数字出版产业链整合：技术转化是关键，本文主要内容关键词为：产业链论文,关键论文,数字论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一 数字出版的高技术性特征
数字出版与传统出版在本质上有着一致性，都是把新产生的内容、信息通过一定的把关和技术处理，送达到读者手中。两者在生产方式、内容呈现方式以及销售、阅读方式上的不同，都是由技术差异造成的。传统出版依赖造纸和机械印刷技术环境，产业链单一而稳定，呈作者＋出版商＋发行商＋读者的线型运作模式，出版环节环环相扣，参与主体相互依赖，缺一不可。而数字出版产业链随着内容生产和传播方式的变化而发生很大变化，出现了一些新的特点：
1.出版环节趋向简约
依赖网络环境的数字出版，是依托电子技术和网络技术来加工、处理、传播内容的，电子载体取代纸质载体，下载销售内容将取代卖场销售，所以在产业链成熟之后，出版环节不是复杂化了，相反将趋向简约，并且极有可能由四环节模式向三环节模式转变。
四环节模式：作者＋传统出版＋网络平台＋终端读者。虽然数字出版的发展速度很快，但目前传统出版仍然占据着主导位置，所以这一模式可能在相当长的时期内存在。在这一模式中，通过网络平台出版的内容资源是已经存在的有价商品，原本就在传统出版体系中受到严密的版权保护，比如已经出版的书、报、刊、音乐、电影、电视剧等，所以再次对它进行数字化出版运营，势必牵涉到作者、出版社、网络平台商等各方的经济利益，所以也是商业化运作版权纠纷更复杂的一种模式。
另一种是三环节模式：作者＋网络平台＋终端读者。目前，这种模式的商业化程度不高，数字版权运作尚不成熟，还有待立法和技术的改进以及读网环境的培养，加之大多数网络用户的数字版权意识不强，既不去索要版税，也不愿支付阅读费用，所以这一模式的实现尚需时日。我国文学网站的创建正是利用这种模式，获得了大量的内容资源，然后对其进行商业化打造和经营。这方面盛大文学走在了前面，原创畅销小说《鬼吹灯》，就实现了全媒体发布。作品通过合作开发、版权转让、图书出版、电子阅读、网游、电影、话剧等渠道，大大提升了这部小说的附加值，获得了很好的经济效益，是成功运营原创内容的典范。可以想见，随着原创时代的来临，这一模式应该还有很大的发展空间，极有可能成为未来数字出版的主导模式。
2.内容增值技术化
数字出版是新技术含量很高的新型出版，技术在出版链条中发挥着独特的作用，而且越是高端新兴技术越能够使内容更广范围、更多方式地传播。若把内容比喻为一块等待雕琢的璞玉，技术就是雕玉的工具。虽然技术是手段不是目的，但是技术手段往往制约着内容产品的价值作用和价值增值方式。内容是出版业的基础，但内容必须依赖技术实现它的传播和增值。在业界有一偏执的观点：“内容为王”，既然内容为王，出版社为什么还要数字化转型呢？你已经是王者了嘛！“内容为王”是有条件的，只有在一种新型生产业态达到成熟阶段之后，竞争的才会是内容，内容能否适合读者，适合什么样的读者，才能成为胜败的关键。在生产业态转型期，拥有先进的技术以及由该技术支撑的出版渠道更加重要。可以说，“在数字出版产业链内，各环节对最终数字产品和服务的价值增值作用具有差异性。目前数字内容出版商和技术提供商主导数字出版产业链，增值作用较大，但随着我国数字出版产业链的不断成熟，价值增值的重心将向数字内容提供商倾斜。”[1]的确，产业链渐趋成熟后，内容才是更加重要的竞争领域。
就当前现状来看，凡颇具规模、初具产业链模式的数字出版活动，基本都是由技术提供商主导的，如盛大、超星、方正、中文在线等已开始形成自己独具特色的商业化运营模式，是这些信息技术公司在数字出版上走在了前面，在商业利益驱动下，它们又自然地向上、下游渗透拓展，从而建构一个完整、和谐的产业链。相比之下，传统出版业在打造数字出版产业链时，显得既迟滞又艰难，恰恰是因为它们在技术上缺乏优势。拿棒的和拿枪的较劲，赢家必然是后者。
可是从长远来看，数字出版的作者＋网络平台＋读者的模式，未尝就没有成为主导模式的可能性，到那时技术网络运营商可以直接跨过出版社向作者提供出版平台，同作者进行数字版权交易，获得原创内容资源。出版社最担心的也是这种模式，出版社在不具有网络平台这一渠道优势时，还面临内容资源流失的危机。从本质上看，数字出版的革命性恰恰就在这里。所以应该认识到“谁拥有新技术，谁就拥有市场，谁就拥有未来，要通过市场来实现共赢互惠的模式，要通过研发核心技术带动新闻出版生产力实现质的解放与飞跃”[2]。
3.物质载体的置换
笔者把一切传播媒介的内部构成要素分为两种：一是符号载体，二是物质载体。符号载体包括语言文字、图像、声音等，物质载体包括甲骨、简牍、纸帛等。任何传播媒介都不可避免地由这两个要素构成，纸媒的书、报、刊是由文字和纸组成的媒介，电子媒介如电影、电视是由声、画和电子设备组成的媒介，综合性媒介网络也是如此，只不过它的符号更多样，物质载体的技术化程度更高而已。在出版、传播领域，内容必须依托语言文字、声、画等符号方可传播，符号却必须依托物质载体方可传播，从历史上看，符号载体具有相对稳定性，物质载体却随着技术进步不断地被置换，数字出版就是用电子载体置换纸质载体的出版革命。传统出版业在开展数字出版的时候为什么总处于劣势？原因就在于它所拥有的物质载体——纸，恰恰是被革命对象。
二 产业链整合过程中的技术作用
数字出版产业链的形成关键在于渠道建设，渠道建设的关键则在于技术转化，拥有先进的传播技术非常重要。传统出版依托纸质平台，数字出版依托网络平台，所以搭建一个具有一定盈利模式的数字化网络平台至关重要。再者，数字出版产业链的整合是在政策、商业机制范围内的主体行为，各个相关传媒机构IT技术公司、移动通讯公司、网络运营公司、纸媒出版社等，都会在“盈利”规则的主导下规划自身如何进入数字出版产业。你是运作整个数字出版流程：技术提供、内容集成、销售通吃呢，还是以合作方式，抢占这个链条的一小块山头？每个主体恐怕都要算算小账，权衡利弊，并不是每个传媒机构都有能力成为整合产业链的主导企业，它必须具备两个基本条件：一是技术，二是资本。当前，出现了三种传媒企业主导下的产业链整合模式，无不是在技术和资本的支撑下展开的。
1.信息技术运营商主导的整合模式
新兴的信息技术公司在涉足数字出版业之时，具有先天的技术优势，北大方正、厦门书生、北京世纪超星、北京万方数据、上海盛大网络、清华大学中文在线等，这些高新技术型IT企业，成为我国最先从事数字出版的传媒公司，它们依托其雄厚的技术优势、资本优势，通过资本整合、技术整合等合作方式，不仅向上游集成个体作家和传统出版业的内容资源，而且向下游联系各家手持阅读终端商，有些企业已经初步完成了由自身主导的产业链模式的整合。我们以北大方正和盛大网络为例来做一些说明。
方正成立于1986年，起初主要从事技术研发，2001年启动Apabi数字图书馆建设，涉足内容产业，主要针对机构用户，进行B2B模式的商业经营。2009年7月方正集团携手中国图书搜索进行资本整合，合力创办番薯网上线，致力于为个人用户提供搜索、阅读、分享、电子书购买一站式图书服务平台。番薯网在运营上定位为渠道商模式，所以在打造数字出版平台时，非常重视向上游整合内容提供商，主要以向用户收费，与内容提供商分成的方式进行合作，解决数字出版所需的规模化数字内容资源问题，目前该网站可向用户提供60万种正版图书的数字化内容。此外，番薯网以代理各电纸书终端产品的方式，积极整合其下游终端商资源，与汉王、翰林、易博士、易狄欧、爱国者、创维、大唐、欣博阅等多家电子阅读器厂商达成战略或意向合作，并且自己开发了方正飞阅电子书阅读器。目前，方正在数字出版领域继续进行技术研发，技术创新能力可谓首屈一指。
与方正主要运作版权图书相比，盛大网络旗下的盛大文学，则主要运作原创内容，并形成了独具特色的商业模式。首先，它们通过资本整合，陆续收购了多家原创文学网站，如起点、榕树下、红袖添香等，几乎把90％的网络原创文学作品都收入囊中。其次，通过数字版权贸易，解决原创内容的创造力。2009年斥资1000万元用于购买优秀原创文学的版权，使一些优秀作家坐拥100万以上资产，从而大大激发原创作品的创作动力。第三，打造数字版权衍生品，进行立体化营销。2009年斥资8000万元用于原创内容衍生品的开发、包装和销售，运作上就是将原创内容的电子版权、无线发布权、传统文学版权及动漫、影视改编权等统一包装、运营，打造一个以文学为核心，整合影视、版权、无线等多方资源的产业链。如对网络原创惊悚小说《鬼吹灯》的成功运营就是一例。目前，盛大文学成为为数不多的实现在线增值的数字出版企业。
2.终端商主导的产业链整合模式
终端商向产业链上游的整合，随着这两年手持阅读器——电子书的大量销售逐渐显示出优势。电子书生产厂商汉王、大唐、微星、华为、易狄欧、华硕、易博士、博朗等约有41家企业，开始了群雄逐鹿。DisplaySearch最近一份报告则称，2010年中国的电子书销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场销量的20％，增速惊人。但是业界普遍认为，目前影响电子书销售的不再是价格，而是内容资源，内容平台的开放性和号召力起关键作用。下面以汉王科技为例说明：
作为国内硕果累累的高科技研发公司，汉王科技2008年才涉足数字出版，并很快启动了向上、下游拓展的步伐，发展之快令人惊讶。2008年9月汉王电子书上市销售的同时，斥重金筹建数字化内容平台——汉王书城网站，把业务由终端商向数字出版运营商拓展，并仿照ipad的经营方式，把书城打造成一个网络运营服务平台，为上游内容提供商提供数字化图书出版平台，也为下游用户提供电子书的内容资源。在策略上，汉王让利内容商，采取“内容商定价、一书一密、二八分成（汉王二，内容商八）、免费加工”的合作模式，很受内容商认可。技术监控方面，汉王给予内容商一个账号，可以登录查看每天卖出多少本图书，这些措施不但解决了内容商所担心的技术和版权问题，并为他们提供了新的利润来源。据汉王科技董事长刘迎建介绍，汉王书城的目标是2010年9月份争取把图书品种增加到10万册，年底争取达到20万册。
这样的发展势头得益于其雄厚的技术优势和资本优势。汉王早年率先研发、推广多元智能人机交互技术与产品，在模式识别领域从事高科技研究，如在手写、语音、OCR、生物特征等识别技术方面，拥有多项国际领先的核心技术和自主知识产权，在软件研发方面多次获国家奖励。汉王于2010年3月在深交所成功上市，在股市募集资金11亿多，计划主要用于数字出版产业链的完善之上。
3.出版商主导的整合模式
数字出版实践表明，专业类电子图书在市场的表现远胜于大众娱乐类图书，也就是说专业类电子图书的实用功能更具有潜在的商业价值，娱乐消遣功能的电子图书的商业价值尚在其次。传统出版社拥有绝对优势的实用性图书的版权，按说在数字出版市场中可以呼风唤雨，赢得主动，实际上传统出版业却步履蹒跚，窒碍重重。技术团队和大量资金投入成为大多数出版社从事数字出版的瓶颈。当前大约已有95％的出版社都有自己的网站，并以各种方式尝试数字出版，它们有的把自有版权图书数字化，有的自建平台销售电子图书，有的则选择合作方式，出售自有图书的数字版权或者借别人的平台卖自己的商品，不管以何种方式参与数字出版，中小出版社似乎都不具有独立打造产业链的实力。辽宁出版集团从2000年就开始电子书业务，分别在内容的数字化和阅读器开发方面进行尝试，发展至今，阅读器业务早已停止了，副总经理俞晓群曾无奈地表示，这个业务需要专业技术团队和大量资金投入，实在不是出版企业擅长的。也难怪，技术提供商它们在技术上是“向下兼容”整合，数字技术可以兼容纸质，进行全媒体出版，但反过来传统出版社的印刷技术要“向上兼容”，付出的代价更大。[3]所以不断有人提出，要真正建立一个包含所有环节、涵盖一切商业模式的网络出版销售平台，还得依靠技术提供商。笔者以为这个看法不无道理。
然而这并不是说传统出版企业就不具有主导数字出版产业链的可能性，那些大型出版集团，资金雄厚，它有能力组建技术团队，有能力进行大规模投资，就完全有可能通过技术整合、资本整合、内容整合等方法打造数字出版旗舰。这方面，上海世纪出版集团最早开始尝试运作。
2001年，上海世纪出版集团与上海新汇光盘（集团）有限公司和上海联和投资有限公司，三方投资入股，并经新闻出版总署批准，创建了易文网从事数字出版业务。作为新闻出版总署第一批批准的网络出版单位，易文网不同于一般的宣传性出版社网站，而是定位为以内容创新和提供为主，努力主导和整合数字出版产业链，打通内容提供者、技术开发者、硬件销售者等上中下游各个关键环节，探索一条全盘运作的数字出版道路。为此，上海世纪出版集团一方面斥资组建技术团队，另一方面不断进行技术整合，先后携手深信服技术公司、用友软件、北大方正等企业，解决电子书制作、阅读、下载等技术问题。2010年3月，它们自主研发的电子书阅读器——辞海悦读器上市销售，这是由传统出版企业研发的第一部电子书阅读器。目前，易文网平均日访问用户数超过20万，日点击率达500万次，已经有了很大的发展。作为传统的纸媒出版企业，能走出这一步关键还在于解决了企业的技术能力问题，没有一个稳健的技术团队和技术同盟军，恐怕是不可能的。
三 数字出版产业链整合模式的启示
当前，传统出版社在这场数字化浪潮中被推上风口浪尖，媒体甚至用“要么数字化，要么死亡”形容纸媒出版业在未来的发展。继上海世纪出版集团、中国出版集团斥巨资打造网络出版平台之后，2009年底，全国大部分出版集团纷纷组建专门的数字出版运营机构，数字出版战略规划也纷纷上马。这应是值得赞许的战略眼光，但是在具体运作上，传统出版社应结合自身资源条件，积极寻找数字出版的对接点，以最小的投入获得数字出版的最大产出。以下三点恐怕值得传统出版社再思考。
首先，数字出版前期竞争在于平台的竞争，谁最先拥有强大的内容平台及庞大用户，就意味着拥有了数字出版的渠道。这方面，信息技术公司抢占了先机，传统出版社被远远抛在了后面。别人已经开通了渠道，并且已经形成了品牌影响力，你再去抢夺就非常不易，更不用说大部分出版社既无财力也无技术力量去打造这个平台。数字出版前期资本投入巨大，烧钱在所难免，中国出版集团在创建中国数字出版网时，在中宣部和新闻出版总署立项，总投入达2.69亿元，仅一期投入资金就达2000万，但盈利模式还在摸索当中。相比之下，盛大网络、中文在线等已运作了10多年之久，盈利模式基本成熟，产业链也已初具规模，传统纸媒出版集团再要赶超将会难上加难。而汉王能够后来居上，本身就是有雄厚的技术力量作支撑，没有自己强大的技术团队，恐怕也是不可能的。
其次，数字出版虽多由高新技术企业开创，但它毕竟是技术与传统出版业融合的产物，当前的运作自然极度依赖纸质版权内容，长远看原创内容模式极有可能成为主导性的产业模式。作者＋网络平台商＋读者的模式并非可望不可求。只要新一代网络用户被网络环境培养成熟之后，他们脱离纸媒走向网络平台的知识创造将是必然的一种趋势，当前应该只是一个过渡。所以网络平台商谁积极做大做强原创内容，遵循窄播趋势细分市场，就极有可能成为最后的赢家。
第三，中小出版社最可行的选择应该是合作，与拥有数字化内容平台的商家合作，在共赢的条件下逐渐向内容提供商转变。在数字出版产业链日渐成熟之后，以及传统出版转型为数字出版时，传统出版商会转变为一个寻找作者的内容中介，或者成为一个联系作者与网络运营平台的数字内容编辑者。不管这种转变是否乐意，它都有可能是不可避免的趋势。
总之，全球化、信息化时代的传播战略迫使我们必须以高远的视界来认识数字出版转型，并积极投身这一恢弘的技术转型之中，为实现出版强国的目标、为国家软实力的国际竞争、为文化传播手段的升级去开拓创新。