“亲切”还是“捧杀”
——赴日旅游目的地引入中国客源地符号氛围营销

○王艳平 郝昭香

摘 要： 针对大量中国游客涌入日本现象，日方商家以中国文字与色彩装饰店铺，不仅让中国旅游者有了亲切感、自豪感与认同感，也更加推助了旅游者购物的消费情绪，有学者将此类现象定位于捧杀[注] 洪世久：《坚持中国模式谨防捧杀慎应围堵——有感于西方的所作所为》，《大理学院学报》2010年第9期，第21—25页。 ，但从技术层面可认为这是一种氛围替代，其适合于实物性的旅游纪念产品开发。作者继而认为应关注时间上的变动性，将其与产品非时间性的其他重要功能并列考虑，应把旅游当地与客源地纳入“同框处理”，通过氛围改造以提高旅游者的消费情绪。

关键词： 赴日旅游；氛围替代；符号引入；同框处理

引 言

每逢“黄金周”等长假，便有大批中国游客蜂拥日本[注] Li X.Chinese Outbound Tourism (the 2nd Edition) . Waretown,NJ:Apple Academic Press/CRC Press-Taylor & Francis Group, 2016,pp.1-2. 。依季节性，赴日旅游者一般会有赏雪、自驾游、登富士山、学习日料、品尝日本料理、看樱花、穿和服、泡温泉和购物等旅游活动，这是因其“一衣带水”的地理位置、文化相似性、共有性以及差异性所致。但就购物而言，前往日本还可以购买高质量的电器、服装、化妆品等日用品，在购物中还能体验到高质量的服务，众所周知日本人很讲究“一期一会”与“不装”的“裱無”的待客礼仪。随着中国国民收入水平的整体提高，特别是有几成人口已先富起来，在这个14亿人口大国，随便乘上一个百分数，就是一个不得了的市场，出国旅游已呈井喷式状态，中国游客在海外“扎堆儿”购物。之所以“扎堆儿”，恐怕还与语言障碍有关，伴随之也出现了大声喧哗等不文明现象[注] 龚亮：《出境旅游，为什么频现“不文明”》，《光明日报》2013-08-07(003)。 。

媒介学认为，思想的活力不能脱离有形的痕迹。中华饮食文化在海外，是通过中餐馆这一载体确保其流通、扩散而存在的。就像知识的建构与其社会扩散无法分开，文化的形构与其传递手段亦无法剥离。“先给我一个身体，灵魂随后就来。”海外中餐馆正是以饮食为代表的中华文化，得以在异域国度中，非建制化地持续缓慢扩散的“身体”。

本文十分关注的是在海外景点出现了很多的中文标牌，既方便了中国游客，有点“回家”的感觉，也让气氛亲切起来，打消了购物时的语言与心理障碍。特别是在东亚日本，由于两国都使用汉字，当然日本人还同时使用片假名，这种汉字现象以及雇佣中国留学生或华侨等，让游客印象深刻。购物场所有些大红大绿，张灯结彩，尽显节日喜庆氛围，如悬挂“欢度国庆”“恭贺新春”“迎中秋”等标语，就如中国本土在超市搞活动，但卖的却是“日本制造”[注] Somlev I P, Hoshino Y. Influence of location factors on establishment and ownership of foreign investments: The case of the Japanese manufacturing firms in Europe. International Business Review, 2005, 14(5),pp.577-598. 。目前就学者的研究而言，还没有发现关于氛围替代这类问题的研究，大多数学者仅仅是从营销刺激来研究购物者的消费行为，如李雪松认为在商店内气氛和环境的创造可对消费者的购物行为产生积极的影响[注] 李雪松：《店内气氛——不可忽视的营销刺激》，《商场现代化》2000年第3期，第33—34页。 ，也有学者从视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉四个方面论述了感觉刺激在旅游营销中的综合运用[注] Vignesh Yoganathan,Victoria-Sophie Osburg,Pervaiz Akhtar. Sensory stimulation for sensible consumption: Multisensory marketing for e-tailing of ethical brands. Journal of Business Research,2018. ，但是并没有将亲切的氛围这种可被替代的行为纳入到消费者购物行为的分析中来。学者赵一沣提出刺激是简单营销的最佳方法[注] 赵一沣：《刺激是简单营销的最佳方法》，《财智与商道》2012年第3期，第12—15页。 ，周小兵研究了营销刺激对冲动性购买的影响[注] 周小兵：《营销刺激对冲动性购买的影响分析》，《商学报》2015年第20期，第108页。 。以往的研究都是从营销活动中的各种维度来分析影响消费者购物行为的各种方式，但本文觉得这不仅是一个业务现象，当然日本企业确实是为了获利，但同时中国游客也从中感到亲切，体会消费快感，购物情绪由此迅速高涨，在异国他乡与发达国家也有了心理安全感、自豪感，有种“被高看”的感觉，在其中还有值得探讨的学术内容，如这氛围是否为产品营销的一部分，还是可以被替代的，这种做法是否只限于旅游购物，而不适合于景区体验，尽管美国的许多景点都配备了中文电子解说系统。氛围替代会不会产生问题，其体现的是一种亲切还是捧杀，与真实性是否有冲突等，在这其中有许多值得探讨的问题。

贾楠(1983-)，女，辽宁省营口人，硕士研究生，毕业于美国天普大学，现有职称：中级经济师，研究方向：经济管理。

二 氛围替代：一时难以确定的概念

1.很多的“像”

针对发生于海外的“中国化”现象，目前很难给出一个类似于“地方感”[注] Somlev I P, Hoshino Y. Influence of location factors on establishment and ownership of foreign investments: The case of the Japanese manufacturing firms in Europe. International Business Review, 2005, 14(5),pp.577-598. “真实性”[注] Maccannell D. Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings. American Journal of Sociology, 1973, 79(3),pp.589-603. 等那样的核心概念。当然可以挂靠既有概念，其确实与很多概念都有关系，但感觉是“四不像”。那显然是一种营销(marketing)，可体现的是“亲切营销”呢，还是“捧杀营销”，情感与hospitality有关，而“捧杀”可能不是个学术概念，或也可挂靠策略营销。莫世祥对此持批评态度，其将类似的吹捧情形称之为“外国陷阱”[注] 莫世祥：《“中国模式”论的外国陷阱》，《甘肃社会科学学报》2013年第2期，第56—57页。 。先进国家对来自发展中国家的游客有怎样的营销心理，这还真是个耐人寻味的问题。笔者对此持中性立场，认为要研究其中的机理，而非要唤起“愤怒”。可认为“捧杀”与“棒杀”相对，捧与棒两个字只差一个偏旁，“棒杀”被翻译为“holding kill”[注] 洪世久：《坚持中国模式谨防捧杀慎应围堵——有感于西方的所作所为》，《大理学院学报》2010年第9期，第21—25页。 ，那么“捧杀”该怎样翻译？可否为“promoting kill”，也有学者将捧杀翻译为“excessive flattery”[注] 袁良骏：《张爱玲研究的死胡同:论夏志清先生对张爱玲的”捧杀”》，《汕头大学学报(人文社会科学版)》2009年第2期，第16—22页。 ，或写作“adulation”[注] 伍铁平：《捧”杀”的后果:申小龙事件的教训》，《衡阳师范学院学报》2001年第2期，第74—75页。 。

在日本旅游购物时，让人的感觉还不完全是“捧杀”，其并非要置旅游者于“绝境”，倒可以说成是“很温柔”与“彬彬有礼”，并非是“捧宰”。日本商家的目的当然是为了利，但其产品质量是过关的，价格也多低于在国内销售的进口产品，因而又不是在“宰客”，“宰客”是指价格高得离谱，“缺斤短两”“以次充好”。因而海外这种“捧宰”，只是让游客多买些好产品，服务态度好，而不是以语言相劝，毫无强买强卖，是以氛围促使游客自己莫名其妙的“冲动”与“上当”，既是“上当”也是“不上当”，无论买了多少，回来后都觉得买少了。游客排队争先付款，日本店员忙着打包装，购物氛围欣欣向荣。

从客人角度上看那是一种“亲切”与让人安心，从旁观者角度上看则是“捧杀”与“捧宰”，从专业概念角度上看是氛围营销与“捧杀”消费，从技术创新角度上看，本文将其定位于氛围替代与店面设计。日方通过装修、摆设与服务，让橱窗、陈列、光线等呈现的所有视觉要素，成为一个完整而系统化的氛围替代的场景，而构成场景的这些要素在旅游者动态的消费过程中，又以综合的方式影响着旅游者的个体体验。从地理学角度上看，可认为那是一种符号引入，即把客源地的符号引进来以强化温馨与亲切氛围。若从思考型游客的角度而言，还可以将其定位于“氛围劝诱”。即不管怎样，是大尺度归类，还是以小尺度定位，笔者觉得定位于“氛围替代”是有一定技术含量的，因为氛围替代具有可操作性。

2.日变化：日替是一个时间动态

旅游产品有一个不断成长的时间过程，氛围营销也因此必须随着它的成长及时更新，否则不仅令旅游者容易产生审美疲劳，还会对企业的实力和潜力产生怀疑。国外有的店铺每隔一两年都会进行一次大的更新，而旅游产品的陈列更是会根据时令、节日、甚至每一天的气温不同及时进行调整，以保证为游客创造一种新鲜舒适的环境。“吸引客人-留住客人-刺激消费”，要完成这样一个过程需要依靠氛围营销发挥作用，而注重时间价值的氛围营销有助于跟顾客产生心理互动，引起其购买欲望，使其获得温馨的购物体验。

在日本温泉旅馆，挂有“男汤(男湯)”与“女汤(女湯)”的布帘在每天早上也要交换一下，以便让客人泡到馆内的洗浴设施，尽可能也隐晦地留客人住一宿[注] 王艳平、王捷、宦震丹：《旅游地理学》，上海：华东师范大学出版社，2013年，第81—84页。 。以及在职场上，女性在工作日的外衣每天都要换，以证明昨夜回家了和每天都有不同。还有就是电梯里写着星期几的那个脚踏垫，也要每日必须都换，当然这种做法已经被我们学来了。即在任何地方在平时都有平时的样子，而节日有节日的样子，问题是有些“节日”是小节，在一些地方就不拘小节了，可能除了吃喝之外再无其他。但日本不是，任何变化都是“节”，“节”不一定在“吃”，“节”是一种氛围，而氛围影响心情，吃的氛围不被当作思考对象，而心情是与吃有关的，那种关系可能越来越密切，但或许还意识不到这一点，故要注意氛围替代。

可见日本人对时间的动态性很有研究，也很敏感，不以“节”小而不为，不以最后的事情大小论重要而“掩盖懒惰”，其考虑时间的先后秩序问题并有所行动，考虑每天的差别，考虑寒暄的分寸，考虑先问候与后应答的礼貌性差别，因而在那里少有“占便宜”现象。氛围替代是由心自愿的，是受季节变化的驱动而为，是基于自己对社会的感受而非受到“要求”，如在日本乃至于其他发达国家，人们多自愿在节假日里从自家伸出国旗，墙壁上甚至预设了旗杆插座。

因而这种每日的替代意识往往是经济不发达客源地所欠缺的[注] 赵群：《从旅游目的地选择分析中国大陆游客赴日旅游中的文化缺失》，《旅游纵览(下半月)》2018年第3期，第45—46页。 ，故当旅游者来到发达国家而看到这种氛围替代，自然会印象深刻，或许会在一个因素上通过消费“找回面子”，这层心理变化并形成逻辑是很微妙的。以服务与氛围让发展中国家旅游者感到与众不同，如此会释放出更多的消费欲望，日本商家对此研究得比较深，很值得我们学习。

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3.时间序列与“去官气”的氛围替代

在日本不仅有每日的氛围替代，还有关于季节的氛围替代，如同一个商品在不同的季节出售，商品的包装也要换，如灌装啤酒的印花在一年就有春夏秋冬四个图案，当然这一做法也被我们某些饮料厂商学会了。但从民族习惯上，我国绝大多数消费者喜欢“货真价实”，重内容而不在乎外包装，因而缺少这种动态意识，而如今又走向另一个极端而过度包装，但包装的手工不精，只是看起来很像样子而经不起推敲。如今虽然懂得了产品多样性的价值，但也只是在增加种类，而往往不是在做时间系列，如一种酒可以有很多牌子，高中低档应有尽有，关心的是种类与价格的配对，也确实增加了一些情感符号[注] 陈岗：《旅游吸引物符号的三种形态及其研究展望》，《旅游科学》2013年第3期，第26—36页。 类的产品，确实“刺激”了消费者的情趣，但多都不具有动态的时间意识。要知道无论是何等收入，消费者的心情是随时间变化的，但这一变化多被无视了而不被当作心理资源。

日本早有“不节也节”的习惯，心情决定节日。如若温泉地今天有团体客来，事先也打了招呼，这样他们就会在当日打出标语，一般是从楼上垂下来一条标语，“欢迎某某某一行来到本温泉”。若是小团体的话，或可出一个告知牌(案内板)在门口，写上同样的宣传标语。当然现在我国的温泉企业也学会了这一做法，会在接待大厅电子屏幕上打出欢迎标语，但有些不一样的是在我们的标语上总有些“傍官”的成分，如“欢迎国家级验收组检查指导”“欢迎某某系统干部培训班开班”等，显然这体现了一种不平等。当然在我国也有好的例子，据笔者亲身体验，从化碧水湾温泉与长春的国信南山温泉，他们的作法之一是把VIP客人的相片提前打印出来，摆在床头柜上，并在室内桌案上写上专门的欢迎词，客人不仅很高兴，而且还没有让那种隆重出现在公共空间里，因而也没有“伤害”其他的客人。

三 适度的氛围替代

1.大国之长：氛围营销的时间价值

这或是阶段性的，待进入到理性消费阶段，这种氛围营销或就不合适了，一些日本人也质疑本国这种“把日本搞成中国”的做法。但要知道中国地广人多，刚刚富起来的喜悦情绪会持续很长时间，这一点特征很有些像长尾理论。中国远非新加坡那样的小国，不是几百万人口，不可能“一蹴而就”成为发达国家。与欧美和日本等发达国家比肩，还难说中国需要多长时间可以让人均收入达到日本水平。如此分析说明，氛围替代或氛围营销是有长时间价值的，对中国这样一个客源地大国而言，其可以有很长时间的市场价值，每一个短期“小”价值都是长期“大”价值的组成，前一个短期价值还没结束，后一个短期价值就跟上了。而且这种氛围替代的成本很低，更多的是依赖于思想智力，这对于有善于思考习惯的国家而言，也就是一种阶段的日常性研发，如此就提出了怎样进行氛围替代的技术问题。

针对鲜食玉米单产低、集中上市滞销、品质下降、销售难、价格低等问题，在品种选择上以市场为导向，满足城镇居民求新、讲营养、重保健的需求，更新更换品种；为进一步开拓市场，完善鲜食玉米栽培技术，促进城郊农业结构调整，增加农民收入，在技术上，以促早栽培技术为突破口，解决了鲜食玉米集中上市产品滞销而影响品质的问题；通过实践摸索总结示范推广了以鲜食玉米为主茬作物的多种高效模式，对促进城郊型农业结构调整发展城郊型农业，为实现农业增效，农民增收起到了很好的作用。

旅游者购买的旅游产品是个整体，其不仅包括旅游产品的实体部分，还包括广告、信誉、包装，以及更为重要的交易地点所带来的营销氛围[注] Schmitt B H, Martínez M. Experiential Marketing .Journal of Marketing Management,1999, 15(1-3),pp.53-67. ，这一思想为氛围替代的营销价值提供了理论支撑。而且氛围营销是有着神经科学作为支撑的[注] 冯聪颖：《神经科学:潜意识购买研究》，《新营销》2012年第1期，第27—29页。 ，因为我们的大脑无时无刻不处于信息感知当中，而意识到的这一部分其实只是全部信息中的极小一部分，大脑会自动处理所有的信息，其中就包括意识之外的信息，而氛围常常不被意识到。很显然在这里，氛围被作为一种非常重要的营销工具，氛围营销的营造是为了“提取”旅游者的购物心理，进而利用这一心理，在游客行动路线的关键位置上进行氛围营造，不断刺激游客，使其获得亲切感，达到增进感知、合理布局、优化触点、提升体验的目的。

其实在日本文化里早就有这种氛围替代意识，如料理店为吸引白领阶层在工作日的午间前来就餐，会让从周一到周五的每日午餐都有变化，并把那个考虑称为“日替”系列，其价格也低于正常价位，实际上是“把广告费打进了菜谱里”。要知道在日本，公务机关与一些民间企业并不设立员工食堂，以避免变相地把“公物”给了“个人”，故很多员工在午休时都要到外面就餐，或者食用从家里带来的午餐，在日本称之为“愛妻弁当”。据笔者观察，美国也如此，许多人吃自带午餐，有些已婚者通过带午餐展现妻子的“贤惠”。

2.实物的氛围可被替代

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在以往的研究中多没有注意这种双背景性，认为旅游者是在追求新奇，但旅游者终究要回来，由于旅游购物的原因，让想起常住地的这一事情被提示着提前了，也提示了这种双背景性，这要感谢旅游购物的那个“物”的作用，旅游者要想象被带回来的物在常住地的位置。换言之，常住地是常住地，目的地是目的地，但穿行于两者之间的则是旅游者、旅游商品，还有就是旅游者的意识，双背景性存在于旅游者的意识中，也可以“搬移”到目的地的旅游购物场景中。

在旅游购物情况下，由于出售的是实物产品，氛围替代不会改变实物的功能质量，因而是可以进行氛围替代的(见图1)。就我国的社会认知习惯而言，原本就很看重实物与实在的，不喜欢虚无缥缈，人人都会讲“皇帝的新衣”故事，还有“大器晚成”“是个东西”等说法，都说明社会是很看重物本身的。因而可以改变销售实物产品的氛围，只要其有利于对实物产品的销售。故而本文认为，日本等先进国家所进行的氛围替代做法，并非是凭一时的头脑发热，而是经过深思熟虑，知己知彼而研发出来的，其在改变之前已做出了相关分析，因而这种氛围替代做法是理性的。

图 1旅游产品氛围的可被替代与不可被替代

注：笔者根据相关研究内容制作而成

3. 客源地的符号引入

健全常规服务、应急服务和重大活动保障服务组织协调机制。根据气候预测和当地社会需求，分别制定全年人影工作计划，根据各级政府的阶段性需求，补充制定阶段性人影实施方案并及时备案。

氛围替代这一做法增加了亲切感，而亲切感的作用在于让人在海外旅游中不会感到孤独，因而这一技术还具有治愈效果，具有医疗价值，克服人在他乡异客的内心恐惧，克服语言上的交流障碍，克服文化冲突，是目的地选择了“先敬客源地一把”。王艳平曾就认为旅游具有一定的治愈效果，可以看作是一项医疗活动，这一思想在本文再次得到了验证[注] 王艳平：《医疗旅游语境下的温泉叙事疗法：兼论辽宁北汤实施方案》，《旅游论坛》2014年第7期，第37—40页。 。

2.从旅游者属性角度：双背景性

四 氛围替代的理论基础探索

第一，国内的某些商家的产品质量方面确实不过关，不仅是无良商家较多，特别是在旅游地，有些商家利用游客的人生地不熟，滞留时间短，强买强卖，价格离谱，或者态度蛮横，缺少诚信，也有表现为“过度亲切”，客人一旦不买就“翻脸不认人”，从而没有获得顾客的信任。

旅游是以体验为核心的，以遗产旅游为例，处于最核心的是遗产旅游体验，外层可依次分为具有价值的遗产以及可以感知到的遗产，在这两者之间是它的行为环境[注] [英]戴伦·J·蒂莫西，斯蒂芬·W·博伊德(程尽能译)：《遗产旅游》，北京：旅游教育出版社，2007年，第9页。 。这一观点提示着旅游产品之外存在着一个行为环境，在这个环境层，可称之为氛围层。而这个氛围层可不可以替代呢，如前所述这要看具体情形，本文认为自然景区的氛围不可替代，因为要保证景区的整体性与真实性，而旅游购物的氛围是可以替代了，可以为了增加亲切感而有所替代。旅游者购买行为具有易变性和可诱导性，购买动机常常是非理性的，容易受到产品、广告和营销环境气氛的影响而产生冲动性购买行为。因此，在当今激烈的商战中降价打折、有奖销售等手段对一些旅游者不再具有强大吸引力时，可以利用氛围替代进行营销。而且笔者还认为氛围营销有一定的“合法性”，基本符合常规的“伦理道德”，促使顾客产生某种自我的心理效应，提高基于自愿的旅游产品购买率，这要比“买一送一”的物质诱惑营销方式懂得分寸，也比“赤裸裸地”“直接打亲情牌”而诱导购买要好。

也就是说不仅仅要关注旅游者对于旅游产品物质层面的需求，更要关注旅游者精神层面的需求，而精神层面即是指游客体验。体验往往就是指氛围，氛围则是指身边有感觉的环境，因而在氛围中要给旅游者足够的感觉，感觉促成理由，理由变成刺激，刺激导致消费[注] 黄守坤：《非理性消费行为的形成机理》，《商业研究》2005年第10期，第14—17页。 。在旅游者走进一个空间时，往往会接收到很多信息，比如这里流动的气息、环境、人群、产品是否是一体的，还会感觉到和店员的沟通是否有障碍，是否自然，进而再判断自己是否乐意在这里购买旅游产品，而这些元素都是可以进行氛围替代的，更多的是要回到打动游客的内心上，上升到精神层面，才能吸引和留住更多的游客。旅游相关的元素包罗万象，但归根到底，就是旅游者体验的问题，以更全面的思维审视自己，从而完善细节，提升体验，做出品牌，增加了其对旅游的体验。

教师在课堂上应该培养学生自主学习、自主思考的能力。同时，为了增强学生之间的团结精神和协作能力，教师可以组织学生互相讨论、交换自身想法。这样可以一举两得，不仅促进了学生对语文知识的兴趣，还增强了学生团结与合作的能力。教师还可以在课后多加引导学生对课堂上的知识进行更深层次的解读。只有让学生多加交流，进而学会独立思考问题，才能让其互惠互利、相得益彰。在教师深度学习的引导下，学生可以把语文学习与周边发生的实例相结合，从而使学生充满对语文科目的兴趣，尤其是语文阅读方面。在初中语文科目中，阅读是最为重要的，它不仅可以丰富学生的课余生活，还可以使学生的语文阅读与写作能力逐渐提高。

从旅游者属性而言，可以进行氛围替代的原因有两个：第一是如前所述，旅游者从客源地而来，目的地的氛围一定程度上被常住地所替代，可以增加游客的认同感、亲切感和自豪感，促使其产生消费情绪；第二，旅游者来到目的地旅游时是购物的，而旅游商品和纪念品是具有特殊性的，那就是物品是要拿回来的，要在常住地摆设、使用或消费，因而购买者要想象着商品在常住地环境下的情形。故旅游购物品是有双背景的，旅游者也具有双背景，眼见身处他乡，这是一个现实背景，还有一个记忆背景，那就是意识中的家乡背景，由此双背景也要求旅游商品既美观也“实用”。

旅游产品是分层次的，核心内涵不能动，也最好不要动“有形体”的内容，但在“形体”之外，那个氛围是可以被替代的，而更远的背景也是动不得的，因为改变背景不仅成本高，而且那往往是社会范围内的事情，背景的改变有待于社会进步。同时还应意识到，若是完全的纯服务产品，似乎就可以考虑氛围替代的问题，当然不能一概而论，可以程度不同地改变，或者动态地改变，可以变化后再变回来。而若是遗产景区类产品，只能是强化客体的主题氛围，而不应进行过度满足游客高兴的氛围替代，只有这样才能保证旅游的真实性要求。

五 给中国商家营销的启示

纵观日本商家的这种氛围替代做法，确实值得中国商家去学习，中国游客为什么会在赴日旅游的过程中消费很多，为什么绝大多数中国消费者会更愿意去国外购物，而对国内的一些商家不信任，在此可以得出几点反思。

编码器是将信号（如比特流）或数据进行编制、转换为可用于通信、传输和存储的信号形式的设备。以其高精度、高分辨力、高可靠性被广泛应用于各种位移测量。按照编码器工作原理，可分为光电式、电磁式、电感式和电容式编码器[1]。

临近假期结束时，为了避免节后综合症，应多喝清淡的杂粮粥，多吃炖煮焯拌的蔬菜，主食、肉类应适量减少，不吃或少吃零食，让胃肠和肝肾等器官得到充分休息。当然，还要及时调整生物钟，保持早睡早起、适量运动的好习惯，以便新年伊始可以迅速地投入到学习和工作中。

1.从体验的角度：氛围是指近身有感觉的环境

这是一个从客源地借符号的社会问题，不属于被法律禁止的范围，在符号学的研究领域，似乎一切都是符号，包括行为、动作、手势、味道、视觉符号等[注] Vannini P. Social Semiotics and Fieldwork: Method and Analytics. Qualitative Inquiry, 2007, 13(1),pp.113-140. 。现代社会是个符号社会，客源地的日子也越来越好了，因而去旅游不单单是为了某个功能的物质需求，精神需求就被镶嵌在物质产品之中，旅游商品就可以贯通物质与精神两个层面。旅游地的符号来自哪里呢，本文认为可以有三个来源，一个是来自目的地当地社会，以提炼目的地精神，实现地方性，将真实性美化为一个好的视觉文本；二是来自泛区域，就类似于“世界之窗”，无论哪里的符号，都可以被采用，只要肯接受实践是检验真理的唯一标准；而第三个来源途径就是来自于客源地，如此做可以增加游客的安全感、亲切感和提高消费的氛围气息。

第二，在确保诚信的前提下，日本商家对旅游购物是钻研的。国外市场在中国重大节日时所做的各种准备，使用中国字、中国话等现象，其尽显喜庆氛围，这种氛围营销，极大的增强了中国游客的信任感、亲切感，也让购物气氛亲切起来，在一定程度上缓解游客购物时的语言障碍，一定程度上克服了“心理恐惧”，让中国旅游者在海外竟获得了被“高看一等”的体验。与此相对，我方在旅游商品研发上更看重利润，直奔利润，无非就是寻求“什么好卖”，备足“畅销商品”“走高端路线”，而缺少钻研精神，更多的是体现了一种投机意识。

第三，略高价格，性价比高，品牌经济。海外旅游商品的价格只是比正常价位略高，这个“略高”在旅游者看来，只是为了省去了在其他地方买需要跑路寻找的时间，因而这个略高是有道理的和可以接受的，所谓的“略高”也就是高20%上下，不是所谓的“一分钱一分货”离谱的高，国内在很多情况是“质量好一点，价格高十倍”。国外旅游商品的出售者只卖品牌，或卖“产地”，品牌与产地标注意味着诚信，而非出售“三无”，商家不做“三无”的“转手者”，他们或远离“坏人的供应商”，倒是有一些“海外华人”向中国旅游者出售高价商品，当然这是个社会性的问题。

不言而喻，若想激发游客在国内购物的消费情绪，可从以下几方面重建消费者与商家之间的互信，也吸引更多的海外游客来国内消费购物。首先是提高产品的质量，加强对于市场的监管，国内产品质量监管力度相较于国外较差；其次是注重提供诚信的高质量服务，以服务与氛围赢得旅游者的信赖，加强人性的思想素质培养，扭转社会性的投机意识。提出氛围替代这一词可对中国商家有所启示，如时间上的氛围替代，小节也是节，要关心“吃之外”，要把兴趣放在兴趣上，要有“钻研的营销精神”，而非把兴趣放在“投机取巧”上。因而逢节必做氛围替代以及以氛围制造节日，旅游者来了就是节，要在旅游业界形成这样的共识，旅游营销无小事，不能遵照传统只装扮大节日。还要有“去官气”的氛围替代，让所有游客都感到公平对待，即受到尊重，可将客源地的符号引入进来，增加亲切感、自豪感与认同感，从而提高旅游者购物的消费情绪，获得更好的体验。

六 结 论

通过对上述相关内容的论述和分析，本文得出以下几点结论。

第一，针对赴日旅游者在异地所感受到的中国符号这一现象，本文认为日本方面在技术上采取了氛围替代做法。这是一个新出现的旅游现象，氛围替代也是由本文首次提出的概念，其与真实性、营销策略、好客性(hospitality)等概念有关，但笔者还是愿意将其定位于“氛围替代”这一概念上。

第二，此做法很适合于实物旅游商品的开发，打造温馨卖场，特别是在客源地进行旅游营销时，也可以把旅游本地与客源地做“同框”考虑，既保持目的地想象的吸引力，还可以克服语言不通等心理障碍。

第三，文章认为，可通过对时间维度的关注，注重时间变化，十分有度地变更产品形式，以及通过将目的地的文化符号引入，以实现氛围替代，而并非只关注物质结果与物质种类，并非只关注价格的高中低档。

与其将数码摄影当做一种本质上的复制，不如将它看成一种观念的体现，这种观念更综合，更印象主义，能融合其他影像，能创造多样化的副本并衍生出派生物，最终这些图像不会侵犯它们原本表现的东西的独特性，就像独一无二的绘画能够强调存在的奇特之处，而不是削弱它。[1]54

第四，探讨了氛围替代的理论基础，认为氛围即是指身边可感的环境，不仅是指近身，而且是指氛围的变化才有助于可感，以及认为旅游者具有双背景特征，常住地背景也是其一，因而进行氛围替代是有道理的，以体现变化和常住地背景。

针对中国赴日游客所“遭受”的“热烈”场面，学者应对此开展研究，应思考日方商家具有怎样的思维方式，可通过借鉴与反思，以实现旅游的高质量发展。当然本研究尚属于“假说性”与“构想性”的研究，可以与实证分开讨论，但为避免以偏概全，还有待于今后在实证上有所推进，因而本文属于探索性研究，未来可通过从氛围替代这一思想进行更进一步、更深入的思考与实证方面的探讨和研究。

在这个过程中有几点变化值得注意：一是贸易协议规则的变化，由原来的传统WTO规则转向新一代更加严格的条款规则，尤其是在这个过程中发达国家起着积极主导作用。二是在各国RTA签订的数量快速增加的过程中，RTA签订的质量更应受到重视，且在质量谈判层面不仅是条款的详细和覆盖程度，更重要的是各国条款的执行效力和惩罚机制对经济增长的实际效果应受到重视。

“Kindness ”or “Adulation ”:Atmosphere Marketing of Introducing Chinese Symbols into Japanese Tourist Destinations

WANG Yan-ping, HAO Zhao-xiang

Abstract : In response to the phenomenon of a large number of Chinese tourists into Japan, Japanese merchants decorate their shops with Chinese characters and colors, which not only gives Chinese tourists a sense of kindness, pride and belonging, but also promotes their shopping mood. Some scholars regard such phenomena as “Adulation”. From the technical point of view, this is an atmosphere replacement, which is suitable for the development of tourism souvenir products. Then the author thinks that we should pay attention to the variability of time and consider it in parallel with other important functions of non-timeliness of the product, and bring the tourism locality and the tourist origin into the same frame to handle, so as to improve the tourists’consumption mood through the atmosphere replacement.

Keywords : travel to Japan; atmosphere replacement; symbol introduction; same frame to handle

作者简介： 王艳平，东北财经大学旅游与酒店管理学院教授，哲学博士，主要研究方向：旅游地理学与温泉研究(E-mail:wangyanping6@hotmail.com)。郝昭香，东北财经大学旅游与酒店管理学院硕士研究生，主要研究方向：旅游规划(辽宁 大连 116025)。

中图分类号： F590.6

文献标识码： A

文章编号： 1006-1398(2019)02-0077-08

收稿日期： 2018-12-15

【责任编辑 吴应望】

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