商务活动中的四大误区，本文主要内容关键词为：误区论文,活动中论文,商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 我国目前商务活动中普遍存在四大误区。商务活动组织误区主要是：对活动手段选择、搭配中存在的问题；产品概念的误区是对产品概念的非全面理解；广告活动的误区就是违背其真实性原则；企业形象价值的误区表现在CIS设计和策划中存在的重视视觉识别而忽视理念识别和行动识别。总之，现代商务活动中存在许多误区，它们迫切需要商务活动人员从更深层次，更广阔背景里认识这些问题。
关键词 商务活动 4P’S组合 预期满意理论 企业形象价值 企业识别系统
随着我国市场经济体制的不断完善及商业流通领域改革的不断深入，我国企业商务活动的技能和水平均有较大幅度的提高，在活跃市场、沟通产销、繁荣经济方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国商务活动中仍存在着许多问题，错误的观念产生商务活动的误区。
一 商务活动组织的误区
任何商务活动最大效能发挥的前提是各种商务活动手段的最佳组合，真正做到使各种商务活动手段互相配合起来，综合地发挥作用。而现实商务活动的情况是强调一方面的重要性，忽视另一方面的重要作用；或者是没有侧重地平均使用各种手段，不是各种手段的有机组合，而是各种手段的简单相加。这种商务活动的“单兵作战”或“平均主义”使商务活动整体功能的发挥受到极大的限制，大大削弱了企业进入市场活动的竞争力。
商务活动手段的组合即市场营销因素组合是指企业综合运用可以控制的各种市场手段，在特定的时间，向特定的市场，销售特定的产品。强调：企业在商务活动中，要运用系统方法进行营销管理，管理者应针对不同的企业内外环境把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销和促销等，进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用。正象美国营销学家卡理顿所说：企业商务经理应当是“各种因素的组合者”，是“决策者”又是“艺术家”。
在商务活动的组织中，通常使用的市场手段主要有：产品手段、价格手段、分销手段和促销手段。商务活动的组织也就是对这些手段的组合和搭配。这种组合和搭配的最大特点集中体现在它的可控性和动态性方面。
可控性主要是指企业商务活动的手段是企业可以控制的。在商务活动中，企业除了受买主需求影响以外，要受到其它各种因素的影响。其中：4p’s即Product（产品），Place（分销地），Price（价格），Promotion（促销）是企业本身可以控制的因素，而社会、人口、经济、政治和文化等因素是企业无法控制的因素。正是因为商务活动组合的市场手段是可以控制的因素，企业在组织商务活动时，就有选择的余地和自由，也只有对自己可以控制的活动手段进行搭配和组合。这种组合和搭配的依据是企业所处的外部环境和企业所具有的内部条件，组合和搭配的目的是实现企业目标。企业商务活动能力大小的一个重要标志就是对这些手段的组合和搭配能力。
动态性指企业商务活动的组织要随着企业内外部条件的变化和企业目标的修订而不断地、适时地给予调整，使商务活动手段的组合在商务活动过程中始终处于有机的最佳组合状态。商务活动手段组合中的4P’S四大因素中，每一个因素中又包含着许多因素。企业在组织商务活动时，只要其中某一个因素发生变化，就会出现一种新的组合。当企业外部环境和内部条件发生变化时，企业就应对其组合予以调整，使其处于最佳的组合状态。只有这样，企业才能适应当代市场瞬息万变的外部环境的变化，应付激烈的市场竞争。
商务活动中，商务活动手段组合的可控性给商务活动的组合提供了可能；而商务活动手段组合的动态性，给商务活动组合始终处于最佳状态提供了保证。
二 产品概念的误区
现代营销理论认为产品是通过购买而获得的需要的满足即产品的整体概念。包括物质形态产品和非物质形态的产品，物质形态的产品主要有产品实体、品质、特色、式样、品牌和包装，非物质形态产品主要有售后服务、产品形象、商务活动者声誉等。无论是物质产品或者是非物质产品，均应包括给买主带来的一切利益，如使用价值、心理上的满足感或信任感即象征性价值等。产品整体概念的构成如下图所示：
从营销学的产品整体概念可以看到，它是以顾客的需要为中心的，也就是说，衡量一个产品的价值，是由顾客决定的而不是由生产者决定的。否则，就无法真正贯彻营销观点。
未来的竞争，不在于工厂能生产或商店能提供什么产品，而在于产品所提供的附加价值。人们将以此价值来衡量一切东西。商务活动中，片面理解产品概念的结果是：
第一，许多企业缺乏售后服务或形同虚设，将售后服务同成本降低对立起来，售后服务态度差、质量低。这势必降低了企业在消费者心目中的地位，给企业商务活动的顺利进行带来了困难和障碍。
事实上，做好企业的售后服务工作不仅是产品生产经营管理活动过程的重要环节，而且还是企业了解市场、发现市场经营机会、改进产品的重要源泉。
第二，在现代经济生活中，一味追求产品的坚固和做工而忽视顾客对款式、结构、色调等方面的要求，结果是无法满足顾客的需要，进入市场缺乏竞争力。
总之，现代企业在组织商务活动时，对于产品的整体概念，应该有充分的认识和理解，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。
三 广告活动的误区
广告是一种非人员参加的和需要付费的促销形式，它可以使人们知道广告人的产品和意见。广告不是通过推销员而利用宣传媒体予以传播。企业做广告是出于某种目的，任何一种广告都有其要达到的目的。广告活动的管理依赖广告目的。广告中最重要的要素是对购买者做出许诺，许诺的真实性和可兑性是衡量广告效力的重要标志之一。
“预期满意理论”认为：消费者对所购产品的满意程度，取决于消费者预期希望得到实现的程度。如果产品符合买主的期望，购买后就会比较满意；期望与现实的距离愈远，买主的不满就越大。根据这种理论，商务活动者对产品进行广告等宣传活动时，应做到实事求是，否则，消费者的预期希望得不到实现，就会产生强烈的不满，从而影响企业形象及产品在市场上的信誉。目前，广告活动中虚假广告大量出现，是与商务活动的运行规则相违背的，同时又是非法的。在广告宣传中，片面的甚至是不着边际的夸大产品的利益，对产品进行不切实际的虚假宣传，必然会大幅度的提高产品在消费者心目中的预期希望度。但，“丑媳妇”势必要见“公婆”，当用户实际购买使用后，发现产品并非象广告宣传中描述的那样，必然产生上当受骗的感觉和强烈的不满情绪。这种强烈的不满情绪具有巨大的“反馈”作用，直接关系到产品的市场命运。应该知道：用户既是消费者又是宣传者，他们极易将自己的经验转告给其他消费者，会对商务活动者产生强烈的利害关系。另外，用户的消费经验和使用经验，将对他们重复购买决策的做出起到极大的影响作用。
四 企业形象价值的误区
目前，我国企业界引入了企业形象战略或叫企业识别系统，即CIS（Corporete Identity System）的经营理论和技法，并有越来越热的趋势。“CI”包括三个系统，即MI（理念识别）、BI（行动识别）、VI（视觉识别），但在现实商务活动中，许多企业在实施企业形象战略中，把注意力过多的放在视觉识别上如：重视企业标志、标准色、标准字、员工服装、广告设计等的筹划，不注意或忽视企业理念识别和行动识别的策划。许多企业在广告宣传中，一味的宣传厂子或商店有多大、产值或销售额有多大，有的企业甚至将厂长或总经理的成就大加宣扬，其实，消费者真正关心的是产品如何？能给他们带来多少利益？良好的企业形象不仅要有完美的视觉识别的设计和策划，而且还需要有精细的理念识别和行动识别的设计和策划。品质优良的产品、及时完美新颖的营销服务、对社会公益事业的热情等。
知名企业和名牌产品都是质量和文化相结合的产物，是由消费者感知并由消费者加以确认的。德国法贝尔—卡斯特尔公司是一家铅笔制造公司，已有230多年的历史，始终重视产品的质量和延续性。直到今天，重视质量并保持延续性仍然是该企业组织商务活动进行经营的基本原则。利用石墨和陶土较早地生产出不同硬度的铅笔，首先研制出六棱体防滑铅笔并为所有的铅笔确定了不同的长度，粗细，硬度标准，首次将其生产的铅笔标上公司名字A.W.法贝尔。公司在不断地创新和重视质量的过程中求得发展。1994年公司销售额达到4亿马克，公司总部每年生产1.5亿支铅笔。综观世界所有知名企业和名牌产品无一不是以产品的质量取得市场的。市场是确立名牌的试金石，消费者是评判名牌的权威。那种只重视视觉识别（VI）忽视理念识别（MI）和行动识别（BI）的做法对企业是有害的。只有将三者有机地结合起来，才能达到形式和内容的和谐统一，树立和塑造出企业良好的市场形象，从而不断地提高企业的形象价值。
总之，现代商务活动中存在着许多误区，需要商务活动人员冲出这些误区并重新从更深层次、更广阔的背景认识这些问题。只有这样，才能使我国企业商务活动的效率有一个较大幅度的提高。
收稿日期：1995-11-20
标签：市场营销论文;