统一领导下，拓展外来人口参与社会治理的途径和方式，充分发挥外来人口积极性，增强其对城市的依恋感和归属感，进一步提升外来人口对武汉城市品牌的认同度。完善公众咨询监督委员会制度。委员会的组成人员除了人大代表、政协委员、专家学者、利益相关方代表、市民代表之外，还应加大在汉读书的外地大学生、在汉工作外地人员以及城镇来汉务工人员的比例，在重大城市建设、重大民生决策中听取民意，尤其是外来人口的意见建议。建立社区共治议事会制度。整合户籍居民、外来人口与基层政府三方代表，按照“一事一议”的原则，由社区居民与来汉人员就区域性公共事务共同协商，并协助配合居委会、街道开展工作。社区共治议事会制度为户籍居民与来汉人员共同参与社区治理提供了平台。试点开展非户籍常住居民及党员参选社区“两委”班子。引导外来人口参与社区管理、文明创建、社区服务，增强社区老市民对外来人口的包容接纳，帮助外来人口建立起良好的社交关系，有利于促进户籍居民与来汉人员的深度融合。
第三，切实转变作风，发挥政府基层部门的“代理人”作用。基层政府窗口服务人员保持良好的工作态度，是提升新市民武汉认同度的重要手段。当新市民受到工作人员的尊重时，会体验到“一视同仁”的公平感；当政府基层部门行事具有效率时，人们会认为政府是具有胜任力的。新市民对基层政府部门的公平感知和胜任力感知将提升他们对整个政府部门的积极印象，进而加强新市民的城市认同度。反之，当人们与政府工作人员产生不良互动时，将会降低人们对整个城市的品牌认同度。因此，应当从政府基层部门切入，通过工作人员与当地居民的积极互动和高效办事效率来提升人们对政府部门的好感，进而提升其对整个武汉的城市品牌认同度。
（作者单位：中共武汉市委党校；湖北大学心理学系）
责任编辑/周吟吟
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