广告掠食者——境外的广告巨头们在中国市场突然加速，本土公司形势危急，本文主要内容关键词为：广告论文,中国市场论文,危急论文,境外论文,本土论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
三年前，智威汤逊中乔公司还没有一个像样的本土客户，但是2002年，公司已有28%的收入来自内地客户。智威汤逊中乔公司是国际广告巨头智威汤逊集团在中国的合资公司。
这是一个漫长的转变。智威汤逊中乔公司在1992年成立，但是直到2000年1月25日，智威汤逊中乔广告公司上海分公司才同第一家大的中国客户——“三九”药业集团签约。这并非是智威汤逊中乔公司特立独行，自20世纪90年代中期以后，尽管外资广告公司在中国广告业前十名排行榜上占据大半江山，但他们的客户都是以跨国公司为主。
现在智威汤逊开始改变。2002年12月31日，智威汤逊中国区CED唐锐涛在接受《经济》杂志采访时说，三九、TCL、万基洋参等本土客户对公司越来越重要，还有更多的本土公司开始希望得到国际广告公司的服务。
智威汤逊正在加快在中国的扩张步伐。2002年10月下旬，智威汤逊递交了有关申请书，要求将其在重庆设立的办事处升级为分公司。受中国暂不允许外资广告公司在中国内地设立全资子公司政策限制，智威汤逊在重庆的分公司，将按照它此前在北京、上海和广州的模式，仍由智威汤逊中乔公司出面成立。唐锐涛还透露，智威汤逊正在和广州一家4A级广告公司洽谈合资事宜。
开始转向
一直以来，中国广告业的格局有些奇怪：外资广告公司在中国广告业名列前茅，但是他们进入中国的初衷往往是跟随他们的国际客户，比如智威汤逊集团，就是因为要配合耐克、百事、联合利华等客户在中国的扩张战略，因此他们的客户一直以跨国公司为主。
与此同时，在中国广告开支最大的往往都是本土的国内公司，本土公司的广告业务则主要由中国的广告公司承接。
那么，外资广告公司为什么不大愿意和本土客户打交道呢？
据了解，一个重要的原因是，外资广告公司担心，根本无法从中国客户那里拿到报酬。北京一家广告公司的财务总监说，80%以上的国内客户不准时付款，广告公司有时甚至不得不采取易货贸易。奥美集团上海分公司的业务总监马克·班布里奇说：“我知道上海有一家广告公司，他们从客户那里拿到的不是钱，而是电视机。”上海几年前还发生过这样的故事，一家广告公司的经理为收取2万元广告费而被迫当面向客户下跪。
当然现在情况有所改良，有良好信誉的本土公司越来越多，所以智威汤逊这样的国际广告巨头也开始慢慢转向。
突然加速
似乎在突然之间，境外的广告巨头们在中国市场发力加速快跑。
2002年11月3日，全球最大传播企业之一的英国WPP集团宣布，向上海广告有限公司投资入股25%的股权，另外一个合资方日本株式会社博报堂也将入股25%。
这个消息马引起国内广告业一片哗然。在中国上海广告有限公司是一家有着标志性意义的广告企业。在1993、1994、1995年的全国广告公司营业额和综合实力排名中，上广连续三年名列第一。但在2001年的广告公司综合实力排名中，上广已经降到10名开外。主要原因外资广告巨头纷纷进入，上广渐无招架之力。
10天后波澜又起。2002年11月12日，全球最大的专事媒体广告谈判的盟诺(Magna)公司宣布了它的中国公司正式成立。这家一年掌控着400亿美元广告投放量的公司预计，将在中国有约20亿元人民币的投放量，尽管这对它来说微不足道，但它已经成了中国市场的第一。盟诺将利用规模优势和各类媒体谈判，可以获得更好的价格、时间段、版面和优惠。
甚至一向被国内广告公司视为“鸡肋”的电台广告也招来掠食者。2002年12月3日，台资广告巨头远传国际广告公司宣布，与内地12家省市电台签下协议，自2003年起将独家代理这些电台的外资品牌广告。该公司总经理郑恒全说，远传的目标是在短期内建起一个全国性的广播专业购买平台，为客户提供从策划、执行到监测评估的“一站式”广播媒体购买服务。
占据产业链顶端
智威汤逊进军重庆的意图何在？智威汤逊中乔公司重庆首席代表陈萍说，在重庆和整个西南地区，凡是有野心要进军全国市场的品牌，都将是他们的目标客户。事实上，有这样野心的品牌非常多，智威汤逊早就盯上了它们。
陈萍说，智威汤逊在对一个品牌进行整体宣传时，往往会把大量的具体制作工作外包出来，交给当地公司完成，比如广告片的制作、宣传活动的组织，甚至到一张广告照片的拍摄等等。
这形成了一个产业链分工，智威汤逊出面招揽大客户，自己进行整体的策划和创意后，再根据需要将专业的广告制作和宣传执行部分外包，由其他的广告公司来完成。只不过，智威汤逊是稳稳地站在这个链条的顶端。
唐锐涛用不太标准的中国话告诉《经济》杂志说，“这是一个很有道理的方法，可以提高服务的速度，同时保持一流服务的标准。”他认为，中国的企业非常多，而且处于不同发展阶段，有不同层次的广告服务要求。大的客户越来越需要国际标准的服务。而小广告公司的长处是反应快捷，对客户活动的快速执行，同时价格相对较低，适合于一些制作业务外包。像智威汤逊这样的大公司更胜任大型策划、创意等整体战略。
本土绝境
在很长一段时期内，广告业被政府视为传播类敏感性行业，且牵涉到意识形态问题，所以，政策对外资进入广告业设置了很多限制，如外商独资外商投资广告业必须采取中外合资形式，外方投资金额不得少于50万美元，股权不得超过50%，董事长由中方代表担任等。
2001年中国大陆前十大广告公司
排名
公司名称
年度广告营业收入员工数
（人民币：万元）
1 盛世长城国际广告 22963
600
2 麦肯·光明广告公司19188
260
3 北京电通广告有限公司
18421
490
4 上海奥美广告公司 16708
277
5 北京公交广告公司 14121
170
6 智威汤逊－中乔广告公司
13796
240
7 上海李奥贝纳广告公司
11844
120
8 上海美术设计公司 11614
203
9 北京未来广告公司 10626
114
10 精信广告有限公司 922
173
但令人遗憾的是，本土的广告公司并没有利用这些条件发展壮大起来，始终是个一盘散沙的局面。
2001年中国广告业的“蛋糕”有795亿，整个市场被3万余家广告公司、7万多个广告经营单位所分食，摊到每个广告公司身上的份额不足80万。北京、上海、广州这些城市每地都有数千家广告公司。而形成鲜明对比的是，东京、汉城等城市的广告公司不超过50家；日本电通广告集团公司一年的营业额，比全中国广告业营业额总量都要高。
造成这种现状的原因很多。如客户恶意拖欠资费，广告业进入门槛偏低（注册一家广告公司只需100万资金和100平方米的办公面积），专业人才缺乏等。其中，媒体的特殊地位是制约中国本土广告公司发展的一个致命因素。
长期以来，中国媒体的产业化进程步履蹒跚，媒体行业进入门槛极高，所以媒介所拥有的广告发布资源成为短缺的垄断性资源。在广告市场上，媒体与广告代理公司之间根本就无法在平等的位置上谈判，媒体在价格、发布时间、版面上拥有绝对的主动权。
与此同时，媒体也纷纷自办媒介广告公司，从事广告承揽（代理）和发布业务，直接与广告代理公司竞争争利。由于媒介广告公司能够拿到更低的内部折扣，这个致命的杀伤武器广告代理公司无法应对。但这些媒介广告公司自身，受体制等制约，靠垄断保护，自然不可能具有优秀的专业素质。
另一个深层次的原因是，有限本土的企业客户规模制约了广告公司的规模。跨国广告公司如李奥贝纳在芝加哥总部拥有4000人，支撑他的是82亿美元的年营业额。奥美在全球104个国家和地区拥有208个分支机构，雇员1万余人，其2000年的营业额是88亿美元。相形之下，在中国像中国电信、中国移动、中国银行这样最大的企业客户，一年的广告投放量也就是4亿～6亿，由此支撑本土广告公司的最大营业额不超过15亿元。
业内人士的一种看法是，如果中国的企业不能成为跨国公司，中国就不会产生跨国广告公司。
而现在的形势更为糟糕，随着跨国巨头在中国的扩张，即使有极少数中国企业能够走向世界，估计也不会选择缺乏国际经验的本土广告公司。尽管一些优秀的本土广告公司至今握有较大的中国客户，但这些客户正逐步被跨国广告公司吞掉。
白马广告公司曾试图改变这一命运，结果很快就遭到了挫败。
创办于1986年的白马广告是国内名列前茅的广告公司。从1996年开始到2001年底上市期间，白马立志打造成中国最大户外广告公司，在29个省市建成4800个候车亭1.2万个广告牌位，5年间总投资仅5亿。巨大的投资导致白马公司一次次发生财务危机，为了解决资金短缺，公司创办人韩子定甚至不惜出让50%股权，让出大股东地位，引进外资3000万美元。
但是从2001年开始，李嘉诚旗下的TOM公司凭借雄厚的资金，仅用一年多时间，就在内地一口气收购了近50家杂志和7家户外广告媒体公司，轻松超过惨淡经营多年的白马广告公司，一举成为中国第一大户外广告公司。
有可能会失灵
英国WPP集团CEO马丁在解释为何入股上海广告公司时表示：“中国广告市场的发展速度为世界之最。我们预计，在未来10年之内，中国势必将成为全世界三大市场之一。”
一位外资广告公司总裁对此则评价说，25%的股权并没有取得对上海广告公司的控制权，但WPP集团此举是“对未来的投资”。
在入世谈判里，中国承诺了于2005年全面开放广告业，但是这并不意味着2005年以后，外资马上就可以在中国市场里自由奔驰。
北京广播学院广告学系系主任黄升民教授说，“像盟诺这样的外资巨无霸并不一定会成为最后的赢家，中国的媒体往往不吃这一套，外资公司8折谈不下来，也许换一个本土公司想点其他办法6折就拿下了”。黄升民并没有具体解释“其他办法”的含义，但他暗示说，中国广告业的关键问题，还是在于媒体。
黄升民认为，广告公司发展壮大的重要条件是对媒体发布具有控制能力。国际广告巨头的成长，得益于国外媒体市场饱和，媒体需要有稳定的广告客户源，这就使得广告公司能够在广告市场上占据主导地位。但媒体在中国有特殊地位，国际广告业通行的做法，在中国有可能会失灵。
不过黄升民也承认，从长远看，媒体放开后跨国广告巨头会在中国占更大的份额，本土广告公司的处境会是雪上加霜。
一种意见认为，中国本土公司现实的选择是在某一专项或一个环节做得最好。如同餐饮业，有上千元的大餐，也有5元的精美小吃，各有各的活路。
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