西方零售业发展理论及对我国的启示，本文主要内容关键词为：零售业论文,启示论文,理论论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济的发展，卖方市场转向买方市场，零售企业的竞争呈白热化。但是，目前绝大多数零售企业经营商品雷同，经营方式相似，缺乏特色与风格，使消费者感到走10家如同走一家，走一家可以舍10家。零售企业的雷同，使竞争主要集中在商品价格和设备吸引顾客，经营成本大幅攀升，再加上新的商场不断开张，顾客分流等诸多原因，企业利润不断下滑，亏损日益增多。所以，如何使零售企业摆脱目前的困境是急需解决的问题。而零售企业摆脱目前困境的方法有很多，我们不妨从西方零售企业的发展理论中获取些灵感。
西方零售企业发展比我国要早，对零售企业发展理论的研究也比我们深入。目前，从整体上可以将西方零售企业发展理论分为两种：零售业态的循环理论和进化理论。
一、零售业态发展的循环论
循环论的支持者认为，零售业态以循环的形式向前发展。循环论又包括以下三种理论：
1.车轮理论。零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。
对于这一模式最常见的例子就是百货业的发展。百货公司刚出现时，由于它的低价格和高度便利性而倍受消费者欢迎，从而在与小型零售商的竞争中占得先机，成为几十年来占统治地位的业态。而时至今日，百货商店却在与超级市场的折扣商店的较量中处于下风。
2.生命周期理论。这一理论认为，零售业态具有像人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：①创新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此新型业态具有差别优势，企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。②加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张，市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。③成熟阶段。更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等赢利水平，从而避免被市场淘汰。④衰退阶段。市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。
3.综合化与专业化循环理论。这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论，可以将美国的零售业发展分为五个阶段：①杂货店时期——综合化；②专业店时期——专业化；③百货店时期——综合化；④方便店时期——专业化；⑤商业街、购物中心时期——综合化。
从世界零售业总的发展趋势来看，60年代，零售业界采取综合型营运，因此百货公司、大型综合零售势力高涨；70年代，零售业则进入专门化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心、DIY等业态相继发展；进入80年代，大型购物中心等在世界范围内兴起；而90年代则朝细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等兴起。因此，世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化与专业化的循环趋势。
二、零售业态发展的进化论
在西方，零售业发展的进化论主要包含两种理论，即辩证过程论和自然选择论。
1.辩论过程论。这一理论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称之为“正”，对它的否定，称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为“正”，从而又开始新的辩证过程。例如，百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，而其对立面——折扣商店，则以低价格、低毛利、高周转率为特点。而随着零售业的发展，这两种相反特点的融合形成新的零售业态：折扣百货商店，如Kmart和Wal-Mart等。
2.自然选择论。此理论以达尔文的“适者生存”为基础，认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，适应社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。例如，二战以后，在美国发生了城市人口向郊区转移的情况，原来的百货商店由于都开设在市中心而发生经营困难。为应付这一变化，百货商店进行革新，在店内开设专门店，并在郊区的购物中心开设分支机构。又如，近年来，由于妇女参加工作的人数增加，一些零售商为迎合这一变化而开设了以职业女性为目标市场的女性用品专门店等。
三、启示
以上这些理论，对于面临激烈竞争的我国零售企业来说尤为重要。它给我们的启示是：
1.转变两个观念。从单一以消费者为中心向以消费者和竞争者为中心转变，重视竞争对手的研究；从感觉经验型向科学经验型转变，重视科学的策划与可行性研究。
2.强化定位意识。定位准确，才能充分发挥企业特色，在激烈竞争中取得一席之地；地位雷同，不仅无法抗衡进入中国的国际零售集团，也无法参与国内零售业。
3.追求合理规模。扩展规模有四方面问题需要研究：一是业态扩展，百货商店可以进入超市领域，超市集团也可以进入便利店领域或杂货店，也可以延伸自身领域；二是空间扩展，是本地扩展，还是外地扩展或全国扩展，需要进行可行性分析；三是时间扩展，根据市场与自身实际确定空间、业态扩展的时间表；四是选择扩展的组织方式，是股份，还是合作，还是合资，连锁也有多种形式，要进行决策与选择。
4.加快提高商业从业人员的经商思想、职业素养和文化素质。用优良的业务技能，高水平的服务质量，适宜的经营方式、方法，搞好企业经营，在已有市场上站稳脚跟，谋求发展。强化激励机制，培养人才，吸纳人才，留住人才，形成较高水平、稳定进取的商业人员队伍。不断提高他们的业务能力和技术水平，增强对企业的归属感、优越感和亲情感，使企业有长远发展潜能。
5.认真向国（境）外零售业企业学习。学习他们的先进管理技术和经营经验。比如POS系统、EOS订货系统、商业管理信息系统、现代信息技术、计算机技术、网络通信技术等等已被外商广泛采用，尤其是互联网在企业中最典型的应用——“电子商务”：虚拟企业、网上广告、网上销售、网上支付结算、网上服务、网上人才招聘等等；在企业内部，内联网络作为互联网的一个子网，在企业的人力资源管理、业务管理、物资管理、服务管理、员工培训等诸多方面的先进经商经验。这一切都在客观上要求我们急迫的加紧学习，提高认识，转变观念，跟上“入世”后的新步伐。
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