零售商品牌分析，本文主要内容关键词为：零售商论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
零售商品牌在国外已有几十年的历史。如今标有零售商品牌的商品在发达国家已很流行，欧美的大型超级市场、连锁店、百货店几乎都出售标有其自有品牌的商品。这些商品都是零售商自行生产、组织生产或经厂商同意标有零售商品牌，这些商品往往仅限于在其自家店铺内销售。经营自有品牌的零售商常常同时经销制造商品牌的商品，其自有品牌也会依商品种类区别而不同。零售商品牌商品多集中于服装、日用品和食品。
目前，零售商品牌商品产销数量最大的当数美国。 1992 年7 月至1993年7月零售商品牌商品的销售额占零售总额的14.8%， 而在全美的超级市场所经营的商品中这一比例高达19.5%。另外，零售商品牌商品销售额年平均增长率为3.2%，比其他品牌商品高出1倍。（以上数据来自美国自有品牌制造协会）
日本在八十年代后出现零售商品牌，目前日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品有其自有品牌。将零售商品牌发展得登峰造极的莫过于英国最大的零售集团——马狮百货集团，该集团在其下属的260家连锁店内只出售一个牌子——圣米高牌商品，自本世纪三十年代以来，该品牌一直享有“物有所值”的美誉，为其经营者带来了可观的利润。香港天祥百货在1985年开始经营“圣米高”和自有品牌“Dodwell ”的商品，自此一改往日惨淡经营的面貌，发展迅速，成为百货业中的后起之秀。
一、国外零售商品牌迅速发展的原因
零售业在近几十年内飞速发展，从欧美及日本来看，零售业发展日益集团化、连锁化、国际化。美国最大的零售集团沃马特公司年销售额由1988年的206亿美元增至目前的1000亿美元，成为美国的第四大企业集团。在全美销售额最高的100家企业中零售企业就有12家。 大型零售集团多采用连锁化的组织形式，日本最大的零售企业前五名均为连锁集团，大荣集团拥有1030家店铺，而美国最大的超市连锁集团克罗格公司更有2200家超市。跨国经营是这些零售商得以进一步发展壮大的另一个重要特征。这些发展趋势使得零售商自有品牌有条件得以启用和发展。
这些大型零售企业拥有相当高的信誉，企业本身已树立起一定的品牌形象，它们创立的自有品牌自诞生起就具备了名牌的许多特性，极易被顾客认可。其下数百家的店铺为其自有品牌商品提供了天然的销售渠道。一件商品到底标上生产厂家的商标还是零售商的品牌往往取决于双方实力的对比，力量强大一方的商标会更有利于商品的销售，这些零售商的信誉和每年上百亿美元的销售额使其有足够的能力与厂商相抗衡，在其生产的商品上标上零售商的品牌。
近几年来，西方国家经济增长缓慢，零售业利润日益下降，零售商不再满足于出售他人的商品，他们要求介入生产、制造过程，启用自有品牌以获取更多的利润。实践证明这一方法的确为其经营者带来了可观的利润。欧美零售商品一般比厂商品牌的同类商品价格低30%以上，沃马特1992年开发的品质口味都相当不错的“美国可乐”在其连锁店内售价仅20美分，而一罐可口可乐则售价50美分。日本大荣集团自有品牌商品分三类：一万种优质产品比同类全国畅销货便宜10%—20%，一百五十种低价产品比一般商品低15%，而另外四十种商品售价比品质相近的名牌产品便宜约30%。如此低的价格自然会带来相当高的销售额，然而利润是从哪里来的呢？
首先，零售商直接从厂家订货，省去了中间环节的费用，而这笔费用往往相当可观，其次，厂商不必为零售商品牌商品付广告费，而零售商为其自有品牌所付的广告费极为有限，零售商良好的商誉就是最好的广告。“美国可乐”比可口可乐的售价低150%， 但经营利润却要高出不少，其原因就在于此，可口可乐的广告攻势是有目共睹的。第三，零售商自家销售省去了为产品打通销售渠道的费用，而大批量的销售使生产取得规模效益，节约成本。如此一来，价格优势中必然包含着可观的利润收益。
另外，由于零售商对其自有品牌的商品具有极强的控制力并会给予足够的关注，因而可以根据产品的生命周期的不同阶段及时制定相应的对策。对新产品进行试销并及时向生产商反馈信息，改进产品；对于市场上升期和成熟期的产品让出足够货位，并敦促厂家及时供货，以达到该产品所能提供的最佳销售利润；尽快处理处于衰退期的产品，不要因此而浪费店铺中的“寸金尺土”。而这些都是零售商对其他厂商品牌不能完全做到的，尤其是是否撤走现在正在经营的产品往往由早已与制造商签定的合同来决定，这样势必会出现应退出市场的某些产品依然占据店铺及库存的问题，使销售额和利润受到影响。
从顾客的角度来看，低价当然会成为吸引力之一，但更具吸引力的则是零售商在此价格基础上所提供的具有品质保证的商品。这些提供自有品牌商品的零售商意识到顾客不仅需要一种“服务”——零售商将购自不同制造商的产品通过其店铺提供给顾客，顾客更渴求的是优质而价格不昂贵的商品，同时能在对所购商品不满时及时地找到申诉的地方。这些零售商正是抓住了顾客的这种心理，使自己成为“没有工厂的生产者”，直接为产品的品质提供保证，消费者对零售商品牌会产生直接的亲近感。可以说，正是质优价低为零售商品牌商品打开了销路，马狮集团为保证商品质量要求供应商到其指定的厂家去购买原材料，并向顾客提供“不问因由”的退货保证。
总之，不论从零售角度、顾客的角度还是制造商，零售商品牌都为他们提供了更多的收入，其迅速发展当然势在必得。
二、零售商启用自有品牌的条件
虽然零售商品牌能为各方带来更多收益，但并非每一个零售商都能自如地开发使用自有品牌，启用自有品牌需要具备一定的条件。
首先，该零售商应该具有相当高的商誉，取得顾客的信任，这是其自有品牌的价值内涵中最重要的部分。
其次，该零售商应具有一定的销售额保证，采用连锁经营或分店经营的规模化多店铺经营方式。由于零售商品牌要在质优价低上取得优势，那么必须向规模要效益，只有多家店铺大范围内经营才有利于自有品牌的推出和发展。
第三，为保证商品的质量，必须拥有一批高素质的质检人员和技术人员。要做到始终为顾客提供“物有所值”的商品就必须质检人员严格把关，同时在企业内实行全面质量控制，决不能让质次产品上柜。另外，零售商品牌商品往往会根据顾客需求在规格或设计上区别于其他品牌的商品，这就要求零售商拥有一定数量的技术人员，帮助厂家达到零售商所要求的标准。马狮集团拥有350多名技术人员， 这在其他零售企业甚至生产企业也是不多见的。
第四，零售商拥有一批与之密切配合的制造商。提供零售商品牌商品的制造商对产品的控制力相对要小一些，他们的产品在各方面必须得到零售商的认可。马狮集团共有800家供应商为其生产圣米高牌商品， 而马狮集团并不向任何一家投资，这些厂家听命于马狮主要是生产圣米高产品为他们带来的丰厚利润，而能成为马狮的供应商本身就是一种荣誉。与马狮集团不同，美国克罗格公司则拥有37家自有品牌的生产厂。无论采用什么形式，厂家与零售商必须密切配合才能使零售商品牌的商品更加适合顾客的需要，以取得可观的利润收益。
三、我国发展零售商品牌的探讨
改革开放以来，我国零售业取得了长足的进展。从目前发展来看，我国存在着有利于零售商启用自有品牌的因素，也存在着不利因素。
从有利的一面来看，首先，大中型零售商店迅速发展，并在人们心目中树立起了良好的形象。1993年北京地区年销售额超亿元的27家商场的销售额已占全市当年销售的17.2%，这两年这一比例有所上升。我国许多大型零售企业不仅在当地家喻户晓而且在全国也是相当著名，比如北京的百货大楼、东安商场、上海一百、西安民生等等，这些几十年老店的商誉是他们启用自有品牌的最宝贵的财富。
其次，目前我国零售业的发展也是走集团化、连锁化的道路。改革开放以来，零售企业的经营机制也得以转换，企业自主经营、自负盈亏，利润留成增加，企业自有资金增加，自我发展的能力加强。东安集团在北京市已拥有四家年销售额上亿元的商场，华联集团在全国以连锁的组织形式开办了30余家百货店、超级市场，其中多家排名于全国销售额前100名之列。其他许多零售企业都在以各种形式积极扩大经营规模， 这样将更有利于其自有品牌的推出和发展。
第三，人们对品牌的重视程度日益提高，同时假冒伪劣产品不时地困扰着消费者。零售商以自我信誉向顾客提供最直接的品质保证有利于进一步保护消费者的利益，得到消费者的认可。另外，由于自有品牌只在该零售商的自家店铺内出售，品牌的管理比较容易，不易被其他厂家，店家假冒。
第四，我国目前存在着大量中小企业，这些企业通常生产劳动密集型产品，他们缺少资金推销产品打开销路，创立名牌更是他们力所不能及的，同时这些企业无法及时适应市场更新、改造产品，产品缺少竞争力。从各方面的力量对比来看，他们都有可能与零售商合作，按零售商的要求来生产零售商品牌商品以获取更多的利润。这在当前如何保护中小企业，如何以自己的名牌同外资、合资企业的名牌相竞争的问题上来看也是具有积极意义的。
从不利的一面来看，目前我国零售企业虽然在走集团化、连锁化的道路，但其规模相对启用自有品牌来说还是太小。美国大型零售集团年销售额上百亿美元，而我国最大的零售企业上海一百1994年销售额仅19亿人民币，若将零售集团下属的各零售商的销售额相加，其年销售额也不过三、四十亿人民币。从这一点来看，零售商品牌商品销售额将会很有限，很难形成生产上的规模效益，降低生产成本；另一方面，难以形成对技术先进、产品畅销的制造商的吸引力，只能与生产、销售能力较弱的制造商合作，这样无疑会迫使零售商更多地介入生产，为此花费更多的精力和资金。
其次，我国零售企业人员素质普遍较低，在企业内实行全面质量控制的难度较大。我国商品检验工作以往均由厂家进行，零售企业只是在采购入库时进行核对性复查。因而零售企业若要启用自有品牌必须配备一定的品质控制人员，这些人员不仅要熟悉商品，还要熟悉商品的生产，严把质量关。同时，零售商可以从服装、文具、日用品等易进行质量控制的产品入手，这些产品多为劳动密集型产品，对技术要求不高，是一般中小企业可以胜任的。从国外的发展来看，也基本上是走这条道路。
第三，我国长期以来重工轻商的政策使得利润分配严重向工业倾斜，近几年来这一情况略有好转，但零售业的毛利率相对欧美国家来说仍低得多。美国零售业的社会平均毛利率在40%左右，而我国仅在20%左右，这就成为零售商自有品牌商品取得质优价低的优势的主要困难。
从以上分析中我们是否可以认为目前我国大型零售企业可以在部分产品上推出其自有品牌，一旦条件成熟大范围内使用，这样既有利于生产，有利于消费，更可以使零售商保持强劲的发展势头，壮大竞争力，获取更多的商业利润。