从假日集团看国际旅游公司的资产经营策略，本文主要内容关键词为：经营策略论文,旅游公司论文,假日论文,资产论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
资产经营，简单地说就是要千方百计地使公司的资产不断地保值和增值，从而使大家可以均蒙其利。通过全球观察，我们可以发现，一些成功的国际旅游公司可以使自己公司的资产价值以令人难以想象的倍数增长。这里所说的国际旅游公司是广义的，它包括涉及国际旅游业的食、住、行、游、购、娱等的一切公司。
例如从事旅游业的假日公司，在1952年只有一家旅馆，现在在全世界已有1900家旅馆；从事餐饮业的麦当劳快餐公司，1961年由一位59岁的麦芽器推销商雷·克罗克花270万美元买下了其专利权，现在麦当劳公司资产的市场价值已高达177.6亿美元。
那么，如何将资产经营好呢？我们现在来简要地说明一下假日公司40多年来在资产经营策略方面的经验与教训。
假日公司的资产经营策略集中反映在它在不同时期里制定的经营使命书中。从历史上看，假日公司的经营使命书修订过4次。
一、在1954年到1969年，假日公司在经营使命书中将自己定位为“食品和住宿公司”，这样，假日公司就致力于把自己发展成集旅馆设施、设备的供应、建造、经营、管理、特许权输出为一体的大公司。这一段时期是假日公司经营最成功的时期，它的股票价格也因此达到了很高的水平。
二、在1970年到1979年，假日公司在经营使命书中将自己定位为“从食品与住宿公司发展成与旅行及交通相关联的公司”，即实施多元化的经营策略，但在经营中遇到了不少困难。如假日公司买下的“大陆之路汽车旅行公司”和“三角州汽轮公司”两家公司，在1971年到1979年期间利润下降，另外，假日公司也在1973年首次出现了利润下降和股票价格下跌的现象。这期间发生的另外两件大事是：在1978年假日公司开始向海外发展，同年又决定进入博彩行业。
三、在1980年到1992年，假日公司在经营使命书中将自己定位在“从强调拥有旅馆所有权到强调对旅馆管理输出和特许权经营的转变”，即实施大力经营管理软件、商标权等无形资产的策略。这时期进行了重大调整是：假日公司在1979年出售了利润下降的“大陆之路汽车旅行公司”，在1982年又出售了利润下降的“三角州汽轮公司”。由于美国旅馆市场趋于饱和，假日公司加速向国外发展。到1982年，它已经在60个国家建成了215家假日旅馆。另外，假日公司又进入了3个新的旅馆细分市场：1982年建立了两个新的联锁旅馆集团——汉普顿客栈和大使套间，1983年又建立了第一家假日皇冠广场旅馆。
四、从1993年至今，假日公司在经营使命书中将自己定位为“努力成为一家在世界上受顾客和旅行社偏爱的旅馆公司和旅馆特许权经营公司”，即实施重新回到旅馆这一领域的垂直一体化经营策略。这时期的重大调整是：放弃经营旅行业、博彩业等多元化策略，专门提高假日公司的设施与服务质量，强化它定位在中等市场上物有所值的形象，通过拥有、管理和特许权经营等方式来发展现有的和新的旅馆。
从假日公司资产经营策略中，我们可以吸取什么样的经验与教训呢？现在，我们参照国际上通行的资产负债表结构来简要地分析一下。
第一，从资金的来源即负债与股本方面说，要善于利用各种筹集资金的渠道。凯蒙·威尔逊先生在1952年借了30万美元，建了第一家假日旅馆。显然，要迅速发展假日旅馆的数量，需要巨额资金，凯蒙·威尔逊先生在1953年找了一个合伙人华莱士·约翰逊先生，1957年，假日公司又公开向公众出售股票，这为假日公司的迅速发展奠定了资金基础。为了进一步扩大资金来源，假日公司还注意运用适当的负债经营策略。如假日公司以同意海湾石油公司在其汽车旅馆旁建加油站，来吸引该公司向假日公司贷款1000万美元，并吸引该公司购买了假日公司的1500万美元的优先股，还使该公司同意向假日公司提供2500万美元的抵押贷款。
我国有些旅游公司在这方面存在两个失误。其一是信奉无债经营哲学，即完全依靠自己积累的资金来进行经营。其二是信奉借债经营的哲学，即不注意培植自己的股本。在市场经济情况下，这两种哲学都是不好的。由于旅馆固定资产价值要占旅馆资产总值的90%以上，升值的可能性又较大，因此，一般来说，旅馆公司的负债比率即负债总额与资产总额之比宜掌握在60%左右。太低，不利于筹措更多的资金，事业也难以做大；太高，旅馆公司的股票价值就会被低估，再用借款方式去筹措急需资金也比较困难，而且还会面临被债权人收购的危险。如假日公司在1986年出售了价值总计为1.193亿美元的19家旅馆，以减少债务量，提高假日公司的股票价值，同时避免唐纳德·托姆公司投机购买假日公司的风险。
第二，从资产经营方面说，要善于投资与经营好无形资产。从投资方面看，假日公司善于通过购买其他公司的股票、产权来扩大自己的资产规模，获取更大的利润。如1968年，假日公司买下了美国TCO公司，并成为美国“大陆之路汽车旅行公司”和“三角州汽轮公司”的拥有者，经营起2500辆汽车和一支拥有11条汽轮的船队。又如，1985年，假日公司又买下了“居住客栈公司”（Residen ceInn Company）50%的股份。
从无形资产方面看，假日公司大力发展其商标、管理软件、营销预订网络等商标权与专利权的经营。如在1955年，假日公司就专门雇佣了比尔·沃尔顿先生来领导特许权业务的扩展。从1979年开始，假日公司开始以自己建造、经营旅馆向以输出管理和出售特许经营权为主转变。特许权经营费已由1955年的每家旅馆500美元，上升到以后的占客房收入的4%，1992年又上升到占客房收入的5%，1995年已为8.57%。
值得注意的是，在1987年，假日公司将属于它的14家美国国内旅馆和140家国际旅馆出售给英国巴斯股份公司，并与该公司合作发展北美以外的假日旅馆，到1989年又以19.8亿美元的价格将假日公司的品牌专利权出售给了英国巴斯股份公司，自己建立了一个新的公司叫普劳莫斯（Promus），这一公司包括哈拉博彩业、汉普顿客栈、大使套间和家乡林地套间等。随后，英国巴斯股份公司就将假日公司（HoLidayCorporation）改名为假日全球公司（Holiday Inn Worldwide）。
第三，从资产经营策略选用角度看，还需要注意三个问题。首先抓好有形资产的经营，这也是无形资产经营的基础。等这一基础建立起来后，就要将有形资产的经营与无形资产的经营结合起来，并大力发展无形资产的经营。如假日公司目前自己所拥有的旅馆只占其牌号旅馆总数的15%，其管理与授予特许经营权的旅馆要占85%，但这15%的旅馆是假日公司的根基与典范。
其次要尽量在自己熟悉的已有基础的领域里发展，不要冒然采用多元化策略。因为进入新的经营领域，不但没有优势，而且还会分散管理精力和资金配置，这样往往将导致已有产业和新产业都经营不好。
最后，要敢于与善于买卖资产。不要认为出卖资产就是败家子行为，就应该受到谴责。评定的客观标准是看这样做是否最有利于资产的保值与增值。