产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究——企业声誉与危机类型的调节作用，本文主要内容关键词为：危机论文,声誉论文,调节作用论文,资产论文,类型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、绪言
产品伤害危机(product harm crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos and Kurzbard，1994)。依据“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”，可以将产品伤害危机分为可辩解型(defensible)和不可辩解型(indefensible)两类(Smith and Larry，2003；方正，2007a)，或无过失(non-commission situation)、有过失(commission situation)两类(Bradford and Garrett，1995)。典型的可辩解型产品伤害危机类似于“统一和农夫山泉砒霜门危机”、“高露洁涉嫌致癌危机”，典型的不可辩解型产品伤害危机类似于“三聚氰胺毒奶粉危机”、“丰田刹车踏板门危机”。由于法规变得更严格、媒体变得更敏感，产品伤害危机的发生越来越频繁(Birch，1994)。基于持续经营的假设，产品伤害危机的发生、缺陷产品的召回，对于任何一家企业而言只是个时间问题，难以准确预测、提前预防(Berman，1999)。而一旦产品伤害危机发生，就会对销售业绩、市场份额、股票价格和品牌资产造成负面影响(Pruitt，1986)。
品牌资产是沉淀企业信誉、累积企业资产的重要载体。它构建于消费者的信念和品牌知识之上，是一种重要但却脆弱的无形资产(Keller，1993)。创建品牌资产需要多年的努力，但毁掉它却只需经历一场产品伤害危机，三鹿奶粉、三株口服液都是典型的案例。但迄今为止，对如何有效应对产品伤害危机这一问题，企业间仍然存在不同的理解，例如：有的企业召回产品(三聚氰胺毒奶粉危机)，有的企业向消费者致歉(丰田刹车踏板门危机)，有的企业沉默不语(强生止痛贴涉嫌致命危机)，有的企业否认产品缺陷(柯达LS433相机质量危机)。对于现实中差异如此大的应对策略，我们不禁思考：哪种应对策略能在更大程度上保护企业的品牌资产？
对于这一问题，过去的研究还不能提供确切答案。首先，就产品伤害危机的应对策略研究而言，Siomkos和Kurzbard(1994)、王晓玉等(2006)、方正(2007b)分别讨论了危机应对策略对购买意愿、消费者考虑集和感知危险的影响，但这些研究，一是对现实中的应对策略涵盖不够全面，二是没有将品牌资产作为研究的因变量。其次，就产品伤害危机对品牌资产的影响研究而言，Niraj和Madan(2000)探讨了消费者期望对品牌资产的调节作用，吴旭明和方正等(2008)探讨了行为承诺对品牌资产的影响机制，却没有对比不同应对策略对品牌资产的差异性影响。因此，如何应对产品伤害危机以有效保护品牌资产，仍然是需要探索的问题。
二、理论和现实背景
(一)产品伤害危机及其负面影响
前期，学者们从8个方面对产品伤害危机及其负面影响展开了研究。
一是产品伤害危机的分类。“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”是产品伤害危机的分类标准(Bradford and Garrett，1995；Smith and Larry，2003；方正，2007a)。结合中国案例，方正(2007c)进一步对两类产品伤害危机进行了举例说明。
一方面，如果产品违反了某项产品法规或者安全标准，不管公司如何辩解，都逃不开“产品有害”的事实。在这种情况下，公司无法通过辩解而消除顾客对产品缺陷和伤害的感知危险，这种产品伤害危机属于不可辩解型产品伤害危机，典型的案例类似于2006年的“汇源果汁菌落总数超标危机”。在“汇源果汁菌落总数超标危机”中，权威部门检测菌落总数超过国家标准上千倍，在这样的背景下，汇源集团是无法通过辩解和澄清来证明产品无害的，因此，该危机属于不可辩解型产品伤害危机。
另一方面，与“汇源果汁菌落总数超标危机”不同的是，在“芬达美年达致癌危机”中，虽然芬达和美年达含有涉嫌致癌的苯，但是由于苯含量在国家颁布的饮用水标准范围内，因此，可口可乐公司和百事可乐公司仍然可以通过自己解释和行业组织澄清来降低消费者的感知危险、维持市场份额。通过自身澄清和行业协会的澄清，可口可乐、百事可乐顺利规避了本次可辩解型产品伤害危机的负面影响，这与汇源果汁在“汇源果汁菌落总数超标危机”的处境完全不相同。
二是感知危险。首先，从企业角度来看，在产品伤害危机中，企业的社会责任感水平越高，消费者的感知风险越小(Vassilikopoulou et al.，2009)。在应对可辩解型产品伤害危机时，有外界澄清比企业独自应对更能缓解消费者的感知危险(方正，2007b)；在应对不可辩解型产品伤害危机时，主动召回产品、积极承担责任能有效减低消费者感知危险(Siomkos and Kurzbard，1994)。其次，从消费者角度来看，在产品伤害危机中，消费者品牌忠诚越高，感知损失越少，感知危险越小(曾旺明、李蔚，2008)；如果对同类产品的使用量越多，消费者的感知危险越小(Kathleen et al.，2008)；老年消费者(60岁及以上)对于产品伤害危机的感知危险明显高于中年消费者(45岁到59岁)和青年消费者(44岁及以下)(方正，2006)。
三是消费者抱怨行为。处于个人主义社会中的消费者更可能会把产品伤害危机的责任归结给企业，而处于集体主义社会中的消费者更可能会把产品伤害危机的责任归结给企业以外的情境因素，从而在抱怨的对象和程度上表现出不同(Laufer，2002)。当大家不清楚是由企业、消费者还是情境因素造成产品伤害危机的时候，女性消费者对企业的抱怨要比男性消费者多一些(Laufer and Gillespie，2004)。
四是消费者忠诚度。消费者的品牌忠诚度越高，越能维持对产品的认知价值判断(吴锋，2008)。Kathleen等(2008)进一步指出：(1)危机前的品牌忠诚度和熟悉度对产品伤害危机有重要的缓冲作用，但是该作用随时间而减弱；(2)重度使用者比轻度使用者的购买会更早受品牌影响，除非在危机中他们的使用量急剧减少；(3)品牌广告对强势品牌有效，对弱势品牌无效。
五是消费者考虑集。产品伤害危机会让消费者感知到危险；而感知危险会影响一个品牌能否进入消费者考虑集(Erdem and Swait，2004)。在此基础上，王晓玉、吴纪元和晃钢令(2006)通过实证研究发现：可辩解型产品伤害危机会对产品进入消费者的考虑集产生负面影响。
六是消费者购买意愿。企业声誉越高、社会责任感水平越高，则消费者的购买意愿维持力度更强(Siomkos and Kurzbard，1994；Vassilikopoulou et al.，2009)。除非重度消费者的使用量急剧减少，他们会比轻度使用者更早地受品牌影响，也就是说他们的购买意愿恢复够快(Kathleen et al.，2008)。此外，老年消费者(60岁及60岁以上)的购买意愿受损程度显著高于青年消费者(44岁及44岁以下)和中年消费者(45岁到59岁之间为中年人)(方正、李蔚、李珊，2007)。
七是消费者态度。在可辩解型产品伤害危机中，王晓玉、晁钢令(2008)研究了口碑方向对消费者态度的影响。他们认为口碑方向对消费者的态度有显著影响，而负向口碑比正向口碑的影响力更大，即存在明显的“负向消息效应”。且企业应对危机时所表现的努力程度越低，“负向信息效应”越大。
八是品牌资产。早期的研究发现，产品召回不仅仅会造成有形的产品损失，还会造成类似于品牌感知的无形资产损失(Davidson and Worrell，1992)。这是因为，产品伤害危机及其应对策略是一种信号机制，会影响构成品牌资产的品牌信念、品牌态度等心理因素(Niraj，1998)。消费者对企业品牌的期望越高，无论企业采用哪种应对策略，企业品牌资产的损失程度都相对较小(Niraj and Madan，2000)。在可辩解型产品伤害危机中，与轻度消费者相比，重度消费者的品牌资产更容易得到保持(吴旭明，2008)。
(二)产品伤害危机的应对策略
有多位学者对危机(是指广义的危机，包含但不局限于产品伤害危机)的应对策略分类展开了研究。McLauglin、Cody和O'Hair(1983)以“平息—恶化”(mitigation-aggravation)标准来分类应对策略，平息策略表达对受害者的关心并承认企业有过失，而恶化策略主要是保护企业形象并否认企业存在过失。Marcus和Goodman(1991)以“和解—辩解”(accommodative-defensive)标准对应对策略进行了分类，和解策略意味着承担责任、采取修复行动，而辩解策略否认存在问题、拒绝承担责任。借鉴“和解—辩解”分类标准，Siomkos和Shrivastava(1993)又以“否认—纠正”(denial-corrective)为标准，对应对策略进行了划分。通过对比可以发现，这3种分类标准没有实质区别，说明现实中的应对策略可以被统一到一个分类尺度上。以此为基础，Coombs(1998)将现实中的7种应对策略与以上标准进行全面对接，形成了完整的应对策略分类图，具体如图1所示。与以上分类标准不同的是，Griffin等(1991)以“否认—道歉”标准，将应对策略分为否认(denial)、缄默(reticence)、道歉(apology)3类；增加考虑了缄默策略，即：对危机没有反应或者声称“无可奉告”、“暂时无法评论”的情形。
综合以上各种分类标准，为了在完整涵盖企业行为的同时精简应对策略的分类，本文将产品伤害危机的应对策略划分为3类：和解策略(accommodative)、缄默策略(reticence)和辩解策略(defensive)。
从文献回顾来看，在企业的最优应对策略上，存在着冲突的观点，有的认为和解策略更好，有的认为辩解策略更好。Siomkos和Kurzbard(1994)通过实证研究发现和解策略(主动召回、积极承担责任)能有效挽回消费者的购买意愿。如果企业不知名或消费者以女性为主时，宜采用和解策略处理，比如：积极承担责任的应对方式，诚实发布产品缺陷信息，积极表达对消费者的利益关注，充分表现出高度的社会责任感(Laufer and Coombs，2006)。如果企业在危机中采取和解策略(主动召回产品、表现出社会责任感)，那么在几个月以后，消费者通常会逐渐淡忘危机、提升产品评价、重新购买产品(Vassilikopoulou et al.，2009)。王晓玉、吴纪元和晁钢令(2006)通过实验证实：企业应对、专家应对、企业和专家双重应对消费者考虑集呈正面影响。方正(2007c)证实：(1)外界应对优于企业应对；(2)外界应对策略中最优的是专家应对或政府应对；(3)企业应对策略中最优的是积极澄清。王晓玉等(2006)研究中所指的应对和方正(2007c)研究中所指的积极澄清是一致的，也就是说两者都认为辩解澄清是最优的策略。
在学界存在冲突观点的同时，企业在现实的产品伤害危机中也采取了差异很大的应对策略，具体如表1、表2所示。这说明，就“哪种应对策略最优？”这一问题，企业之间并没有达成共识。
(三)产品伤害危机中的品牌资产
产品伤害危机的应对策略可能会影响一系列因素，如：感知质量、购买意愿、品牌态度……能在最大程度上囊括这些因素的变量之一就是品牌资产，因此，本研究以品牌资产为因变量，来评判应对策略的好坏差异。先前的研究通常从金融财务、市场表现、消费心理3个角度来定义品牌资产(Aaker，1991；Keller，1998)。从消费心理的角度看，品牌资产是指“由于品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应”(Keller，1993)。具体到产品伤害危机中，Niraj和Madan(2000)将品牌资产其看做是与品牌相关信念的综合；根据这一定义，在产品伤害危机情境下，影响到品牌信念的因素主要有3类。
一是产品伤害危机的特征。前期的研究发现，在评价事物时，负面信息的可诊断性更强(Maheswaran and Meyers-Levy,1990)，比正面信息有更强的说服力(Skowronski和Carlston，1989)，会被赋予更高的权重(Fiske，1980；Klein，1996)。产品伤害危机一旦发生，就会触发负面信息的不对称影响效应，改变消费者的品牌知识结构，降低对产品或品牌的评价(Herr，Kards and Kim，1991；Wright，1993)，进而损害品牌资产。以“三聚氰胺毒奶粉危机”为例，危机发生后的半个月内，伊利的股价下跌45％，蒙牛下跌58％，光明下跌6.8％；而这种危机后的股价下跌，既包括召回产品的直接损失，常常也包括品牌资产在内的间接损失(Davidson and Worrell，1992；Pruitt and Peterson，1986)。通常来讲，产品伤害危机越严重，消费者的感知危险越高，负面影响就越大(Laufer et al.，2005)。
二是危机企业的特征。当同时接触到正、负两面信息时，为尽量减少认知冲突，消费者不仅在接收信息时会选择性地注意与先前态度一致的信息(Kiesler，1971)，而且在评价时也更加注重与先前态度一致的信息(Edwards and Smith，1999)。在产品伤害危机中，如果消费者原有的态度正面、积极、强烈，品牌资产的受损程度就可能更小；先前的研究也已证实这点，对于购买量较大的厂商，它们的品牌资产损失更少(吴旭明、方正等，2008)。此外，通过最近5年对美赞臣婴儿奶粉质量危机、强生止痛贴涉嫌致命危机、麦当劳油炸食品安全危机、雀巢牛奶涉嫌受污染危机、可口可乐致儿童肥胖危机、高露洁涉嫌致癌危机、亨氏奶粉转基因危机等产品伤害危机的观察，我们发现：在食品和药品等市场上，对于那些企业声誉较好的品牌，在经历了产品伤害危机之后，市场表现依然良好、销售受损很小。这使得我们推测：好的企业声誉可能会缓冲产品伤害危机的负面影响。
三是应对策略的类型。什么样的应对策略对品牌资产修复作用更好，先前的研究尚未做过对比分析。但就已有的研究来看，应对策略会影响购买意愿(Kathleen et al.，2008)、感知危险(Vassilikopoulou et al.，2009；Siomkos and Kurzbard，1994)、消费者考虑集(王晓玉、吴纪元、晃钢令，2006)。而购买意愿、消费者考虑集等变量变化，正是Keller(1993)所讲的“对该品牌营销的不同反应”，也与Niraj和Madan(2000)所讲的“消费者信念”的变化一致，因此有理由推测：不同的应对策略对品牌资产的修复作用是不同的，这也是本文的研究重点所在。
综上所述，产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响机制，需要进一步深入研究。在开展研究时，需要考虑另外两种因素的影响——产品伤害危机的特征和危机企业的特征。为探讨这两种因素的影响，本文引入了产品伤害危机类型和企业声誉两个变量。
三、研究假设
假设推导分为2个部分，分别讨论危机类型、企业声誉的调节作用。
(一)危机类型的调节作用
就和解、辩解两种策略的优劣而言，在心理学领域虽有较多的研究，但存在非常冲突的观点。一方面，有的研究指出和解策略更好。因为它表现出施害方的懊悔心态，有利于受害方正面判断施害方的动机和意图(Lewicki and Bunker，1996；Ohbuchiet al.，1989)。因此，在负面事件发生后，就修复合作意愿而言，和解策略比辩解策略更有效(Bottom，Gibson,Daniels and Murnighan，2002)。另一方面，有的学者指出辩解策略更优。他们发现，和解策略意味着承认过错、确认有伤害发生，这将不利于修复受害方对危机的负面认知(Riordan，Marlin and Kellogg，1983；Schlenker,1980)；公关管理领域的研究也证实了这一观点，在候选人面临财务丑闻时，就保持选民的投票意愿而言，辩解策略比和解策略更有效(Sigal et al.，1988)。对于以上两类冲突的结论，可以用“双刃剑效应”(Kim et al.，2004)给予解释：和解策略的优点是通过承认过失传递出不再犯错的诚意，缺点是让受害方确认了施害方的过失；辩解策略的优点是让受害方无法确认、只能怀疑施害方的过失，缺点是无法传递不再犯错的诚意。因此，究竟是和解策略好，还是辩解策略好，需要结合产品伤害危机的具体情形进行分析。
在可辩解型产品伤害危机中，产品缺陷没有违法违规，不存在犯错的问题。此时的关键是避免消费者形成产品有害的负面信念，因此，辩解策略比和解策略更有效。首先，辩解策略传递出产品无害的正面信息，让消费者接触到正、反两面信息，而不是只接触到负面信息，进而阻止负面信念的形成。其次，和解策略存在两大问题：一是和解策略虽然能够表达不再犯错的诚意，但在高感知风险下消费者更重视的是能降低感知风险的信息(Zeynep and Batra，2004)，所以和解策略并不是必然比辩解策略更有效；二是和解策略不仅无法改变消费者认为产品有害的信念，反而还由于企业的和解策略，让消费者强化了这一不利；最后，缄默策略与辩解策略相比，它没有提供产品无害的信息，不能消除消费者认为产品无害的初始信念，所以对品牌资产的维护作用更弱；与和解策略相比，没有承认产品存在伤害，没有强化消费者认为产品无害的负面信念，所以对品牌资产的维护作用更强。根据以上推断，我们得出假设1a。
假设1a：在可辩解型产品伤害危机中，就保护品牌资产的效果而言，最优的是辩解策略，其次是缄默策略，最差的是和解策略。
在不可辩解型产品伤害危机中，产品缺陷已经违法违规，企业的确存在过失，已无法否认应该承担的责任。此时的关键是要尽早表达出不再犯错的诚意，维系消费者未来购买该品牌的意愿，阻止对品牌不利信念的形成。在这方面，和解策略是最有效的。而缄默、辩解两种策略，都没有这种“能表达不再犯错的诚意”的效果，所以二者没有显著差异。根据以上分析，我们得出假设1b。
假设1b：在不可辩解型产品伤害危机中，就保护品牌资产的效果而言，和解策略最优，辩解策略和缄默策略之间没有显著差异。
在以上两个假设中，两类产品伤害危机各自对应的最优应对策略恰好是相反的，因此，本文进一步推测产品伤害危机类型对应对策略存在调节作用。由此，形成假设1。
假设1：在产品伤害危机中，就保护品牌资产的效果而言，产品伤害危机的类型对应对策略存在调节作用。
(二)企业声誉的调节作用
假设1没有讨论企业采取混合策略(同时采用辩解策略、和解策略)的情形。混合策略既包含了最优应对策略的优点，也包含了最差应对策略的缺点，向消费者传递出亦正、亦负的信息。对于这种特殊情形，需要结合企业声誉予以分析。
企业声誉可能导致选择性注意(selective attention)和偏向的信息处理(biased information processing)。良好的企业声誉意味着消费者对企业持有积极的态度；而负面的企业声誉则反之。态度一旦形成，就会引导个体的信息处理过程(Petty and Cacioppo，1977)。与先前态度一致的信息会被赋予更多权重(Kunda，1990)；因此，与先前态度一致信息的说服力，强于与先前态度不一致信息的说服力(Ahluwalia，Burnkrant and Unnava，2000；Edwards and Smith，1996)。对此，先前的诸多研究已经予以证实(Darley and Gross，1983；Hoch and Deighton，1989；Hoch and Young-Won,1986；Young-Won and Hoch，1989)。因此本文推测，对声誉较好的企业而言，如果采取混合应对方式，消费者更多关心其中包含的正面内容，比如，在可辩解型产品伤害危机中，消费者可能只关注企业对产品无害性所做出的辩解，并且将和解策略看做是企业有责任心的表现；对声誉较坏的企业而言，则反之，消费者会更多关注其中包含的负面内容。由此，我们得出假设2。
假设2a：在可辩解型产品伤害危机中，对声誉较好的企业而言，采取混合策略对品牌资产的保护效果与采取辩解策略接近；而声誉较坏企业而言则反之。
假设2b：在不可辩解型产品伤害危机中，对声誉较好的企业而言，采取混合策略对品牌资产的保护效果与采取和解策略接近；而对声誉较坏企业而言则反之。
假设2：在产品伤害危机中，对声誉较好的企业而言，采取混合策略对品牌资产的保护效果与最优应对策略接近；而对声誉较坏的企业而言，则与最差应对策略接近。
除可能导致选择选择性注意和偏向信息处理外，企业声誉还可能产生晕轮效应(halo effect)。晕轮效应是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质(Thorndike，1920)；因此，一旦人们对某人、某个组织形成了正面印象，就容易忽略与这一良好印象相对立的负面信息(Balzer and Sulsky，1992；Nisbett and Wilson，1977)。实际上，过去的研究也已证实，良好企业声誉产生的晕轮效应可以带来一系列的好处：增加顾客忠诚、易化产品引入、强化广告效果、提升招聘效果等(Allen and Caillouet，1994；Bromley，1993；Druckenmiller，1993；Gaines-Ross，1997；Goldberg and Hartwick，1990；Morley，1998；Patterson，1993)。综上所述，基于选择性注意、晕轮效应理论以及相关领域的研究成果，本研究推测：企业声誉会正向调节消费者在产品伤害危机中的品牌认知，进而对品牌资产形成正向调节作用，由此得出假设3。
假设3：在产品伤害危机中，企业声誉会正向调节应对策略对品牌资产的保护效果。
四、研究一 危机类型的调节作用
在研究一中，只考虑产品伤害危机类型的调节作用，采用2(产品伤害危机：可辩解型&不可辩解型)×3(应对策略：辩解&缄默&和解)的组间设计(between-group design)，并使用同质的学生样本。
(一)刺激物设计
共设计3种刺激物，并使用学生样本进行了前测，以提高在正式实验中的刺激稳定性和成功可能性。具体情况如下。
企业声誉。在网络上搜索了5个牙膏生产企业的介绍，将文字组合后，剔除可能导致声誉好、坏判断的文字，尽可能将企业声誉维持在一个稳定的中等水平。为了得出其他潜在因素对因变量的影响，统一将牙膏名称更改为“A品牌”将企业名称更改为“A企业”。
产品伤害危机。基于多个现实发生的产品伤害危机，着重考虑到产品的普适性、消费者的熟悉度，本文选择牙膏作为刺激物品类。分别以2005年“高露洁涉嫌致癌危机”和2007年“二甘醇牙膏危机”为原型，组合多家网站的报道，精炼修改文字，形成可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机的刺激物。在可辩解型中，声称牙膏中含有有害物质“二甘醇”，但含量极小，在法规允许范围内；在不可辩解型中，则指出“二甘醇”成分严重超标。
应对策略。从多个典型采用“辩解策略”、“和解策略”的产品伤害危机中(比如：农夫山泉砷超标危机、雀巢奶粉碘超标危机、丰田刹车踏板门危机等)，摘录应对策略的报道原文，进行整合，并调整描述，以便与牙膏品类对接。对于辩解策略，侧重提供否认(denial)、辩护(justification)的信息；对于和解策略，主要提供纠正(correction)、道歉(apology)的信息。对于“沉默策略”，则告诉被试：“A企业至今没有对该事件发表任何观点”。
(二)实验程序
实验在大学课堂上进行，所有被试都是在校本科生。为避免被试猜测研究意图、做出迎合性的回答，问卷声称是××大学正在做一个关于负面新闻的调查，并在题项展示顺序上了做了调整：首先是新闻总体评价，请被试从“实、新、短、畅”4方面对新闻报道进行打分(这些打分在本研究中没有使用)；然后是品牌评价，请被试对品牌资产的题项打分(这些打分用于假设检验)；其次是新闻内容回忆，请被试从“应对策略、企业声誉”等方面回答刺激物中包含的信息(这些打分用于刺激物的操纵检验)；最后是与被试人口统计特征相关的问题。
(三)量表设计
首先，对于企业声誉的测量，借鉴Fombrun和Van Riel(1997)的量表，询问被试“您觉得A公司在消费者心中的声誉如何？”
其次，对于产品伤害危机的类型判断，参考Siomkos等(1994)和Niraj等(2000)的研究，以对产品危害的确定性判断来进行区分：“在二甘醇事件中，您在多大程度上确认A公司的牙膏存在危害？”如果刺激物有效，那么可辩解型产品伤害危机的得分通常较低，而不可辩解型的得分通常更高，且两类危机存在显著区别。具体原因是：对于可辩解型产品伤害危机而言，现实的媒体报道类似于《芬达和美年达橙汁可能致癌》，用词不确定，语气不肯定，不给出结论性的判断；在实验中，刺激物做了类似模仿，声称有害物质含量极小，所以被试对危害的确定性打分更低。而在不可辩解型产品伤害危机中，现实的媒体报道更加肯定，类似于《刹车存在隐患，丰田将召回27.7万辆普锐斯》，而且通常还有执法机构介入处理(比如：强制召回)；在实验中，刺激物做了类似的模拟，声称有害物质严重超标，所以被试对该题项的打分更高。
再次，对于应对策略的测量，要求被试判断应对策略属于以下哪一类：否认牙膏存在危害、对危机表现出沉默、承认过失承担责任、其他。
最后，对于品牌资产，考虑产品伤害危机的负面性，综合参考江明华等(2003)、Aker(1991)、Agarwal等(1996)、Niraj等(2000)和Keller(1993)的研究，从以下4个维度进行测量：品牌态度、品牌信任、感知质量、购买意愿。量表也沿用参考以上研究，品牌态度的测量使用3个题项(好的—坏的，积极的—消极的，有利的—不利的)；品牌信任的测量使用3个题项(值得信任—不值得信任，可信赖—不可信赖，可靠—不可靠)；对于感知质量，使用两个题项，分别从公司品牌、危机产品层面测量(高质量—低质量)；对于购买意愿，使用两个题项(肯定会购买—肯定不购买，希望使用—不希望使用)。
所有题项均采用11分Likert量表；对于英文题项，采用“双盲”翻译方法，以确保表述准确。
(四)分析和结果
1.样本概况
某高校180名本科学生参加了此次实验，剔除回答有误、误判应对策略类型的样本，剩余有效样本151个。其中有52位男性和99位女性，女性样本占65.6％，比重较大；但方差分析显示，性别对品牌资产的判断并无显著差异(F(1，149)=1.09，p=0.299)。
2.操控检验
首先是企业声誉。6个实验组对企业声誉的评价无显著差异(均值从6.68到7.52，F(5,145)=0.95，p=0.453)，说明已成功控制企业声誉的变动。其次是危机类型。对两类产品伤害危机而言，被试对危害的确定性判断存在显著差异(
=7.91和
=8.58；F(1，149)=4.79，p=0.030)，说明危机类型被成功操控；在可辩解型产品伤害危机中，3个实验组对危害的确定性判断无显著差异(均值从7.58到8.25，F(2，74)=0.71，p=0.496)，说明可辩解型产品伤害危机的同质性被成功操控；在不可辩解型产品伤害危机中，3个实验对危害的确定性判断也无显著差异(均值从8.28到9.00，F(2，71)=1.28，p=0.285)，说明不可辩解型产品伤害危机的同质性被成功操控。最后是应对策略。共发放问卷180份，对于辩解、缄默、和解3种应对策略，每种策略对应60个原始样本；剔除回答有误和误判应对策略类型的样本后，剩余有效样本数为47、53和51。
3.因变量
品牌资产10个题项的Cronbach's Alpha值为0.91，说明具有较高信度。通过因子分析，提取出一个因子，解释了方差的54.0％，即为品牌资产。表3显示了各实验组对应的品牌资产测量结果。
4.假设检验
假设1a和假设1b的验证已经说明两类产品伤害危机的最优应对策略存在差异。为了进一步确认产品伤害危机类型对应对策略的调节作用，本文将两类产品伤害危机的数据组合在一起进行方差分析，结果显示，产品伤害危机类型和应对策略的交互项统计显著(F(5，145)=59.68，p<0.001)，证明了调节作用的存在。因此，假设1得到有力支持。
(五)讨论
本研究以学生样本验证了两类产品伤害危机的最优应对策略。研究结果发现：在可辩解型产品伤害危机中，就保护品牌资产而言，最优的是辩解策略，其次是缄默策略，最差的是和解策略；在不可辩解型产品伤害危机中，就保护品牌资产而言，最优的是和解策略，其次是缄默策略与和解策略；这也就是说，产品伤害危机类型对应对策略具有调节作用。
研究一的意义在于支持了假设1及其相关假设，为假设2的检验提供了基础，因为假设2的推导是建立在假设l的基础上。但研究一存在两点缺陷：一是没有讨论企业声誉的影响，没有验证假设2和假设3；二是使用学生样本在课堂上实验，所得结果的代表性有限。研究二将着力于解决以上两个问题。
五、研究二 危机类型和企业声誉的调节作用
研究二采用2(企业声誉：好&坏)×2(产品伤害危机：可辩解型&不可辩解型)×4(应对策略：辩解&缄默&和解&混合)的组间设计。与研究一相比，研究二有5点不同：一是增加考虑企业声誉的影响，二是增加考虑了混合策略的影响，三是采用现场实验法(field experiment)，四是使用非学生样本，五是改变了实验程序和问卷结构。
(一)刺激物和实验程序
对于产品伤害危机，沿用研究一的刺激物。对于企业声誉，则参照Fombrun和Van Riel(1997)对企业声誉的刺激物设计，结合生产牙膏的日化行业背景，形成包含好、坏企业声誉的企业介绍刺激物。对于辩解、缄默和和解策略，提供的刺激物与研究一类似。对于“混合策略”，同时提供辩解策略、和解策略两种信息。在文字编排上，对可辩解型产品伤害危机，和解在前、辩解在后，对不可辩解型产品伤害危机，辩解在前、和解在后。之所以这样编排，是基于表1、表2对多个产品伤害危机的观察，在“三聚氰胺毒奶粉危机(三鹿)”、“SK-Ⅱ含重金属危机”、“三方便面涉嫌铅超标危机”、“巨能钙含致癌双氧水危机”等危机中，企业操作的顺序通常都是如此——选错应对策略后，因外界环境变化或自己发觉不妥，然后立即调整。由于新增了一种应对策略，对应对策略的判别问题也做了修改，增加了选项，以便与混合策略对应。
需要解释的是，企业选择混合策略可能是受外界环境影响；对外界环境造成的影响，我们应在实验中予以控制。从现实案例来看，在可辩解型产品伤害危机中，企业选择从“和解”到“辩解”的主要原因是专家机构对产品无害性的澄清，典型案例是2004年的“巨能钙含致癌双氧水危机”。双氧水是工业制剂，在药品、食品行业极少使用，甚至都没有法规标准；起初巨能钙公司为保守起见，采取了和解策略，向顾客道歉，并允许退货；后来质检机构确认双氧水含量很低、产品对人无害后，企业又转而辩解说产品是合格的，对消费者无伤害。在不可辩解型产品伤害危机中，企业选择从“辩解”到“和解”的主要原因是专家机构对产品有害性的确认，典型案例是2008年的“三聚氰胺碘超标危机(三鹿)”。起初企业为保护声誉，一直否认产品有害；后来质检机构公布三聚氰胺严重超标的事实后，企业才转而采用和解策略，向消费者道歉。因此，混合策略的采用，往往伴随专家机构的介入。在本文的刺激物中，选择国家质检总局为专家机构，判别牙膏是否有害。对专家机构介入造成的潜在影响，仍然通过产品伤害危机类型的判别题项来检验；这是因为专家机构的权威评判，最终影响的是消费者对产品伤害的确定性判断，也就是对危机类型的判断。
研究二采用现场实验，采用街头拦截、上门访问等方式，寻找相对空闲的访问对象。在实验程序和问卷安排上，研究二有所变化：首先，请被试阅读A企业的文字介绍，并请被试为A企业的声誉评分；其次，请被试阅读关于产品伤害危机和企业应对策略的负面新闻报道，并请被试为品牌资产的题项打分；再次，是关于新闻内容回忆，请被试从应对策略等方面回答刺激物中包含的信息；最后，是与被试人口统计特征相关的问题。之所以要将企业声誉的测量提前，是由于2个原因：一是避免企业声誉与产品伤害危机的交互影响，导致被试对企业声誉的打分不准确(Niraj and Madan，2000)；二是打分行为是一种行为承诺(behavioral commitment)，而行为承诺有助于强化态度(Blanton et al.,2001)，即有助于强化被试对企业声誉的评价。
(二)分析和结果
1.样本概况
共成功发放问卷640份，16个实验组，每组40份；因回答有误、应对策略判断错误剔除115个样本，获得有效样本525个。从整体来看，由于选择了现场实验方法，被试的人口统计特征分布比较均衡，具有较好的代表性，具体情况如表4。
以品牌资产为因变量，以性别、年龄、教育程度、收入为自变量，构建回归模型，数据分析结果显示回归模型不显著(F(11，513)=1.15，p=0.323)，排除人口统计特征变化可能给因变量带来的影响。
2.操控检验
首先是企业声誉。对于接受好、坏企业声誉刺激物的被试，他们对企业声誉的判断存在显著差异(
=8.29；F(1，523)=1667.17，p<0.001)。对于接受好企业声誉刺激的8个实验组，他们对企业声誉的评价无显著差异(均值从7.96到8.80，F(7，258)=1.28，p=0.260)；对于接受坏企业声誉刺激的8个实验组，他们对企业声誉的评价也无显著差异(均值从2.50到3.21，F(7，251)=1.34，p=0.231)。以上方差分析说明，企业声誉的组间差异性、组内同质性被成功操控。
其次是危机类型。对两类产品伤害危机而言，被试对产品危害的确定性评价存在显著差异(
=8.94；F(1，523)=76.62，p<0.001)，说明危机类型差异性被成功操控。在可辩解型产品伤害危机中，8个实验组对危害的确定性判断无显著差异(均值从7.43到8.11，F(7，247)=1.70，p=0.108)，说明可辩解型产品伤害危机的同质性被成功操控。在不可辩解型产品伤害危机中，8个实验组对危害的确定性判断也无显著差异(均值从8.47到9.27，F(7，262)=1.04，p=0.404)，说明不可辩解型产品伤害危机的同质性被成功操控。
最后是应对策略。发放问卷640份；对于辩解、缄默、和解和混合4种应对策略，每种策略对应160个原始样本。剔除回答有误、误判应对策略类型的样本，剩余有效样本数分别为128、132、128和137，共计525个。对于这525个样本而言，企业应对策略被成功操控。
3.因变量
品牌资产10个题项的Cronbach's Alpha值为0.96，说明具有较高信度。通过因子分析，提取出一个因子，即为品牌资产，解释了方差的73.9％。表5显示了各实验组对应的品牌资产测量结果。
4.假设检验
因此，假设1b再次得到支持。假设1a和假设1b得到验证后，将两类产品伤害危机的数据组合在一起进行方差分析，结果显示，产品伤害危机类型和应对策略的交互项显著(F(7，517)=66.31，p<0.001)，证明了调节作用显著存在。因此，假设1再次得到支持，参见图2。
也就是说，在不可辩解型产品伤害危机中，如果采取混合的应对策略(辩解+和解)，对好声誉企业而言，它的效果与采取最优策略(和解)更接近；而对坏声誉企业而言，它的效果也优于最差的应对策略(辩解)。这与假设2b的陈述不一致，因此假设2b只得到部分支持。综合假设2a和假设2b的验证结果，可以发现：对于声誉较好的企业，采取混合策略对品牌资产的影响效果，与采取最优应对策略没有显著差异；对于声誉较差的企业，采取混合策略也可能优于最差策略。因此，假设2只得到部分支持，参见图3和图4。
图2 不考虑企业声誉时，危机类型的调节作用
图3 企业声誉较好时，危机类型的调节作用
图4 企业声誉较坏时，危机类型的调节作用
图5 不考虑危机类型时，声誉的调节作用
这说明在两类产品伤害危机中，企业声誉对“应对策略对品牌资产的影响”起到了正向调节作用。因此，假设3得到有力支持，参见图5。此外，图6和图7分别表现了企业声誉在两类产品伤害危机中的调节作用。
图6 可辩解型中企业声誉的调节作用
图7 不可辩解型中企业声誉的调节作用
(三)讨论
研究二检验了假设1、假设2和假设3，结果显示假设1、假设3得到完全验证，假设2仅得到部分验证。在企业声誉较坏的条件下，假设2推测：采取混合策略对品牌资产的保护效果与最差应对策略接近。但检验结果却发现，对声誉较坏的企业，采用混合策略也显著优于最差应对策略。导致这一结果的原因，可能在于混合策略的刺激物设计；我们都是将最差应对策略的文字放在前，将最优应对策略的文字放在后，或多或少会纠正负面应对策略带来的负面品牌信念，进而提升了被试对品牌资产的打分。
在讨论了3个假设的检验结果后，如表6所示，本文以品牌资产的各个维度为因变量构建回归模型，进一步探讨品牌资产各维度的变化机制。第一，在可辩解型产品伤害危机中，辩解策略在4个维度上都是最优的，这与以总体品牌资产为因变量的方差分析结果一致；但是和解策略显著弱于缄默策略，仅在感知质量维度得到验证，没有在其他3个维度得到验证；这可能是因为，在负面事件中，个体对与感知风险相关的信息更敏感(Zeynep and Batra，2004)，而感知风险是影响品牌感知质量的重要因素(Tulin and Joffre，2004)，进而使得感知质量这一维度显著。第二，在不可辩解型产品伤害危机中，和解策略在4个维度上都显著优于其他两个策略，缄默策略和否认策略之间没有显著差异，这与以总体品牌资产为因变量的方差分析结果一致。第三，两类危机的最优应对策略在4个维度上都正好相反，也说明了危机类型对应对策略有调节作用，这与以总体品牌资产为因变量的方差分析结果一致。第四，企业声誉对应对策略具有显著的正向调节作用，但是仅发生在企业采取了最优应对策略和混合应对策略时。其中的原因可能是，与现实中每天真实接触的企业不同，在实验中通过刺激物而塑造的企业声誉形成的消费者期望强度有限。而根据“期望—事实”理论，在低期望条件下，当事实与期望比较一致时，更容易产生累加效应(Deighton，1984；Levin and Gaeth,1988)；当事实与期望矛盾时，期望的调节作用相对有限，甚至会因事实而降低期望(Marks and Kamins,1988；Smith,1993)。也就是说，在产品伤害危机中，采取最优应对策略和混合策略，都包含了或多或少的正面信息，使正面期望与正面事实更加一致，更容易产生累加效应，使调节作用变得显著。
六、总体讨论与启示
品牌资产是一种脆弱的无形资产，创建它需要多年的时间，但毁掉它却只需要经历一场危机，三鹿奶粉、三株口服液都是典型的例子。因此，理解产品伤害危机对品牌资产的影响具有重要意义。产品伤害危机发生后，企业最关注的就是应对策略的选择问题；但在营销实践中，营销主管通常都是依靠经验和感觉来回答这些问题(Siomkos and Kurzbard，1994)。而且他们的直觉判断也不统一，有的采取辩解策略，有的采取和解策略，有的干脆采取缄默策略或混合策略……不管营销主管如何看待上述问题，依靠经验和感觉得出的观点都有待于通过实证研究来论证，他们之间的分歧也有待通过实证研究来鉴别。
为实现这一目的，本文运用实验法展开研究。结果显示：第一，在可辩解型产品伤害危机中，最优的是辩解策略，能在危机爆发后抑制负面信念的形成；最差的是和解策略，会增强消费者认为企业对危机负有责任的不利品牌信念，进而对品牌资产造成损害。第二，在不可辩解型产品伤害危机中，最优的应对策略是和解策略，它能传递出不再犯错的诚意，让消费者形成积极正面的品牌信念，而辩解策略和缄默策略则没有显著区别。第三，在两类产品伤害危机中采用混合策略(先最差策略、后最优策略)，对声誉好的企业而言，效果与最优应对策略接近；对声誉坏的企业而言，效果也优于最差应对策略。第四，产品伤害危机发生后，如果选择了最优应对策略或混合策略，企业声誉就会对正向调节应对策略对品牌资产的保护作用，非常有利于化解危机。
在理论上，本研究有3点贡献。一是从产品伤害危机的应对策略来看，跨危机类型对比了应对策略的优劣，发现了产品伤害危机类型与企业声誉的调节作用，证明了两类危机的最优应对策略存在非常大的差异。这将有助于解释产品伤害危机中的迷惑现象，比如：为什么有的公司采用和解策略(比如：肯德基含苏丹红危机)能有效应对危机，而其他公司却导致了非常负面的效果(比如：巨能钙含致癌双氧水危机)？二是从品牌资产来看，在不同危机类型和不同企业声誉条件下，探讨了应对策略对品牌资产的影响关系，有助于深入理解品牌资产在产品伤害危机中的变动机制。三是在有利于解释危机管理中关于最优应对策略的观点差异。在危机管理(包含但不局限于产品伤害危机)中，有的学者认为和解策略更优(Ihlen，2002)，有的研究却发现辩解策略更优(Ware and Linkugel，1973)；本研究将危机类型进行分类研究，发现危机类型对最优策略具有调节作用，解释了两种观点的矛盾。
在实践上，本研究为有效应对产品伤害危机提供了参考依据。企业在应对产品伤害危机上往往缺乏理论指导，实践环节上存在大量的问题；企业是人运作的，所以很多企业在应对危机的时候，会呈现出人应对危机的弱点——对产品伤害危机的处理反应太过直接，缺乏整体性和系统性(Mitroff et al.，1990)。要解决这一问题，可以从4个方面着手。一是在产品伤害危机发生后，尽快确认危机类型。如果自身不能确认产品伤害危机的类型，可以采取向质检部门送检的方式予以确认；在亨氏奶粉转基因危机、高露洁涉嫌致癌危机中，企业都向质检部门主动送检过产品。二是选择与产品伤害危机类型相匹配的最优应对策略。如果产品缺陷违法违规，和解策略更好；否则，应该采取辩解策略。三是如果错选应对策略，应尽快予以纠正。转而采用最优应对策略后，效果会优于坚持采用最差应对策略的情形，避免产生灾难性后果。四是在日常经营中注重企业声誉的经营和累计。先前的研究已经发现，企业声誉能正向影响从股票价格到员工道德的一系列因素(Hearit,1997)，但是它的积极意义不仅于此。在产品伤害危机中，如果采取最优应对策略或混合策略，企业声誉还能正向调节应对策略对品牌资产的影响，有效消除产品伤害危机给消费者造成的负面信念。所以，为有效应对可能出现的产品伤害危机，还可以从平常入手，通过公益事业营销、社会责任活动等手段塑造正面的企业声誉。
此外，本研究对政府质量安全工作有一点启示，即加快完善产品质量标准。以2009年发生的“益力多涉嫌含糖过高危机”为例，国家至今在这方面没有标准，无法判断危机类型，每当某些医学机构声称含糖过高可能导致不健康时，企业难以决策采取哪种应对策略。
七、局限和展望
本研究存在3个局限。一是实验中使用的是虚拟品牌跟现实有差异。对于被试而言，阅读一段文字而形成的品牌联想与现实中的多次接触到品牌相比，不管是在强度、独特性等方面都存在差异。二是研究结论的普适性有待验证。在两个实验中，只以牙膏作为测试产品，对快速消费品具有较好的代表性；其结论对于在其他类型的产品是否适用，有待通过跨产品类型间的比较研究来进一步验证。三是在研究中没有考虑时间因素。在两个实验中，所有的刺激物都是同时提供给被试。但是在现实的危机中，产品伤害危机、企业应对策略往往不是同时发生的，以2006年发生的“SK-Ⅱ涉嫌含重金属危机”为例，这场危机从爆发到彻底平息总共持续了约90天，同年发生的“芬达美年达涉嫌致癌危机”仅持续了6天；而先前的研究发现，时间因素可能会影响消费者在产品伤害危机中的认知(Kathleen et al.，2008)，因此，可能也会影响到品牌资产。深入讨论第三个问题对企业的借鉴意义较大，适合用组内设计(within-group design)继续开展研究。