涨价突击：不抛弃，不放弃，本文主要内容关键词为：不放弃论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
H乳品企业所面临的问题，正是许多二、三线及区域品牌企业2007年所面临的严峻而棘手的普遍问题：一方面上游的供应商提供的原材料毫无商量地不断涨价，另一方面下游的购买者却扭扭捏捏地不愿为上游的涨价买单，于是夹在产业链中间的企业左右为难，大会讨论涨价，小会还是讨论涨价，最后往往是议而不决，不知所措，只能望“价”兴叹。其实，涨还是不涨，并非H企业们所要考虑的关键问题；如何涨，如何把上游的涨价压力转嫁出去，如何把企业眼前棘手的问题运用营销的各种手段化解于无形之，才是问题的关键所在。
最近观看了一部很火爆的电视剧《士兵突击》，笔者对剧中钢七连的“不抛弃、不放弃”的六字精神和原则深有感触，人生一样，企业也一样，剧中主角许三多面临着如何突破自我的困境，H乳品企业也面临着如何突破涨价的困境。面对自上游原材料而下的涨价趋势，企业不涨价，利润就会被成本所蚕食，这无异于坐而待毙；企业不假思索地涨价，又会引起购买者的逆反，致使产品积压，即便采取促销手段疏通了渠道和终端，最终生产的成本和销售费用还是此消彼长，利润并没有增加多少，有时候甚至不增反减。
当我们为此静下心来沉思的时候，不禁要问：为什么涨价风潮对一流品牌企业的影响要比对H企业们的影响小得多呢？一流品牌是如何应对上游原材料涨价的呢？笔者认为，最根本的在于差异化。品牌本质上就是一种差异化，消费者往往对一流品牌的涨价逆来顺受，却对二、三流品牌或杂牌的涨价吹毛求疵，所以，从长远的战略考虑，品牌建设是企业的必由之路，也是应对涨价困境的利器；从短期来看，产品、渠道、促销的差异化也不失为一种解企业燃眉之急的灵丹妙药，因为产品、渠道、促销的差异化都会对价格造成一定的“错觉”。比如，在成本相差无几的情况下，产品的设计、结构、性能等不同，价格也会不尽相同，而消费者也愿意为自己喜欢的“差异化”产品的“溢价”买单，这样企业就运用差异化策略为消费者购买自己的产品提供了一种理所当然的理由。记得2003年的时候，五粮液对自己的系列产品进行了义无返顾的主动提价，有的产品提价甚至达100元之多，当时虽然也遭遇了种种质疑，但五粮液一再强调自己的“三重防伪技术”，为此给了消费者一个购买的理由。正是因为几次果断的有计划地主动涨价突击，五粮液将自己的品牌价值体现地淋漓尽致，并且这也为其产品赋予了无穷的生机。其实，影响产品差异化的因素很多，涨价的策略也并不少，在此笔者只提供一种抛砖引玉的思路。
面对不可避免的涨价趋势，企业尤其是H乳品企业这样的二、三线品牌企业所面临的，不是要不要涨价的问题，而是如何涨价的问题。涨价是一种营销，营销就要考虑适度，如何涨、涨多少、什么时候涨、涨价前要做什么准备、涨价后会出现什么情况等等，这些是科学，也是艺术。有策略有计划的涨价可以使企业的品牌价值得到提升，为企业获取更多的生存和发展空间，而没有计划的盲目涨价则可能使企业遭遇灭顶之灾。