传媒娱乐事件：文化消费的一种新形态，本文主要内容关键词为：事件论文,传媒论文,文化论文,新形态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：0257-5876(2007)05-0102-07
消费社会的到来，使当前的文化景观呈现出前所未有的复杂性。由于文化和经济之间的边界不断模糊，大量新型的文化形式层出不穷，文化领域正在经历着一场深刻的转型。以传媒文化为主要代表的大众文化，在这场声势浩大的文化转型过程中所扮演的重要角色显然不可小觑。自上世纪90年代以来，我国传媒文化最主要的发展趋势之一，就是娱乐化倾向越来越明显，这与西方国家传媒文化的发展变化是一脉相承的。传媒文化和娱乐之间存在天然的血缘关系，这是众所周知的事实，也是文化批判理论矛头所指的焦点。当前，传媒娱乐化高潮迭起，不断推陈出新的娱乐形式也令人眼花缭乱。随着“超级女声”等娱乐产品的出现，传媒文化的形式正在发生一场“新变”：原本是零敲碎打、愉悦身心的娱乐产品，在大众传媒及消费者的互动作用下，被整合为具有“公共意义”的媒介事件而进入公众视野。人们关注的焦点已经开始逐渐转向“娱乐”之外急剧膨胀的意义空间，大众传媒与消费者之间一种崭新的“合谋”关系开始显山露水。就此而言，对传媒娱乐事件的探究，将有助于人们更加深入地理解和把握特定时空条件下传媒文化的生产机制、消费文化的本质特征及其功能等问题。
一、“传媒制造”与社会生产
霍克海默和阿多诺等人为代表的法兰克福学派，对资本主义社会的“文化工业”持强烈的批判态度。他们认为，工业社会的发展和传播技术的进步，使大规模、等级化的文化批量生产成为可能，由于大众传媒牢牢掌握着传播技术的垄断权，在统治阶级与大众传媒的“合谋”下，通过高度同质的传媒文化来实现对意识形态领域的有效控制，这是“文化工业”的本质所在。由于缺乏必要的技术手段，消费者只能在来势凶猛的大众文化面前，接受意识形态的“洗礼”，他们缺乏稳定的社会交往，也没有机会作公开的自我表现。说到底，所谓的“受众”只不过是被视为“市场”的假想群体，最终也无法逃脱暴露于大众文化面前的“原子化”个体的命运①。不可否认，法兰克福学派的文化工业理论在解释特定技术环境下的文化生产和消费现象具有相当的合理性。传播技术的进步，使统治阶级能以一种更为有效的方式实现对意识形态领域的控制，而对于消费者来说，却是一把“双刃剑”，他们在得到大量廉价文化产品的同时，又无时无刻不受到意识形态的改造。
不过，随着传播技术的日益发达，因特网、手机等新媒体的出现，法兰克福学派所描述的文化景观已经发生了变化。新媒体的出现，彻底地改写了信息网络的单向性特征，正如波斯特所认为的，“网络中任何一点上任何类型的信息都有可能传输到其他任何一个或多个点上”②，强大的技术力量使人们的交流方式更加便利和快捷。随之而来的，就是大众媒介在文化生产中的中心地位的消解。被技术力量“武装”起来的普通消费者，可以随时发布信息，也可以改写各式各样的原创作品，各种观点和思想可以迅速在广大消费者群体中散布和传播，各不相同的交流平台也可以通过因特网、手机等现代化的网络支撑而迅速形成。传播技术革命带来的信息网络“去中心化”的趋势，为文化生产权力的“泛化”提供了必备的前提条件。法兰克福学派大众文化批判的一个重要理论前提——大众媒介对传播技术的垄断权，失去了存在的基础。
当然，传播技术的发展，并非文化生产权力“泛化”的充分条件。文化生产权力的转移，同时与传媒文化生产的特有机制密切相关。在分析麦克卢汉“媒介即讯息”这一著名论断时，鲍德里亚指出，媒介拥有“神话般的权力”，它来自于媒介对讯息的配置，即技术化媒介中的一种时空拼贴方式。这种拼贴方式并不仅限于对现实世界有关信息的拼贴，同时还可以扩展到对任何以“文本”形式展现出来的讯息的拼贴，甚至还可以是“拼贴的拼贴”。正是“拼贴”及其任意性，才导致了意义在不断的生产之中自我膨胀，构成了所谓的“超真实世界”。显然，传媒文化的“拼贴”特性大大降低了传媒文化生产的“门槛”，只要技术“装备”过关，普通人也可以对各式各样的讯息进行剪辑和加工，成为构建“超真实世界”的另一支重要力量。显然，在全民“DIY”的时代，“意义生产”的权力也就开始走向大众，转变为大众化的权力。
由技术进步和传媒文化生产机制而导致的“意义生产”权力的大众化，并没有给大众传媒造成威胁。传媒文化的趋利性质，反而使大众传媒更加乐于采用将“意义生产”权力部分地与消费者分享的策略，以获取更大的发展空间。费斯克认为，在文化生产领域，有形的财政（市场）经济和无形的文化经济同时存在，并涉及两种商品向生产者转变的过程：1.文化商品转变为生产消费者的生产者；2.消费者成为意义和快感的生产者。“在文化经济中，消费者的作用并不作为线性交易的终点而存在。意义和快感在文化经济中流通而不真正区别生产者和消费者”③。正因如此，消费者的意义和快感的“生产成果”可以源源不断地被大众传媒“回收”并整合为新的传媒产品，这无形中为大众传媒带来了丰富的“智力资源”和“内容资源”。在这种策略的导向作用下，大众传媒通过有意降低自身“门槛”、提供丰厚诱人的奖励等多种方式，尽其所能地扩大自身文化生产的社会参与面，以更加有效地提高文化生产的效益。
基于上述原因，传媒娱乐形式的“新变”也就在所难免。在电视媒体的倾力打造下， 2006年，除“超级女声”、“梦想中国”外，一场轰轰烈烈的全民“选秀”运动开始上演：“全家总动员”、“加油！好男儿”、“寻找紫菱”、“M-ZONE天使任务”、“超级少年”、“万人迷”……所有这些节目，无不以打造一个全民参与的“秀场”为终极目标。与此同时，网络媒体的“恶搞”(KUSO)之风也是越刮越烈。从电影《无极》、奥运吉祥物福娃、歌曲《吉祥三宝》、舞蹈《千手观音》，再到娱乐圈之外的公众人物，也是纷纷“中招”。“选秀”运动和网络恶搞，看似截然不同的娱乐形式，但在本质上却十分相似：1.它们凭借先进的通讯和传播技术来发动最广泛的消费者群体积极互动，规模庞大的消费者群体可以通过手机短信、网络等多种途径进行投票选举、发表言论、发布作品等，娱乐的社会参与面大大拓宽。2.这些娱乐产品也不再贴有“传媒制造”的标签，其内容生产的主体已经是广大的消费者群体，在“超级女声”中，娱乐消费者关于民主意识超乎寻常的想象性运用无疑给传媒文化的生产带来了丰富的“智力资源”，正是它推动了“超级女声”成为世人瞩目的社会事件，从而给大众传媒带来经济效益的“马太”效应；而胡戈的《一个馒头引发的血案》（下文简称《馒头》）不仅因给网络商提供了“内容资源”而成就了他们的“眼球经济”，关于“馒头事件”的讨论同样也为2006年春天的大众传媒平添了几分“春色”。
可见，传播技术的变革以及传媒文化生产的特有机制，已经使传媒文化跨入了社会化大生产的新阶段。首先，传播技术的进步已经使经典传播理论中“传者”和“受众”的关系开始模糊，普通大众可以轻而易举地加入大众传媒的行列，在信息流程中扮演“传者”的角色，传播权力的平民化为传媒文化的社会化大生产奠定了技术基础。其次，媒介讯息的“可拼贴”性，大大降低了传媒文化的制作要求和准入条件，普通大众可以在海量的讯息中稍事挑选、加工便可直接参与传媒文化的创作和生产，这为传媒文化社会化大生产提供了一支强大的民间创作力量。最后，文化生产的双重机制特征，启发大众传媒以更加开放的策略，通过各种经济手段来充分发动传媒文化生产的社会参与面，为传媒文化社会化大生产夯实了经济基础。
事实上，传媒娱乐事件作为传媒文化的高级表现形式，作为文化消费的一种新形态，在与上述因素密切相关的同时，更离不开一个至关重要的语境，那就是消费文化。传媒文化的社会生产特征只是促成大规模传媒娱乐事件形成的外部动因，而在消费文化影响下形成的特殊的社会心理、新型娱乐产品的出现等，才是传媒娱乐事件的内在动力。
二、自由的“意义生产”
作为传媒娱乐文化的重要表现形式，传媒娱乐事件是在大众传媒的主导作用下，由娱乐消费引发的一系列具有“公共意义”的相关事件。在传媒娱乐事件的发生机制中，传媒娱乐产品和娱乐消费者是基础，由“意义生产”而引发的事件是核心。市场经济体制的确立，同时打开了两道“闸门”，并形成了大众传媒的利益需求和消费者的消费需求两股“洪流”。在计划经济时代，由于大众传媒是意识形态机构，它所承担的主要是意识形态领域的宣传和教化功能，相应地，传媒娱乐功能因国家权力的全面介入而受到严格控制。而市场经济中的大众传媒，是市场中的利益主体，虽然它的意识形态属性并未消失，但是，日益完善的产业属性又决定了它不得不在广阔的市场中寻求发展机遇，获取立身于市场的经济基础。此外，由于社会转型打破了单一的社会结构和价值体系，人们逐渐开始以消费的方式来表达自身的利益诉求和价值观。特别是大规模耐用品消费时代来临之后，消费者对非物质层面的精神产品的消费需求更是日益高涨。
上世纪90年代初，由经济体制转轨引发的上述两股“洪流”开始在娱乐空间交汇，掀起了传媒娱乐化的高潮。从传媒文化的角度看，各种传媒中娱乐性内容的比重急剧上升，许多非娱乐性的传媒产品也不同程度地带上了娱乐性色彩。从消费的角度看，“爆炸性”增长的娱乐产品给消费者带来的不仅是愉悦和刺激，更重要的是体现在消费过程中的选择“自由”。经济的发展导致消费文化的迅速蔓延，使得经常性地追求新时尚、新风格、新感觉、新体验的“求新”动力机制开始发挥作用。就消费者而言，大量出现的传媒娱乐产品虽然能够让他们体验到选择的“自由”，但是随着新媒体的崛起和普及，消费者的消费需求并没有停留在选择层面的“自由”体验阶段，他们对表达和参与层面的“自由”体验的渴望与日俱增。在这样的情况下，传媒娱乐产品的更新换代势在必行。
在传媒娱乐产品转型的过程中，消费文化是不可不考虑的重要因素。鲍德里亚认为，资本主义条件下商品生产的重要特征，是商品的使用价值在交换价值占支配地位的市场中逐渐消失。商品蜕变为代表意义的符号，它的意义由它在特定的符号系统中的位置来确定。而大众传媒作为符号生产的总体化机器，它通过赋予商品以意义的方式为消费文化的形成推波助澜④。更为重要的是，当“意义生产”的权力成为一种大众化的权力之后，娱乐产品的符号意义进一步趋于复杂化。由于娱乐产品的符号意义已经不再由大众传媒单方面加以指定，娱乐产品的消费者同样也可以加入到“意义生产”的行列之中，这就使得娱乐产品的符号意义更具开放性质，并且始终处于变动不居的衍生状态之中。
与此同时，娱乐产品的功能在消费文化语境中也发生了“新变”。根据费瑟斯通的观点，使用“消费文化”这个词，目的在于强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着“沟通者”的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中⑤。由此可见，在消费文化语境中，新型传媒娱乐产品必须具备各种社会关系的“沟通者”的功能，它不仅要充分发挥人们社会交往的“中介”作用，同时还能够标识人们在社会结构中的位置。作为重要的文化商品，传媒娱乐产品如果将功能仅仅定位于满足个体的娱乐需求，显然有悖于消费文化语境中商品的真实意涵。
上述分析表明，在消费文化语境中，新型传媒娱乐产品并不总是作为被欣赏和崇拜的对象而出现的，作为具有开放性特征的意义符号，它更多地是以一种不完整、不充足的文本形式出现在消费者面前。根据霍尔提出的编码／解码理论，消费者解读文本的立场可以被区分为三种：主导／霸权立场、协商立场和对抗立场⑥。在主导文化秩序统治的文化环境中，大众传媒所期待的是消费者站在主导／霸权立场来解读娱乐产品。而在消费文化语境中，大众传媒更加期望的是解读立场多元并存局面的出现，既有主导／霸权，更有协商、对抗。一方面，多元解读立场并存的局面，可以给消费者带来充分的表达和参与的“自由”体验，从而提高他们的消费积极性。以“超级女声”为例，由于大众传媒设置的“门槛”很低，消费者只要符合条件即可用充满个性的表现形式来解读娱乐精神。“参赛者的表演是很开放的，选手们穿的也是五花八门，有穿礼服的、有穿旗袍的、有穿露背装的。甚至还有穿一套睡衣，大大咧咧站在评委跟前的。选手唱起歌来更是千奇百怪，有唱一半就没声的；有跑调十万八千里还摇头晃脑的；还有的手舞足蹈、连唱带跳，动情之处忽然下跪，让人摸不着头脑”⑦。此外，消费者不仅可以自由选择自己喜欢的偶像，同时也可以从不同的视角和立场来解读他们所面对的娱乐产品：何洁性感热辣的外表象征年轻人的梦中情人，李宇春的舞步象征生命的活力，张靓颖的高傲举止象征某种生活方式……正是由于“意义生产”的多元化取向，传媒娱乐的内涵更加丰富，娱乐也由此摇身一变，成为自由生产的“公共意义”事件。
显然，作为传媒娱乐事件的核心要素，自由的“意义生产”具有不可替代的重要地位。在文化工业理论和鲍德里亚的媒介理论中，“意义生产”是大众传媒的“特权”，广大消费者更多的是基于主导／霸权的解码立场被动地消费大众传媒“意义生产”的成果。而在传媒娱乐事件中，由于“意义生产”的技术基础、创作基础和经济基础得到了全面加强，新型娱乐产品的符号意义也趋于更加开放，这就使得各结构要素之间的互动更加频繁，具体表现在： 1.围绕“娱乐”话题展开的各种思想和观念的交锋非常激烈，“意义生产”的空间有了全面的拓展；2.娱乐事件产生的“集聚”效应，使得许多娱乐空间以外的“画外音”，如对娱乐的理性思考、对现实生活世界的关怀和批判等，也纷纷被卷入“意义生产”的范畴。显而易见，这是传媒娱乐事件带上“公共意义”色彩的最根本原因。
自由的“意义生产”在整个传媒娱乐事件中的核心地位的确立，与消费文化语境中文化和经济水乳交融的关系密切相关，它是大众传媒利益需求和消费者消费意识“合谋”的产物。就此而言，费瑟斯通对消费文化强大的自我衍生机制的判断是富有远见的：“从生产性(productive)社会秩序向再生产性(reproductive)社会秩序转变的过程中，技术与信息的新形式占有核心地位，在再生产性社会秩序中，由于人们用虚拟、仿真的方式不断扩张地构建世界，因而消解了现实世界与表象世界之间的区别。”⑧当人们为获得“意义生产”的权力而沾沾自喜时，同时也陷入到他们自身编织的“美丽的神话”之中。或许，这就是我们不得不面对的社会文化新景观。
三、传媒娱乐事件中的整合与对抗
在消费社会中，无形的社会结构和社会秩序总是能够通过有形的消费活动得到外化和显现，处于隐匿状态的社会价值观和利益观，以及符号与表征、分化与区隔、异质性和多样性等社会生活的内在逻辑，在可识别的消费行为中得到分流和定义。因此，只有把消费活动作为重要的社会区分机制纳入具体的社会结构之中，它才能够显示出社会文化意义。
从表面上看，体验参与和表达的“自由”是娱乐消费者个体的主要动机，不过，一旦娱乐消费者围绕相同的娱乐产品，通过参与和表达等方式来确认自身的位置，此时，他们的消费实践便具有了群体性质，他们的消费愉悦和快感也开始要在群体认同的过程中获得确认。因此，传媒娱乐事件的意义并不仅限于它的经济和文化功能。由于娱乐消费发挥的“聚众效应”，娱乐消费者的行为已经被整合为具有社会意义的结构性力量，它的社会功能更是不可忽视。“消费行为和消费的选择性并非先验确定，而是在特定时空的社会结构和动力作用下形成的”⑨。相应地，群体性质的消费实践，同样也将对社会结构的维系和变迁产生特定的反作用力。作为文化消费领域出现的新现象，传媒娱乐事件为我们分析转型社会中的社会整合与变迁机制提供了典型的个案。
在传媒娱乐事件中，各不相同的娱乐消费群体之所以能够得以区分，主要是因为这些群体“意义生产”的能力存在明显的差异。布尔迪厄认为，社会个体的文化消费能力，取决于他们身心中根深蒂固的性情倾向，它既与每个人生存的客观条件和社会经历有关，又与整个社会文化的历史积淀密切联系。相应地，娱乐消费者的“意义生产”能力对于标识他们在社会结构中所处的位置，有着十分重要的意义。“鉴赏力使对象分类，也使分类者分类。经各自的级别分类的社会主体以其在美与丑、杰出与庸俗之间作出的区分来区别自身，通过这些区分，他们在客观等级类别中的地位便被表达或泄露出来了”⑩。就此而言，娱乐消费者“意义生产”能力的发挥，实际上是一个分类过程，它与宏观的社会结构相对应，娱乐消费也不再是纯粹的个体行为或家庭行为，它既反映了社会结构的现状，同时又通过日常的消费实践不断地型塑社会。
消费者“碎片化”的消费行为之所以能够被整合为具有社会意义的结构性力量，首先得益于新型娱乐产品扮演的“沟通者”角色，开放的意义空间使不同的消费者能够在其中找到“志同道合”的思想和观点，进而产生强烈的集体认同感和自我群体意识，他们通过各种平台来维系彼此之间的社会交往。比如，“粉丝”们以特有的标识来指称自身的所属群体，体现了他们强烈的集体认同感，在“超级女声”中，李宇春的“粉丝”自称“玉米”、张靓颖的“粉丝”自称“凉粉”、何洁的“粉丝”自称“盒饭”；同样地，在“馒头事件”中，“粉丝”们也用“胡戈粉丝”或“馒头饭”等来标识自身。此外，这些群体还形成了较为固定的交往场所（当然，这种场所大多是网络空间的虚拟场所），对共同关注的娱乐事件进行交流和互动。尤其值得关注的是，群体性质的“意义生产”往往将娱乐事件引向理性讨论，表现出一定的社会责任意识和人文关怀精神，这对于消费者在娱乐消费中获得关于公共生活的直接经验，进而实现自我完善和自我发展，无疑有着积极的促进作用。因此，传媒娱乐事件中消费者群体的“意义生产”空间，具有整合社会价值观的功能，这也反映了特定时空条件下，一种新的社会整合机制正在形成。
当然，由社会转型带来的利益主体多元化、价值取向多样化的趋势，同样也反映在不同消费群体的自由的“意义生产”过程之中。费瑟斯通认为，在消费文化语境中，“意义生产”的过程可以被理解为符号产品的经济过程，它包括符号产品的供求条件、竞争与垄断过程、占主导地位的群体与外围者之间的斗争等(11)。显而易见，在传媒娱乐事件中，各种思想和观点的正面交锋是引人注目的。这也反映了社会转型时期社会意识形态的复杂性：大众化的娱乐消费，使在文化场域中处于劣势地位的社会群体可以获得一种便捷的方式，对占主导地位的精英文化采取颠覆或质疑等行动策略，力图对现存符号秩序进行重新“洗牌”以改变自身的社会地位；而文化资本占优势地位的群体则试图通过赋予娱乐产品新的符号意义来维持自身垄断地位的合法性。就此而言，传媒娱乐事件又是一场关于话语权争夺的真实写照，它反映了社会结构是如何在各种社会力量的持续作用下动态建构的内在特征。
文化消费领域的话语权之争，不仅可以见诸“粉丝”群体间的“口水战”，在越刮越猛的网络“恶搞”之风中更是得到了充分的展现。以《馒头》引发的“馒头事件”为例。在网络短片铺天盖地的时代，《馒头》的出现本是平常之事，但是由胡戈对垒陈凯歌的“PK”戏使得《馒头》有了特殊的意义。在文化领域，陈凯歌及其所代表的群体由于文化资本的优势地位而拥有强大的话语主导权，《无极》也就体现了一种占主导地位的符号秩序。相比之下，胡戈所代表的群体在文化资本的拥有方面显然是“势单力薄”。但是，在利益表达和价值观多样化的传媒生活中，处于文化资本弱势地位的群体就有可能通过消费过程中自由的“意义生产”挑战占主导地位的符号秩序。首先，《馒头》作为个人自娱自乐的作品，它通过对抗解码的方式来“搞笑”《无极》，代表了一种个人式的“意义生产”，对《无极》所代表的符号秩序进行解构。其次，在大众传媒的推动下，《馒头》作为“联结纽带”和“沟通者”，在网络平台产生了“聚众”效应。此时，《馒头》的意义重心开始转移，由“搞笑”发展到对《无极》及陈凯歌的批评。在群体性的消费实践中，“意义生产”逐步发展成为以陈凯歌为代表的群体和“馒头”“粉丝”之间的话语斗争。《无极》的维权者们无疑是在维护主导地位的符号秩序，而《馒头》的拥护者们则是力图对这种符号秩序展开挑战和颠覆。
客观地说，传媒娱乐化是大众传媒趋利动机和消费者求乐动机的共同产物，也是传媒文化发展的重要趋势之一。传播技术的进步、大众传媒的市场化改革以及消费社会的来临，对传媒娱乐化发展的外部环境和内在机制产生了重要影响。传媒娱乐事件的出现，标志着在上述三方面因素的影响下，传媒娱乐化正在迈入一个新的发展阶段。从单纯的追求娱乐到关注娱乐之外的“意义空间”，说明了传媒文化与整个社会意识形态之间的关系越来越紧密。不可否认，传媒娱乐事件的出现，对于娱乐消费者充分体验精神生活的“自由”，将属于自身的私人空间从公共权力控制下的社会生活中脱离出来，进而摆脱传统、宗教和政治迷信的控制，都将大有裨益。不过，我们并不能就此而将传媒娱乐事件与公共生活划上等号，更不能将娱乐消费者的消费实践与民主生活的实践相混淆。传播技术的进步并不能改变传媒娱乐产品的本质，传媒的市场化改革和消费文化的影响，只能是进一步强化娱乐消费者的消费动机。哈贝马斯认为，在消费文化影响的社会中，由于市场规律控制着商品流通和社会劳动领域，如果它渗透到公共领域之中，那么公共领域所具有的批判精神往往就要被消费观念所取代(12)。就维系真正意义的公共领域而言，对传媒娱乐事件中自由的“意义生产”持理性的批判态度，就显得十分必要。
注释：
①阿多诺、霍克海默：《文化工业：欺骗大众的启蒙》，奥利弗·博伊德—巴特雷、克里斯·纽博尔德编《媒介研究的进路—经典文献读本》，新华出版社 2004年版，第93-96页。
②马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，南京大学出版社2000年版，第37页。
③约翰·费斯克：《大众经济》，罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第 232页。
④鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第99-104页。
⑤⑧(11)迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2000年版，第123页，第4页，第14页。
⑥斯图亚特·霍尔：《编码，解码》，罗钢、刘象愚主编《文化研究读本》，第345-358页。
⑦戴谦：《“超级女声”现象》，载《瞭望新闻周刊》2005年第32期。
⑨安东尼·吉登斯：《社会的构成》，转引自戴慧斯、卢汉龙译著《中国城市的消费革命》，上海社会科学院出版社2003年版，第11页。
⑩皮埃尔·布尔迪厄：《〈区分〉导言》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第48页。
(12)尤尔根·哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，学林出版社1999年版，第188页。
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