生鲜电商物流服务质量评估指标体系研究,本文主要内容关键词为:指标体系论文,生鲜论文,服务质量论文,物流论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
随着电子商务涵盖了越来越多的商品品类,生鲜类食品电商近年来发展势头迅猛。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿,相较于2013年的130亿整整增长100%。国务院于2014年6月11日出台了《物流业发展中长期规划》,明确提出要重点发展农产品物流和冷链物流,生鲜电商前景可观。 生鲜产品必须通过冷链物流进行运输才能保持其新鲜程度和价值。根据国家标准《物流术语》(GB/T 18354-2006),冷链物流,即根据物品特性,为保持其品质而采用的从生产到消费的过程中始终处于低温状态的物流网络。对于生鲜电商而言,需要考虑如何把食品安全、保质地送到消费者手中。就目前来看,生鲜电商有三种冷链物流的运营模式。首先,是以顺丰优选的自建冷链物流体系,由电商自己建设物流体系。第二,是自营加第三方冷链的模式。在本地市场,由生鲜电商的冷链进行配送,在本地以外的市场,由合作的第三方冷链进行配送。第三,是自营加消费者自提的模式。这种模式既包含由生鲜电商的直送模式,还包括了通过设立电子菜篮以及跟便利店合作供消费者进行自取的形式。从目前来看,生鲜电商的物流服务仍然处于发展和形成阶段,模式和体系都相对不成熟,服务水平也参差不齐,受到诸多因素制约。从顾客视角研究生鲜电商的物流服务,有助于生鲜电商认识本身的物流服务现状,调整物流发展的战略,真正做到从顾客的角度出发来组织物流。 由于生鲜电商的兴起,其也成为了国内学者关注的焦点。张夏恒[1]研究了我国生鲜电商的发展历程,其指出,当前制约生鲜电商发展的问题就是冷链物流体系建设的滞后;郭瑞红等[2]分析了生鲜电商爆发式增长的背后,发展冷链物流方面所面临的问题;程艳红[3]对美国的Local Harvest、Farmigo、Relay Foods以及Amazon Fresh等生鲜电商进行了分析并对中国生鲜电商发展提供了建议;Guritno等[4]从供应链的角度研究了影响生鲜产品供应链绩效的因素,提出了具有独特性的生鲜品以及普通生鲜品的不同的库存管理策略;Klementina等[5]学者研究了在国际生鲜产品的供应链中,影响生鲜产品食品安全管理系统的诸多因素;Ahumada等[6]基于生鲜蔬果类产品需求不确定的情况,建立了一个两阶段的随机需求模型。 有关服务质量的研究,最早可追溯至20世纪80年代。Parasuraman等[7]基于全面质量管理的理论提出了服务质量评估量表,SERVQUAL量表,此量表提出了5个维度以及22个评估指标,对于服务以及服务质量开始有了清晰的界定;Mentzer等[8]在SERVQUAL模型的基础上,结合物流服务的自身特点,提出了LSQ物流服务评估模型,包括度量物流服务质量的9个指标;从国内的研究来看,大多数的研究都是基于SERVQUAL模型以及相关统计理论和模糊数学的相关方法进行研究的。郑兵等[9]从客户的视角出发,结合德尔菲法以及相关的问卷调查,提出了7个维度的中国本土物流服务质量测评指标体系;徐剑等[10]从企业的服务绩效、服务过程、服务能力三个角度来构建物流企业服务质量评价指标体系,以物流服务过程以及客户的视角出发,来构建相关的理论和模型;李凤廷等[11]从顾客的角度出发,研究了影响物流服务质量的要素,并基于卡诺模型和LSQ模型建立了影响不同顾客的物流服务影响因素模型。上述研究,都是从服务本身或者企业的角度出发来对服务质量进行探讨。对于生鲜电商的物流来说,食品送达顾客手中时食品的质量以及新鲜程度决定了服务质量的高低。因此,如何组织物流运作模式以使得顾客能够获得最大的满意度,就成了生鲜电商建立物流体系时需要着重考虑的问题。 本文主要以SERVQUAL模型为基础,结合《物流企业冷链服务要求与能力评估指标》(GB/T 31086-2014)的国家标准进行了生鲜电商物流评估指标体系的构建,然后进行问卷的调研,对相应的评估指标进行筛选和检验,对指标体系进行了整合。 一、生鲜电商物流服务质量指标集的建立 本文的生鲜电商物流服务质量指标集以SERVQUAL模型为基础,并且结合《物流企业冷链服务要求与能力评估指标》(GB/T 31086-2014)国家标准以及生鲜电商物流服务的现状特点,综合得出相应的指标集。 首先,是SERVQUAL模型,其指标体系具有两层,第一层是维度层,主要确定所要评估对象的主要方面,原始的维度为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性,分别从各自的角度来对服务评估的指标进行定义。而第二层为维度下的二级指标,为各个维度下描述相关服务的具体题项,这一部分需要结合生鲜电商物流服务的具体特点来进行相应的改写。本文以此为基础,构建了指标体系的基础框架。 其次,是《物流企业冷链服务要求与能力评估指标》(GB/T 31086-2014)国家标准。此项标准从各个方面规定了冷链物流企业所应该具备的资质、服务能力以及相应的具体服务指标数据。本文在此国家标准的基础上,确定了生鲜电商冷链物流服务应该具备的基础服务能力和要素。 最后,是生鲜电商的物流服务的相关特点。本文通过对生鲜电商的实际体验以及调研,归纳出生鲜电商的物流有以下一些特点: a)相对于普通品类,生鲜产品要求的配送时间短,其品质不易保持,这决定了其物流时效性要求较高。跟普通品类的商品以及其他包装类的食品不同,送达时间的微小差别都有可能造成最终食品品质的变化。因此,配送时间要求短,这是由生鲜产品本身的性质所决定的,也是生鲜产品物流服务过程最重要的一个考虑因素。 b)生鲜产品要求全程或者半程冷链,其专业化程度要求较高。因为冷链物流是一种专业化程度较高的物流形式,这包括了其操作流程、设施的操作以及对货品品质的监控。 c)对于生鲜电商而言,其产品和服务是面向大众消费者的,而生鲜食品的特殊性要求其所提供的物流服务必须具备便利性。这里的便利性指能够为消费者接收货物或者退换货物提供尽可能的便利。由于生鲜产品的保质时间的特殊性,它要求各个物流环节要尽可能地做到无缝连接。因此,这就要求生鲜电商的物流服务要尽可能地为顾客提供更多的便利,例如灵活的送货时间、跟线下便利店合作提供取货服务等服务形式,只有做到无缝连接,生鲜产品的品质才能有所保障。 通过上述的基础理论以及国家标准,加上结合生鲜电商物流服务的具体特点,将SERVQUAL模型修改为专业性、可靠性、响应性、便利性以及保障性等5个维度,然后,在这些维度下,进一步确定下属的二级指标,形成了生鲜电商物流服务质量评估的初始指标体系。此指标集由5个维度以及25个指标构成,如表1所示。 二、问卷数据的采集及其检验 (一)问卷的设计及样本描述 本文的调查问卷采用的是李克特5级量表。此次调查问卷主要通过网络平台进行发放,在网络社区等调查对象较为丰富的地方进行问卷的回收。此次调查通过网络共回收到有效问卷230份,其中绝大多数均有通过电商购买生鲜产品的经历。在230份问卷中,有87.8%的受访者表示曾经通过电商购买过生鲜产品,而另外12.2%则表示没有,因此,样本数据能够反映出生鲜电商目标群体对于生鲜电商物流服务的感受以及意见。 (二)数据分析及相关结果 本文利用SPSS17.0进行数据分析,包括了项目分析、因子分析和信度分析,并得到了相应的分析结果。 1.项目分析 项目分析要求出每一个题项的“临界比率”(Critical Ratio,CR)。若题项的CR值(即T值)达到显著水平(α<0.05),即表示此题项能够鉴别不同受访者的反应,题项有效。若CR值未能达到显著水准,则应考虑删除或者修改题项。同时CR值越高则题项越能鉴别不同受访者的反应,目前普遍的观点认为CR值在3以上为佳。表2为各个题项的独立样本T检验表。 由表2可知,所有题项的T值均达到了显著,并且其均大于3,P值小于0.05。表明了这些题项具有良好的鉴别程度,能够鉴别出不同访问人群的反应程度。 2.因子分析 本文利用最大方差正交旋转法和主成分分析法对所测数据进行因子分析,KMO检验系数为0.931,其大于0.7,说明样本数据适合做因子分析。Bartlett球形检验的观测值为2755.00,自由度为300,显著性为0.000,表明样本群体间有共同因素存在,能够通过因子分析提取出公共因子。在形成新维度的过程中,还需要对隶属程度低的指标进行删除。本文的删除原则为下面三个:首先,自成一个因子的指标,予以删除;其次,如果某个指标在所有因子上的成分都小于0.5,予以删除,这是因为此指标隶属程度太低,不属于任何一个公共因子;最后,若某指标在两个或两个以上的因子中成分都大于0.5,予以删除。经过几轮筛选过后,本文依次将隶属程度较低的予以删除,删除的原因均为在所有因子成分均小于0.5,隶属程度太低。表3为因子分析的主成分解释表。 由表3可知,通过最后的因子分析,共提取了4个公共因子。第一个因子的特征根是7.512,解释了所有原变量总方差的41.735%;第二个因子的特征根是1.326,解释了总方差的7.368%;第三个因子的特征值为1.15,解释了总方差的6.39%;第四个因子的特征根为1.036,解释了总方差的5.754%。这四个因子累积解释了全部变量总方差的61.246%,从总体上来看解释度较好,基本上能够概括原有模型的基本信息,因子分析结果较为理想。 通过一系列的检验和对指标体系的整理,最终得到了一个4个维度的包含18个指标的指标体系,其也为本文最终的生鲜电商物流服务质量评估指标体系,相应的旋转载荷结果也在表4中。 如表4所示,旋转后的载荷矩阵呈现出了四个因子的结构模式,各个因子和指标的分布情况也较好。根据因子载荷的分布情况,可以得到因子分析后的指标和维度及其隶属关系。 a)主因子1包含了9个指标。这些指标多涉及到生鲜电商的订货流程以及售前及售后服务的相关情况,从顾客的角度来说,其感受是服务的便利程度,因此还是延续前面的便利性的命名。 b)主因子2包括了3个指标。此三个指标均是跟物流的流程相关的,包括物流的信息、物流运输过程的安全程度以及物流员工的专业化程度,这部分定义了物流过程的专业化程度,因此延续前面的专业性命名。 c)主因子3包含了3个指标。这三个指标和原指标体系中的保障性基本重合,因此,可以维持其保障性的命名。 d)主因子4包含了3个指标。这几个指标均与物流以及生鲜电商服务的可靠性相关,因此将其命名为可靠性。 3.信度分析 在进行了上述的因子分析之后,为了确定每个维度及其指标的可靠性程度,需要对各个维度进行信度检验。一般以Cronbach's α系数为依据,通常,总的Cronbach's α系数在0.8以上表示问卷的总体信度可接受,而各个维度的信度至少在0.6以上则表示可接受。因子分析之后的各项信度如表5所示。 由表5可知,总体的信度以及各个维度的信度均高于0.6,因此,说明了指标集的各项信度均符合标准。 通过最终的信度检验,说明如表4所示的生鲜电商物流服务质量评估指标体系的最终结果通过相应的检验,其为本文的最终结论。 三、结语 鉴于目前我国的生鲜电商尚在起步阶段,大量的垂直型生鲜电商纷纷建立,各大电商平台也在大力发展生鲜产品这一品类,其面临着相对多的问题。而对于生鲜产品来说,物流问题又是其核心问题。我国冷链物流发展滞后,鉴于这样的现状,生鲜电商的物流也会面临诸多问题。本文结合国家标准委员会发布的《物流企业冷链服务要求与能力评估指标》国家标准,对生鲜电商物流服务质量的评价问题进行了探讨,从顾客的角度出发,从生鲜产品的订购到运送过程,再到最后接收产品以及售后问题综合考虑服务质量,最后制定出了一个由4个维度以及18个指标构成的指标集。 目前的生鲜电商的运营模式、产品品类以及物流模型仍然处于不断的探索阶段,其依然处于不断变化的阶段。对于其生鲜电商物流模式的选择及其探讨,也是目前研究生鲜电商及其模式重点关注的问题,也是今后拓展和研究的方向。标签:互联网电商论文; 生鲜食品论文; 因子分析论文; 相关性分析论文; 电子商务论文; 生鲜配送论文; 因子载荷论文;