企业品牌形象与国家品牌形象对购买意愿的影响&基于中国跨国公司的实证分析_市场营销论文

公司品牌形象和国家品牌形象对购买意向的影响——基于中国跨国公司的实证分析，本文主要内容关键词为：品牌形象论文,实证论文,跨国公司论文,中国论文,意向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图分类号：F276.7 文献标志码：A 文章编号：1002—5766(2015)04—0084—11

      经济全球化趋势下，越来越多的企业走出国门参与到国际市场的竞争中，一国的产品能够在国际市场上得到消费者的亲睐和认同，是企业和国家共同努力的目标。随着“走出去”战略的实施，中国企业的海外投资规模呈持续增长趋势。通过海外投资，可以学习国外先进的管理经验和技术，提高企业的核心竞争力，培育自身的优势品牌。近年来，中国跨国公司的数量规模不断增大，2013年共有95家企业进入“世界500强”，总数继续逼近美国的132家，排名世界第二，涌现了如华为、联想、海尔等为代表的一批优秀跨国公司。但是，中国企业的品牌竞争能力表现却并不乐观，2013年仍然无一来自中国内地的品牌进入Interbrand的“全球品牌100强”，这在一定程度上说明了中国跨国公司“大而不强”，缺乏真正的国际知名品牌。

      随着技术的进步和生产工艺的日益规范化，产品同质化现象越来越严重，消费方式由“品质中心”日益转向“品位中心”，仅靠产品的本身属性很难取胜，而强势的公司品牌则是品味和身份的象征。因此，塑造良好的公司品牌形象无疑是企业今后努力的一个重要方向。Brown & Dacin(1997)研究发现，公司品牌对消费者的购买决策具有显著的正向影响，并且比产品品牌的作用更为显著。此外，相对于国内市场而言，国际市场上的竞争环境更为复杂，国家品牌形象是影响消费者购买意向的另外一个重要因素。Phau & Prendergast(2000)认为，随着技术的进步和交通的便利，不同国家在制造和加工技术上的能力日益趋同，单纯的原产地或制造地对消费者产品感知的影响已经减弱，但消费者对某个特定国家品牌的联想和评价则不会改变，其仍是影响消费选择的一个重要因素。由此可见，通过建立良好的公司品牌形象和国家品牌形象，对消费者的购买意向产生正面积极的影响，进而为本国产品获得更大的市场份额，显得尤为重要。

      本文在已有研究的基础上，针对中国的跨国公司，探讨了国际化视角下公司品牌形象和国家品牌形象对消费者购买意向的作用机制。重点探究了在产品熟悉度不同的条件下，全球消费文化和产品卷入度两个变量调节效应的异同，以期能对国际化环境下消费者选择理论研究进一步推进，并对中国企业在跨国经营过程中的品牌营销战略提供有价值的参考。

      二、文献回顾与理论框架

      1.公司品牌形象

      (1)定义。公司品牌是品牌理论发展的新分支，是企业持续竞争优势的来源，已有研究中关于消费者对公司的认知先后经历了公司识别、公司形象和公司联想等概念。关于公司识别的概念，可以追朔到20世纪30年代的“公司识别系统”，其目的是使公司能够通过各类媒体向消费者传递公司形象，以便于消费者识别。随后，Maegulies(1977)的研究指出，公司识别是“企业选择让所有利益相关者识别自己的方式的总和”。公司形象的概念在20世纪50年代后期开始在营销文献中出现，是消费者对于某个企业印象的总和，主要源于消费者与企业的亲身接触和媒体传播，是消费者的一种心理倾向。关于公司联想，Brown & Dacin(1997)从整合的角度对其进行了定义，认为公司联想是“消费者对某一特定公司所有相关信息的认知，包括对公司的感知、评价及联想模式等”。Keller(2009)认为，“公司形象是消费者对公司各个方面的联想”。由此可见，从消费者角度来讲，公司品牌在本质上表现为公司形象和公司联想。本文所讲的公司品牌形象是公司品牌对外的表现形式，是外部利益相关者对公司的整体感知。

      (2)影响。针对公司品牌与消费者购买意向的理论研究主要包括两个阶段：第一个阶段主要包括两个方面，学者们首先是研究公司声誉与产品属性之间的影响关系；其次是研究公司品牌各维度和购买意向之间的作用关系。第二个阶段学者们开始关注公司品牌对消费者购买意向的作用条件和边界。

      关于公司声誉与购买意向之间关系的研究在20世纪90年代开始丰富起来。很多学者从战略的视角认为公司品牌是企业的“声誉资产”，此类资产不但能给企业带来资产溢价，还能在一定程度上降低消费者的感知风险，进而影响购买意向。随后，Brown & Dacin(1997)系统性地研究了公司品牌及其不同维度对消费者购买意向的影响，并指出公司品牌由公司能力和公司社会责任两个维度构成。公司能力对消费者购买意向的影响有两个途径：一是通过影响消费者的产品态度进而影响购买意向；二是通过消费者对公司的整体评价进而影响购买意向。而公司社会责任维度对消费者购买意向的影响仅仅是通过对公司整体评价作用于消费者的购买意向。后续的很多研究都是在此基础上进行的，如Herbst等(2012)通过研究指出，强势的公司品牌能够增加消费者对该公司产品的信任感，进而提高购买意向。

      此外，也有学者指出，公司品牌对购买意向的影响存在一定的边界。Brown(1998)首次将公司品牌对购买意向影响关系中的调节因素从消费者(产品卷入度、公司和产品知识)、公司(品牌战略、定位战略等)和产品(产品类型、产品差异化程度等)三个层面进行了探讨，定性地描述了公司品牌对消费者购买意向影响的作用机制和边界条件，为后续相关实证研究提供了方向。然而，随着国际化程度的不断加深，企业面临的竞争环境更加复杂，消费者群体更加多样，探讨新形势下公司品牌形象与购买意向之间的关系显得越来越重要。本文在已有研究的基础上，将产品卷入度和全球消费文化作为调节变量引入到公司品牌形象与购买意向之间关系的研究中，并着重考察产品熟悉度与全球消费文化和产品卷入度的交互效应。

      2.国家品牌形象

      (1)定义。自19世纪60年代以来，国家品牌形象相关问题的研究一直是学者们关注的重点，并取得了丰硕的研究成果。国家品牌形象的概念是从市场营销理论的研究中演化而来的，它趋于多样化，其具体的研究过程主要经历了一个由产品的原产国、原产国效应到原产国形象等的过程。王海忠、赵平(2004)认为，“原产国是指某个特定品牌所来自的国家或地区”。Schooler(1965)将原产国效应定义为，“产品的来源国信息对消费者的产品评价、态度和购买意向的影响”。关于原产国形象，Roth & Romeo(1992)认为，“原产国形象是消费者心中业已形成的关于某国的刻板印象或图示，它作为一种重要的产品信息和质量线索，与品牌名称、价格等因素共同构成消费者产品评价的整体线索”。由于本文研究的对象为“品牌”，因此，将原产国形象的研究范畴定义为国家品牌形象，是指消费者基于他们心中对某个特定国家的刻板印象、态度或感知，来评价和推断来自于该国的产品的属性信息。

      (2)影响。已有研究已经证实，原产国形象对消费者的购买意向有正向影响。Schooler(1965)研究发现，消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见，产品的原产国形象会影响消费者对产品的认知，进而影响消费者的购买意向；Han(1989)系统地研究了原产国形象对购买意向的影响，并指出原产国形象通过两种途径影响消费者的购买意向：第一条途径是“光环效应”，“光环效应”受消费者对该产品知识和消费经验的影响，如果对该产品缺乏相应的消费知识和经验，原产国形象的“光环效应”就会出现，即沿着“原产国形象-产品形象”的路径进行；第二种途径是“概构模型”，当消费者对该产品非常了解时，则表现为“概括模型”，消费者的产品选择会沿着“产品形象-原产国形象-产品形象”的路径进行。进一步聚焦到国家品牌形象，Anholt(2002)研究指出，宝马、可口可乐成功的背后都有国家形象的支撑，国家品牌就像这些产品品牌和公司品牌一样，唤起了消费者心中形成的某些价值、质量、情感因素。同样，国家品牌形象对消费者购买意向的影响是有条件的。文化因素、消费者特征、产品卷入度等因素是影响国家品牌形象发挥作用的一些重要条件。Gurhan-Canli & Maheswaran(2000)调查研究发现，文化差异显著影响原产国效应，如日本消费者倾向于购买国产的产品，而美国消费者的消费选择更加理性；Prendergast等(2010)在研究原产地效应时发现，在消费者个人参与度高时，原产地效应更显著。本文将重点关注国家品牌形象在影响购买意向过程中全球消费文化、产品卷入度和产品熟悉度的调节作用。

      综上所述，关于公司品牌形象、国家品牌形象形象与购买意向之间的关系问题已被很多学者进行了研究。但国内外对这方面的研究一般是分开进行的，少有研究将三者整合到一起进行。然而，在全球化环境中，消费者的购买意向除了受到产品自身属性的影响外，还会受到来自企业和国家层面因素的双重影响，影响机制更为复杂。本文在已有研究的基础上，全面探讨国际化视角下国家品牌形象和公司品牌形象对消费者购买意向的共同作用，重点探究在产品熟悉度不同的条件下，全球消费文化和产品卷入度两个变量的调节效应，这也是本文的创新所在，以期能对中国跨国经营企业的品牌战略制定提供一定的参考价值。

      3.理论模型

      如图1所示，各个变量之间的关系可以从四个步骤来说明：第一步，公司品牌形象和国家品牌形象是影响购买意向的两个重要因素(图1中的“Ⅰ”)；第二步，公司品牌形象和国家品牌形象对购买意向的影响关系受到全球消费文化和产品卷入度两个变量的调节(图1中的“Ⅱ”)；第三步，上述调节效应反过来又受到产品熟悉度的双重调节，即产品熟悉度是全球消费文化和产品卷入度调节作用发挥的一个重要条件(图1中的“Ⅲ”)；第四步，购买意向受到产品本身属性的影响，且公司品牌形象和国家品牌形象又受到自身沟通传播的影响(图1中的“Ⅳ”)。本文不对第四步进行实证分析，着重分析前三步之间的逻辑关系。

      

      图1 研究模型

      三、推理与假设

      1.产品熟悉度和全球消费文化的调节作用

      全球消费文化作为一个复杂、动态的结构，不但包括文化的相似性和差异性，还兼具国际化和本土化的蕴涵。具体是指“与消费相关的符号、行为的集合，它通常为顾客和企业所理解，但不一定被所有消费者所共用，即消费者虽然知道全球消费文化的内涵和行为，但总是不断地依赖本土化的解码系统进行解读、使用和展现”。全球细分市场的消费者赋予某些产品和品牌的消费以特定的意义，消费这些产品和品牌成为了一种符号和代表。全球消费文化融入度越高的消费者，越能够充分接纳、吸收全球文化，偏好全球流行产品；全球文化融入度低，意味着消费者对全球文化的接纳程度低，不认可世界上其他地区的生活方式和消费模式，偏好当地的传统特色产品。据此推断，消费者的全球文化消费融入度越高，公司品牌形象和国家品牌形象对消费者购买意向的影响效应越显著。

      产品熟悉度是“判断消费者产品知识的一个维度，反映了消费者积累的与某种产品相关的知识经验水平”。熟悉程度不同的消费者在评价同一产品时会参照不同的信息和标准。Park & Stoel(2005)在研究网购经验对消费者网购感知风险和购物意向的影响时发现，当面对全新事物时，人们没有足够的经验去判断，此时，第三方信息较易左右人们；相反地，当人们判断熟悉事物时，过往经验有助于信息的甄别，以得到最有效的判断结果，此时第三方信息的影响力就会减弱，甚至消失。Punj & Srinivasan(1989)的研究发现，产品熟悉度高的消费者更能够有效利用产品释放的各种信息去评价产品的质量、风险和价值。而产品熟悉度低的消费者大多仅仅依赖于明显公开的产品信息。据此，本文认为，产品熟悉度是影响全球消费文化发挥调节效应的一个重要条件。当产品熟悉度低时，消费者的全球消费文化融入度能够进一步强化公司品牌形象和国家品牌形象对购买意向的影响；而当产品熟悉度高时，由于信息反映的不足，外部线索很难对消费者的产品态度产生影响，此时全球消费文化的调节效应将会受到抑制。因此，本文提出如下假设：

      

：当产品熟悉度低时，全球消费文化融入度正向调节公司品牌形象对购买意向的影响关系，即全球消费文化融入度越高，公司品牌形象对购买意向的影响越强；当产品熟悉度高时，公司品牌形象与购买意向的影响不受全球消费文化融入度的调节。

      

：当产品熟悉度低时，全球消费文化融入度正向调节国家品牌形象对购买意向的影响关系，即全球消费文化融入度越高，国家品牌形象对购买意向的影响越强；当产品熟悉度高时，国家品牌形象与购买意向的关系不受全球消费文化融入度的调节。

      2.产品熟悉度和产品卷入度的调节作用

      卷入度从20世纪50年代开始进入消费者行为学的研究领域，主要被细分为三个方面，即广告卷入度、产品卷入度和购买卷入度。本文所讲的卷入度主要是产品卷入度，是指“消费者基于自身的需求、利益和价值观对某种产品的认知与其内在需要的程度”。产品卷入度在一定程度上表现为消费者搜索产品信息的努力程度，低产品卷入度的消费者在选择产品时，受到外部的影响较为明显，更倾向于关注外部的广告信息，也会考虑更多的品牌。高产品卷入度的消费者在选择产品时已经了解到很多相关的信息，消费者对产品各方面的兴趣，会提高消费者对特定产品的情感承诺，其产品态度很难被改变。

      此外，根据可及性—诊断性理论，低产品卷入度会降低消费者评价诊断性信息(产品客观属性)的动力，他们将利用可及性较强的外部信息为线索去推断产品。这是因为产品本身的信息相对于外部信息具有较低的可及性，需要花费很多的精力去了解某个特定的产品。国家品牌形象和公司品牌形象相对于产品属性信息而言具有更强的可及性，更容易被消费者从记忆中唤起。据此推断，产品卷入度反向调节公司品牌形象和国家品牌形象对消费者购买意向的影响。如同产品熟悉度是全球消费文化发挥调节效应的条件一样，产品卷入度的调节作用同样受到产品熟悉度的影响。因此，本文提出如下假设：

      

：当产品熟悉度低时，产品卷入度反向调节公司品牌形象对购买意向之间的影响关系，即产品卷入度越高，公司品牌形象对购买意向的影响越弱；当产品熟悉度高时，公司品牌形象对购买意向的影响不受产品卷入度的调节。

      

：当产品熟悉度低时，产品卷入度反向调节国家品牌形象对购买意向之间的影响关系，即产品卷入度越高，国家品牌形象对购买意向的影响越弱；当产品熟悉度高时，国家品牌形象对购买意向的影响不受产品卷入度的调节。

      四、研究方法

      1.数据收集

      本研究是采用问卷调查的方法展开的，数据的收集主要采用现场随机发放问卷的方式。本文选取了消费者日常生活中接触频率较高的“联想”、“海尔”、“华为”和“青岛啤酒”四个代表性的跨国公司。由于涉及到国家品牌形象的测量，为了保证被试者对中国国家品牌形象的客观评价，本调研是以在中国生活的外国人为被试对象进行调整的。本次调查于2014年6—10月期间进行，问卷主要集中在北京的两所大学(北京外国语大学与北京语言大学)和外国人高聚集区的三里屯、望京咖啡厅进行随机发放。问卷调查分两个阶段进行，第一阶段是预测试阶段，根据反馈问卷中所出现的问题进行了调整。第二个阶段是正式问卷的发放。共发放问卷300份，收回294份，剔除内容不完整或有明显错误的问卷，最终符合本研究的有效问卷265份，有效回收率为88.3%。具体的人口统计学因素分布详如表1所示。

      

      2.变量测量

      本研究采用多题项测量法来测量模型中的变量，题项的内容借鉴了国外成熟量表，题项的测量采用Likert 5分量表。其中，“1”表示“完全反对”、“2”表示“反对”、“3”表示“中立”、“4”表示“赞成”、“5”表示“完全赞成”。国家品牌形象的测量参考了Roth & Romeo(1992)的量表，公司品牌形象的测量参考了Brown & Dacin(1997)的量表，产品卷入度的测量参考了Berens等(2005)的量表，消费者融入全球文化的程度的量表参考了Cleveland & Laroche(2007)的量表，购买意向的测量参考了Berens & Van(2004)的量表(各变量的具体测项将在“信度和效度检验”部分列示，此处不再赘述)。消费者“产品熟悉度”变量高低的划分是根据被试对象“是否使用过”所选择的品牌和相应的产品进行划分，“使用过”为“1”，“未使用过”为“0”。本文将被试对象的性别、年龄、受教育程度和收入作为控制变量处理。

      五、数据分析与结果

      1.信度和效度检验

      (1)信度检验。本文通过计算内部一致性系数(Cronbach'α)对测量信度进行检验，结果显示，国家品牌形象、公司品牌形象、消费者全球消费文化融入度、产品卷入度、购买意向的Cronbach'α值在0.814～0.867之间(如表2所示)，全部超过Nunnally(1978)提出的0.7的临界值，表明本研究的变量测量具有较好的信度。

      (2)效度检验。效度包括内容效度和结构效度，结构效度又包括收敛效度和区分效度。内容效度方面，由于本研究采用的量表均来自国外代表性文献，因此，具有较好的内容效度。收敛效度方面，本文对变量进行验证性因子分析(CFA)，分析结果如表2所示，各变量标准载荷系数均大于0.5，且具有较高的显著性，同时，各潜变量组合信度(CR)均大于0.8，平均提取方差(AVE)均大于0.5，满足收敛效度的三项标准，表明变量测量的收敛效度较好。区分效度方面，本文首先分析潜变量之间的相关关系，结果如表3所示，各潜变量之间的相关系数的绝对值在0.023～0.581之间，均不在各系数95%的置信区间内，表明变量的区分效度较好。因此，总体来讲，问卷具有较好的信度和效度。

      

      

      2.假设检验结果

      本研究采用分层回归模型对相关数据进行分析。在数据分析之前，对所有变量进行共线性检验，各变量方差膨胀因子(VIF)均小于10，意味着多重共线性没有对模型造成重大影响。随后，将购买意向作为因变量，将控制变量和公司品牌形象、国家品牌形象、产品熟悉度、全球消费文化融入度(以下简称“文化融入度”)、产品卷入度以及它们之间的交互项作为自变量建立回归模型。此外，由于涉及调节变量的回归模型对测量误差较为敏感，且此类误差所引起的偏差只有在内部一致性较高时才能达到最小(0.8～0.9)。本文研究变量的效度满足了上述要求，因此，用回归分析而非结构方程进行数据处理，并不会对的研究结果造成严重偏差。回归结果如表4所示。

      

      (1)直接效应分析。在直接效应分析时，以购买意向为因变量，控制变量(性别、年龄、教育程度和收入)和公司品牌形象、国家品牌形象、产品熟悉度、文化融入度和卷入度作为自变量同时加入回归模型，回归结果如表4模型(1)所示。数据显示，在控制了人口统计变量后，公司品牌形象(β=0.31，t=4.25)和国家品牌形象(β=0.27，t=3.18)对购买意向有显著正向影响，这与已有的研究结论相一致。

      (2)调节效应分析。为了验证本文的假设，需要对产品熟悉度、文化融入度和产品卷入度三个变量的调节效应进行分析。将购买意向作为因变量，在模型(1)的基础上分别引入不同的交互项作为自变量加入回归方程。表4数据显示，随着交互项的引入，调整后

逐步增大，这说明模型得到了更好的拟合。模型(3)的回归结果显示，公司品牌形象和文化融入度两者的交互项对购买意向具有显著正向影响(β=0.19，t=2.61)，公司品牌形象、文化融入度和产品熟悉度三者之间的交互项对购买意向有显著的负向影响(β=-0.18，t=-2.37)，假设

得到了部分验证。从模型(3)中公司品牌形象和产品卷入度两者的交互项对购买意向影响(β=-0.14，t=-3.17)的回归结果和公司品牌形象、产品卷入度和产品熟悉度三者之间的交互项对购买意向影响(β=0.23，t=2.35)的回归结果可以看出，产品卷入度反向调节公司品牌形象对购买意向之间的影响关系，且产品熟悉度负向调节产品卷入度调节效应的强度。因此，假设

得到了部分验证。此外，模型(3)结果还显示，国家品牌形象和文化融入度两者的交互项对购买意向的影响具有显著正向影响(β=0.24，t=3.68)，国家品牌形象、产品卷入度和产品熟悉度三者之间的交互项对购买意向影响有显著的负向影响(β=-0.27，t=-2.29)，因此，假设

得到了部分验证。从模型(3)中国家品牌形象和产品卷入度两者的交互项对购买意向影响(β=-0.22，t=-2.99)的回归结果和国家品牌形象、产品卷入度和产品熟悉度三者之间的交互项对购买意向影响(β=0.12，t=2.13)的回归结果可以看出，产品卷入度反向调节国家品牌形象对购买意向之间的影响关系，且产品熟悉度负向调节产品卷入度调节效应的强度。因此，假设

得到了部分验证。

      此外，为了进一步检验假设中所提到的在消费者产品熟悉度高的情况下文化融入度和产品卷入度的调节作用将受到抑制的条件效应，需要进一步按产品熟悉度的高低进行分组检验，结果如表5所示。从表5中的模型(5)和模型(7)的回归结果可以看出，公司品牌形象和文化融入度两者之间的交互项对购买意向具有显著的正向影响(β=0.07，t=2.37；β=0.01，t=2.13)，这种影响关系独立于消费者的产品熟悉度高低，这与假设

中提到的当产品熟悉度高时，公司品牌形象对购买意向的影响不受全球消费文化融入度的调节相悖。因此，假设

没有得到完全验证。同时，公司品牌形象和产品卷入度的交互项在低产品熟悉度的情况下对购买意向具有显著的负向影响(β=-0.02，t=-3.98)，在高产品熟悉度的情况下这种影响关系并不显著(β=-0.07，t=-1.03)，这说明，当产品熟悉度低时，产品卷入度反向调节公司品牌形象对购买意向的影响，而当产品熟悉度高时，这种调节效应受到抑制。因此，假设

得到了完全验证。同时，还可以看出，在低产品熟悉度的情况下，国家品牌形象和文化融入度的交互项对购买意向具有显著的正向影响(β=0.09，t=2.17)，在高产品熟悉度的情况下，两者之间的交互项对购买意向的影响并不显著(β=0.19，t=1.71)，因此，假设

得到了完全验证。最后，国家品牌形象和产品卷入度的交互项在低产品熟悉度的情况下对购买意向具有显著的负向影响(β=-0.05，t=-2.20)，在高产品熟悉度的情况下，两者之间的交互项对购买意向的影响并不显著(β=-0.14，t=-0.98)。因此，假设

得到了完全验证。

      

      六、研究结论与营销战略启示

      1.研究结论

      本研究以中国跨国公司为研究对象，旨在探讨国际化视角下公司品牌形象和国家品牌形象对消费者购买意向的影响机制，着重分析了产品熟悉度、全球消费文化和产品卷入度对上述影响关系的调节作用。研究发现，公司品牌形象和国家品牌形象是影响消费者购买意向的重要因素，特别是在消费者内部线索欠缺的情况下，外部线索发挥的作用会更显著，这可以通过比较消费者产品熟悉度高低两组内公司品牌形象和国家品牌形象对购买意向的影响程度来说明。尤为重要的是，本文发现，全球消费文化融入度和产品卷入度对公司品牌形象和国家品牌形象对购买意向的影响关系具有调节作用。具体来讲，全球消费文化正向调节公司品牌形象和国家品牌形象对购买意向的影响关系，产品卷入度反向调节公司品牌形象和国家品牌形象对购买意向的影响关系，且产品熟悉度是产品卷入度发挥调节作用的重要条件，而全球消费文化在公司品牌形象对购买意向的影响关系中的调节作用独立于消费者的产品熟悉度，仅仅在文化融入度在国家品牌形象对购买意向的影响关系中发挥调节作用的条件。

      2.营销战略启示

      (1)本文的研究结论再次验证了在跨国公司国际营销活动中公司品牌形象和国家品牌形象的重要作用，这无疑对中国企业进入国际市场具有一定的指导价值。具体来说，企业在进入国际市场时应充分考虑国外消费者对整体公司品牌形象和中国国家品牌形象的感知。如果国家品牌形象良好，则企业在营销过程中可以充分强化产品的原产国，进而促进消费者对中国产品的积极评价；如果国外的消费者对中国的国家品牌形象持有否定态度，则企业应该在产品营销过程中有意地淡化其原产国，尽量向消费者提供更加详细的关于产品本身的客观信息。同时，政府应该着力打造强势的国家品牌形象，为本国企业占领国际市场打好基础。这也是近年来我国政府从2008年的奥运会，到2009年在纽约时代广场的国家形象宣传片，到2010年的世博会，再到2014年APEC会议大力宣传中国形象的一个重要原因。此外，对于想要在国际市场上获得成功的中国企业来说，创建强势的公司品牌是一条必由之路。这就要求企业转变营销思想，从单一的产品选择转变为多样化的营销策略，重视公司品牌形象的整体提升。

      (2)本文的研究结论还发现，全球消费文化和产品卷入度是国家公司品牌形象和国家品牌形象对消费者购买意愿影响的重要调节变量，且产品熟悉度是该调节效应的重要前提条件，这在一定程度上为国家品牌形象和公司品牌形象对购买意向的作用路径添加了边界条件。因此，管理者在制定营销战略时要考虑具体的市场环境。当企业在新的市场上推出产品时，由于消费者的产品熟悉度普遍较低，东道国消费者缺乏相应的消费知识和经验，产品来源国的国家品牌形象和公司品牌形象就成为消费者评价该产品的主要外部线索，特别是在消费者卷入度较低和国家品牌形象良好的情况下，企业更应该在营销过程中充分强化产品的原产国，并发挥强势公司品牌对消费者产品评价的影响。此外，管理者在制定具体的营销方案时，应当认真研究并努力契合顾客对全球化的心理认同，以全球消费文化融入度高的消费者为目标顾客，进行更为精确的市场细分和更具体的营销沟通。

      3.局限性与未来研究方向

      本文的局限性主要体现在以下方面：一是作为探索性研究，虽然被试对象来源国家种类较为全面，但由于时间和成本等因素的限制，被试对象主要局限于生活在中国的外国人，这从一定程度上来讲样本的代表性欠佳；二是本文的研究对象仅涉及到海尔、联想、华为和青岛啤酒四个公司的公司品牌及相应的产品，这并不能保证其他品牌和产品是否也存在同样的影响。因此，广泛的大样本研究也许得出的结论更为可靠，这也是以后努力的一个方向。另外，在本文研究的基础上，还可以继续增加品牌关系、品牌依恋等影响因素，进一步扩展研究模型，得出更为可靠的研究结论。

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