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市场营销是市场经济的产物。市场营销随着市场经济的发展而发展。市场营销由最初的生产观念时期、经过产品观念时期、推销观念时期、营销观念时期，发展到了今天的社会营销观念时期。社会营销是市场营销的最高境界。
美国著名市场营销学权威菲利普·科特勒对市场营销的定义是：市场营销是为了满足任何个人、群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程（注：参见顾旋等著：中国商业银行营销管理，社会科学文献出版社2000年版。）。这一定义的核心意义包含：第一，市场营销应以消费者需求为中心。在市场经济条件下，任何企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须深入细致地调查、分析和研究市场上用户和消费者的需求。市场营销应从顾客开始，而非生产过程开始。第二，市场营销是一种动态的管理过程。市场营销包括市场调查、营销环境分析、市场细分与选择、产品开发、产品促销等。要使这一流程顺利进行，需要一个有效的机制进行管理。市场营销是一种管理过程，包括分析、计划、执行和控制。第三，市场营销的产品是广义的，不仅指有形的货物、商品，而且指无形的思想观念和服务。第四，市场营销不同于推销。营销以顾客需求为中心，推销以产品为中心。推销只应是营销的一个环节。
商业银行是经营货币和提供有关服务的金融企业，其业务的特殊性导致了经营的特殊性。市场营销观念适用于商业银行这样的服务业，这是因为商业银行同样面对顾客，并以盈利为目的。阿瑟·迈丹把商业银行市场营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。“可盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户”表明的是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。这个概念基本上体现了现代营销的核心STP营销——即细分、目标、定位，因而这个定义得到了广泛的应用。
市场营销既是现代商业银行的一个理论问题，更是现代商业银行的一个实践问题。现代商业银行在激烈竞争的环境下求得生存和发展，就必须深化市场营销的理论研究和实践探索。面对二十一世纪金融全球化、金融知识化、金融电子化的新形势，农业银行必须全面走向市场，研究市场营销的理论和技巧，开创市场营销的新局面。
一、我国商业银行市场营销发展过程的简要回顾
我国商业银行市场营销活动的产生和发展，是与市场经济体制的形成和金融体制的改革紧密相联的。深化我国商业银行市场营销的理论研究和实践探索，全面回顾我国商业银行市场营销的发展历程，具有十分重要的意义。我国国有商业银行市场营销的发展过程，就是我国商业银行市场营销的发展过程。概括起来，大致可以分为四个大的时期（注：参见顾旋等著：中国商业银行营销管理，社会科学文献出版社2000年版。）。
（一）计划经济：市场营销的史前期（1978年以前）
新中国成立以后，我国实行的是中央计划经济体制，在这种体制下，没有市场，自然也就没有市场营销。到1978年底以前，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能。既行使货币发行和金融管理等中央银行职能，又从事信贷、储蓄、结算、外汇等商业银行业务活动。在“大一统”的银行体系下，实行统存统贷、统收统支，各级银行无条件承担着宏观经济平衡的任务。发放贷款、吸收存款、制定利率和举办业务均须由中央统一规定，银行的经营活动不须担心资产的安全性、流动性、盈利性。由于中国人民银行垄断金融的局面，使金融业内无动力，外无压力，缺少活力；信用形式单一，融资工具简单，信贷范围狭窄，企业资金实行无偿供给，银行经营效益低下，更谈不上市场营销活动的开展。
（二）市场分割：市场营销的萌发期（1979-1984年）
我国经济体制改革的发端和深化，也推动着金融体制改革和深化。1979-1984年，“大一统”银行体系逐步被打破。这一时期，随着我国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，推动了央行制度、金融体系改革与银行业务机构的扩大和调整。1979年2月，国务院决定恢复中国农业银行。当时提出恢复中国农业银行的目的，是为了加强对支农资金的管理，集中办理农村信贷，领导农村信用社，发展农村金融。农村金融业务成为农业银行的专营业务。1979年3月，专营外汇外贸业务的中国银行也从中国人民银行中分离出来。同月，承担基建资金拨放业务的中国人民建设银行脱离财政部，恢复建制，正式归入中国人民银行管理的金融体系。1984年1月，新组建的专门从事工商信贷和储蓄业务的中国工商银行正式营业。至此，基本形成了我国金融组织体系的骨架和雏型，四大国家专业银行初步完成了对金融市场的势力范围划分。但是这种市场定位只是人为的市场分割，带有明显的政府行为的烙印。通过政府对客户群体进行定性，从而实现银行业务、银行市场专营。不可否认，这种市场分割对四大专业银行起步之初的发展壮大，乃至今天相对竞争优势的形成都起到了重要的作用，但指令性的市场分割又限制了四大国有银行的进一步发展和削弱了其对市场的积极反应能力。
（三）市场竞争：市场营销的发展期（1984-1992年）
我国的金融市场在经济体制改革的孕育和呵护下，逐渐形成并日益发挥作用，金融业之间的竞争也日趋激烈，市场营销也日显重要。自1984年开始，我国金融体系进入重大的历史改革和发展阶段。随着中国工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行专门行使中央银行职能，我国中央银行制度、金融体系改革实现了历史性突破。1986年7月，交通银行以我国第一家全国性股份制商业银行的面貌重现。次年，中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新兴银行相继开业。新兴商业银行的开业，为我国金融市场带来了新鲜的空气，也给国有商业银行造成了竞争的压力。各银行间业务交叉程度加深，出现“工商银行下乡，农业银行进城，建设银行离土，中国银行上岸”的竞争局面。虽然，新兴商业银行在经营资本、机构网点、存贷规模、市场规模上远不及四大国有商业银行。但它们灵活的运作机制和强烈的市场意识令人耳目一新。此时，四大国有商业银行面对竞争压力，开始开展带有市场营销性质的业务活动。零星的促销活动、微笑服务逐渐与四大银行业务活动相联系。但是，由于经济体制的原因，在对企业的市场上，四大银行仍处于卖方市场的地位。虽然较以往更注重广告和服务的质量，但是内在动力的不足和金融管制又使四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面未得到明显改观。
（四）市场创新：市场营销的深化期（1992年以后）
市场竞争的激烈化和金融市场的成熟化，迫使商业银行走向市场创新的道路。市场创新的出现，也标志着市场营销进入了深化期。1992年开始，我国金融体制进入加快发展阶段。特别是1993年11月中共十四届三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把国有专业银行办成真正的商业银行。四大银行被全面推向市场。出于对利润的追求和同业竞争的压力，我国的商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段。市场创新始于1992年，高潮形成于1996、1997年。它主要包括以下三方面的内容：制度创新、业务创新和服务创新。在我国，金融制度创新目前主要由国家和中央银行来进行，商业银行在竞争中开展的主要是业务创新和服务创新。随着创新的深化，导致金融业的竞争全面激化、金融业改组兼并的过程大大加快，银行资本的集中趋势日益明显。
二、农业银行市场营销中的存在的主要问题
作为国有商业银行的农业银行，其市场营销的发展具有国有商业银行的共同轨迹，但农业银行市场营销中存在的问题却不可忽视。只有认真研究市场营销中存在的问题，探讨阻碍市场营销深化的症结所在，才能将农业银行市场营销推向新的发展阶段。
（一）重视市场竞争，忽视目标市场定位
市场竞争与市场营销是伴生的。有市场竞争就需要市场营销。市场营销一个十分重要的内容是目标市场定位。只有目标市场定位科学、准确，市场营销才能达到理想的效果，市场竞争也才能达到预期的目标。但农业银行目前在市场营销活动中，有片面重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。农业银行不仅要与非银行金融机构竞争、与其他商业银行竞争，还要与国有商业银行竞争。由于我国加入WTO在即，农业银行还面临与进入我国的外资金融机构的竞争。据统计，截止1999年止，我国已有191家外资银行营业性机构，总资产已达360多亿美元（注：参见陈彦生著：市场营销分析与农业银行经营策略选择，中国农业银行武汉管理干部学院学报1999年第3期。）。而且中国人民银行正式对外宣布，从1999年起，我国取消外资银行在华设立营业性分支机构的地域限制，从原有的23个城市和海南省扩大到全国所有的中心城市，同时，中国人民银行将继续完善外资银行试点经营人民币业务的有关规定（注：参见陈彦生著：市场营销分析与农业银行经营策略选择，中国农业银行武汉管理干部学院学报1999年第3期。）。
面对激烈的竞争态势，农业银行给予了高度的重视，并使出浑身解数，通过大量引入市场营销，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，农业银行并未获得理想的竞争优势，究其原因，是在参与竞争前忽视准确的目标市场定位所致。农业银行在未参与市场竞争前，应该通过市场细分来发现市场机会。因为农业银行不可以有在各项业务领域，平均投放力量去参与竞争，只有与农业银行经营目标、资源条件相一致，并且比竞争对手具有更大优势的市场机会才是农业银行的目标市场，而且在此基础上农业银行还要对自己进行准确的市场定位，只有这样才能使农业银行在参与竞争中做到有的放矢。农业银行将市场营销引入竞争时，应从战略上给予充分重视和实施，通过充分了解竞争者的市场目标、客户对银行产品的评价及目标市场潜在的竞争优势，有针对性地选择策略，使农业银行将经营重心放在自己最擅长的领域，以最少的投入获取最大的竞争优势和经济效益。
（二）重视金融产品创新，忽视引导客户消费
金融创新是商业银行经营的生命。但若是片面追求金融创新，热衷于金融产品的创新，而忽视引导客户进行已有金融产品的消费，将金融产品创新这一活动作为目的，为了创新而创新，这就使金融产品的创新步入了歧途。农业银行为了实现在目标市场上扩大销售、分散风险、增加盈利的要求，积极研究对手和消费者需求的变化，不断地创新金融产品，从而使各种不同类型的金融产品不断涌现，极大的丰富了农业银行的业务品种，增强了农业银行的竞争实力，但不少消费才面对琳琅满目的金融新品种，却往往感到无从选择。这说明产品创新虽然是在客户需求的基础上进行的，但创新后的产品能否被客户认识、接受和喜欢，在很大程度上还取决于农业银行的促销，即对客户消费的引导。之所以消费者对金融新品种无从选择，正是由于农业银行未能将金融产品创新和产品促销并重所致，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。所以如何在不断创新金融产品的同时，加强对客户消费的引导，成为农业银行市场营销必不可少的内容。
（三）注重存款营销，忽视资产业务组合营销
农业银行长期以来以存款营销为主导，片面强调存款立行，组织存款成为农业银行市场竞争的基本取向，从而形成了农业银行的“存款情结”，在存款的市场竞争和市场营销中，农业银行引进与开发了一系列的竞争策略和营销方式。如在存款种类上，服务质量上、存款价格上，以及科技手段上均花样百出，令对手们望尘莫及。但在资产业务营销，尤其是贷款营销与其他资产业务组合营销方面，其状况却令人堪忧。如果农业银行只重视存款营销，而忽视贷款及其他业务营销，就背离了农业银行市场营销的真正目的。农业银行要在其业务活动中，全方位实施市场营销，特别应结合当前经济多元化的特点和住宅建设的热点问题，在贷款和其他业务领域里通过积极发现市场机会，挖掘潜在的客户需求，使银行资金真正发挥使用效益。由于银行产品间实际上存在着非常密切的联系，一种产品不仅已经成为另一种产品的市场资源，而且能够有效地启动另一种产品的市场销售，特别在对个人和国际金融服务领域以及对公共服务领域，应努力推广产品组合营销策略。在农业银行产品设计时就应采取组合营销构思，在产品销售时更应重视引导客户购买组合型的金融商品。既为农业银行的“产品存量”寻求到广阔的销路，也为客户提供了系列化的金融产品和服务。
（四）注重表层“形象包装”，忽视深层“形象经营”
形象经营源于20世纪60年代的美国。形象经营即通过一系列手段促进商业银行的内部各组成部分之间、各员工之间及商业银行同客户之间的信息交流和传播，从而塑造出商业银行最佳形象，并使之得到社会的接受和认同的有效活动。随着商业银行经营环境日渐错综复杂、竞争日趋加剧和经营风险不断增大，越来越多的商业银行开始由过去单纯追求业务经营转变到重视形象经营，并以此促进业务经营。农业银行作为大型国有商业银行也概莫能外。但是农业银行在形象经营过程中，却明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视其内涵建设的问题，即不能有效地把形象经营渗透或延伸至农业银行组织内部。如在农业银行“外包装”上大搞装修，或过度热衷于行服、行歌等，而忽视了企业精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列农业银行内涵形象的培育，使农业银行形象错位，在一定程度上影响了农业银行形象识别。农业银行形象经营是一个长期复杂的过程，也是企业理念、企业行为和视觉系统的和谐统一。农业银行要摒弃在形象经营上粗浅的作法，深入农业银行形象经营的研究和探索。
三、深化农业银行市场营销的对策思考
面对深化的市场经济和激烈竞争的金融环境，农业银行要想克敌制胜，就必须深化市场营销的对策研究。我们认为，深化农业银行市场营销的对策就是：营销理念创新、运作机制创新、发展战略创新和形象经营创新，从而开创农业银行市场营销的新局面。
（一）营销理念创新：运用现代市场营销理念统帅市场营销实践
深化农业银行市场营销，开展农业银行市场营销创新，首要的是营销理念创新，运用现代市场营销理念统帅市场营销实践活动。
1、客户是市场营销的中心。现代市场营销理论认为，客户是商业银行生存和发展的基础。由于客户的存在，商业银行才得以存在和发展。现代商业银行要将一切可以利用的资源投注到客户方面，才能以期获得利润与发展。著名管理学家德鲁克指出，“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客。”“以顾客满意为导向，无异于在企业的传统经营上掀起一场革命。”（注：参见李志成著：面向市场的现代商业银行与客户经理制，中国农业银行武汉管理干部学院学报1999年增刊。）商业银行的市场营销和业务经营，是一项真正以人和人的行为为导向的市场活动，更是应该围绕顾客制定市场营销计划和业务发展战略计划，即认真研究客户及其需求，努力为客户提供优质服务。以客户为中心，注重客户关系价值，是市场营销理念创新的核心。
2、市场是市场营销的导向。在市场经济条件下，以市场需求为导向，不仅是一种经营思想，更重要的是一种经营法则。农业银行的业务开发和市场拓展，就是要以市场为导向，学习市场、研究市场、掌握市场运行规律。以市场为导向，必须把握三大要点：牢固树立市场观念、科学进行市场细分、准确选择目标市场。其中最核心的是牢固树立市场观念。近几年我国商业银行市场营销的实践证明，一家商业银行市场观念牢、开拓力度强、市场份额大，其业务发展就快、综合效益就好、社会形象就高。
3、效益是市场营销的目标。农业银行深化市场营销，占领银行市场，归根结底是要讲求经济效益。以客户为中心、以市场为导向，但必须坚持以效益为目标。客户、市场、效益三者共同构成农业银行市场营销理念创新的基石。
（二）运作机制创新：完善市场营销的客户经理机制
实行客户经理制是当代西方商业银行的通常做法。客户经理制在商业银行业务经营和市场营销活动中，具有空前绝后的作用。实行客户经理制能够广泛启迪社会公众的金融意识，能够有效刺激社会公众的金融需求，能够迅速推出商业银行的业务品牌。农业银行市场营销运作机制创新，就必须推行和完善客户经理机制。
1、明确客户经理的工作范围。客户经理作为商业银行一个新的职能岗位，独立处理与客户的一切关系，为客户提供全方位的服务，可以说，只要是客户的正常需要，都属于客户经理的工作范围。客户经理的工作范围应包括熟悉客户情况，细分客户市场；针对客户的不同需求，“度身订作”银行产品；向客户介绍、推销银行产品；进行市场研究、预测市场发展动态；帮助客户提供财务咨询等。
2、明确客户经理的职责。客户经理是银行与客户之间联系的桥梁、关系的纽带，其主要职责是：客户经理应牢固树立为客户服务的经营理念，对所辖客户给予一体化、全方位的金融服务。积极向客户宣传金融法规、政策、制度以及银行经营的业务项目，为客户提供相应的咨询服务，推荐投资组合，使客户在银行办理业务时方便、满意。客户经理不只限于对客户财务因素的关注、分析，而且对客户行为和特征要有直观的印象，以便从深层上把握客户的思想动态、行为对其财务决策的影响，注意评价客户的满意程度或新的要求，以便不断调整自身的服务措施。客户经理要加强对客户的研究，将客户划分为若干类服务对象，针对其不同需求，向目标客户提供独特服务和多元化服务。客户经理应积极开展公关活动，向外界传播良好的银行形象、银行产品和一系列服务信息，增进双方了解，沟通情感。
3、明确客户经理的设置。客户经理制强调确立以市场竞争为核心的组织结构、管理体制，真正树立“一线为客户服务，二线为一线服务”的经营观念，以满足客户需求为根本目的。应在农业银行的支行设立客户经理部，集中一个窗口面向客户。客户部下设若干客户经理，与客户直接联系，并与营业部构成业务的前台，通过客户经理的业务传递，为客户提供全方位的金融服务。
（三）发展战略创新：选择科学的市场营销发展战略
农业银行深化市场营销，必须选择科学的市场营销发展战略。
1、客户中心战略。农业银行在市场营销中，要将与顾客的长期稳定关系作为农业银行市场营销的重要目标，了解顾客需求，改善服务方式，提高服务质量。
2、市场细分战略。农业银行在市场营销中，要选择最大潜力、最切实际的目标市场。如世界最著名的商业银行——花旗银行，在欧美信贷业务市场的重点是25-40岁左右的客户，在亚洲信贷业务市场的重点是20%的高薪阶层。
3、产品差异战略。农业银行在市场营销中，要通过技术和产品创新，为顾客提供全新的、全方位的银行服务。如香港的汇丰银行和恒生银行，两家银行可提供的颇具特色的服务就达百余种之多。
4、品牌战略。农业银行在市场营销中，实施品牌战略的最大优越性是可以分化价格竞争的压力。卓越的品牌具有购买简便、质量可靠、鼓励重复购买、增加市场份额、增加产品附加值等积极作用。如花旗银行的目标是在世界上100个国家建立高效、方便、高质量的卓越品牌形象——Citibanking。为实施品牌战略，花旗银行聘请了菲利浦·摩里斯(Philip Morris)公司的首席执行官坎佩尔负责品牌管理。
5、价格战略。在商业银行的价格战略中，核心问题是银行产品的定价问题。产品定价有：三个方面的因素十分重要，即竞争者的战略、价格变化的经济学和消费者行为。农业银行在市场营销中，要充分发挥价格战略的积极作用，推动业务经营的发展。
6、研究与发展战略。农业银行在市场营销中，研究与发展战略具有举足轻重的地位。广泛的调研是农业银行业务发展以及改进对客户服务的重要途径。农业银行不仅要组织力量，开展大量的市场研究与发展研究工作，而且还应当聘请专业的管理顾问公司进行调研活动。通过调查研究，掌握银行业务的市场营销状况，建立农业银行业务的市场发展数据库管理系统。
（四）形象经营创新：塑造亮丽的市场营销形象
重塑农业银行的社会形象，是农业银行市场营销深化的重要课题。现代商业银行营销形象是综合创意策划、广告宣传、公共关系诸手段，将以特定理念为基础的银行经营思想和经营方式，用标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到塑造形象和对外识别的目的，是提高知名度、增强竞争力、吸引投资者的有力手段。随着金融体制改革的深化和加入WTO在即，商业银行独立性、利益性的内在本质和竞争性外部市场，决定了重塑农业银行市场营销形象的必要性与紧迫性，农业银行能否摆脱计划体制下的僵化形象，在投资者的心目中重新塑造市场经济条件下生机盎然的崭新形象，将是农业银行生存与发展的一个核心，也是农业银行市场营销深化的一项重要内容。
商业银行形象营销是一项高智力、高投资、高技术含量的创意性长期工作，不可能一蹴而就。因此，农业银行形象营销的制订与实施，应立足于农业银行自身经营特征、优势和整体战略目标，遵循以下原则有序地进行。
1、借鉴创新。要以借鉴国内外一般企业形象营销为基础，运用现代形象营销技术，组织专门人才，结合农业银行实际和中国国情进行开发性、适应性研究等，以形成独具特色和个性的农业银行形象。
2、统一规划。科学地统一组织策划，是实施形象营销的基本要求。作为全国性大商业银行，要塑造的是整个农业银行的形象，使每一个机构都能以一致的整体形象出现，因此要在认真调查农业银行内外环境、经营职能、标志特征、机构人员设置、定位目标等因素的基础上，统一规划布置、统一行动。
3、全员参与。农业银行全体员工既是形象营销的执行者，又是形象营销的基本要素，其言行举止乃至服饰都反映了农业银行的价值观念和精神风貌，代表着农业银行的形象，因此首先要在农业银行全体员工中进行思想观念的革新，使之充分认识到银行形象营销与改革和发展的战略关系，从而使农业银行的形象营销实施成为全体员工的自觉行动。
4、循序渐进。形象营销是一项长期经营战略，切忌急功近利的短期行动，而应立足当前，着眼未来，分解整体目标为阶段性的目标，因时、因地制宜、有计划、有步骤、有重点的分阶段实施。
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