国外保险电子商务发展及对我国的启示，本文主要内容关键词为：启示论文,国外论文,电子商务发展论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、国外保险电子商务发展的特征及趋势
(一)国外保险电子商务的共同特征
1．理性回归。国外保险公司对电子商务定位认识经历了从狂热到理性的两个阶段。在2001年前由“COM”带动的电子商务狂潮中，欧美保险公司纷纷加快电子商务发展步伐，并对互联网信息化的发展充满强烈预期，这时候的主流意识是期望电子商务根本改变现有业务流程，迅速取代传统的销售队伍和渠道，多数公司乐观地认为这将对传统业务发展和市场竞争模式产生革命性的“摧枯拉朽”效应，同其他行业的电子商务一样，这是一个狂热追逐阶段。造成以稳健著称的保险业对电子商务狂热的原因，部分在于其低估利用电子商务解决业务实际问题，的难度，另一方面则高估了互联网市场的容量及对其的反应。事实上，经过之后艰难而又痛楚的调整，原先预想没有变成事实，相反，保险公司在推广电子商务的时候则采取比较温和的方式，电子商务战略更重要的是利用互联网整合企业资源，优化业务流程，降低管理费用，较为实际地帮助代理人更好地解决产品营销和服务客户的问题。保险电子商务回归理性，电子商务在保险业的发展是动态的、不断演进的过程，而非一蹴而就。
2．理念渗透。过去的几年内，互联网虽然无法在短时间内彻底改变保险业的发展状况，但电子商务的价值创造能量和爆发力却被整个保险行业所认识，其价值正以一种渐进方式被不断挖掘。事实上，互联网的出现在很多方面改变了保险业，电子商务理念经过若干年的实践，已潜移默化地影响、渗透、改变着保险业的整个面貌。
理念的渗透首先表现在公司内部形成非常坚定的共识：即电子商务有助于提升以客户体验为主要特征的企业核心竞争力。作为价值驱动因素，它带来一种全新的运营模式，可以使公司在获得规模经济和效率提高的同时将某些运营成本降至零点，最终影响到公司财务表现。有数据表明，通过代理人、经纪人、电话销售、互联网的保险业务销售成本之比为152∶116∶20∶10，而每次服务成本之比为19∶15∶8∶0.45，电子商务应用潜力巨大。
理念渗透还表现在国外保险公司自觉将电子商务广泛应用于业务条线，形成基于电子商务技术的市场营销、销售和服务计划。电子商务已经渗透到渠道、市场、销售和客户服务等环节的工作流中，不再是一个独立的与其他因素割裂的业务单位。从技术上看，互联网也已不再是什么“异类”，而是保险业管理业务所不可或缺的工具，并以普通支持技术的方式融入了总体IT环境。
电子商务理念也被个人与公司客户接受。在过去的20年，互联网的出现还从根本上改变了客户的行为，越来越多的人习惯通过互联网了解、研究保险产品，进行保险询价，递交购买意向，自助服务，保险电子商务客户群体的规模不断扩大。
3．有所作为。有所作为是指国外保险电子商务虽经短暂狂热阶段，但在理性调整背景下的应用非常务实，即把互联网等信息技术资源与公司其他组织或环境资源结合起来以解决实际业务问题，最大限度发挥电子商务在业务交易、业务协同和业务沟通方面的作用，提高业务收益、内部运营效率和外部合作的有效性。
目前，欧美保险公司电子商务的主要内容包括：
(1)开发面对包括代理人在内的分销商门户网站，提高合作效率和降低成本，扩大这个渠道的利润空间。电子商务在保险(以及任何行业)中的价值是与交互的频率和复杂程度直接成正比的。包括保险代理人在内的分销商几乎每天都要与保险公司进行好几次交互，因此，电子商务对他们的价值最高。这些价值主要在于，电子商务减少代理中介机构业务处理周期时间，提高速度，降低成本。例如在美国，根据市场调查研究公司Celent预计，2005年美国保险业IT预算投入大约维持在220亿美元，而用在电子商务系统上的投入占到IT预算的15％，达到16亿美元。其中，电子商务系统上的预算投入绝大多数用在代理人或其他分销商的系统建设上，寿险业比重是54％，产险则达到了68％，保险公司对这块电子商务业务的重视可见一斑。
(2)基于互联网的电子商务平台作为客户与保险公司交互的一条渠道，提供透明、即时化的丰富信息，能够提高客户与保险公司之间交往的自主与自助能力，提高客户对保险公司的信任度、亲密度与忠诚度。
(3)保险电子商务可提供针对保单持有者(个人或机构)强大的账户(保单)管理功能，开展线上的客户服务，减少保险公司呼叫中心的呼叫量，转移大量的客户服务业务到电子商务平台上。
(4)绝大多数的保险公司网站都通过完善的在线教育、金融规划工具、在线报价，帮助潜在客户或客户进行恰当的投资保险理财，开展更具个性化的市场营销。
(5)电子商务还被利用成为与第三方(在承保和理赔等过程中的合作伙伴，如汽车销售维修商、医院等机构)信息交换的重要平台。
4．有所不为。“有所不为”是指国外保险电子商务在线销售仍然十分有限。目前，互联网作为销售渠道还处在成长阶段，与传统渠道相比互联网销售份额占比很小。销售主要通过电话和直接接触来实现。例如，根据J．P摩根与德勤共同完成的《2004年普通保险调查》报告，在澳大利亚，2004年个人保险销售渠道中，呼叫中心、分支机构和经纪人占所有渠道销售份额的前三位，分别达到46％、21％和8％，而通过互联网渠道销售个人保险的比占只有2％，而在法人业务保险方面，最重要的销售渠道是经纪人，占到73％，互联网则为零。这种应用现状不仅发生在澳洲，在欧美也具有普遍性。概括起来，现阶段国外大多数保险公司电子商务应用处于“服务”阶段，服务的内涵是利用电子商务对代理人(中介机构)、公司客户、潜在客户、其他合作伙伴提供多种服务。相对于“服务”而言的“销售”，此阶段最大特点：一是线上与线下结合的模式目前处于主导地位。二是电话销售发挥很重要的作用。
(二)保险电子商务的发展趋势
未来的5～10年里，随着信息技术包括互联网产业的快速发展以及与保险业务的进一步融合，国外保险电子商务必将出现深入应用的趋势。Celent公司预计，在未来几年中，寿险与产险业代理人电子商务将无处不在。第一流的代理人门户更加成为竞争所必不可少的利器，代理人对于速度、使用深层信息与轻松交易的需要将不断增加。不同业务种类的电子提交业务量将增加。在线报价和保险客户信息的重要性会上升。在保险价值链中将更多地使用电子商务平台与其他投资者交换信息。保险电子商务不断创新并将呈现出与现在不同的发展特点：
1．正在形成的一个渠道。专属代理人5～10年内在西方保险市场将消失，互联网和无线技术正在形成保险公司一个销售渠道。对于那些不需要专家指导就能购买的、非常商品化的产品，如车险，传统销售过程的面对面环节不再必不可少，在成熟的电子商务市场条件下，这类产品的网上销售份额快速上升。据Datamonitor公司《英国在线保险2005年互联网在个人保险销售中的作用上升》报告：从2003年～2005年，英国人通过网上购买车险的销售份额增加了一倍，2005年上升至13％，第一位是电话销售，传统渠道只占10％不到。英国许多保险公司还反映房屋和旅游险在线交易和网上询价的数量也快速增长。预计未来5年，这类产品在线保险销售继续增长，而电子商务平台在类似于健康险这类不太商品化的产品销售中则发挥作用不大。
2．出现一种新型的客户管理。未来10年，保险公司将建立统一的渠道战略，客户可以通过代理人、银行、互联网或无线通讯/PDA任一渠道购买保险，保险公司的重点将转向记录、分析并管理客户与保险公司发生相互关系的信息处理上，开展分析型客户管理。
3．一个演变的渠道概念。保险电子商务中，无论是B2B还是B2C，将不再局限于产品的转移和销售，而更多的是共享信息。保险公司本质上将成为一个信息网络的中心，与代理人、银行、保户等各方进行信息交互。
4．一种新的技术应用趋势。SOA、Web Services逐渐被广泛应用。SOA(面向服务的架构)是一种功能组建化的设计模型，由于它屏蔽了不同平台的编程语言和硬件架构之间的差异，实现应用程序的简单集成，可以把企业应用系统中的分散功能整合成可操作的基于标准的服务，使其能被重新组合和重新利用，从而快速满足业务需求。Web服务是SOA应用的范例。有些保险公司认为IT架构必须建立在SOA和Web Services上，从而使业务更灵活，更多自动化。Forrest公司预计，到2008年在欧洲将有4/5的金融服务企业采用SOA技术。
二、保险电子商务发展的技术组织环境分析及国内外比较
(一)技术组织环境分析
国外保险公司开展电子商务总体上是富有成效的，他们利用互联网等信息技术手段，结合实际解决业务问题，充分释放电子商务的价值。为了较为全面理解国外现状(尤其是回答如何发挥保险电子商务价值创造的优势这一重要问题)，本文从选择技术—组织—环境框架进行分析，并以这个框架对国内外保险公司电子商务发展的差异性进行比较。(详见表1)
表1 影响决定电子商务价值创造的三大背景
影响因素影响效果注 解
公司技术的准备到位程度最大程度地
影响了电子商务的价值创造。互联网
核心技术 +正面
及通信技术等正在使用的技术对保险
电子商务的价值创造产生正面影响
电子商务平台的前台功能完备对电子
前台功能 +正面
商务价值创造产生正面积极影响
整合的后台对电子商务价值创造影响
后台整合 +正面
正面积极
公司的规模与电子商务价值创造成反
规模-负面
比
公司经营地域越广泛对电子商务价值
组织 经营地域 +正面 创造影响越正面积极，越能发挥电子商
务在业务延伸和节约成本上的作用
电子商务投入越多对电子商务价值创
资源投入 +正面
造影响越正面积极
竞争越激烈越有利于保险电子商务价
市场竞争 +正面
值创造
支持性的监管环境对电子商务价值创
环境
监管+正面
造影响正面积极
越有利的政策法律、社会信用等环境因素
其他因素 +正面
对电子商务价值创造影响越正面积极
1．技术—组织—环境分析框架的提出始于上个世纪90年代初，从技术创新对企业的影响到金融企业电子商务应用研究，其理论的有效性被很多经验案例所验证。它明确了影响企业采用和实施一种技术创新流程的三大因素：技术背景、组织背景和环境背景。技术背景主要描述与企业相关的内、外部技术。包括企业内已经使用的技术和市场可以利用的技术。组织背景通常包括公司组织规模和经营范围、集中化程度、正规化程度、管理结构的复杂性，人力资本的素质，内部闲散资源等几个方面因素。环境背景主要是指企业运营的背景，涉及到本身的行业情况、竞争情况、取得资源供应情况及与政府的相互关系等情况。这些因素影响了企业采用技术创新的目标，决定了企业消化吸收技术创新的进程，最终关系到技术创新对组织绩效的提升。
在技术—组织一环境分析框架中，技术背景又可以再细分为三个因素：一是投入使用的技术，二是网站前台的功能，三是网站后台在公司内外的系统整合。前台功能的意义在于客户通过电子商务平台与保险公司进行交互，前台必须能提供给客户实时信息、更新产品和报价，客户具有自主服务和进行账户管理，进行保险产品研究等基本业务功能。后台是保险公司长久以来使用各种IT系统，互联网的互联性和数据交换的公开标准有助于在各个业务数据库之间保证各个核心系统的相容性和数据的整合，以便给前台的客户提供一个整合的账户信息。鉴于保险业信息密集性的特点，为了释放这些分散的信息系统潜在价值，后台整合至关重要。技术因素三者的关系可以概括为，网站的前台功能保证业务交易和提供服务，后台整合保证在公司内部和协作伙伴之间进行信息处理，而与互联网相关技术作为工具支持前台和后台的电子商务应用。公司的技术准备就绪程度是正面地与电子商务的价值创造联系在一起，技术准备得越到位，就越有利于电子商务的发展。
2．组织背景的相关因素中，公司规模被研究得最多。规模大的公司一方面有充足的资源实施电子商务，另一方面，大公司采用技术创新的步伐总是相当笨重而不灵活。期望通过电子商务创新提升获利性与效率，则需要大公司在业务战略、组织架构、日常运营方面作激进的变革，需要在公司内部更多的协调、沟通，以获得普遍性的支持，然而在大公司里这种变革常常遭遇规模因素引发的“结构惯性”的阻挠，电子商务的推广需要付出更多的成本，效果却是缓慢与不明显。因此，公司的规模负面影响电子商务发展。组织背景常常被提到的第二个因素是经营地域，保险业风险具有区域性，市场具有地方性。当公司不断开辟新的经营地域时通常成本都会急剧增加，电子商务能够降低由此带来的各种直接和间接发生的成本。因此，一个保险公司经营地域愈广(甚至全球范围)，面临成本激增的问题愈大，而从电子商务的获益会更大，越有利于电子商务在这样的公司内推广。组织背景另一个重要因素是资源，很明显，在IT以及基于web项目开发上资源投入越多的公司越有可能成功实施电子商务项目。
3．环境背景的相关因素中，首先考虑市场竞争。企业采用IT与市场竞争激烈程度有密切关系。一个面临激烈竞争的公司采用IT技术就有可能改变市场上的游戏规则，影响整个行业结构，利用新的手段超越对手，从而改变整个竞争环境。因此，外部竞争环境越残酷，企业会更有可能充分挖掘、发挥IT技术的价值，这对保险电子商务也不例外。环境背景还包括其他一些因素，如电子商务的监管环境、互联网本身行业发展环境、社会信用环境等等，这些环境因素越具有支持性，保险公司的电子商务越有可能释放更大的价值。
(二)国内外发展情况比较
1．从技术背景角度看，国内外保险信息化发展水平不同，在电子商务相关的技术基础设施建设上国内存在差距。在欧美发达国家，信息技术在金融业普及是最早的，各种金融机构早在上世纪90年代初就开始在信息技术方面进行大规模投入，使得金融信息化和电子化交易程度大大提高。到了90年代末，随着网络技术的快速发展，包括保险公司在内的金融业对信息技术的投入又开始了一个快速增长的阶段。以美国保险业为例，信息技术的投入占保费收入比例从1998年的3.2％增长到2003年的4.2％左右，总额达到220亿美元。同期，国内保险业在IT技术上的投入约为11.8亿元人民币，与当年保险业3000多亿元的总保费相比，还不到保费规模的0.5％。当前国内主要保险公司的数据集中还没有全部完成，信息化应用水平普遍偏低。信息化发展水平直接影响了与电子商务相关的平台建设。业务系统交互性差、业务数据分散以及IT应用管理水平差等软硬件的原因造成目前国内保险电子商务基础设施建设落后。大多数保险公司网站由于后台没有整合，无法在内部和外部进行及时有效的信息处理，限制了电子商务网站前台平台功能提升。国外保险网站基本上是门户性质，即这些网站能为企业的重要客户、合作伙伴和自身员工服务，能提供一系列具有个性化特点(这里的个性化并不仅仅是页面)的在线服务，使得客户、合作伙伴和员工们得以使用企业门户网站获得必要的知识或信息、与企业应用进行交互及事务处理。与之相比，国内的网站大多数只是一般信息门户而已。IT是电子商务发展的重要基石，没有技术支撑的电子商务注定要“跛脚”，再大的价值也无法发挥，国内电子商务发展的技术准备就绪程度低，应用存在瓶颈。
2．从组织背景角度看，国内保险公司与国外公司一样面临有利和不利的因素。(1)从规模因素考虑，国内几家市场占有率高的保险公司都是大型保险集团，这些企业具有规模大、经营地域分布广、企业集中化程度不高的特点，在发展电子商务方面就有可能受到规模因素制约。表现为没有对电子商务发展形成共识(怀疑、甚至否定其价值)，内部没有获得普遍性的支持，推动力量不足，电子商务发展十分缓慢。相反，新成立的小公司发展电子商务方面则可以轻装上阵。经营地域上，国内主要公司都是在全国范围内经营，用传统方式设立分支机构，获取当地市场份额，建立销售渠道需付出高昂的成本，电子商务在业务延伸方面的作用空间很大，经营地域广泛对保险电子商务发展有积极的促进作用，使保险公司在业务拓展的选择上多了一个替代方案；在资源投入上，国外保险电子商务预算投入占整个IT投入的5%～15％，预计在未来几年还将保持5％的增长速度，而国内公司的投入相当少。在如今以业绩为导向的快速发展时期，电子商务未能直接对业务增长有明显贡献，使得决策层在继续投入方面变得越来越谨慎，而资源投入的不足反过来又影响电子商务在企业内的价值创造。(2)从环境背景角度看，国内与以欧美为代表的成熟、规范保险市场存在较大差距，但随着中国经济的快速增长、保险业不断壮大，相关配套措施的完善，正逐步朝着有利于保险电子商务发展的方向转变。首先，竞争格局将发生变化。目前虽然市场竞争不充分，市场垄断程度较高，但随着保险业对外开放的加快，监管政策变化以及外资进入，中资、合资保险新公司纷纷成立，保险业向日趋激烈的竞争趋势演变，现在甚至在一些城市和地区市场竞争已十分激烈，在这样的环境下会促使保险公司加快运用电子商务提高自身的核心竞争力。其次，保险监管机构对电子商务持有积极的态度。2005年3月，中国保监会副主席李克穆在“中韩网上保险与营销渠道多样化国际研讨会”上的发言肯定了网上保险发展前景。2005年，中国保监会进行了《中国保险发展“十一五”规划信息化重点专项规划》，其中明确提出保险电子商务未来发展任务，这显示了监管机构对保险公司发展电子商务的重视和支持。再次，相关政策、法律环境的不断完善。2005年1月8日，国务院公布了《关于加快电子商务发展的若干意见》，《中华人民共和国电子签名法》也从2005年4月1日正式施行，2005年10月，中国人民银行制定的《电子支付指引》正式公布，同月，信息产业部发布《互联网站管理工作细则》，这些法律、法规都能起到逐步完善电子商务发展外部法律环境的重要作用。最后，社会信用环境、互联网行业环境逐步成熟。截至2005年底，国内上网用户达到1.11亿人。2005年中国互联网个人消费市场达1 876.53亿元，预计2006年将达到2 862.27亿元。我国保险公司电子商务的发展面临日益完善的环境。
三、国外保险电子商务发展对我国的启示
(一)应高度重视电子商务平台建设，解决发展的技术瓶颈
保险公司信息化程度决定电子商务的发展水平，保险电子商务平台建设依赖于企业信息化。保险公司应加快信息化发展步伐，在今后的几年里，除对核心业务系统进行升级改造外，保险公司应完成包括网络建设、数据中心建设、数据大集中在内的信息化基础设施建设，建立数据仓库，加强数据挖掘。同时保险信息化还要配套完成包括客户资源管理、安全管理、标准体系管理的管理体系建设，在此基础上，加强电子商务平台等应用体系建设。
电子商务平台建设应借鉴国外技术应用的趋势，采用积极先进的架构，使电子商务平台根据需要，面对各种应用系统进行配置，并可轻易调整架构，符合整合又灵活的要求，保证平台技术起点在一个较高水平。平台建设的目标是建成具有门户性质的网站。这个网站要具有良好的信息展示架构，通过后台整合和前台的功能完善，能够提供诸如统一用户、账号管理服务、实现不同的应用系统用户统一注册、自助服务、管理和单点登录，以及应用功能层次级以内的权限管理等诸多功能。总之，突破内部技术瓶颈的电子商务才能在与业务相结合中使技术最大限度地发挥创新价值。
(二)应克服组织内部发展的不利因素，加快电子商务推广应用
应在企业内部对电子商务发展形成共识。首先，在战略层面，保险公司要充分认识电子商务应用是不可阻挡的趋势及其对21世纪的保险业产生重大影响；充分把握内涵、发展方向、价值，消除公司各层面上认识滞后现象，在企业内部形成普遍支持的良好氛围，并将这种共识反映到公司发展战略中，制定电子商务的专项发展规划，在公司内建立面向电子商务的商业推动策略。其次，在运营层面，我国保险企业应冲破传统思想和习惯势力等组织“结构惯性”的羁绊，实行创新，在保险电子商务的业务模式、业务统计和绩效考评、投入产出分析、组织架构、团队建设等方面形成新的发展思路，并将这种共识反映到对电子商务业务运营的创新管理上。
继续投入资源发展电子商务。目前保险公司电子商务资金预算所占IT总体投入的比例很小，并且有逐步削减的趋势，这些都不利于发展。保险电子商务现处于发展的初级阶段，资源投入与产出的差距不可避免，在需要培育扶持的阶段因为缺少投入而导致电子商务项目的失败，很有可能使企业错失通过电子商务抢占市场，转变增长方式，提高经营管理水平和核心竞争力的机会，所以要合理投入资源，分阶段实施电子商务，尽量减少电子商务发展中不可避免的代价，避免一次性开发、运行给企业经营带来的过度冲击，使企业在建立电子商务的每个阶段充分获得效益，不断增强企业对电子商务的认识与信心，形成投入、应用、创益、提升的良性循环。
借鉴国外及近几年国内实践经验，解决发展的若干关键问题。首先，国外经验表明，互联网等信息技术本身并不是价值的来源，将IT资源与其他组织或环境资源结合起来以解决实际业务问题。电子商务发展关键是解决IT或业务协调同步、整合问题。其次，电子商务是阶段发展的，在每个阶段内的发展策略，应根据外部市场准备情况、内部技术准备情况等因素确定发展重点，有所为，有所不为。对于国内保险企业来说，目前重点就是利用电子商务平台进行信息发布、客户服务以及主动的市场营销，不断提高电子商务的应用范围和层次，并逐步把电子商务建设成为一个业务销售的渠道。最后，要重视电子商务逐渐成为一些保险产品渠道销售的趋势。目前不仅要扩大电子商务的核心业务，如面对各种对象的在线服务，同时还要探索建设未来业务，推动保险在线销售业务逐步提高。
(三)应结合具有我国特色的互联网环境因素发展保险电子商务
中国互联网产业飞速发展，摩根斯坦利公司在2005年9月公布的《在数字化中国创造客户价值》报告中提出：与世界其他地方不同，中国的互联网是以移动电话为中心而不是PC。据毕博公司研究，实际上日本和中国的保险无线交易的应用已经领先于西方。例如，日本生命保险、明治生命保险公司利用NTT DoCoMo公司提供的i-Mode移动互联网服务开展保险无线交易，可以为使用者提供账户信息和资金转账等功能。在国内，移动通讯已经成为文化的一部分，几乎每个人都有手机和PDA，保险公司完全可以利用这项技术开展业务。移动用户可以支付保费、获取保单信息，打电话到呼叫中心获得更多帮助。这项技术的关键优势在于可以随处利用。因此，我国保险企业发展电子商务应重视无线技术应用，关注无线技术对电子商务发展的影响，抓住无线保险业务商机。
中国互联网发展区域特征和用户年龄也具有十分明显的特点。56％的中国互联网用户分布在沿海地区，这些互联网用户是网上消费、网上游戏以及短信消费的主体。同时沿海区域也是互联网广告收入的主要来源地。我国保险企业电子商务发展应针对这个特征制定相适应的发展策略，关注电子商务在互联网发展环境较好区域的重点应用。在用户年龄方面，根据第17次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2005底，中国的互联网用户超过1亿，而30岁以下用户占70％，24岁以下用户占54％。这种市场状况包含以下特征：中国30岁以下的互联网用户超过了美国，中国未来的互联网用户也将成为世界第一。年轻用户数占大多数的市场上创新也往往会非常活跃，对于保险等金融产品的消费，这个市场目前的购买能力有限，但是未来孕育着巨大的潜力。
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