（南宁学院）
摘要：我国作为世界上第二大广告市场，广告如今已经成为我们生活中息息相关的事情。我们每天接触最多的就是广告，广告成为新的文化代名词，同时也印刻着属于文化的时间痕迹。在不同的时间，不同的历史背景，不同的文化环境下，广告也就呈现出不同的审美特征。本文主要就广告设计中中国传统元素的应用方式进行分析。
关键词：中国元素；广告设计；艺术形式
一、中国传统文学元素在广告设计中的应用
诗歌是我国文学史上的一个重要部分。具有中国传统文化的特征。在中国古代，诗是可以和乐吟唱的，因而将不和乐的称之为诗，能和乐的称之为歌。现在一般就将诗歌统一称作诗。诗歌从古自今形成了很多不同的形式，如乐府诗、骚体诗、古风诗、近体诗及词、曲等。都是诗歌在历史时代下发展而形成的。其中包括三言、五言，发展到唐朝时出现了五言与七言绝句及律诗，发展到宋元期间又形成了具有节奏感、平仄要求的词和曲。虽然它们的形式都不相同，但语言简练、寓意丰富、富有意境等特征。
以诗歌的形式来做广告，古来有之。三国时期，曹操便在《短歌行》中写道：“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有杜康。”当时，杜康是酒的代名词，也正因这首诗而流传千古。可以看见在那个时代，商品往往是文人墨客托物言志的对象，是表达情感的对象。文人墨客对商品的描写，提升了商品的内在价值和形象，给予了商品使用价值外的文化价值，是一种无意识的广告创作，却达到了意想不到的广告目的。
在中国现代广告中，也有很多广告通过诗歌的形式来进行创作，被称为广告诗。既拥有诗歌的特征，有节奏性、语言凝练、形象生动等。也有广告的特征，如实用功利、通俗易懂、简洁易记忆、特别突出广告语等。
二、民族音乐元素在广告设计中的应用
音乐可谓是一种最神秘最共通的艺术形式，它无形、无影由器乐或声乐交织组成各种富有变化且情绪万千的曲调。无论在哪个时代还是哪个地域，音乐总能令人陶醉和入迷；时而欢快、时而悲伤；或感觉到轻柔暖暖、或雄伟悲壮。《论语•述而》记载了孔子在齐闻《韶》乐，三月不知肉味，孔子感叹道：“不图为乐之至于斯也。”这是对音乐做出最高的评价。无论中外人们都对美好的音乐都推崇备至，且为音乐著书立说，不仅肯定音乐的对情绪的发泄和陶冶的作用，更看见了音乐对社会的教化作用。美的音乐正是全人类心灵沟通的语言。
传统音乐是中国传统文化的重要组成部分。中国传统音乐以五音为基础：宫、商、角、徵、羽。器乐更是多种多样，音色各异，被分为“八音”：金、石、丝、竹、匏、土、革、木。在艺术追求上，中国传统音乐以“天人合一”为最高追求，对音乐的表现以“虚”、“静”为形式，以求达到身心合一的状态。展现出优雅、含蓄的东方审美魅力。如北京电台的广播广告，《听，北京的声音》就用了北京街头的自然声音，佐以京剧戏曲声、琴书二胡声混合成为北京的声音。上文中巴彦呼硕旅游区的广告也采用了当地的马头琴配合民歌《敖包相会》来突出广告主题、展现广告意境。
三、中国画元素在广告设计中的应用
水墨画可以说是代表了中国几点年的审美精髓，它仅使用墨与水的结合，产生干、湿、浓、淡的变化，使墨具有了不同的性情和不同味道，画面的颜色也就在或干或湿、或浓或淡的黑白对比中显现出来，浓淡干湿的结合，使画面变化多样，生动而有气韵。同时没有第二种颜料的水墨画最讲究留白，在画面中留存出各式各样的空白，这些空白，有的表示天，有的表示水，有的表示云，有的表示雾，这些留白使人物、花鸟或其他所描绘的主体更加突出，也表现出是一种感觉，一种印象，或是一种精神。有道是无墨求染，计白为黑。在画面中简单的几笔便能表现出画面的主题和意境。传统水墨画历史悠久，经过长期的发展已经形成了自己独特的绘画艺术语言，中国很多设计师都在设计作品时以水墨画为创作形式，通过对水墨画的学习与探究，寻找其与现代广告设计之间的交融途径，将水墨画应用与广告设计中，更完美的体现广告的意境。
例如广告《明日山河》（图1）就是用烟与墨的相似处，画出一幅壮阔的山川图，在留白部分提有明日山河，和几方红印，乍一看去就是一副构图精美，气势恢宏的水墨画。不过在右方，一辆汽车的尾部全然的点出了画面的中心。如若不保护环境，明日山河都会被烟雾笼罩。这幅作品在画幅比例上也选用了山水长卷的比例，全幅山峦层叠。主山峰用浓墨取势，侧峰渐淡，仿若隐去，又仿若云中绕。画面整体沉厚、凝重。这气氛恰又展现出人们对在浓雾笼罩下未来生活的担忧。
图1 明日山河
四、中国书法元素在广告设计中的应用
书法有多年的发展历史，是我国的经典国粹。书法通过书写的执笔、运笔、点画、结体、布局等内容来体现文字的形象，使其成为富有美感的艺术作品。在现代中国广告中，对书法的运用可谓是随处可见。基本上只要是含有中国元素在设计广告上字体都会倾向于使用书法字体，这也与现在大量的方便可选择的书法字体库有关。如《禧龙图》、《相信品牌的力量》、《重庆盛景天下》为了风格和谐使用的是书法字体。但可用发现，使用书法字库中的书法字体相较于为广告作品专门创作的书法作品，从个性、表现力和作品张力上都有所缺乏。书法创作是一个自我表达的过程，每一个书法作品都有其独特的笔势和个性，表达独有的情感。这是在电脑时代格式化字库所不能带来的。
但是中国的书法不是封闭的，而是需要进行新的创造。在新的时代，书法字库的出现正是一种对书法在技术上的探索。对书法的继承与发扬有着重要的意义，也使得带有中国元素，特别是用书法字体设计的广告陡然增多，可谓是中国设计的源泉。不过对书法作品的回归还是我们创造更好、更精致、更具情感的广告的关键。是我们广告创意者对中国文化的传承与发展。
五、篆刻元素在广告设计中的应用
篆刻艺术因其功用性，在广告设计中也常做为标识设计。现代广告设计在借鉴和引用篆刻艺术时，不仅能做到形似，还能更好的表达出想要表达的信息，使篆刻元素在现代广告条件下出现新的价值。如 2008年北京奥运会标志，他是一个印章形式的“京”字。观其外形，非方非圆，形式并不规则。是传统蒙刻艺术中“肖形印”。以自形来看，是对“京”字进行提炼和改造，形成印章字即似“京”字又似一个人在奔跑，极具动感。达到了“立象以尽意”的字形美。整个标志是字形与图形的巧妙结合，字形以篆书为主体具有浓郁的中国艺术感，运动着的人又与奥运体育运动相联系，向世界展示出了中国的风采与气韵。
结语
总而言之，中国传统艺术被大多数中国人所认可，是具有中华民族特色的艺术形式，凝结着传统精神和文化。中国的百姓对传统艺术形式具有深厚的审美基础，以中国传统艺术为形式来制作的广告作品，更容易吸引消费者的眼球，其中的元素更容易被识别和记忆。
参考文献
[1]殷成韵.中国传统审美文化元素在现代广告中的应用研究[D].湖南师范大学,2017
作者简介：冷嘉倩(1984.01-),女,广西桂林人,职称:高级工艺美术师，学历:硕士研究生，研究方向:艺术设计。
论文作者:冷嘉倩
论文发表刊物:《知识-力量》6中
论文发表时间:2018/10/15
标签：广告论文; 中国论文; 书法论文; 广告设计论文; 元素论文; 形式论文; 水墨画论文; 《知识-力量》6中论文;