顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素研究——来自北京服务业的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,北京论文,服务业论文,忠诚论文,顾客满意论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
近年来，市场竞争的日益激烈以及人们对顾客忠诚重要性认识的不断提高，使顾客忠诚问题逐渐成为企业界和营销学界最为关注的问题之一。是什么因素导致了不同的顾客忠诚，国内外学者们已经做了不少的探索与研究。有一点在学术界已经形成共识，那就是顾客满意是影响顾客忠诚最为重要的因素，顾客满意驱动顾客忠诚。然而，进一步的研究又发现，顾客满意并不一定能导致顾客忠诚(Jones and Sasser,1995; Reichheld,1996; Mittal and Kamakura,2001)，在顾客满意向顾客忠诚的转化过程中，一些因素发挥了重要的调节作用。Jones和 Sasser(1995)的研究表明，顾客满意与顾客忠诚有高度的正相关关系，但这种关系的取向因行业的不同而不同。Mittal和Kamakura(2001)的研究发现，具有不同个人特征的消费者拥有不同的满意极限值，即使在同样水平的满意等级下，不同顾客群体的重复购买率也存在系统性的差异。韩经纶、韦福祥(2001)通过对满意与忠诚的互动作用进行动态分析后指出，满意与忠诚之间的关系可能受到一些随机因素比如市场约束问题、服务补救、竞争对手以及其他诱惑因素等影响，从而二者之间并非一个简单的线性关系。学者们还发现了其他一些调节因素，如：消费者特征(Homburg and Giering,2001)、顾客态度(Bearden and Teel,1983)、顾客信任（范秀成，2005）、产业结构(Fornell,1992)、转换成本（严浩仁，2003）、行业竞争强度（林青，2006）等。纵观已有的研究，我们发现大部分文献（Reichheld,1996; Hart and Johnson,1999; Oliver,1999；等）没有对顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素进行专门研究，而只是在研究顾客满意与顾客忠诚关系中对一些可能的其他影响因素进行了定性讨论。虽然一些学者对顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素进行了专门研究，但是总体表现出如下不足：(1)在研究方法上，做定性分析（韩经纶、韦福祥，2001；林青，2006；Jones and Sasser,1995;）的多，做定量分析(Mittal and Kamakura,2001)的少。(2)在研究的行业上，做产品行业研究的多，做服务行业研究的少。(3)在研究地域上，国外学者对国外消费者做的研究多，国内学者对国内消费者做的研究少。本文选择我国典型的服务业——银行业和餐饮业为研究对象，通过对北京地区消费者问卷调研数据的分析，对服务业的顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素——市场竞争因素和消费者特征因素进行专门研究。期望我们的研究不仅能够弥补以往研究的不足，同时能够为我国服务企业高效优质服务于目标顾客、提高顾客忠诚度提供具体指导。
二、理论框架与研究假设
（一）顾客忠诚及其与顾客满意的关系
顾客忠诚也就是顾客对某一企业或产品的品牌忠诚。在早期文献中，大多数研究者将顾客忠诚定义为一种顾客行为(Jacoby,Chestnut and Fisher,1978; Tucker,1964)，以顾客的持续购买作为衡量顾客忠诚的一个重要标准。然而，由于顾客的持续购买行为可能会受到诸如缺少有效的可替换物、较高的转换成本或惯性趋势等环境因素的影响，该理论受到一些人的批判。于是学者们开始同时结合行为和态度两个标准来度量顾客忠诚。其中具有代表性的是Dick和Basu(1994)，他们强调，只有当顾客对服务提供商既有较高水平的正面态度又有较高水平的重复光顾行为时才能说明顾客具有真正持久的忠诚。随着研究的深入，学者们对“态度忠诚”进行了进一步细化，认为消费者对服务商的态度不仅包括消费者对服务商情感上的偏好，还包含消费者对服务商认知层面的忠诚。其中具有代表性的是Gremler和Brown(1999)，他们指出，顾客忠诚应该由“顾客表现出从一个产品提供商处进行重复购买行为的程度，对提供商持有肯定态度的程度和当需求提高时只选择某一提供商的程度”来确定。尽管从理论上来说，将“态度忠诚”细化为“认知忠诚”与“情感忠诚”是对顾客忠诚的一个更为全面的刻画，然而考虑到实际测量的可操作性，我们认为，不对“态度忠诚”加以细化，用行为和态度两个标准来度量顾客忠诚也应该是可行的。
顾客满意是指一个人通过某一产品或服务的可感知效果（或者结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。有关顾客满意与顾客忠诚关系的研究，大多数学者认为，顾客满意是顾客忠诚的直接前提，顾客获得连续不断的满意消费经历后，才可能由满意顾客变为忠诚顾客(Reichheld,1996; Rust and Oliver,1994)。为此，我们提出如下研究假设。
H1：顾客满意对顾客忠诚具有直接的正向影响。
随着研究的深入，人们发现，顾客满意和顾客忠诚之间并不是一个简单的线性关系。Hart和Johnson(1999)通过对施乐公司的实证研究，发现了“质量不敏感区(Zone of Indifference)”的存在，在质量不敏感的区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或其他人推荐所接受服务的愿望。只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意愿，非常满意顾客的忠诚是满意顾客的6倍。Coyne(1989)也提出了类似的观点，他认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意度下降到某点后，顾客忠诚度同样猛烈地下降。Oliver(1999)指出顾客满意是顾客忠诚的一个必要条件，却不是充分条件，如果企业采用其他方式（如企业与顾客建立社交性联系、服务人员与顾客建立私人关系等）与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱。在这些因素的影响下，满意与忠诚之间呈现一种弱相关关系。顾客满意和顾客忠诚之间这种复杂关系，促使人们开始探索影响它们之间关系的调节因素。
（二）市场竞争程度的调节影响
基于顾客满意和顾客忠诚之间关系的复杂性，有人开始从市场角度去探讨市场因素对它们之间关系的影响。Jones和Sasser(1995)的研究表明，顾客满意与顾客忠诚有高度的正相关关系，但这种关系的取向因行业的不同而不同。在高度竞争的行业中，只有高度满意的顾客才会是高度忠诚者，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降；在垄断行业，无论顾客满意与否其忠诚度都非常高，而一旦这种垄断力量消失，顾客就会立即转向其他竞争者品牌。林青(2006)认为，行业竞争强度、社会规范及情境因素等都会影响顾客满意向顾客忠诚的转换。Fornell(1992)的研究发现，市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等产业层面的因素对满意与忠诚之间的关系起着调节作用。Anderson和Sullivan(1993)的研究发现，转换成本在顾客满意与顾客忠诚之间的关系中起着调节作用。韩经纶、韦福祥(2001)通过对满意与忠诚的互动作用进行动态分析后指出，满意与忠诚之间的关系可能受到一些随机因素比如市场约束问题、服务补救、竞争对手以及其他诱惑因素等影响，从而二者之间并非一个简单的线性关系。从上述研究中，我们可以看出，以往学者们研究的市场因素包括行业竞争程度、市场规则、转换成本、产品差异性、服务补救等，所有这些因素都与市场的竞争程度直接或间接相关。由此，我们提出如下研究假设。
H2：服务市场上的竞争程度不同，顾客满意与顾客忠诚之间的关系取向不同。竞争程度越高的服务行业顾客满意对顾客忠诚的影响越大。
（三）消费者特征的调节影响
由于顾客满意与顾客忠诚与消费者本身的感知和行为直接相关，于是有人从消费者特征角度去探讨影响它们之间关系的调节因素。Bloemer和Kasper(1995)利用回归分析发现，顾客卷入程度对顾客满意—忠诚关系具有正向调节作用。Mittal和Kamakura(2001)的研究发现，具有不同个人特征的消费者拥有不同的满意极限值，即使在同样水平的满意等级下，不同顾客群体的重复购买率也存在系统性的差异。人们还发现，顾客态度(Bearden and Teel,1983)、顾客信任（范秀成，2005）在顾客满意向顾客忠诚的转化过程中也发挥着重要的调节作用。消费者行为理论告诉我们，在其他条件相同的情况下，无论是消费者的卷入程度，还是消费者的态度或信任，都与消费者个人特征（简称消费者特征）密切相关。因此，从上面的研究我们可以推断，在顾客满意向顾客忠诚转化的过程中，消费者特征发挥着重要的调节作用。为此，我们提出如下研究假设。
H3：相同满意水平下，消费者特征不同则忠诚程度也不同。
有关消费者特征的定义，最早是1942年由美国营销协会提出的，当时仅根据消费者的收入进行划分。1965年美国广告代理协会提出了关于消费者特征的标准化划分，将消费者个人特征划分为年龄、性别、教育程度、婚姻状况、职业以及肤色(Weilbacher,1967)。该标准主要是从人口统计角度进行划分的，为当时的市场调研与营销研究提供了一个标准化平台，有利于数据的横向比较。随着市场竞争的日益激烈和营销研究的深入，营销学者与实践人员发现，消费者即便人口特征相同，如果消费心理不同也会导致不同的消费者行为。美国工商人口专家Francese(1990)提出应该从人口特征和心理特征两方面来研究消费者特征，人口特征是指消费者的性别、年龄、家庭规模、教育状况及职业状况等，而心理特征则是指消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观及自信心等等，营销人员只有了解了消费者的内在和外部特征才能有效地对消费者行为进行预测。美国著名营销学家Kotler(2003)则主张从消费者的地理特征、人口统计因素、社会因素和心理行为4个方面来对消费者加以区分。国内学者张红霞(2005)认为，对消费者行为具有外部刺激作用的消费者特征主要是人口统计因素、心理因素以及消费偏好。她利用IMI的数据信息进行的实证研究表明，人口统计因素（包括性别、年龄、社会地位、经济地位、婚姻状况）对消费者的超市购买频率影响显著，而心理因素（包括对生活和社会形象的幻想、自信心）对消费者的超市购买频率影响并不显著，消费偏好因素（包括非计划性购买倾向、积极消费倾向、风险回避倾向、对价格的注重、对品质的注重）中各因素的主效应对购买行为影响并不显著，联合效应则具有不确定性。由上面的分析，我们可以看到，消费者的人口特征因素对消费者行为的影响最为显著，这一方面可能是这一因素比其他因素更为重要；另一方面，可能是其他因素（如社会因素、心理因素、消费偏好等）可以看做是人口特征因素的结果因素。因此，本文用消费者的人口特征因素来表示消费者特征，并从消费者的性别、年龄、受教育程度和个人收入等方面，考察消费者个人特征对其满意与顾客忠诚关系的影响。
有关性别对顾客满意与顾客忠诚关系的影响。Mittal和Kamakura(2001)的研究表明，女性消费者的满意水平普遍高于男性消费者，即使具有相同满意水平，女性群体中重复购买的可能性也要高于男性。其他学者也发现，女性消费者比男性消费者具有更高的品牌忠诚度。由此，我们提出如下研究假设。
H31a：相同满意水平下，女性的态度忠诚高于男性。
H31b：相同满意水平下，女性的行为忠诚高于男性。
年龄也是影响顾客满意与顾客忠诚的重要人口因素之一。大量研究表明，随着年龄增长，消费者的信息处理能力下降(John and Cole,1986; Gilly and Zeithaml,1985)，而老年人由于受到信息处理能力的限制，他们对满意改变的反应能力也会有所下降。Mittal和Kamakura(2001)指出，满意度会随着年龄的增长而有所提高，老年消费者比年轻消费者有更加固定化的购买行为，其重复购买的可能性更高。Webber和Hansen(1972)的研究则表明，消费者的品牌转换率与其年龄负相关。由此，我们提出如下研究假设。
H32a：相同满意水平下，年龄越大者其态度忠诚越高。
H32b：相同满意水平下，年龄越大者其行为忠诚越高。
研究人员同样发现教育水平对顾客满意与顾客忠诚有着显著的影响。Frank等(1968)发现，品牌忠诚度与消费者受教育程度负相关。Mittal和Kamakura(2001)的研究表明，教育水平与满意度负相关，即在同一满意水平下，具有较高学历的人通常比那些具有高中学历或者更低学历的人有较低的重复购买意图。由此，我们提出如下研究假设。
H33a：相同满意水平下，学历越高者其态度忠诚越低。
H33b：相同满意水平下，学历越高者其行为忠诚越低。
个人收入水平对消费者购买决策具有重要的影响作用(Zeithaml et al.,1985)。Webber和Hansen(1972)的研究表明，消费者的品牌转换率与其社会经济地位负相关，收入高的人们对品牌更加忠诚。Reynolds等(1974～1975)对消费者商店忠诚的研究也证实了这一观点。由此，我们提出如下研究假设。
H34a：相同满意水平下，收入越高者其态度忠诚越高。
H34b：相同满意水平下，收入越高者其行为忠诚越高。
三、数据收集与变量测定
（一）数据收集
本研究在北京地区选择竞争程度不同的银行业与餐饮业的消费者为研究对象，进行问卷调查。其中，银行业和餐饮业分别代表低竞争行业和高竞争行业。本次调查共发放问卷900份，其中银行业400份，餐饮业500份，有效回收问卷分别为378份和393份，有效回收率分别为94.5%和78.6%。调查时间分别在2005年4～5月和2006年2～3月。调查样本基本情况数据见表1。
（二）变量测定
(1)顾客满意与顾客忠诚。对于顾客满意与顾客忠诚的测量，在对银行业和餐饮业进行单独调研时，我们在参考已往量表的基础上，针对银行业和餐饮业的不同特点，在具体问题设计上略有差异。本研究为了进行两个行业的对比，选择了具有代表性的共同题项。其中，对于顾客满意的测量，参考韩晓云(2003)和Cronin等(2000)的满意度测量量表，最终选择了“顾客对服务经历的满意程度”、“顾客接受服务的愉快程度”、“顾客对自身选择决策的满意度”和“与竞争者相比的满意度”4个题项进行测量。对于顾客忠诚的测量，综合以往文献中出现的有关顾客忠诚表现的衡量指标主要有：口碑、推荐、首选、价格容忍、抵制改变（减少选择行为）、重购意愿、交叉购买、重复购买率、品牌支持指数、钱包份额等，本文选择了推荐、口碑、首选、重购意愿和交叉购买这5个题项对顾客忠诚进行测量。
表1 样本特征描述
(2)市场竞争程度。对于市场竞争程度的测量，本文根据同一行业企业数量的多少、市场的垄断程度、消费者可以选择服务的自由程度以及专家的评判，选择了银行业与餐饮业分别代表竞争程度较低和较高的两个行业，以检验市场竞争程度对顾客满意与顾客忠诚关系的调节影响。
(3)消费者特征。对于消费者的测量，如前所述，本文主要从消费者的性别、年龄、受教育程度和收入水平等方面来衡量。其中，性别分为男性和女性，其他特征是在结合北京市统计年鉴的人口特征基础上，考虑了两个行业的不同特点再进一步细分。银行业的顾客群体主要集中在具有一定财产支配权的人群中，因此我们将银行业中顾客的年龄划分为18～30岁、31～50岁、51岁及以上3个阶段，受教育程度划分为大专及以下、大学本科、研究生及以上3个层次，个人月收入划分为1500元及以下、1501～3000元、3001元及以上3个档次；餐饮业是一个具有最广泛消费群体的行业，考虑到被调查者填答问卷的能力，我们将餐饮业中顾客的年龄划分为15～34岁、35～54岁、55岁及以上3个阶段，受教育程度划分为高中及以下、大学本科及专科、研究生及以上3个层次，考虑到两次问卷调查时间间隔几乎接近一年，人均收入水平有所增长的因素，我们将后调查的餐饮业中顾客的个人月收入划分为2000元及以下、2001～4000元、4001元及以上3个档次。
四、数据分析
（一）数据的信度与效度
表2分别列出了银行业和餐饮业问卷题项及其信效度的检验结果。从表中可以看出，Cronbach α系数均大于0.7的临界水平(Nunnally,1978)，表明问卷量表具有较高的信度。数据的效度包括内容效度和结构效度，结构效度包括收敛效度和判别效度。由于本文所采用的测量题项均来自以往的文献，经过了多次证明和检验，从而保证了数据具有较好的内容效度。验证性因子分析(CFA)结果表明，所有题项在各自测量的概念上的因子载荷都高度显著，各个概念解释的方差都大于概念之间的共同方差，因此问卷量表具有较高的收敛效度和判别效度。
（二）顾客忠诚的维度
对顾客忠诚的维度检验，我们采用的是探索性因子分析法。在进行因子分析之前，需要对各个变量进行KMO和巴特利球形检验(Bartlett)，看其是否适合做因子分析。一般认为KMO值大于0.7就是适合做因子分析的。本研究中，银行样本进行KMO检验得出的结果是0.790，超过了0.7的临界值，巴特利(Bartlett)球形检验χ[2]值(χ[2]=916.007)也都达到了显著性水平(p=0.000)，因此对其进行因子分析是适合的；同样对餐饮业进行检验得到KMO值为0.852，巴特利(Bartlett)球形检验χ[2]值(χ[2]=914.339)也通过了显著性检验(p=0.000)，因此因子分析同样适用于餐饮业样本。
表2 问卷题项内容与信效度检验结果
表3 顾客忠诚因子分析结果
本研究采用主成分分析方法提取因子，最大方差法进行旋转。因子分析结果如表3所示。无论是在银行业还是在餐饮业，顾客忠诚的测量题项都能够被明显地划分为两个因子。具体来看，在银行业样本中，推荐和口碑这两个指标构成了第一个因子，每一指标的因子载荷都大于0.5，且具有较高的内部一致性，Cronbach α系数达到0.89；第二个因子由首选、重购意愿和交叉购买这3个指标构成，每一题项的因子载荷也超过了0.5，因子的Cronbach α系数达到0.79。这两个因子的累计解释方差为78.65%。类似地，餐饮业的顾客忠诚也可以清楚地划分为两个因子，并且与银行业具有同样的因子结构，每一题项在其所对应的因子上的载荷均大于0.5，这两个因子累积解释了顾客忠诚78.17%的变异情况。向他人推荐、积极的口碑传播是学者们普遍用来衡量顾客认知或情感忠诚的指标，因此我们将第一个因子命名为态度忠诚；而购买首选、重复购买意愿和交叉购买从行为角度刻画了顾客忠诚的基本特征，因此我们将第二个因子称为行为忠诚。至此，验证了我们的观点，即顾客忠诚具有多维性，可用态度忠诚与行为忠诚来衡量。
（三）顾客满意对顾客忠诚的影响
我们采用线性回归的方法检验顾客满意对顾客忠诚的影响。由顾客满意对顾客忠诚的回归结果（见表4）可以看出，无论是在银行业还是餐饮业，顾客满意对顾客忠诚的两个维度的回归系数
都是正向的，并且具有高度的统计显著性。这说明在不同的服务市场上，顾客满意对顾客忠诚都具有明显的正向影响，顾客满意度越高，其态度和行为忠诚越高。从而验证了研究假设H1：顾客满意对顾客忠诚具有直接的正向影响。
（四）市场竞争程度的调节影响
对市场竞争程度的调节影响研究，我们通过设置行业虚变量，建立调节回归方程的方法，分别检验市场竞争程度对顾客满意与态度忠诚以及顾客满意与行为忠诚关系的调节影响。由于两份问卷具有一致的题项结构，故将两个行业的样本合并起来进行分析。回归方程如下：
表4顾客满意对顾客忠诚的回归结果
由表5可知，当态度忠诚为因变量时，IND×CS的回归系数
=-0.14(p=0.00＜0.05)。表明两个行业中顾客满意对态度忠诚的影响存在显著差异，且银行业的顾客满意对态度忠诚的驱动作用小于餐饮业的顾客满意对顾客忠诚的驱动作用。这说明，竞争程度越高的服务行业（餐饮业）顾客的态度忠诚越依赖于顾客满意。或者说，竞争程度越高的服务行业顾客满意对顾客的态度忠诚影响越大。当行为忠诚为因变量时，IND×CS的回归系数
=0.01(p=0.56＞0.05)，说明市场竞争程度对满意与行为忠诚的调节影响并没有得到数据的支持。这一方面可能是由于餐饮消费的多样化特征导致顾客满意不一定转化为行为忠诚；另一方面由于银行经营方面的某些垄断性（如银行网点相对较少、工资、交水电费等某些业务需到指定银行办理等）原因使消费者无法根据自己的满意程度自由选择或转换银行。以上结果部分验证了研究假设H2。
（五）消费者特征的调节影响
我们同样使用调节回归方程对银行业和餐饮业中消费者特征的调节影响分别进行分析。以顾客满意为自变量、顾客忠诚的两个维度分别作因变量，通过引入人口特征虚变量进行回归的方法，分别检验性别、年龄、教育水平和收入水平4种典型的消费者特征对满意和忠诚关系的调节影响是否存在。
调节回归方程为：
表5 行业变量调节回归方程结果
其中D[,i]为针对某一消费者特征设定的虚拟变量，虚变量个数i等于该消费者特征分段段数减1。本文对虚变量的设定情况如下：性别为gen，gen=1代表男性，gen=0代表女性；年龄划分为3个阶段，设置两个虚变量age1、age2，分别取值为0或1，他们的不同组合代表不同的年龄阶段（其中银行业：age1=1,age2=0，代表18～30岁；age1=0，age2=1，代表31～50岁；age1=0，age2=0，代表51岁及以上；餐饮业：age1=1，age2=0，代表15～34岁；age1=0，age2=1，代表35～54岁；age1=0，age2=0，代表55岁及以上）；受教育程度和收入虚变量分别设为edu1、edu2和inc1、inc2，其不同组合分别代表不同的受教育程度（其中银行业：edu1=1，edu2=0，代表大专及以下；edu1=0，edu2=1，代表大学本科；e-du1=0，edu2=0，代表研究生及以上；餐饮业：edu1=1，edu2=0，代表高中及以下；edu1=0，edu2=1，代表大学本科及大专；edu1=0，edu2=0，代表研究生及以上）和收入水平（其中银行业：inc1=1，inc2=0，代表个人月收入在1500元及以下；inc1=0，inc2=1，代表个人月收入为1501～3000元；inc1=0，inc2=0，代表个人月收入在3001元及以上；餐饮业：inc1=1，inc2=0，代表个人月收入在2000元及以下；inc1=0，inc2=1，代表个人月收入为2001～4000元；inc1=0，inc2=0.代表个人月收入在4001元及以上）。分析结果见表6。
表6 消费者特征变量调节回归方程结果
由表6可以看出，不同的消费者特征对顾客满意与顾客忠诚关系的调节影响是不同的。具体情况如下。
(1)性别对顾客满意与顾客忠诚关系的调节影响。数据表明，性别对顾客满意与态度忠诚或者行为忠诚之间关系的调节作用均不显著，这一点在餐饮业和银行业中都体现了出来。因此，研究假设H31a和H31b没有得到数据支持。这一结果与Mittal和Kamakura(2001)的研究结论并不一致，这可能是双方所选的实证行业不同所致。Mittal和Kamakura所选的实证行业是汽车行业，男女消费者的生理与心理差异对汽车的消费体验和服务感知的影响较大，从而表现出性别对顾客满意与顾客忠诚关系有明显的调节影响。而我们所选的实证行业是银行业与餐饮业，男女的生理与心理差异对这些服务的消费体验没有太大影响，结果导致了性别因素的调节作用不显著。
(2)年龄对顾客满意与顾客忠诚之间关系的调节影响。数据表明，年龄对顾客满意与态度忠诚之间关系的调节作用不显著，研究假设H32a（相同满意水平下，年龄越大者其态度忠诚越高）没有得到我们的数据支持。年龄对顾客满意与行为忠诚之间关系的调节作用在银行业中显著在餐饮业不显著。在银行业，同等满意水平下，51岁及以上的银行业消费者的行为忠诚明显高于其他年龄段的消费者。因此，研究假设H32b（相同满意水平下，年龄越大者其行为忠诚越高）在银行业中得到了验证而在餐饮业没有得到数据支持。研究假设H32a没有得到我们的数据支持的原因，可能由于服务业在我国最近几年才得到迅速发展，企业经营的特色与差异性还没有明显地凸现出来，消费者的消费体验积累不够，不同年龄段的消费者的消费经验相差不多所致。研究假设H32b在银行业中得到了验证而在餐饮业没有得到数据支持的原因可能是，随着年龄的增长，银行消费者更加追求稳定而不喜欢变化，即使满意水平不能够引起高态度忠诚，也可能因为习惯而行为忠诚于某一银行；而餐饮消费本身的多样化（讲究的是口味多样化）特点，导致年龄对行为忠诚的调节作用不显著。
(3)受教育程度对顾客满意与顾客忠诚关系的调节影响。数据表明，受教育程度对顾客满意与行为忠诚之间关系的调节作用不显著，研究假设H33b（相同满意水平下，学历越高者其行为忠诚越低）没有得到我们的数据支持。受教育程度对顾客满意与态度忠诚之间关系的调节作用在银行业中显著在餐饮业中不显著。在银行业，大专以下学历和大学本科学历的消费者在满意水平相同的时候态度忠诚度也很相近，但是学历上升到研究生层次后，消费者的态度忠诚则显著下降。可见在银行业中，同等满意水平下，消费者学历越高，其态度忠诚越低。因此，研究假设H33a（相同满意水平下，学历越高者其态度忠诚越低）在银行业中得到了数据支持而在餐饮业中没有得到验证。以上结果表明，在服务业，受教育程度不同的消费者，在其感受相同的满意水平下会表现出基本相同的行为忠诚，但是会表现出不同的态度忠诚，学历越高者其态度忠诚越低，除非该服务业（如，餐饮业）具有消费多变性特点。这再一次说明，我国的服务业还处在发展的初级阶段，竞争还不够充分、服务网点还不够发达，从而导致态度忠诚与行为忠诚的不一致。也就是说，现阶段我国受教育程度不同的消费者对服务消费的选择不能够完全根据自己的满意水平与心理认同感来决定，许多外界条件（如自身工作的繁忙，银行网点布局的不合理等）的约束使他们无暇顾及转换服务商。
(4)收入水平对顾客满意与顾客忠诚关系的调节影响。数据表明，收入水平对顾客满意与行为忠诚之间关系的调节作用显著，并且表现出，同等满意水平下，收入水平越高的顾客，其行为忠诚越高，从而验证了研究假设H34b（相同满意水平下，收入越高者其行为忠诚越高）。收入水平对顾客满意与态度忠诚之间关系的调节作用在银行业显著、在餐饮业不显著。在银行业中，同等满意水平下，顾客的收入越高，其态度忠诚越低。这一结果与Webber和Hansen(1972)的研究结论正好相反。这可能因为Webber和Hansen所选的实证产品为咖啡、甜点和牙膏等日用品，实证研究的地点为美国，而美国当时的日用品品牌竞争已经相当激烈，消费者完全有足够的选择空间选择自己真正满意的产品。高收入消费者由于时间少而经济富裕，往往会钟情于高档优势品牌日用品，这不仅能使他们放心消费，而且也是其较高社会经济地位的一种体现，从而使他们不仅表现出较高的行为忠诚，同时又有较高的态度忠诚。但我国的服务业属于近几年才迅速发展起来的新兴产业，其服务水平还无法满足高收入群体对优质高效服务的心理渴求，因此收入越高者，在同等满意水平下其态度忠诚越低。因此，我们的研究假设H34a（相同满意水平下，收入越高者其态度忠诚越高）没有得到验证。
五、结论与启示
由上述的实证分析，我们可以得到如下的结论与启示。
1.顾客忠诚具有多维性，它们分别以“态度忠诚”和“行为忠诚”的方式在市场上表现出来。顾客忠诚受顾客满意的直接影响，并且是直接的正向影响。因此，服务企业只有千方百计使顾客满意，才有可能使顾客对服务企业所提供的服务和产品产生态度上或行为上的忠诚。
2.服务市场上的竞争程度不同，顾客满意与顾客忠诚之间的关系取向不同。行业的竞争程度越大，顾客满意对顾客态度忠诚的驱动力就越强，但是对顾客行为忠诚的影响则与行业特点有关。这提醒那些处于激烈竞争行业中的企业，一方面注意必须从顾客满意入手提高顾客的态度忠诚；另一方面，即使顾客的态度忠诚较高，也不能简单认为顾客的行为忠诚一定高，行业的垄断性以及消费需求的多样性等，都会导致态度忠诚与行为忠诚的不一致。那些处于垄断性行业中的企业，也不能因为顾客暂时的行为忠诚而放弃提升顾客满意从而推动顾客的态度忠诚，否则一旦顾客转移的时机成熟，就会有大量顾客流失。
3.不同的消费者特征对顾客满意与顾客忠诚关系的调节影响各不相同。在我们研究中发现：
(1)性别对顾客满意与顾客忠诚的两个维度之间关系的调节影响均不显著。这说明与有形产品行业不同，在服务行业，不同性别的消费者对服务消费的需求与体验基本没有差异。这提醒我们的服务企业在提供服务时应该男女一视同仁，并且注意从细微之处提升服务质量与水平。
(2)年龄对顾客满意与态度忠诚之间关系的调节影响不显著，对顾客满意与行为忠诚之间的调节影响在银行业显著、在餐饮业不显著。即同样满意水平下，不同年龄段的消费者有着基本相同的态度忠诚，但年长的消费者可能由于习惯或体力上的原因，在行为上表现出更追求稳定而不喜欢变化，除非这种服务消费本身具有多样化特点（如餐饮业）。这一结果已经初步显示出不同年龄段的消费者对服务有不同的消费需求。但是总体而言，以上结论是在我国服务业发展不成熟条件下、企业经营的特色与差异性还没有明显地凸现出来、消费者的消费体验积累不够、不同年龄段的消费者的消费经验相差无几的条件下得出的。这提醒我们的服务企业，随着我国服务业的进一步发展与完善、市场竞争的进一步加剧，不同年龄段的消费者一定会对服务提出更多不同的消费需求，我们的服务企业应该尽快采取市场细分手段，找准自己的服务群体，有的放矢地提供优质服务，才能立于不败之地。
(3)受教育程度对顾客满意与行为忠诚关系的调节影响不显著，对顾客满意与态度忠诚关系的调节影响在银行业中显著、在餐饮业中不显著。即受教育程度不同的消费者，在其感受相同的满意水平下会表现出基本相同的行为忠诚，但是会表现出不同的态度忠诚，学历越高者其态度忠诚越低，除非该服务业（如餐饮业）具有消费多变性特点。这说明受教育程度越高者对服务消费的要求越高，从而越难建立态度忠诚。但由于高学历者一般工作繁忙，即使态度忠诚较低，在服务提供不太便利的今天，也会有较高的行为忠诚。这就告诉我们的服务企业，对受教育程度越高的消费者，企业越应该重视服务质量与服务的便利性，以提高他们的态度忠诚。否则，一旦时机成熟，这些顾客就会转向其他服务商。
(4)收入水平对顾客满意与行为忠诚之间关系的调节影响显著，对顾客满意与态度忠诚之间关系的调节影响在银行业显著、在餐饮业不显著。即同等满意水平下，收入水平越高的顾客其行为忠诚越高但其态度忠诚越低。这一结果告诉我们的服务企业，我国服务业现阶段的服务水平远远满足不了高收入群体对优质服务的需求，大部分服务企业对高端客户的服务还不到位，专门为高收入群体服务的企业则更少。市场需要服务企业对不同的收入群体进行细分，当务之急，我国高端客户市场需要有专门的企业去开发与服务。
以上讨论告诉我们，虽然提升服务业的顾客忠诚是一个复杂的管理问题，但是我们的服务企业仍然可以从企业自身所处的市场环境出发，结合消费者的人口统计特征进行市场细分，根据消费者的年龄、受教育程度和收入水平等差别，制定驱动顾客忠诚的有效策略，最终实现顾客忠诚度的提升。