汾酒 能否王者重归，本文主要内容关键词为：王者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
汾酒文化源远流长，是晋商文化的重要一支，与黄河文化一脉相承。汾酒历史上有过三次成名。早在1500年前的南北朝时期，汾酒就作为宫廷御酒受到北齐武成帝的推崇而一举成名，并被载入廿四史；晚唐大诗人杜牧的千古绝唱“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”使汾酒再度成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上一举荣获甲等金质大奖章，成为酒品至尊。作为清香型白酒的代表，汾酒一度比肩茅台、五粮液，并称为中国三大名酒，从1988年至1993年曾经连续六年获得中国白酒行业销量第一。
然而，从20世纪90年代中期开始，逐渐与茅台五粮液拉开距离——茅台集团的销售额超过了60亿，五粮液集团销售收入已经突破200亿，汾酒则只有十几亿，而且曾一度跌出白酒行业前十名。汾酒与第一集团的距离渐行渐远，主力市场范围已经退缩到了汾水流域，作为曾经叱咤风云的汾老大，何日才能走出汾水，迈向全国市场，重新夺回白酒王者宝座？汾酒究竟存在什么问题？汾酒必须克服哪些问题，才能迅速回到白酒行业第一阵营？
价格策略失当，品牌价值低估
1.价格安排不当，失守价格制高点
汾酒作为中国多年的白酒老大，按照领导者战略，必须占领价格制高点，以维护领导者形象。但汾酒的价格策略，并没有适应领导者的自尊身份。
价格的确是汾酒人心中永远的痛。从计划经济时期到改革开放初期，各种名酒的价格几乎是相同的，各种名酒的目标市场也几近相同，名酒之间没有高档低档之分。到1993年，由于原材料价格的上涨，特别是粮食等主要原料的提价，各种名酒纷纷涨价，作为老牌四大名酒之一、当时产销量都居首位的汾老大来说自然也不例外。可戏剧性的是，涨价不久汾酒又把价格主动降了下来。汾酒厂当时的主流声音是，汾酒是老百姓的名酒。既然是老百姓的名酒，其价位当然要和老百姓接近，能让老百姓所接受，所以自然把价格又降了下来。由于当时没有把价格提升，使得作为当时白酒第一品牌的汾酒失去了价格制高点，其价格与普通白酒价格差不多，这样汾酒拱手把高档白酒的地位让给其他名酒。
在当时，作为另外两大名酒的五粮液、茅台纷纷调高价格，特别是五粮液，把价格不断提高，在其他白酒还是普通大众白酒的时候，五粮液把自己定位为高端白酒，与其他白酒区隔开来，价格甚至超过了茅台，这在当时是一个很大胆的策略，而事实证明这一定位获得了巨大的成功。在当时，白酒消费量大的主要都是业务人员，他们在酒店招待客户，想要签单做成生意，就必须得喝酒。招待客户的时候，到底是请人家喝“广大工农兵都喝得起的酒”，还是喝高价位的酒呢？你要是请客户喝汾酒，那人家就会认为你怠慢了他。所以，当时就有很多人消费五粮液，造成它的品牌价值越来越高，价格也不断往上提。而当汾酒想提价时，“广大工农兵”又不干了，你不是要做“广大工农兵”都能喝的起的酒吗，怎么又提价了，提价我就不买了，这批忠实的老顾客不买了，而汾酒在广大消费者心中是“工农兵”喝的酒，自然得不到更多高层次消费者的认可，结果汾酒处在了一种高不成，低不就的尴尬位置，所以汾酒的价格好多年没有提起来，而这种低价格反过来又继续给消费者造成了汾酒是平民酒，不是高档酒的感觉。
2.品牌平民化，价值被低估
汾酒提出了一个口号，叫做“广大工农兵都能喝得起的酒”，在当时来看，这样的考虑和策略应该是不错的，这一口号提出的初衷是想把汾酒的消费者人群涵盖得更广，消费量更大。今天，几乎所有人都反思和追悔当年的决策。从营销角度上讲，汾酒的做法就是把不同层面的消费群体都囊括起来了，没有进行精确的市场细分，缺少明确的产品定位，这实际上是做了一个没有区隔人群的定位，也就是说汾酒酒成了一个大众消费的大众品牌，既然是做了大众品牌的定位，那么价格就要卖大众品牌的价格，不能卖高价。
消费者对汾酒的认识导致汾酒的质量虽好，但是档次不高，与五粮液、茅台有着档次的差距。当消费者想到高档白酒，第一印象就是茅台、五粮液，想请客送礼，求人办事，对客人显示尊重，那么茅台五粮液无疑是首选，至于汾酒，自己喝还是不错，请客送礼就有点拿不出手去了。这样，汾酒不仅没有高档化，与茅台、五粮液一起成为高档白酒的代名词，反而成了一种平民酒、低档酒，价值被严重低估了。
对于汾酒品牌的认识一直延续至今，虽然在后来涨价大潮中汾酒也跟随茅台、五粮液、剑南春进行一定程度的涨价，但是这种消费者的心理认知一旦形成，短时间很难改变。所以至今汾酒销量最好的是它的中档汾酒，一瓶茅台五六百、一瓶五粮液也要四五百，但是汾酒呢，低档的只有几十元、中档十年老白汾、十五年老白汾也只有一百多，不到二百元的价格，汾酒价格比茅台、五粮液差了一倍还多，当年同样价格同样档次的名酒如今却有着巨大的差距，这种产品价格的偏低、品牌价值的严重低估也就造成了今天汾酒比起茅台、五粮液不管是从销售额，还是利润上都有着不小的距离，汾酒在今天被白酒的两大天王远远甩在身后。
二、危机处理不当，品牌严重损伤
时至今日，汾酒经历的一个致命打击就是1998年“1.26假酒案”。假酒案原本与汾酒毫无瓜葛，不幸的是在追查假酒的过程中查到了一个与汾酒厂址相近的酒厂，查到了这个厂也生产假汾酒，因此一些地方在查处假酒时，把汾酒也给封了。特别是在春节销售旺季的时候，汾酒却怎么也卖不动了，各地纷纷退货。假酒事件的出现使得汾酒销量急剧下滑，特别是省外市场几乎全部丢失。
出现如此重大的危机事件，需要企业迅速进行危机公关。所谓危机公关，可以理解为企业由于自身问题或外在原因，如市场发生紧急状况或特殊事件，从而给企业及品牌造成负面影响时，及时有效应对，阻止事态恶化，尽可能减少不良影响，降低损失尽快渡过危机，甚至将危机转为商机、坏事变好事的公关活动。但是我们在汾酒身上却没有看到一个现代企业对危机处理的应变能力。
1.延误最佳时机，导致危机失控
现代危机管理理论认为，对于危机的处理一定要及时，在危机还没有扩散之前就要把它扼杀在摇篮里，汾酒恰恰忽略了这一点。
1998年1月26日，假酒案发，中央电视台对假酒案进行报道，2月6日集团董事长才召开会议讨论将汾酒不是假酒的消息传播出去，但是经过数十天之后，社会上已经不仅是对山西酒的抵制了，而且形成一种对名牌汾酒的不信任情绪。汾酒处理事件的延误，导致整个社会对汾酒不满的情绪蔓延。汾酒错过了案发之后最宝贵的时间，当对山西酒的恐慌已经从当地蔓延到全国，对汾酒的情绪已经从不满上升到抱怨，这个时候再出面来解决危机显然已经是事倍功半。试想如果1月26日假酒案发，大家都十分关注这件事情的时候，第二天汾酒就能够出面澄清问题，把消费者的疑虑解决，号召大家共同抵制假酒，作为山西酒业的老大哥会通过怎样方式来解决问题，那么消费者会是怎么样的心情，会觉得汾酒不错，是一个负责任的大企业，消费者喝汾酒肯定没有问题，那么就没有随后危机的出现。汾酒整个决策体制的缓慢、危机处理机制的不健全造成了汾酒没有把这一危机事件控制好，使得危机进一步扩散放大。
2.处理方式不当，品牌严重受损
假酒案出现以后，过了十天之后汾酒的第一则公告是向外界宣称自己不是假酒，汾酒作为中国传统的四大名酒，清香型的代表，当然不是假酒。仅仅宣称自己不是假酒，与假酒划分界限是不够的，更重要的是要显示汾酒作为一个大企业的社会责任，不仅仅是维护汾酒自身的权益，更多的是要维护消费者的权益。
当山西朔州发生假酒事件时，汾酒并未有所行动，当发现“假汾酒”时，才开始着急，开始申讨制假贩假者，开始要求加强法制建设——但是这种着急是为自己着急，不是急消费者所急，所以消费者不会领情，不会觉得汾酒是如何伟大的一个企业，觉得汾酒只为自己着想。消费者会想，出现假酒时你不管，假酒喝死人你也没有反应，只是发现有假汾酒了你才出面，只有涉及自身利益时企业才站出来，根本没有山西酒业老大哥的形象，给人的感觉反而是汾酒是一家只为自身利益着想的企业，显然这种做法不能得到消费者的认可，反而会引起一些消费者的反感。相比汾酒，古井贡就更聪明一些，古井贡的董事长借着假酒事件，在报纸上发表了一封公开信，指出中国白酒行业应该以立法的形式来杜绝造假这股不正之风，并表示将为假酒事件受害者家属捐助20万元的抚恤金，这一举动引起了较大的反响，各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的信，3·15专题节目也对董事长进行了专访。本来应该汾酒做的事情汾酒没有做，最终使得古井贡借此机会宣传了自己，提高了古井贡的知名度。一比之下，汾酒相形见绌，顿时在消费者心中矮了半分。
当假酒案出现后，由于是在中央电视台曝光，全国人民为之震惊，影响力极大。而汾酒集团对外宣传主要选择了省内媒体，不管是宣传的力度上还是影响上都远远不够，没有选择中央电视台、国家级报纸进行报道是汾酒的重大失误，因为消费者还是比较相信中央的媒体的，对地方媒体的一些言论报有怀疑的态度。特别是如此重大的事件，在权威媒体上进行宣传沟通效果会比较好。同时汾酒的沟通渠道、沟通方法显得比较单一，缺乏立体、全面的沟通宣传，使得汾酒的种种努力没有能够传播到消费者哪里，很多沟通宣传在山西市场获得了成功，得到了消费者的认可，但是在省外市场上由于沟通宣传的局限性，没有能够很好地与省外消费者沟通，再加上与省外经销商没有协调一致，最终丢掉了大部分省外市场。
所以，汾酒集团出现了重大的危机事件，汾酒也没有以一个现代企业应有的气魄进行卓越有效的危机公关，造成品牌形象大为受损。更重要的是，其后，汾酒也并没有进行大规模补救性的营销措施，造成的结果是消费者对汾酒品牌产生了不信任，使得汾酒丢掉了70％以上的省外份额，汾酒又退回了大本营山西进行发展。在汾酒退缩的同时，各大名酒纷纷在全国进行扩张，此消彼长之下，造成了汾酒今日的局面。
三、渠道治理失当，市场开拓乏力
1.渠道秩序混乱，深受假货串货之害
山西是汾酒的大本营，山西人一般都喜欢喝清香型白酒，汾酒在山西几十年的积累可以说把山西市场做得滴水不透，外来品牌除五粮液、茅台等高端产品能够进入山西市场外，其余一些中小品牌很难进入。汾酒在山西通过大面积、深程度的市场覆盖和渗透，来完成汾酒对山西市场的控制。自有品牌和买断品牌纷纷抢占渠道，使得整个渠道空间被汾酒集团占据不小，形成汾酒集团内部自有品牌和买断品牌相互竞争的格局。由于山西市场的独特性，使得汾酒在山西能够一枝独秀。汾酒的第二市场是河南，在河南通过买断品牌的做法，经销商将其买断品牌进行大规模的市场推广，渠道渗透，通过酒店买断、柜台买断等一系列营销手段，使得汾酒买断品牌销量迅速增长，而买断品牌知名度的提高也促进了汾酒自有品牌在河南的成长，使得整个汾酒集团的销量在河南市场增长迅速，创造了汾酒在河南的销售奇迹。
就是在这两个汾酒的重点市场，汾酒并没有将渠道牢牢掌控。汾酒在山西卖得好，一些省外的买断汾酒纷纷将汾酒回销串货到山西，一些买断商觉得反正汾酒在山西好卖，返销山西不费力就能销售得不错，何必费很大力气在本省开拓市场呢。河南市场是除去山西以外汾酒销售最好的省份，河南人也爱喝清香型汾酒，而且河南是一个白酒消费的大省，河南市场从来都是白酒厂家必争之地。汾酒有两个很有实力和能力的买断商，通过几年的努力把几个买断品牌做出来了，特别是十年老白汾、十五年老白汾等几个品牌得到消费者的认可，成为河南市场的龙头产品。但是汾酒由于市场管理不善，河南经销商的几个产品做成熟了，各个省的经销商都把十年、十五年汾酒销往河南，使得河南本地经销商受到很大冲击，辛苦培育的市场被别人摘了果实。有个买断商抱怨，“我们小心翼翼地把各环节利润算好了，市场也有基础了，但是马上就会跟进很多同类产品。”在河南市场上不仅出现买断产品恶性回销，还出现了高档汾酒假货不断的现象，河南一位经销商谈到这一问题时显然对汾酒大为不满，他们经销的汾酒高档品牌“国藏汾酒”，通过几年努力将价格定到了1000元以上，市场反映不错，但是正在“国藏汾酒”刚刚热卖，市场上竟然出现了200元的产品，使得一些酒楼根本不在经销商这里进货，刚刚培育的市场就这样被打乱。假货的问题，特别是这种高档品牌的假货治理本来应该是汾酒市场管理的重中之重，但是汾酒显然没有治理到位，而汾酒对市场管理的不利造成很多经销商不敢加大对汾酒市场的投入，害怕投入之后反而为别人做了嫁妆，得不偿失，而这种心态又造成了汾酒在省外市场的开拓力度不够，使得省外市场迟迟不见起色，使得汾酒集团和经销商的利益都受到损失。
2.市场开拓不足，难出汾水流域
汾酒的市场开拓一直是它的一个软肋，1998年假酒案，使得汾酒丧失了70％的省外份额，虽然经过近十年的发展，但是汾酒在省外的销量一直不佳，造成汾酒在山西一家独大，走出山西却不能有很好销售。目前，汾酒的销售额有一半以上是在山西完成，还有一大部分的销量在河南、河北、北京。但是走出山西及周边几个省份，汾酒的销量始终不尽如人意。汾酒是我国清香型白酒的鼻祖，有着悠久的历史，喝过汾酒的人都对汾酒优良的口感赞不绝口，但是汾酒的市场始终只维持在这几个传统的清香型白酒省份，在汾水流域占据一定的市场，数十年来并未有大的突破，仅仅是一个强势的地方品牌，而没有成为一个全国性的品牌。
五粮液，作为浓香型白酒在全国都能得到认可，在高档白酒当中独树一帜；贵州茅台，酱香型白酒的代表，也是得到全国消费者的一致称赞，被认为是招待贵宾的佳品。显然汾酒没有在全国市场得到广泛认可，并不是汾酒的清香型口味得不到认可，消费者不爱喝，而是汾酒自身没有把市场打开。就算是以汾酒为代表的清香型白酒消费者一时喝不习惯，但是汾酒也不该放弃很多市场，营销讲究的是满足消费者的需求，但是更上一层，在满足消费者需求的基础上也可以教育消费者，引导消费者的需求。像当年可口可乐进入中国市场时，没有多少消费者喝的惯这种饮料，觉得味道像糖浆一样，不好喝，但是可口可乐坚持不懈的市场教育引导，如今可口可乐成了男女老少都能喝、爱喝的饮料了。像五粮液这种浓香型白酒，当时在广大北方地区不受很多消费者喜欢，但是通过五粮液不断品牌推广，价值不断提升，使得五粮液在全国市场都得到认可，看看全国各个市场，几乎所有卖高档白酒的地方都能看到五粮液的身影。而反观汾酒，却是很多消费者想买却买不到，这不能不说是汾酒自身开拓市场的能力有限，销售渠道布局的不完善导致的问题。
汾酒，作为清香型白酒的代表，有着千年历史的名酒，有责任承担重续清香型白酒辉煌的重任，带领清香型白酒走向全国。汾酒，也需要由一个地方性强势品牌转变为全国性强势品牌。
四、传播定位不当，宣传策划简单
1.缺乏独特的销售主张
品牌就其本身而言，有功能层面和情感层面两种延伸，功能层面由能为消费者感知的质量和能为消费者察觉的功能利益共同构成。而情感层面则由历史传承、社会文化、可感知的价值、品美誉度、个人联系度等诸多层面构成。
汾酒的文化是源远流长的，早在《北齐》书：“帝在晋阳，手敕之曰：‘吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯’”，关于“汾清”酒的记载，即最早的汾酒，在宋朱翼中《北山酒经》云：“唐时汾州有乾酿酒”，说得也是汾酒。近代史料载：民国年间，“山西就有浑源县的‘恒山牌’老白汾酒，汾阳‘泉盛合’的‘杏花村’、‘牧童牌’汾酒，太原市桥头街82号‘晋裕’公司的‘杏花村牌’汾酒。”可见长期以来，汾酒被认同为一种当时在山西很流行的品质好、被人们公认的好酒。随着时代的变迁，经过大浪淘沙洗礼，只有“泉盛合”（汾酒厂前身）得以存在，“汾酒”后来成为汾酒厂的独有主导产品，演化成为今天的知名商标。“汾”作为注册商标，作为品牌，受到国家法律的保护。可以这样说，汾酒成功是多少代汾酒人共同努力的结果，也是关心汾酒的人们心血的凝结。但是，汾酒如此悠久的历史传承却没有被很好地传播。并没有把自身的文化宣传到位，没有把汾酒这个有着悠久历史的品牌进一步延伸、发扬光大。
汾酒在传播当中极少宣传自身的历史积淀，更多是采用简单的广告传播进行宣传，没有形成汾酒自身的独特卖点，品牌缺乏鲜明销售诉求。
汾酒传播当中不注重品牌的情感效应。记得汾酒一则广告“喝酒必汾，汾酒必喝”，这句话的潜台词是要是喝酒就一定要喝汾酒，汾酒是必须要喝的酒。作为消费者为什么喝酒就一定要喝汾酒呢？没有理由喝酒非得喝汾酒，而且是这种高端的青花瓷汾酒，这种强制性的劝酒广告语着实叫人不快，很容易引起消费者的逆反情绪，我凭什么非要喝汾酒，下次喝酒偏不喝汾酒，看你能怎么着。本来花大价钱做的广告却很难形成好的效果。
汾酒作为曾经的老大哥，当年的汾老大，一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”使得汾酒变得妇孺皆知，千年的酒文化底蕴使得汾酒站在五粮液、茅台面前一点也不逊色，所以本来说此话也不算过分，但是不要忘记现在这个时代早已经不是当年那种供不应求的时代了，而是一个以消费者为中心的时代。能够打动消费者，与消费者产生情感联系、产生共鸣的品牌才是好品牌，才能够得到消费者的认可，企业也才能有好的发展。但是在这则广告中，我们只是看到汾酒在消费者面前的霸气、盛气凌人，一点与消费者的情感共鸣，感情联想都没有，叫消费者如何去感受汾酒呢？相比之下，泸州老窖的高端品牌“国窖1573”，通过对比的手段，将听到的历史、看到的历史与品尝到的历史相比较，道出了国窖1573有着400多年的老窖历史传承，这样自然而然地增加了老窖的历史厚重感，不仅对国窖1573有了良好的价值支撑，同时对于整个泸州老窖也有了一定的品牌提升，使国人能够更深刻认识到泸州老窖深厚的文化底蕴。这样一作对比，汾酒的广告立刻相形见绌。
2007年，汾酒集团一次投入6600万广告费获得中央电视台黄金时段广告权，但是汾酒这次的广告再次叫我们失望了，这次虽然出现了牧童和杏花村，但是广告主题实在没有突出汾酒的核心精神，广告语叫做“用心酿造，诚信天下”，初一听到觉得没有什么不妥，但是细细想来觉得就不是那么一回事了，因为这不是汾酒的特点，没有体现杏花村酒文化的精髓，想想哪一家白酒不是用心酿造，诚信天下了，汾酒是这样，五粮液就不是用心酿造、茅台就不是诚信天下？任何酒类产品都可以这样堂而皇之地讲。如果说汾酒想通过这一广告进行抢先定位，倒也能说得过去，因为在营销当中有一个著名的定位理论，是西方营销大师特劳特首先提出的，其实就是讲大家产品虽然都有这个特点，但是你先讲了出来，首先利用这点进行了宣传，你的产品就抢占了这一个定位，比如说在高档汽车领域，奔驰率先将自己定位为尊贵的象征，抢占了这一个定位，别的汽车再说尊贵也只能排在奔驰之后，所以宝马汽车要进入高档领域就换了一个定位，将宝马车定位为驾驶的乐趣，这样抢占了另外一个定位，这个时候沃尔沃汽车又将自身定位为安全的象征，乘坐沃尔沃，绝对安全，所以不同的定位都获得了成功，在高档汽车领域都占有了自身的市场。但是一想又不对了，定位是以消费者的需求为基础的，消费者需要尊贵的象征，消费者需要驾驶的乐趣，消费者需要乘车的安全感，但是消费者需要白酒是用心酿造的吗？需要白酒是诚信的吗？这些都是消费者消费白酒的基本利益，消费者不会因为你的诚信而够买，所以如果这一广告是为了这种抢占消费者心智的定位显然也说不过去，这则广告说多了是使消费者更熟悉汾酒。
汾酒的这种传播宣传，缺乏一种一贯的、核心的品牌理念在其中，缺乏一种汾酒自身的独特卖点。第一没有把汾酒千年的酒文化传承表现出来，没有通过广告把消费者同汾酒的距离拉近；第二，汾酒没有在广告中显示其千年流传的独到的酿酒技术，没有把功能层面的宣传做到位。特别是汾酒作为有着前年历史的清香型白酒的代表，并没有把这种清香白酒的历史、文化、工艺等一系列酒文化、酒理念形象的展示给消费者，可以说是浪费了汾酒品牌的资源，浪费了千年清香型白酒的历史。
2.缺乏系统的传播规划
汾酒的整体传播策划给人一种单一的感觉，策划过于简单，没有系统战略规划，总是感觉东出一拳，西踢一脚，浪费了巨大的资源。广告与销售不配套，广告与后续策划不衔接，没有形成合力促进销售。
汾酒首次在中央台天天热播的广告是青花瓷汾酒，选择高档产品在中央电视台做广告本来无可厚非，在央视黄金时段做广告是提升品牌形象的一个重要手段。但是汾酒忽略了一点，即在空中进行广告轰炸时，地面的产品铺货也要同时跟进，这是一个显而易见的道理，但是汾酒的青花瓷白酒几乎只在山西销售，在省外市场很少有青花瓷白酒，更多的消费者是看到了广告却看不到产品，试想，消费者如果看到了广告，产生了购买欲望，去到一家商场没有，去到一家酒店没有，消费者找了半天没有发现这种白酒，无疑会对消费者心理造成负情绪，“算了，买不到就不喝了”，而此时，其他高端品牌的白酒则会乘虚而入，“既然没有青花瓷汾酒，还有没有别的好酒”，我们这里有五粮液、水井坊、还有国窖1573，您看需要哪一种”，如果消费者喝了其他同档次的白酒，感觉不错，无疑以后会更多的消费那种品牌的白酒，一次知道你没有就不会再问了，即使汾酒以后有货了消费者也一般不会再问第二次，这样一来，由于地面铺货的问题，使得自己的广告很大程度上被浪费了。
有营销人说过，如果你想成为一个省内的品牌，那么你就在省内媒体做广告；如果你想成为一个全国品牌，那么你就要在全国性媒体做广告，而大家公认的国内第一媒体自然是中央电视台，而汾酒已经是一个国内的知名品牌，其目标肯定是全国市场，自然也就选择央视来提升知名度，这是无可厚非的，但是汾酒错就错在广告策略和渠道策略没有配套，只见广告不见产品，用一个全国性的媒体来推广省内主销的产品，效果自然可想而知。青花瓷汾酒既然主要在山西销售，在全国市场比较少的情况下，为什么不着力在山西大力推广呢，也许在山西台、地市台广告的推广会比在央视的覆盖率更好，当青花瓷在山西成熟了，准备铺向全国重点市场时，那时再在央视打广告也为时不晚。
2007年，汾酒在中央电视台投入6000多万广告费，获得了黄金时段的播出权，但是汾酒的宣传手法过于单一，广告之后的配套策划却没有跟上。在太原，一位长期从事实战创意的策划人员说：“杏花村的6600万元广告费投入，创造了山西广告额的一次之最，也是山西企业唯一在央视中标获得成功的一家企业（过去有个小企业也中标过一次，但中途退标），这本身是一件很有价值的广告新闻，但许多山西人很少知道，这说明，有新闻缺策划，资源浪费了。”事实也确实如此，有记者随机在太原市场上询问了一些市民及消费者，82％的人不知道杏花村6600万的广告投入，只有12％的人听说过，4％的人拒绝回答，显然杏花村在配套宣传上出了问题。广告运作是一项系统工程，需创意策划，分步运作，一环扣一环。像这样只进行中央电视台广告宣传，地方宣传策划跟不上，效果显然不是很理想。
汾酒还有过几次比较大的活动，比如汾酒文化节，国藏汾酒的国家博物馆收藏仪式等活动，但是给人感觉是相互不衔接，主题不够突出，起不到真正的强势传播打动消费者的目的。同时活动与市场销售脱节，在市场没有大的举措，就是在被动的做市场，没有能够从汾酒整个品牌的发展这样一个广阔的视野去看问题，所以纵观汾酒最近这几年的发展，仅仅是在固守山西市场方面取得了的成效，汾酒品牌在全国市场上的影响力并没有显著提高。
五、产品开发不足，龙头产品不清
1.产品结构混乱，品牌区隔不足
目前汾酒品牌的开发给人一种混乱的感觉，缺乏统一的规划。各种档次汾酒、自有品牌和买断品牌都涌现在市场上，而且各种产品开发都集中在“杏花村”、“汾”上面。比如杏花村福酒、杏花村玉液、吉祥汾、祥和汾、中华老白汾等，给消费者一种不知所以的感觉，到底哪一种才是真正的好汾酒，我想自己喝正宗的汾酒，我想送人送正宗的汾酒，哪一个才是正宗的，消费者都搞不清楚更别提购买了。反观五粮液，如果你到商店去买五粮液，只有一个品牌的五粮液，就是消费最多的产品，一说大家都了解，一般五粮液四五百，如果想要高档的也有一千多高档五粮液，产品品牌非常鲜明突出。五粮液酒就是高端酒，五粮液集团可以借助五粮液进行延伸，开发新产品五梁春、五梁淳，主打中端市场，这样进行了有效的产品区隔，同时扩大了消费群体，增加了销售。反观汾酒，如果你到商店去买汾酒，“你好，我想来瓶汾酒”，“哪种汾酒？有吉祥汾、详和汾、老白汾，还有各种的玻瓶汾、瓷瓶汾，您要哪一种？”这样一说，非得把消费者搞晕，还要叫消费者自己费力分辨要哪种汾酒，算了吧，还是直接来瓶五粮液好了，请客大家也认可。就这样，汾酒自己把自己搞混了。
现在市场上，各种各样的酒都叫汾酒，单在山西市场，叫“汾”的就不下几十种产品，其中产品良莠不齐，档次高低不同，这样开发产品，不是在增加汾酒的品牌，而是在透支汾酒的品牌，没有进行有效的产品区隔，使得汾酒涵盖了太多的概念，最终结果是把“汾”、把“杏花村”的资源都透支了，成了一种竭泽而渔的状况。
本来汾酒就是一种高档酒，是一种名酒，虽然当年犯过错误，使得汾酒的价值被低估，但是现在何不一直注重提升汾酒的价值，就把汾酒作为一种高档酒来主推，其他品牌就不要叫汾酒，可以从杏花村延伸，或者就叫做某某某酒，汾酒集团荣誉出品，对中低端市场进行覆盖，这样进行有效的产品区隔，汾酒的价值自然一点点会提升，再加上汾酒自身浓厚的底蕴，不出数年相信自然成为消费者认可的高档酒。
2.龙头产品不清，品牌提升受阻
汾酒目前另外一个重大问题是没有龙头产品，汾酒的高端产品不能形成良好的知名度，因而也就不能很好带动汾酒品牌的提升，从而不能很好拉动汾酒的销售。汾酒目前的高端产品有两种——国藏汾酒和青花瓷汾酒，象国藏汾酒确实属于高档汾酒，质量也是汾酒当中最好的，而且国藏汾酒已经被国家博物馆收藏，显示了其崇高的身份。汾酒却没能抓住这种良好的契机，把国藏汾酒这张王牌打好，后来汾酒又改变战略，在中央电视台主推另一种高档汾酒——青花瓷汾酒，这一战略改变使得前面巨大的花费都变成了成本。显然汾酒心急了，做成一个高档品牌不是一朝一夕之事，以汾酒的实力，一次只能主打一个产品，特别是高档产品上切忌混乱，几种产品一起推，到最后反而一个也做不好。
反观其他白酒品牌，像泸州老窖，利用其几百年的老窖池，经历几年的酝酿推出高端白酒国窖1573。全兴集团利用在成都发现文物古迹水井坊，推出了一个新的高端产品水井坊，这两种高档产品都获得了巨大的成功，成为了全国畅销的名酒，同时这种高端产品的成功也提升了整个公司品牌的形象，拉动了公司中档白酒的销售。白酒当中茅台、五粮液自然不必说，像国窖1573可以说大大提升了泸州老窖在消费者心中的地位，消费者对泸州老窖的评价自然高了几分。而反观汾酒，至今仍然没有一个在全国叫得响的高档品牌，这种情况下汾酒集团就没有一个突出的形象产品来提升汾酒品牌的形象，带动中档白酒的销售。这也导致了消费者认为汾酒至今仍然只是不错的品牌，而没有把汾酒划到与茅台、五粮液同类的高档白酒行列。
当然，今天我们也欣喜地看到，当年的汾老大已经有了复苏的迹象，近几年销售增长一直在白酒企业中名列前茅，但是汾酒与五粮液，与茅台的差距仍然是巨大的。汾酒需要一种当年汾老大的霸气，走出汾水，走向全国；汾酒也需要坚定地带领清香型白酒打破目前的浓香型白酒一家独大的格局，将清香型白酒传播到各个角落。千年汾酒要想重回白酒老大宝座，前方还有漫长的路要走。祝愿汾酒一路走好。