“亲和力”——城市居民区零售终端核心竞争力探讨，本文主要内容关键词为：居民区论文,终端论文,亲和力论文,核心竞争力论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在完全竞争性质的零售市场中，城市居民区的中小零售服务业如何应对大卖场、大超市汹涌而至的圈地竞争？培育“亲和力”来打造中小零售服务业的核心竞争力，是一个值得重视和探讨的方向。
一、亲和力是消费者对居民区零售终端的呼唤
从心理学的角度看，亲和力是指“在人与人相处时所表现的亲近行为的动力水平和能力”。亲和力与“亲和动机”密切相关，亲和动机强，例如迫切需要得到他人的友谊，得到他人的支持合作的人，其亲和力就高；亲和动机弱，例如无视别人的存在，或把别人当作自己驱使、发泄的容器，把自己放在至高无上的地位等等，亲和力就一定很低。从这个角度看，亲和力又是与一个公民的价值观、人生观紧紧地联系在一起的。亲和力本质上是一种爱的情感，只有发自肺腑地爱护消费者，才能真正地亲近消费者，关心消费者，也才能激发消费者对于零售终端的认同。亲和力的核心是民主平等的思想，只有把消费者当作自己的亲密朋友，尊重他们的话语权，消费权，才能培育起忠诚的消费者群。
从零售经营角度看，亲和力是指零售终端通过其经营的商品、店员行为以及商号（店号）等对消费者形成的亲近、吸引、融和的能力，是一种支配消费者内心情感的能力。它可以分解成以下几个构成要素：商品的亲和力。这是指零售终端所经营的商品对于消费者具有的亲近、吸引购买消费的能力；服务的亲和力。这是指零售终端营业员的服务行为对于消费者具有的亲近、吸引购买消费的能力；商号（店号）的亲和力。这是指零售终端作为一个整体，在其多年的市场经营中在消费者心目中所形成的情感定位，由此而衍生的对于消费者的亲近、吸引购买消费的能力。其中：商品的亲和力是基础，服务的亲和力是核心，商号的亲和力是外部表象，这几个要素的共同组合，构成零售终端整体的亲和力。亲和力强的居民区零售终端，就能给消费者一种亲切的感觉，顾客一进入到这种零售终端就似乎接触到十分亲近的老朋友，十分信任地走进店铺，十分信任地选购商品，十分信任地与店员交流，发自内心地驻足听店员的介绍，在获取人际交往的快乐中十分快乐地完成商品购买行为。
1.亲和力是消费者市场消费的愿望。人是地球上最高等级的动物。按照美国心理学家马斯洛对于人的需求层次的理论分析，消费者的需求是沿着生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求逐级逐层次展开的，低层次的需求满足后又会产生高层次的需求。这一理论在商业零售终端经营中的运用就具体表现为：消费者的市场需求是随着个人可支配的收入的增加而逐级展开的。消费者对于商品实体的需求只是一种低层次的、次要的需求，当低层次的需求得到满足以后，随着个人所支配的收入的增加，消费者又会逐步形成对于以商品作为载体的人际交往需求、人格尊重需求和自我价值实现的需求等较高层次的需求--即是说，对于构成亲和力核心要素的服务的亲和力的需求。这种较高层次的消费需求对象在现代工业社会中也是一种稀缺资源。工业化进程越快，其稀缺的表象程度越大，其边际效益也就越高。于是，当低层次的对于商品实体的需求得以满足后，消费者就会对于构成亲和力核心要素的服务亲和力的需求发出日益强烈的需求愿望。这一需求的现实表现就是，谁能抓住并满足这一需求，谁（某一商号、店号）就能拥有稳定忠诚的消费者群，某一服务明星拥有稳定忠诚的消费者群，即便是换了地盘，只要商号（店号）不变、当红服务明星不变，零售终端的人气照样旺盛，这就为零售终端的发展奠定的基础。反之，谁不能抓住并满足这一需求，零售商号就有可能在激烈的市场竞争中败阵下来，就会成为大鱼吃小鱼游戏中的牺牲品。
2.亲和力是商业零售终端营销服务中的一项十分重要指标。首先，现代工业社会中，工业技术进步状况日益呈加速度之势。工业技术进步的一日千里导致同一档次的商品品种其质量实体差异日益缩小化，在一些已趋成熟的产业中，产品之间的差异很小，以产品实体的差异性来构筑起商业零售终端卖点的营销思路在商品零售终端的市场营销实践中越来越行不通，能够构成商业零售终端卖点的日益从商品品种转向经营服务；其次，随着工业技术进步的加速度态势，消费者收入水平与消费水平也呈加速度提高。经验分析表明：当消费者的消费水平沿着温饱水平-小康水平-全面小康水平发展时，消费者的消费需求就会沿着商品需求-商品需求与服务需求并重-服务需求超过商品需求的轨迹变化。我国城镇居民的恩格尔系数已由1990年的54.2％下降到2002年的37.7％，农村居民的恩格尔系数已由1990年的58.8％下降到2002年的46.2％（见《中国统计年鉴2003》）。人们对商业经营中的服务的期望值越来越高。市场出售的消费品如果不是假冒伪劣产品，一般都能满足消费者对于质量的消费要求，消费者比较容易驾驭；但零售终端的经营服务却难以驾驭，消费者的市场主权意识与主权地位却难以找到感觉，消费者对于商品消费中优质服务的要求迅速上升一个台阶。再次，买方市场的冲击下，消费者对于产品的购买欲望不仅要靠产品自身的质量、价格等指标去影响，更要靠我们零售终端在产品一对一销售中的努力去影响。而这种一对一的销售努力，其核心之点，就是亲和力的影响。具有亲和力的居民区零售终端，就能形成自己稳固的消费者群，就有了持续发展的基础。
3.亲和力是居民区零售终端的核心竞争力突破口。在竞争日趋激烈的零售市场中，大卖场、大超市以其超强的规模优势、较低的成本优势、“天天平价”、“一站式购物”等经营理念以及通畅高效的信息流支持来聚集人气，来形成自己的核心竞争力。于是，在城市居民区，每一新的大卖场、大超市开业之时，常常也是周边中小零售终端的倒闭与歇业之时。但是，大卖场、大超市也正由于自己的经营规模过大，必然要导入产业化模式的经营流程，必然要突出其规范化、专业化、理性化的经营管理特色，没有精力、也不太可能在亲和力上大做文章，亲和力往往大打折扣。而居民区零售终端正是由于身处居民区，贴近居民区消费者，十分了解社情民意，虽没有大卖场、大超市之旺盛的人气，但更便于施展个性化服务，更便于实施弹性化的经营时间，更便于在服务过程中从亲和力切入来赢得自己的市场份额。从亲和力切入是大卖场、大超市无法比拟的优势，这正是居民区零售终端的核心竞争力突破口。
4.亲和力是成长中的中小零售终端的经验总结。在中国的商品流通改革中，零售终端是率先改革开放的阵地。改革开放20多年中，外资零售巨头已完成在中国的战略部署，“十五”期间进入了全面实施阶段。2003年，万客隆将在中国天津、石家庄、沈阳开出3家商场；沃尔玛2003年计划新开20家分店，从华南向华东、西南、华北、东北全面扩散；欧尚计划2004年前拥有21家超市，在华北、华南、华东、华中、西南、东北6年区域同步发展；世界建材业“航母”百安居2003年将在北京、杭州、武汉、大连、青岛、深圳、广州等城市开多家连锁店。来华潜心“修炼”5年以上的外资巨鳄们“水土渐服”，趁大门洞开之际发力总攻，加速圈地。从2003年起，我国已取消外商零售企业进入的地域和数量限制，到2005年将取消外商零售企业进入的控股权限制；国内零售巨头也迅速抢占市场码头，连续3年零售总额及门店数全国第一的联华，2002年全年销售总额达146亿元人民币，在全国开店1300多家。2002年5月联华超市确立全国发展战略，宣布将在5年内使门店数达6000家。改革开放推进中，国内外大卖场、大超市在零售市场的大军压境使国内众多的中小零售终端中相当一批倒闭，相当一批处于亏损的边缘。尽管如此，大店的强势压境下仍有一大批中小零售终端生机勃勃。从外部原因来分析，是作为完全竞争型市场，中国的零售市场潜力十分巨大；从内部原因来分析，就是从亲和力切入形成自己稳固的消费者群，就有了持续发展的基础。亲和力是其中的秘密之一。
二、亲和力的指标构筑体系
亲和力作为城市居民区零售终端的核心竞争力，是一个完整体系。在市场竞争实践中，主要包括以下几个内容：
1.商品的亲和力。这是指零售终端所经营的商品对于消费者具有的亲近、吸引购买消费的能力。主要涵盖了商品的定位、商品的功效、商品的质量三个内容：商品的定位主要是指零售终端所经营的商品是为哪一类消费者制造的产品，是满足消费者什么样的需求的产品。商品定位为消费者在心理上构筑了一个明确的商品概念。一个强大而鲜明的商品定位概念，可以大大强化商品的亲和力。商品的功效是指产品提供给消费者的基本效用和利益，它是消费者需求的中心内容。商品的质量是指产品对于消费者的有用性，对消费者需求满足的强度。商品的质量的优劣最终是要通过消费者来测试。而消费者最注重的是两点：一是最终的实际用途；二是价格。
2.服务的亲和力。服务的亲和力作为零售终端营业员的服务行为对于消费者具有的亲近、吸引购买消费的能力，主要通过以下几个方面体现出来：
（1）亲和的理念。亲和的理念是指对于消费要始终保持的亲近度。这种理念下你会自觉与不自觉地形成主动、诚实、热诚的职业行为。对于零售终端营业员而言，居民区消费者不仅仅是你的生意对象。更重要的是你的衣食父母。是他们的购买与消费才使你有可能生存下来，甚至为你带来滚滚财源。居民区消费者是你的真正朋友。是他们在与你的生意交往中也与你进行各种层次、各种角度的人际沟通，为你传递大千世界的喜怒哀乐，为你带来人际交往的快乐。居民区消费者是你长期的朋友。你坐落在这一居民区，你将长期与他们朝夕相处。正所谓“远亲不如近邻”。在指导思想上，要把消费者当“朋友”与“亲人”而不是“上帝”，主动向消费者表达出你的关心和在意，消除冷漠感与距离感，努力建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。在营销实践上，应尽最大可能了解、掌握居民区消费者的个性、特征、喜怒哀乐，先入为主地与客户打招乎，尽一切可能替客户着想，尽一切可能满足客户的合理需求。在客户交往上，不要过分地追求回报。不过分追求回报，就会有最大的回报。
（2）亲和的语言。即是零售终端营业员与居民区消费者语言沟通能力。亲和的语言，往往体现在以下三个方面：一是选择令顾客愉快的话题，创造出一种其乐融融的社区大家庭的气氛。话题可以是多种多样的，以下话题比较合适而且有效：气候、季节、节假日、近况、纪念、爱好、同乡、同学、同行、新闻、人性、旅行、食物、生日、经历、传说、传统、天灾、电视、家庭、电影、戏剧、公司、汽车、健康、经济、艺术、技能、趣味、姓名、前辈、工作、时装、出身、住房、家常。二是选用令顾客愉快的敬语。人都是渴望被肯定的。在实际生活中，每个人都有了些自以为是的东西，并常常引以为自豪和骄傲，希望为人所知，受人称赞。当我们赞赏消费者的某项成就时，消费者心里不但会沾沾自喜，而且在家庭、朋友间也会获得一定的地位。这样一来，消费者也会更尊敬你的地位，而你自然就成为大家的精神领袖，甚至是感情的寄托。真诚地赞美顾客，就会满足顾客的自尊心，获得顾客好感。三是使用令人愉快的语气语调，注意说话的语速和语气。经验表明：拉家常式的语气最具亲和力，而商业式、官腔式语气最令人反感；说话的声音在40～50分贝左右时，最令人愉快。四是全神倾听顾客的谈话。站在客户的立场专注倾听客户的需求、目标，适时地向客户确认您了解的是不是就是他想表达的，这种诚挚专注的态度能激起客户讲出他更多内心的想法。要让客户把话说完，并记下重点。记住您是来满足客户需求，您是来带给客户利益的，让您的客户充分表达他的状况以后，您才能正确地满足他的需求，就如医生要听了病人述说自己的病情后，才开始诊断。要秉持客观、开阔的胸怀。不要心存偏见，只听自己想听的或是以自己的价值观判断客户的想法。对客户所说的话，不要表现防卫的态度。当客户所说的事情，对您推销可能造成不利时，您听到后不要立刻驳斥，您可先请客户针对事情更详细的解释，比如客户说“您公司的理赔经常不干脆”，您可请客户更详细地说明是什么事情让他有这种想法，客户若是只听说，无法解释的很清楚时，也许在说明的过程中，自己也会感觉出自己的看法也许不是很正确；若是客户说得证据确实，您可以先向客户致歉，并答应他写明此事的原委。记住，在还没有听完客户的想法前，不要和客户讨论或争辩一些细节的问题。要掌握客户真正的想法。客户有客户的立场，他也许不会把真正的想法告诉您，他也许会用借口或不实的理由搪塞，或为了达到别的目的而声东击西，或别有隐情，不便言明。因此您必须尽可能地听出客户的真正的想法。
（3）亲和的眼神。亲和的眼神主要表现在运用慈祥、微笑和蔼的目光对客户行注目礼，在神采奕奕的眼光中拉近与消费者的距离。一是眼神的集中度。眼神一般集中在消费者的眉目之间。当听对方谈话时，两眼视线町落在对方的头发及脑后或者嘴巴、鼻孔处三角区，面部应该带有一定的微笑，偶尔可以注视对方的双日，当诚心诚意想要恳请对方时，两眼可一直望着对方的眼睛，以表现出你的热心。二是眼神的光泽度。在亲和力理念下保持慈祥的、神采奕奕的眼光，再辅之以微笑和蔼的面部表情。三是眼神的交流度。要迎着消费者的眼神进行目光交流，传递你对于消费者的敬意与你的善良之心。眼睛是心灵的窗户。心灵在有了亲和力的理念，就自然会发出神采奕奕的眼光，就很容易形成具有磁性的亲和力的眼神，这样一是可以拉近与顾客间的距离。在顾客走近时开始用眼睛注视着他，大约三到四秒钟后将视线移开，并主动与消费者拉话题，当消费者再次走近并表现出对产品有兴趣时，营业员就应该表现已经知道顾客的意思。二是可以传递对于消费者的尊重。实现对居民区消费者内心情感的了解、沟通。社会不是由冷冰冰的机器人组成的，我们的工作伙伴是人，是拥有感受力的个体生命。每个人都希望得到别人的喜爱，被感激、受尊重，如果能够得到人性化的对待，相信每个人必会以更热忱的心来回应你。如果你把别人当作机器人般的对待，那么别人也会像个机器人般地回应你--也许他们可以达到要求，完成任务，但多半缺乏创意，鲜有进步。
（4）亲和的着装。亲和的着装是指营业员着装时既表现出自己年龄段中应有的风度与应有的亮丽，又折射出社会的伦理与价值观。就一般要求来说，一是要整洁。二是要风度与亮丽。三是要得体。着装应该职业化，象你所表现的那样专业，象你所感觉的那样出色。每天要更换衬衫，定期更换外套，注意袖口及领口是否有污垢；衬衫必须要和西装、领带协调。对于女性营业员，着装时不要成为一个万花筒，不可以穿着过于暴露，以免误导客户。对于男性营业员，如果穿西装，最好西装及西装裤同一花色，和人谈话及打招呼时，尽可能西装的第一个钮扣要扣住，西装上口袋不要插着笔，两侧口袋注意不要因放香烟、打火机而鼓出来。
（5）亲和的表情。对小孩是和颜悦色，对老人更是和风细雨。消费者从营业员的微笑中看到了生活的快乐，增进了工作的希望。
（6）亲和的举止。亲和的举止是一种体态语言，是从业人员个人素质修养能力的综合表现。中小零售终端不仅仅是向居民区消费者销售商品，更重要的是向居民区顾客推销你的人品，这就要按照社会的道德规范和价值观念行事，表现出良好品德：热情、勤奋、自信、毅力、同情心、善意、谦虚、自尊、自信、诚意、乐于助人、尊老爱幼……所谓热情，是指一种精神状态，一种对工作、对事业、对顾客的炽热感情。热情意味着与人为善、友爱、关心、尊重、真诚、友谊、理解、帮助、生机、活力、微笑……所有这些，都是赢得顾客好感的因素。热情能够感人，由热情散发出来的生机、活力、真诚与自信，会感染顾客，引起顾客的共鸣。只有划着的火柴才能点亮蜡烛。一个人缺乏热情，面无表情、冷冰冰、毫无生机像机器人一样，那么谁也不愿意去接近他，更不用说购买他的产品。热情是一种振奋剂，它可以使推销员乐观、勤奋、向上，对工作充满希望和自豪；热情是一种精神状态，可以鼓励推销员更好、更愉快地完成现有的工作，保持旺盛的精力，以锲而不舍的精神进行超常工作；热情可以使推销员结交更多的朋友，创造和谐的推销气氛，赢得顾客的信任和好感，创造出良好的业绩。所谓“忠实”，指的是要顾及某人最佳的利益，并且在任何时候都秉持着“忠实”原则。这是一种长期的承诺，也就是将彼此的关系集中在好的方面，并且在充满荆棘与不定的时刻减少各种困难。但以上种种并不是要你片面安抚人心、忽视问题，甚至牺牲自己或公司。所谓善解人意，是指在与对方的交往中能够从只零片语、细小动作中观察出对方的欢乐与忧愁，需求与厌恶，然后尽自己的可能帮助对方增进欢乐，化解忧愁。
3.商号（店号）的亲和力。商号（店号）的亲和力是城市居民区零售终端亲和力的综合体现，是商号（店号）对于居民区消费者乃至城市目标消费者群的召唤力，也是长期培育的结果。主要包括以下几个方面：
（1）商号（店号）的亲和力。这是指商号名称所表达的理念与消费者潜在的情感需求相投合。字号虽只是几个汉字的组合，但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。作为企业标识，它储存着企业资信及其市场竞争力等信息。它还反映着该企业的文化品位，沉淀着特定时代、特定地域、特定群体的文化心态及其商业追求，具有潜在的文化价值。一个著名字号（店号）就是一份十分重要的无形资产。通过字号（店号）来形成亲和力，这就要求商号（店号）应有丰富的文化底蕴和历史传统，并以浓厚的感情色彩表现在商号（店号）名称上，以引发消费者的感慨。“全聚德”和“荣宝斋”等商号正是以其丰富的文化内涵触动了城市居民的消费情感，也栓住了消费者的心理与热情。
（2）商誉的亲和力。商誉是某商业零售终端在市场经营中形成的、通过各种传统与现代媒体、舆论在居民区传播的、在消费者心目中留下的信誉概念，是消费者对零售终端提供给顾客的服务与承诺的认同。这种信誉也是该商业存在的有形资产和无形资产的价值（价格）总和。商誉是一个长期积累的过程，是零售终端生存之本，发展之道。惟有信誉、商誉良好，才会婉如一面旗帜，能体现出本商号（字号）在同类商业群中的风格差异，能对消费者形成消费的信心支持，能聚集起忠诚的消费者群，最终实现永续经营。激烈的市场竞争机制，只有建立良好商誉才能脱颖而出。面对WTO，塑造自己的商誉已经刻不容缓。
（3）环境的亲和力。居民区零售终端亲和力的环境，主要表现在商号（店号）在店堂布局、商品摆设、灯光色彩运用、营运流程与营运时间安排、辅助场所设计等细节上多为顾客着想，尽力体现人性化氛围，让消费者有一个温馨的家园之感。如存衣处、儿童活动区、付款区、人性化标语等，让购物人在这里享受到购物的乐趣、方便与顺畅，对零售终端而言也为自身发展预留了更大的人性空间的后劲。
三、从亲和力入手构筑起居民区零售终端的核心竞争力
亲和力的培育是一个长期持续的过程。培育城市居民区零售终端的核心竞争力，应当从培育亲和力入手。具体可以有以下途径：
1.全力培育亲和力的理念。居民区中小零售终端，要将亲和力作为重要的经营理念，作为企业文化建设的重要内容而纳入企业员工培训之中，通过亲和力的建设来凝聚人气、凝聚人心，使居民区商店成为消费者的消费乐园，让来来往往的消费者，把居民区商店的店号（字号）向四面八方传播。构筑好人气凝聚的良性循环机制。在工作实施上一是制定规范，二是榜样示范，三是总结提升，四是宣传推广。
2.全力构筑亲和力的运作规范。一是语言亲和规范。注意语言的文明程度、敬语的涉及程度、方言的使用程度。二是情感亲和规范。应建立感情投资机制。没有感情上的投入，亲和力是建立不起来的。零售终端应先尊重居民区消费者，使居民区消费者建立起对居民区零售终端的信任情结，形成感情依附意识。三是环境亲和规范。特别要注意对于老人、小孩的关怀与爱护程度。
3.全力构筑亲和力的实施保证体系。亲和力的实施保证体系包括外部形象建设与内部自律行为，即企业员工能够认识到什么是应该做的，什么是不应该做的，并以这种认识来指导企业的行为，处理好企业与消费者的利益关系，从社会整体考虑企业的零售经营决策和市场营销策略等。