“互联网+”背景下博物馆文创产品营销研究
——以故宫博物院为例
王榆慧 吴美珍(通讯作者) 浙江中医药大学人文与管理学院
摘要： “互联网+”是创新2.0 下的互联网发展的新形式，我国博物馆中珍藏的华夏文物具有无穷的艺术价值，博物馆的文创产品更是博物馆文化产业的附加值，文创产品的销售也成为一条经济发展路线。本文以故宫博物院为例，运用文献调查法、个案分析法等研究方法，分析故宫博物院文创产品的营销方法，探索出其营销的优点与不足，并提出以供其他博物馆借鉴的建议策略。
关键词： “互联网+”；博物院；文创产品；故宫博物院；营销
引言
随着“互联网+”的普及，基于互联网信息技术的博物馆文创产品的营销越来越受到公众的关注。我国博物馆拥有着丰富而又精美的馆藏文物，是不可多得的文化资源，为文创产品的研发提供了良好的条件。博物馆文创产品的研发与营销不仅能够增加博物馆本身的经济收入，还能拉进博物馆与社会公众之间的距离。本文旨在分析故宫博物院为例，探索出其营销的优点与不足，并提出以供其他博物馆借鉴的建议策略。
一、博物馆文创产品的营销背景
现在博物馆文创产品越来越重视功能性，过去只具备观赏性的文创产品已经很难获得年轻人的青睐。根据中国人民大学文化产业研究院发布的《2018 年中国文化产业系列指数》显示，26-40 岁居民始终是文化消费的主力；17 岁以下居民的文化消费意向指数最高。国内已有2500 多家博物馆(院)、艺术画廊、纪念馆，围绕其馆藏产品进行文创研发。
二、博物馆文创产品发展现状——以故宫博物院为例
1.故宫博物院 文创产品概况
从2013 年开始，故宫博物院便在文创产品的类型和风格上进行创新，推出了“冷宫”“御膳房”冰箱贴、“清明上河图”书签、“千里江山”艺术折扇等受年轻人喜爱的故宫文创产品。除了一些传统的帆布包、笔记本，故宫博物院还研发出了更具实用价值的手机壳、文具等使用频率更高的日用产品。不仅吸引了市场的目光，也让故宫博物院成为了国内的“网红博物馆”，打造出了一个属于故宫博物院的独特文化IP。到目前为止故宫博物院和其研发团队已研发了文创产品种类接近1 万种，现已上线的8 款手机应用的平均下载量均上百万，线下商店的每天最高营业额超过10 万元，截止2018 年底其文创产品销售额超过15 亿元。
2.个性化的文化内涵
在故宫博物院出售的文创系列中，最为突出的特色便是从故宫博物院珍藏文物中深入挖掘出来的独特文化价值，借助现代工业化的生产研发设计，把传统和现代完美融合。所有文创系列背后展示的文物都有着鲜为人知的历史故事，利用现代化的技术将文化和功能性结合在一起，让故宫文创产品在个性化定制中也不缺乏文化内涵。
那么比如说，有的时候看了一些具有社会学、民俗学价值的小说以后是有些体会的。最近因为搞鸳鸯蝴蝶派，我就看了张恨水的《春明外史》，这本书100万字，看完之后我当然对张恨水也有一个具体的了解，而且得到很大的收获。如果现在让我讲鲁迅《社戏》的前半篇，那么这个一百万字就给我起了一种民俗学的参考作用，因为它讲北京的戏院讲得太详细了，写各种各样背景的剧院，而这种剧场以前在我的脑子里是非常空泛的。你如果去读茅盾的《幻灭》《动摇》《追求》，你读《动摇》的时候对大革命这一段时期的生活就会比较具体化，不读的话就是很抽象的在讲大革命。
多数国内博物馆在文创产品研发时缺乏体现自身博物馆的特色，例如有些产品只是把书画类作品或文物的图案直接印在丝巾、抱枕、T 恤等物品上，没有进行优化创新，还有的产品直接对文物实本身体模拟复制，这样的文创产品仅仅只有观赏作用，没有实际功能性，不能满足现在消费者多样化的需求。在文创产品的产品种类上雷同，会使消费者缺乏新鲜感。
“千里江山”手表，《千里江山图》是山水画的黄金时代，十八岁的王希孟凭借此画煊赫千古。研发设计师将《千里江山图》卷局部小景移入表盘，一抬手间，眼前便是旧时秀丽江山，而在时间的游走里，丹青之美已成永恒，为消费者带来一种独特的消费体验。
3.多样化销售渠道
国内多数博物馆是免费开放，博物馆的经济来源中就缺少了一部分日常票务资金的流入，国家资金拨款是维持博物馆日常运营使用的，用于研发文创产品明显资金匮乏。在日常的运营中，博物馆与市场接触的机会也较少，比较缺乏营销经验，国家虽出台了相关支持文创产业发展的新政策，但法律法规还是有待完善，社会各界参与的积极性也不高。
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4.互利共赢的研发模式
在研发模式方面，故宫博物院文创产品的相关设计和制作生产全部是外包给其他合作团队的，也就是说，故宫博物院相关部门提出各种文创产品的创意需求，然后再由社会上的合作单位进行产品的设计与生产。故宫博物院在文创产品中如何体现故宫文化内涵、特色等方面都会进行深入的思考了解，并对研发团队进行故宫博物院里的文化知识进行相关培训，能让合作团队更好地了解故宫文化内涵，从而进行很好的文创产品设计。
在2018 年11 月，故宫出品首档电视节目——《上新了，故宫》，节目打破了大家对故宫的刻板印象，“零距离”走进了公众视野中，节目每期都会邀请不同的嘉宾作为新品研发员，与专家一起在故宫内寻宝，找到新的设计灵感，打造新的承载故宫故事的文创产品，创新传承故宫文化。将产品设计过程与电视媒体传播结合，既突出节目看点，也为故宫文化品牌的延伸做了更好的拓展。节目中诞生的新文创产品都在淘宝上成为热销。故宫文化正在扩大自己的文创商业版图。
5.跨界研发模式
在众多合作团队中，故宫博物院与洛可可公司合作研发的故宫猫文创产品系列吸引了众多网络用户的关注，该想法便是来自故宫里的流浪猫。该公司抓住故宫猫咪可爱萌的特点，创造性地设计出故宫猫系列产品，如挂件、橡皮、笔袋、抱枕玩偶等，适应各个年龄阶段的消费群体，并满足消费者的不同需求。这种外包的方式不仅可以大量节省故宫博物院本身的文创产品研发费用，还可以通过现代企业的产业化把大批量产品的投入市场，抢占市场先机。
进一步加强对于牧区牧民的知识培训和教育，提高牧民对于牦牛的饲养和管理水平，减少由于疫苗免疫失败和对于牦牛的生存环境不重视以及饲养不合理而出现的病毒感染，最大程度上减少不必要的疫病风险。
三、文创产品发展问题
目前市场上出售的文创产品价格两极分化严重，价格多在200元-500 元内，缺乏价格适中、品质优良的文创产品。低档次的产品制作工艺粗糙，不够精致，很难激发消费者的购买欲；高档次的产品虽然工艺讲究，制作精美但价格上又昂贵，令大众望而却步，限制了文创产品进一步的营销和推广。此外，文创产品研发的程序结构有待优化和调整，在创意、设计、宣传、营销等一系列环节之间的联系还需要进一步加强，未形成完整、成熟的产业链。
1.经费经验缺乏
随着“互联网+”的普及，突破原本单一的线下商店销售，扩宽的文创产品的销售渠道，现在多数博物馆都采用了线上线下相结合的营销模式。在网上购物平台上，有两家关于故宫博物院的文创产品商店：一家是以故宫彩妆出名的故宫淘宝，一家是出售创意生活日用品的故宫博物院文创旗舰店。其中天猫故宫文创旗舰店粉丝数294.1 万，故宫淘宝粉丝数502 万。现阶段，两家店铺上线的所有文创产品总数已超过500 款，其中包括了生活日用品、彩妆、箱包等几大类。对于传统的博物馆而言，选择合适的营销方式，可以给博物馆文创产业带来更多的关注，通过互联网让高大上的博物馆也能更加接近社会大众的生活。
2.特色不明显产品雷同
长三角区域：以出口轻工产品为主，我国对美42%的轻工较轻产品、38%的轻工较重产品由长三角出口，机电产品占比约33%。预计长三角地区受影响集装箱生成量约120万TEU。
3.优良产品匮乏
通过“互联网+”的应用，博物馆缩短了和社会大众的距离，提升了博物馆的文化辐射力，使其受到更为广泛的关注。但是在文创产品发展的过程中也存在一些问题。
四、文创产业优化措施
1.政府资金支持
国内博物馆应该加强和社会各界资源的联合，政府作为博物馆营销的对象之一，更是需要得到政府的大力支持，包括在专业人员，资金，项目等各方面，才能使博物馆在建立文创研发基地，开展优势项目，在社会上建立有足够影响力号召力的文创品牌，从而能提升博物馆在行业中的整体竞争力，让文创产品有更高质量的发展。
2.全面调查研究
文创产品在研发前期要进行全面、缜密的调查研究，制定正确的产品研发计划，提高研发的成功率。研发团队要对文物进行深入理解与解读，从中汲取文物背后蕴藏的文化内涵，再结合时代特点、大众审美等设计出一系列优良的文创产品。
3.树立品牌形象
借助“互联网+”，在网络平台上的营销，是具有较强的综合性，而不是将博物馆的线下商店直接转移到网上购物平台上进行售卖。通过互联网信息技术可以帮助博物馆展示其丰富馆藏文物以及文化形象，因此在设计相关文创产品时，一定要真正地认识到、了解到树立品牌形象的重要性，除了天猫淘宝等网络购物平台，在微信和微博以及各类App 应用的整体设计风格上都要与博物馆本身实体相一致，品牌商标也要保证一致。博物馆必须要将其蕴藏的文化内涵体现在文创产品上，让社会大众感受到文化气息。
促进大数据时代的智慧城市建设发展的措施需要深化和建立相关制度以及机制。政府应制定一种完善且有针对性的智慧城市建设的法律法规、评价指标体系和资质认证体系，还需要重视和建立长效的机制，并且统一信息化架构标准，才能从根本上打破体制脱节和管理分制的现象，为最终实现整合行业资源和数据集成与信息共享奠定坚实的基础[5]。
4.加强营销宣传
由于“互联网+”发展的日趋成熟，各类电子商务平台中的商家越来越多，在国内所有博物馆中，能够达到像故宫博物院的文创产品销量的博物馆少之又少，所以在这其中，多数博物馆在营销这一方面还是很难达到一个理想的社会知名度。要怎样获取更多的社会关注，使得博物馆能够站在互联网商圈的上层，必须要做好相关的宣传工作。博物馆应该充分利用现下“互联网+”发展的好趋势，在网络购物平台、网站、博客以及其他相关App 上推广文创产品，也可以在博物馆的导览手册上印上官方网站以及线上店铺的二维码，方便大众扫描下载移动客户端，直接进入商店，增加对博物馆的关注度，扩大营销范围。
五、结语
时代在进步，“互联网+”在发展，作为博物馆文化的延续，博物馆文创产业有着非常广阔的市场前景，可以满足人们不断增长的文化需求，同时也能使博物馆获得更多更好的经济效益，有助于更好地建设博物馆文化事业。与此同时，博物馆也应充分利用“互联网+”背景下的网络信息技术和各类平台进行营销，树立良好的品牌形象，带给社会大众更优质的文创产品。
参考文献：
[1]兰博.互联网背景下博物馆文创产品发展[J].科技风,2019(8)：83.
[2]马宇敏.基于互联网背景下博物馆文创产品的发展路径[J].文物鉴定与鉴赏,2019(8)：106-107.
[3]穆筱蝶.“互联网+”背景下博物馆文创研发策略研究——以北京故宫博物院为例[J].新闻研究导刊,2017,8(21)：251-252.
[4]李姣.“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略[J].文物世界,2017(2)：64-67.
中图分类号： G124
文献识别码： A
文章编号： 1001-828X(2019)027-0129-02
作者简介： 王榆慧(1997-)，女，浙江中医药大学人文与管理系，16 级市场营销专业本科在读学生。
通讯作者： 吴美珍(1972-)，女，浙江中医药大学人文与管理系副教授，主要从事市场营销研究。
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