百货店服务要素对店铺印象影响：基于晕轮理论的解释，本文主要内容关键词为：百货店论文,要素论文,店铺论文,印象论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2008)08-0010-07
对于百货店这一服务密集型业态来说，服务在消费者对店铺印象形成过程中起着重要作用。但百货店增加或减少一项服务投入时，消费者对店铺印象的增分或减分却不是同比例变化的。现实中人们都有切身体会，当百货店设置了某项服务时，消费者并不会有非常满意的感觉，甚至会觉得理所应当；而当这项服务缺失时，消费者会不满意，这种不快的感觉会被放大。
依据M.P.Mcnair(1958)的零售之轮理论，同业态的店铺大量进入同一市场时，业态内竞争加剧，零售店希望通过追加更多的服务投入来获得竞争优势[1]49。但这种服务投入的增加是否真对消费者具有影响、增加店铺对消费者的吸引力，零售店并不确切。
零售店铺对消费者的吸引力源于店铺的魅力，店铺魅力度由消费者的店铺印象①来决定[2]109，同时零售店铺印象是消费者对于商店的想法和感受[3]166，是消费者的主感受，这些整体印象会强烈地影响其购物行为，正因如此，店铺印象已被商家当做零售店重要的竞争手段[4，5]。
“消费者在做出购买决策时，往往更多地依赖店铺印象或者是品牌印象，而不是依赖店铺本身真正的属性特征”，即零售组合[6]。依据心理学中的强化理论，给予消费者某种刺激，会使其对店铺产生正的或负的作用，服务对于百货店来说正是产生“刺激”的重要因素。本研究从百货店是否提供某种服务，如免费礼品包装、短消息等；或未采用该种服务措施，如未提供银行卡付款形式等入手，考察这两种情况是否会使消费者对店铺产生某种印象，以及这种印象的变化方向。同时，研究在服务作用下，店铺印象是否产生了晕轮效应，而且提供服务与否是否存在显著的差异呢？本研究借鉴了心理学中测量晕轮效应的方法，通过测量服务作用对百货店铺印象产生的影响，为企业的实际应用提供借鉴。
一、文献回顾
(一)晕轮效应的内涵
Thorndike(1920)在进行人力资源方面的研究时，第一次正式提出了晕轮效应的概念[7]。晕轮效应是在观察判断和评价某一行为主体时，由于该主体的某一方面特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了其他特征或品质的认识，而被突出的这一方面则演绎、扩张形成晕轮[8]。随后，许多学者对晕轮效应进行了广泛的研究。目前得到广大学者认可的晕轮效应的定义是，“晕轮效应为属性之间超出真实相关关系的多余的关系”[9]。从零售店铺角度来说，晕轮效应实际上是消费者的主观推断泛化和扩张的结果。那些一开始就被强烈知觉所接受的特点和品质向周围扩散，从而掩盖了零售店铺其他的特点和品质，或使其他特点、品质也带上了这一印象的色彩。开篇提到的现象正是晕轮效应的表现。
对于晕轮效应影响所产生的不真实的关系的测量存在一定困难。首先很难真正确定真实的相关关系水平，如Bingham(1939)认为尽管由于偏好的因素，导致属性之间产生了虚假的关系，但即使在晕轮效应不存在的情况下，属性之间的“本质上的”或“真实的”相关关系也是不存在的，从而无法确定相关关系是否出现了超出真实相关关系水平[10]。其次，方法的选择存在困难，因晕轮效应中所测量的是人的主观认识，每个人的标准不同，便很难确定哪一部分是由晕轮效应所引起的。在理论上，我们可以将晕轮成分从属性之间的真实相关关系中剥离出来，可将测量到的属性之间的相关关系定义为真实相关关系和晕轮效应产生的多余的相关关系之和，如式所示：
Symonds(1925)和Gilinsky(1947)分别通过测量属性间的相关关系的方法来测量属性间是否存在的晕轮效应，如果属性之间的相关关系相对增加，则说明晕轮效应存在[12，13]。但是他们不能合理的界定相关关系增加到多大程度才能说明晕轮效应的存在。Lachman和Bass(1985)提出，应从晕轮效应的基础定义测量晕轮效应，他们将评价对象分为总体印象高和低的两类，然后采用方差分析(ANOVA)统计方法检验评价者对这两类被评价对象具体属性的评价是否具有显著差异，如果存在显著差异，则说明存在晕轮效应[14]。他们这种比较相对差异的思路得到学者们的认可。之后Wirtz的研究提供了一种方法来直观显示被晕轮效应放大的属性之间相关关系的水平，即通过将一些属性控制为常量水平，因为这些被标定为常量的属性的质量水平恒定不变，所以任何属性和这些常量属性之间的真实相关关系应该为零，任何观测到的相关关系就是晕轮效应产生的多余关系[15，16]。通过测量店铺“提供服务”或“不提供服务”两种情况，就消费者对店铺印象产生的结果来判断，是否服务也产生了这种放大作用，即是否产生晕轮效应。
(二)零售店铺印象内涵
Martineau(1958)首次提出店铺印象的概念，他认为店铺印象是指“零售店的个性并且是店铺在消费者者心目中独特的标志”。他指出，消费者给零售商的“定义”对他们的光顾愿望起着非常重要的作用。所以店铺印象是影响“店铺魅力”的一项重要因素[1]47。他的理论弥补了“中心地理论”(Central Place Theory)模型②在预测消费者光顾决策方面的相对不足。
但是消费者对店铺印象的形成并非一蹴而就，而是由一系列复杂的认识过程所产生的。Keaveney和Hunt(1992)从哲学认知角度提出“店铺印象是一个由消费者知觉到的商店整体印象”[3]166。即店铺印象是通过所认知的店铺信息而得到的一种主观印象，这种印象完全依赖于消费者自身独特的认知体系[17]。这一观点突显出了店铺印象是以消费者主观意识为表现的特征，这一思想为更多的学者所认可[18]。另外，还有研究不仅强调店铺印象产生的主观性，也指出影响店铺印象产生的原理。Wyckham(1967)在其研究中不仅强调了消费者的主观意识，而且对影响这种意识的强化因素之一进行了实证，他将消费者的购物经历与店铺印象的产生联系起来，认为“消费者对店铺认知与消费者的购物经验有关”[19]，当消费者具有较为愉快的购物经历时，则对店铺产生良好的印象，反之，对店铺产生较差的印象。
上述对“店铺印象”的界定可以看出，店铺印象是消费者对零售店铺的认知以及对于这个店铺所有的看法和情感上的反应，而且可以通过某种方式强化这种认知，所以本研究认为零售店铺印象是指相关店铺的多种不同强化所产生的结果[16]93。换言之，店铺印象是消费者所感知的，不同的消费者对相同的店铺会因其知识体系、教育背景以及生活经历等方面的差异而有所不同，店铺印象是消费者通过各种感觉而认知到的店铺的整体印象。依据John H.Kunkel和Leonard L.Berry(1968)的研究，消费者对店铺印象的产生取决于其在店铺中的购物体验，如果是愉快的经历，会对店铺产生正向印象，反之，产生负向印象[20]147。同时，消费者的购物准则由节俭消费原则转变为快乐消费原则[21]96，快乐消费可增加消费者在店内购物的乐趣。这种购物乐趣不仅来自店内的装潢等硬环境，还包括服务、氛围等软环境。其中服务在所有要素中是较为特殊的，一是因为部分服务项目需要通过服务人员与消费者接触方能实施，这种接触受服务人员自身素质以及情绪影响较大，即使面对的是相同的服务人员，也会产生不同的感知结果；二是某些服务项目可能对部分消费者有益，如停车便利性对开车购物的消费者有影响，而对其他人则影响不大。当前，在商家所提供的繁杂的服务项目，哪些可以帮助消费者产生快乐的购物体验，哪些则会产生反效果呢？
(三)影响零售店铺印象的服务构成属性
Martineau(1958)认为许多无形的要素决定了店铺的个性，“店铺摆设和展柜布置、风格、销售特征、广告、服务便利性、店铺声誉”[1]50。一些较常见的要素有，商品的样式、选择、质量；顾客服务和人员销售；商店的实体情况和气氛[1]50。Lindquist(1974-1975)在分析了北美地区有关店铺印象的19项研究之后，在总共31个影响店铺印象的因素中归纳出了9个层面的因素，包括商品、服务、顾客、店铺设施、便利性、广告、氛围、组织、购后满意[22，23]。James Reardon(1995)在其店铺印象测量量表的研究中对影响要素进行了分类，分为商品、氛围、服务、价格、客户和便利[24]。
以上的分类，从不同的角度对影响店铺印象的因素加以区别，其中对服务的界定更是各不相同，也体现出服务因素自身的复杂性，如James Reardon(1995)的划分，便利性也可以看成是对消费者提供的服务，这给实际验证带来困难。正是由于对服务因素认识的差异，影响了对服务因素的进一步探讨，所以需要消除其内部分类的重复性。
我国学者宋思根(2006)按我国店铺的特征将其分为便利形象、商品形象、服务形象、价格形象以及氛围形象[25]。这一分类使影响因素得到大大的简化，也使零售店铺印象的研究进一步清晰，并且消除了对某些要素划分的歧义。本研究采用宋思根的研究分类，其服务形象属性中所涵盖的内容正是本研究的研究对象。
为验证服务是否可以为消费者提供“快乐购物体验”，本研究提出如下假设：
假设1：提供服务使消费者对店铺产生积极印象；
假设2：不提供服务使消费者对店铺产生消极印象。
二、研究方法
(一)量表设计
部分学者通过对零售店铺服务质量的研究，将服务进行了分类，分为服务人员、设施方面、商品、信誉、停车、整体质量六类[26]3。但本研究着重对服务对店铺印象的影响研究，不能完全按照服务质量的研究进行分类，所以本研究以宋思根(2006)对店铺印象划分为基础，对服务印象构成要素进行选择与测量，依据服务质量测量量表[26-27]以及深度访谈的结果，针对服务印象提出22个句子，使用Likert五级量表，采用随机问卷调查，发放了117份问卷，其中有效问卷109份，有效率为93.16％。利用因子分析得到，KMO值为0.828，巴特利特球度检验概率P值小于显著性水平，则拒绝原假设，通过检验，说明适合做因子分析。依据因子分析结果，将服务因素提取5个因子，并依据其所包含的项目内容具体命名如图1所示。
图1 服务印象构成要素
另外根据Dennis Menezes和Norbert F.Elbert(1979)的分析，在进行店铺印象的实证研究的诸多方法中，在量表的使用以及分析方法的使用上分别不大[28]。所以对店铺印象问卷的设计以及句子描述也是依据是否为消费者带来快乐购物经历，并选择Likert五级量表，从服务强化及无服务强化角度进行调查。在对数据的分析中，需要探讨各因子对店铺印象的影响，所以采用方差分析方法(ANOVA)对因子进行控制以测量数据。
(二)样本和抽样
本研究的前提是服务印象的测定，调研对象选择精品百货店，95％的顾客认为零售业营业员的服务质量是决定其是否购物的重要因素[29]，同时百货店是服务集约型的业态，面对面的优质服务是精品百货店的重要特征，接待顾客是百货店服务的核心环节。本研究选择长春卓展购物中心，分析服务印象对其店铺印象的影响。采用随机拦截访问的方法，共访问了310名消费者，有效问卷301个，有效率为97.10％。
(三)信度与效度
采用Cronbach's α系数检验了服务强化以及无服务强化测量因子的信度。结果显示，Cronbach's α值为0.739，其中各因子的Cronbach's α值在0.570—0.721之间，依据Hair(1998)的研究，认为各因子信度可接受[30]。因此，我们可以进一步分析各不同因子对各个组别的影响。“提供服务”F值为83.792，“不提供服务”F值为186.808，p值为0，小于显著性水平α(α＝0.05)，并且组成因子的各个因子载荷系数分布在0.578-0.767之间，均大于0.5，通过检验效度较好(参见表1)。
三、研究结果
(一)是否提供服务对店铺印象产生不同影响
通过描述性统计分析可以得到“提供服务”与“不提供服务”两种不同条件作用下对店铺印象的影响，对店铺印象T检验结果如表2所示。
由表2可以看出，对“提供服务”与“不提供服务”两种不同条件下对店铺印象的影响的p值均为0.000，小于α(α为0.05)，接受假设H1和H2，即“提供服务”及“不提供服务”均对店铺印象产生了显著性的影响。在置信度为95％的条件下，“提供服务”均值的置信区间为(3.924，4.013)，说明通过提供服务，使消费者对店铺印象产生了较好的影响；“不提供服务”均值的置信区间为(2.234，2.328)，说明不提供服务使消费者对店铺印象产生负面影响。
(二)店铺印象单因素方差分析
采用方差分析对“提供服务”和“不提供服务”分析进行了组间差异性分析。检验“提供服务”之间差异主效应的F值为340.652，p值为0.000，统计上高度显著；“不提供服务”差异主效应的F值为252.074，p值为0.000，统计上高度显著。说明，店铺印象在“提供服务”以及“不提供服务”两种情况下存在显著差异，暗示着服务对店铺印象评价具有一定的影响。我们进一步检验“提供服务”及“不提供服务”对店铺印象是否具有影响，表3分别给出了“提供服务”和“不提供服务”两种情况下，因素之间的单因素方差分析结果。
“提供服务”中F值分布从0.364到1.679，概率p值均大于显著性水平α(α为0.05)，说明“服务人员”、“信息获取”、“银行卡制度”、“免费服务”以及“应答消费者需求”的作用没有对店铺印象产生显著性影响。
“不提供服务”中F值分布从0.618到2.270，其中“服务人员”因素对应的概率p值为0.012，小于显著性水平α(α为0.05)，认为当服务人员未能满足消费者需求时，对店铺印象会产生显著性影响。其他四个因素对应的概率p值均大于显著性水平α(α为0.05)，说明店铺不提供“信息获取”、“银行卡制度”、“免费服务”以及“应答消费者需求”服务时，对店铺印象未产生显著性影响。
另从表3分析结果显示，两组测量题项的差值(G1－G2)值的分布为1.016到2.628，“提供服务”的店铺印象高于“不提供服务”店铺印象，即服务对店铺印象产生了影响。
四、结果讨论
(一)本文贡献及管理实践意义
本研究以晕轮效应理论为基础判断“提供服务”与“不提供服务”对店铺印象的不同影响作用。研究发现，“提供服务”和“不提供服务”均对店铺印象产生显著影响，产生晕轮作用，影响消费者对店铺的最终看法。从其中的各个影响因素来看，提供该服务或不提供该服务会产生完全不同的影响作用，如“服务人员”要素，当不提供服务人员相应服务时，会产生显著影响，而存在服务人员服务时，这种影响作用不显著。这一结果可以解释为：对于百货店这一服务密集业态来说，消费者对服务的心理预期较高，所以当服务投入增加时，不能引起消费者较强的满意感，仅仅是“没有不满意”而已；而当服务投入不足时，由于达不到消费者的心理预期，必然会产生不满意的情绪。所以，对于百货店来说，如果需要增加某种服务投入时，应是在消费者对已有服务项目“没有不满意”的前提下进行，否则极易造成相反效果。
某些服务要素的存在与否会对店铺印象产生不同影响，如“是否通过短信方式通知消费者相关信息”，当零售店铺不使用这种方式，消费者反会对店铺产生较好印象。“服务人员”如果未能做到基本要求时，如不能使用礼貌用语，衣着不够整洁等会对店铺印象产生较大的负面影响。“信息获取”、“免费服务”以及“应答消费者需求”这三类要素对店铺印象的影响不是很明显。所以对这三类因素，商家做到基本满足消费者需求，便不会产生负面的店铺印象。
(二)局限性及未来研究
本研究的局限性在于对“印象”的界定上与消费者认知不完全一致，这可能对研究结果产生影响。另外，本研究选择的样本是“精品百货店”，对这类百货店来说，消费者对其服务的要求较高，认为某些服务要素是必备的，即对服务的心理预期较高，服务项目的存在不会产生强烈的正面影响，而不存在便会产生较大的负面影响，如果样本扩展到一般百货店，结论可能会略有不同。在未来的研究中，希望能在店铺印象的影响因素中加入消费者心理预期再作研究，同时也将对低价格、低服务的零售业态进行同样的实证研究。
注释：
①我国的一些学者将Retail Store Image译为零售店铺形象(宋思根，2006；李娜，李飞，2005)，这或许与企业形象一词有着一定的联系。在汉语中，形象通常是指人物的相貌形状以及艺术反映社会生活的一种特殊手段，而印象是指引起感觉的客观事物在人的头脑中所留下的迹象，依据学者们的界定来看，Retail Store Image是零售店铺为消费者所感知的特殊属性，是以消费者的感觉为主要依据，所以译为“零售店铺印象”更近内涵(以下简称为店铺印象)。
②中心地理论是从各商业集聚的商圈地理范围的广度来说明中心地性质的阶层体系的理论。当商品所及商圈内的人口达到了一定的临界值时，就会出现经营该种商品的零售商。从人口的角度解释了消费者惠顾决策行为，但交通工具的变革，使这种决策发生变化，中心地理论无法完全解释消费者选择更远商圈的决策行为。参见：田村正纪著.流通原理[M].吴小丁，王丽，译.北京：机械工业出版社，2006：96.
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