美国电视植入式广告发展现状管窥，本文主要内容关键词为：美国论文,发展现状论文,广告论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年电视植入式广告的快速增长，给美国电视业带来了一系列的变化，涉及电视业的竞争格局改变和微观利益调整，从媒介经济层面延伸到新闻伦理层面。
一、植入式广告与电视植入式广告的发展
植入式广告又称隐性广告，“植入”一般是指广告主通过付费，让那些试图影响电影和电视观众的付费的产品或品牌信息，经过策划以不唐突的方式出现于电影或电视节目中。
一般来说，植入主要有视觉植入、声音植入以及视听综合植入三种形式。有研究者对美国五大电视网黄金时段节目的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%则采用了视听综合的手段。
从付费方式来说，植入式广告有三种类型：(1)付费的；(2)实物交换的，即厂家给节目提供免费产品作为补偿；(3)免费的，即产品植入到节目中只是为了增加情节、声音和文字的丰富性，制片人并不向相关企业收取费用。PQ Media（专门研究植入广告的调查公司）数据显示，付费植入的份额从1974年的19%增长到2004年的29%。由于媒体控制节目成本和增加收入的压力越来越大，免费植入所占份额已从1974年的25%锐减至2004年的7%，已经越来越罕见。
从创意方式来说，品牌植入的类型可谓多种多样。在FOX电视网的《美国偶像》节目中，可口可乐的品牌标识粘贴在录制现场的各种道具上，而且节目的一些重要时段或关键场景被冠以“可口可乐时间”、“可口可乐红色小屋”等称号；《学徒》中拉走被开除者的出租车上的“Yahoo! Hot Jobs”标志；《终极改装：家庭版》节目中装修工人使用的Sear公司生产的工具；《越狱》第二季中经常出现的摩托罗拉V3，以及现在一些时尚杂志的评论内容包含对某些付费品牌的推荐等。
从近几年植入式广告投入的费用来看，这种投入自1999年以来以每年16%的速度增长，全球植入式广告市场2006年达到75亿美元，预计将在2010年达到140亿美元。其中，电视植入式广告自1999年以来保持着年平均21.5%的增长速度，2005年增长了30%，达到24.4亿美元。目前，电视植入式广告占到了整个植入广告市场份额的57.5%，电影占到33.4%，其他媒体形式为9.1%。对电视植入式广告的关注和研究日益成为学界和业界的一个热点。
二、给电视业带来新的经济驱动力
由于新媒体不断从传统媒体抢夺观众，同时广告主对传统广告的效果信心减弱，传统媒体面临着广告经营的巨大压力。2005年，当美国两个最大的电视广告主——通用汽车公司和宝洁公司宣布他们将把更少的费用投在电视商业广告上，而将更多的费用投入到非传统的营销活动时，业内人士普遍认为电视业正面临着危机。但有趣的是后来情况发生了逆转，这些非传统的营销活动对于传统媒体尤其是电视而言反而成为一个巨大的机会。因为非传统营销所包含的产品植入、整合、搭卖和促销等活动形式，虽不是传统的电视插播广告，但它们还是需要利用电视媒体进行传播，于是广告主大量的广告预算最终还是投入于电视媒体。结果是，电视业虽然传统广告的收入减少了，但却从这些新的广告形式中赚到了利润。
当电视网开始超越30秒广告而去考虑如何采取新的方式帮助广告主接触消费者时，电视业正在迎来一个新的春天。广告主普遍认为，相对电影业而言，电视业较短的生产周期有着非常的优势，一个品牌整合的创意出现于电影中所需要的周期通常是18个月左右，而电视只需几周或者一两个月时间。另外，电视节目能够产生上百万的忠实观众，一个产品的搭卖可以持续整个季度，这也是电影无法做到的。以前植入式广告较多地出现于电影屏幕中，但是近些年来，电视已经取代了电影成为植入式广告传播的主要媒体。
三、独立电视制片人日益独立
美国电视制作业的中心角色是制片人，包括电视网、电视台内部的制片人，但更多的还是独立制片人(independent producer)。事实上，绝大多数的独立制片人并不真正独立，这是由制片人、电视网、广告公司、广告主之间的传统格局决定的。美国电视剧和娱乐节目市场竞争非常激烈，一个制作团队精心构思的节目要得以制作和播出，必须经过电视网或电视台的层层筛选，而且每一个演季都要接受电视台的收视率考核，如果收视率不佳就不能进入下一季。即使被允许制作和播出，制片人一般还需付清30%左右的制作预算，电视网再赞助其余的70%以获得对内容和制作的控制权、播映权，如“第一优先购买权”等。在与节目制作人的关系中，电视网一般处于强势地位。如果没有电视网的支持，制片人通常需要一个搭档来应付制作成本。这个搭档经常是工作室，他们为制片人提供基本的制作费用、管理费用以及节目的后期制作费用，当然，制片人与工作室之间也会存在争夺主导权的问题。在传统的格局下，独立制片人的生存比较艰难，但是随着植入式广告的盛行，节目制片人可以直接与那些想进行品牌植入的广告主进行接触和交易，将自己节目内容中的广告机会以不菲的价格预售给广告主，在编剧时设计植入方式与内容。由此，一些杰出的节目独立制片人经济实力越来越雄厚，他们的独立性也日益增强，电视业的行业生态在被逐渐改变。
但我们也需要清醒地看到，制片人、电视网、广告公司、广告主之间传统格局在短期内很难改变。
首先，数据监测和效果测量有可能成为制约植入式广告营销发展的一个瓶颈。广告主正在投入更多的营销费用到电视品牌化娱乐当中，但是很多客户信赖或习惯以年度为基础的千人成本(CPM)这样的投资回报数据，而这种在节目中进行隐性宣传的一次性的产品整合很难向这些客户提供类似的数据以证明其效果。节目制作公司本身对植入式广告的效果评价不甚了解，很多广告主及代理机构更不熟悉或缺乏信任，从而拒绝或者转向其他节目或其他方式做广告。
其次，电视网不希望在这次商业浪潮中被排挤，他们采取了积极的应对措施。如CBS在2005年秋季积极介入产品植入广告领域，ABC也开始对那些非常想植入他们节目的广告主采取更灵活的策略。
还有一些广告公司也正在挤入娱乐节目制作行业，试图分享植入式广告带来的利润蛋糕。著名的麦迪逊大道广告公司(Madison Road)联合Imagine TV和Magical Elves为NBC制作真人秀系列节目《搜宝者》(Treasure Hunters)，为吸引品牌产品投资这个项目，NBC的销售部门代理媒介和营销包装，所得利润与节目制作公司分成。广告主如果想在《搜宝者》中植入品牌产品信息，必须购买媒介而且参与这个节目的线下(off channel)推广活动。
植入式广告的运作是一项非常专业的活动，事实上只有制作公司才拥有对“品牌怎样植入节目、成为节目的一部分”这个问题的最直接的控制权，这些节目制作公司的独立性将越来越强，也将促进独立电视制片人与电视网之间建立起一种更加平等、互惠的合作关系。
四、广播电视、有线电视、卫星电视竞争格局微调
在多媒体信息里，不少能锁定特定目标人群的有线电视频道面临着一些新的压力，因为更多的广告主认为自己能够通过品牌化娱乐的概念来达到目标群体，这使得一些媒介公司如MTV等开始不大情愿地参与到品牌植入、品牌整合的游戏当中。当然，MTV转变到品牌化娱乐当中，不仅是因为广告主变化的需求，也与对营销比较了解的年轻观众越来越能接受品牌植入这种非传统广告形式有关。像MTV这些有线电视节目网加入品牌植入的商业运作中，会给美国整体电视产业竞争格局带来一些变化。
美国有线节目网分为两种：一种是付费服务节目，如家庭影院(HBO Video)，另一种是靠广告支持的基本网，如CNN、MTV、ESPN等。像MTV这些主要依靠广告生存的有线电视节目网加入品牌植入的商业运作之后，可以预见他们的收入会有比较大的增长，这自然又会对广播电视网／台产生一些冲击，从而改变目前有线电视和广播电视的竞争格局。
有线电视起初是在电视产业的边缘运营，与广播电视既是竞争对手，又在很大程度上依赖广播电视的节目。到1997年，数字卫星服务对广播电视和有线电视都造成了严重威胁。虽然目前数字卫星频道没有在节目中大量进行品牌植入，但一旦他们发现这个模式可行并且进入的话，无疑会增加他们的经济收益，从而对有线电视及广播电视带来更大的威胁。
五、新闻伦理问题受到关注
电视节目中的品牌植入不仅成为推动行业发展和变化的经济驱动力，同时也由于其对新闻内容的模糊和侵蚀引起了社会各界对它的警觉和论争。这种论争主要涉及新闻伦理以及新闻的职业主义问题。
2006年6月，一项针对不同公司266个营销高级主管的调查显示，将近一半的公司愿意为了能够在媒介的评论中进行产品植入而付费。在调查中，14%的被访者认为在一些案例中品牌植入是可以接受的，而大多数的被调查者认为通过付费进行品牌植入正在跨越一条非常重要的界线。不少业内人士认为公共关系和新闻之间存在一条硬界线，如果一家报纸逐字逐句地出售它的评论或社论的观点就会损伤到它的公信力。他们认为媒体公信力是不能跨越这条界线的主要理由，否则读者将不再信任这个机构。在《广告时代》杂志的网络民意调查中，86%的投票者认为给评论内容付费会带来很多坏处，特别是会损害媒介公信力，让人们觉得媒介观点是可以被买卖的。读者认为没有什么东西比付费的评论更让人对媒体失去信赖。
近年来公关与广告行业对新闻制作介入的增大导致了公关、广告与新闻的界线进一步模糊，这个问题引起了各方关注，但是又一直没能得到很好的解决。是应该坚守这条硬界线，不论什么媒介、有什么理由都不应该越过这条界线，还是如一些人所说的，不是每一个媒体都必须严格遵守这个标准，要看每个媒介的具体情况。这个问题需要结合博弈论、新闻伦理等理论进行更深入的探讨。