森达集团企业经营谋略浅析，本文主要内容关键词为：谋略论文,企业经营论文,集团论文,森达论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国鞋王——森达集团，是国家大型乡镇企业。该企业目前拥有员工7000多人，年生产皮 鞋400万双，年生产总值达10亿元，创利税1.5亿元。森达皮鞋的销售面覆盖全国31个省、市 、自治区，出口11个国家和地区。全国设立了38个分公司，地级以上办事处160个。据国家 权 威部门统计，森达的市场占有率达31.9%。森达集团全力实施大品牌战略，现拥有“森达” 、“好人缘”、“瑞普莱尔”三个知名商标。1993年，“森达”被国家技术监督局、中国质 量检验协会、全国制鞋标准化中心评为中国“鞋王”。1997年4月被国家工商局评为皮鞋类 第一个中国驰名商标，且在20个国家和地区注册。据国内权威部门评估，目前“森达”商标 价值已超20亿元。
结 盟 战 略
1.初期基于生产，与其他厂家结盟
22年前，刚刚捧上江苏建湖县砖瓦厂“铁饭碗”的朱湘桂在众人惊讶和不解的眼光中，毅 然辞职，带领七八个庄稼汉办起了一家仅有几间破旧牛棚、仓库的皮鞋厂——森达集团的前 身。办厂初期，没资金、没技术、没原料，更没有市场，可他们相信，只要能吃苦，就没 有办不成的事。这种艰苦创业、奋争不息的“牛棚精神”就是最初的森达文化精神。在这种 精神的支配下，他们克服了创业时的重重困难。为了让更多的人穿上自己制造的皮鞋、为了 增强自己产品的生命力，他们不甘心已取得的成绩，决心进军上海。于是调整战略，选择了 上海两个老字号企业：中华皮鞋厂和申川皮鞋厂。他们主动上门，以自己的真诚和实际的代 价（生产上海品牌的皮鞋）赢得了对方的合作。通过这次合作，森达一方面达到了进入上海市 场 的目的，另一方面又使技术工人得到了正规的培训，机器设备得以改造，产品质量上了一个 台阶。1988年，在企业实力得以提升后，他们又与香港、台湾的企业合资，成立森达鞋业有 限公司，正式将皮鞋定名为“森达”。
2.立足于产品销售，与市场结盟
近几年来，他们在制造产品的同时努力建设企业文化，使企业在日趋严峻的鞋产品市场竞 争中取得巨大成功。他们的一条成功经验是靠智慧开拓市场。他们认为，乡镇企业第一次创 业，面临产品短缺，开拓市场靠机会、关系和胆略；如今第二次创业面对的是产品过剩，任 何市场都需要靠智慧、策略、谋划去开拓。从1993年开始，他们就到世界制鞋王国意大利寻 找国际一流合作伙伴，先后与意大利的一家男鞋厂、两家女鞋厂、一家童鞋厂和一家鞋底厂 结盟合作，从材料到设备、从人才到技术、从管理到文化，博采世界鞋业众长。他们借助合 资合作，建立了与意大利、西班牙和台湾省以及东南亚地区的技术通道、信息通道和文化通 道，通过设置在这些地区的市场顾问、信息中心和设计中心，把东南亚、西欧的制鞋文化引 进企业，努力创造独特的森达鞋业文化。
他们提出以优质产品满足顾客，以星级服务叫响市场，把星级服务渗透到企业生产经营的 全过程。“永远不对市场说不，永远不对消费者说不”成为森达营销人员严守的原则。
3.缘于产品质量，与意大利厂家技术结盟
1993年1月，森达集团荣获“中国第一鞋王”称号，并由此成为中国制鞋业的霸主，但森达 人并没因此而骄傲。他们知道森达与世界一流制鞋企业还有一定距离，要想尽快缩小差距， 只有通过联盟。因而，森达在国内“称王”后，又将目光瞄向了国际大市场。从1993年起， 森达集团设法与意大利全国制鞋协会主席马尼龙格先生联络，促成了森达与意大利企业的合 作。意方代表进入森达集团领导班子，参与内部管理，引进意方管理模式，使森达集团在技 术、人才、管理上与意大利接轨。森达集团还先后从意大利引进了12条具有90年代先进水平 的自动化生产流水线。他们还投入了2000万元增加了四条意大利、台湾现代化流水线；投入 了3000万元创办了中意合作努捷利公司，生产国际一流水平的PV底鞋材。
通过多方合作，森达集团分别与意大利、西班牙、台湾以及东南亚建立了技术、信息和文 化通道。他们通过设在这些地区的市场顾问、信息中心和设计中心，把东南亚、西欧的制鞋 文化引进了企业，创造了独特的森达鞋文化。
4.追求企业信誉，与消费者结盟
森达虽有很高的市场占有率，但现在不同企业生产的产品在使用功能上差别不大，竞争的 焦点已转向产品的附加价值。而附加价值一是来自于名牌效应，二是来自于服务质量。因此 ，森达集团一直追求“顾客至上”的服务宗旨，从顾客需求出发，不断丰富和完善服务内容 ，逐步形成了内容完整、要求严格、灵活性强的服务体系。一双鞋从出厂开始，就处于服务 监控之中，驻各地区办事处既是销售中心，又是服务中心，任何有关质量、设计、鞋材等方 面的服务要求，森达均在24小时内给予反馈答复。
森达集团在市场上取得的成功，关键在于采用了结构良好的市场营销组合，从而在整体上 满足了消费者的需求。森达具体的产品策略是：标准的、稳定的、高质量的产品，服务周到 。价格策略则是：高、中、低三种不同的价格针对不同的消费群体，既维护了品牌形象 ，又赢得了普通消费者的信赖。渠道策略采用：“进名城、入名店”，以国有大中型商业企 业为销售主渠道，全国与森达发生业务往来的商场单位达2000多家，森达与他们结成了“风 险共担、利益共享”的新型伙伴关系。同时，积极建立店中店，在大中城市开设森达专卖店 ，在 有些地区寻求地区批发代理商。促销策略是：在市场打折、让利风潮中，坚持不打折，进行 实价销售，让消费者感到森达货真价实，名牌物有所值。
向“世界品牌”进军战略
森达集团是经济短缺时代的产物。如今，市场系统日臻完善，产业结构调整不断深化，产 品供大于求的矛盾日益突出，鞋业市场表现得尤为明显。一方面中国制鞋厂家多达数万家， 另一方面国外的制鞋企业凭着名牌高质产品，又悄然抢滩，使市场竞争更加复杂和激烈。在 此情况下，森达集团积极开展品牌经营，实施“品牌”战略，即走“品牌加规模”的扩大市 场份额之路，并建立与之相应的一套新型管理体系，实现创中国的世界品牌。
1.塑造品牌形象。品牌形象是企业的品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征，体现 了社会公众及消费者对此品牌的认知与评价，反映着它的知名度和美誉度。森达集团通过品 牌形象的塑造，巩固和强化了品牌优势，扩大了名牌效应。森达集团在品牌形象塑造中，把 质量当作最重要的第一步工作来抓。集团提出了产品质量、品牌质量、工作质量、服务质量 同样重要的全面质量观念，并在全体员工中，加以不断培养和强化，树立他们全面的名牌质 量意识。
2.扩大名牌效应。社会公众形成对品牌认识和评价的重要手段就是广告。森达集团针对产 品的特点，目标市场情况制定了恰当而完整的广告策略。统一主题，抓住一切有利时机做广 告并且注意提高广告宣传水平，宣传重点从产品宣传转向品牌宣传、企业文化宣传，把广告 宣传作为塑造品牌形象的重要工具。1995年，森达与著名影星刘晓庆签订广告合同，投入60 0万元巨资，拍摄了森达电视广告片，在中央电视台投放，引起轰动效果，一举树立了森达 中国鞋王的形象，得到了消费者和市场的认可，大大拉动了销售的增长，成为集团发展过程 中的一个重要转折点。1996年，森达打进第26届奥运会。成为中国驰名商标后，集团更是大 手笔的投入广告宣传品牌。1997年至1998年上半年共投入7000多万元，在全国30个省、市树 立了森达路牌、巨型霓虹灯、大型灯箱等户外广告，在全国1000多家商场建设了森达柜台形 象，做到“位置最好、形象最佳、份额最大”。另外，森达有选择地在报刊、杂志、电台等 媒体进行了宣传，并成功地举办了几次新闻发布会，森达的广告投入产出比一直高达1∶18 。森达的无形资产价值急剧膨胀。
3.把经营特色和企业形象作为品牌发展的“基石”。集团通过经营特色、企业形象的建立 ，支持品牌形象塑造的要求与需要。集团采用企业识别系统CIS理念，企业发展过程中，在 全 体员工中建立了具有森达独特个性的文化特色形象，即“视今天为落后”的企业精神，亲情 治厂的领导文化，爱森达、奉献森达的员工文化；质量技术特色形象是，中意合作，世界一 流；厂商特色形象是，与供应商、销售商建立新型的伙伴战略联盟，建造一艘“超级航母” ，共担市场风险，共享市场利润。森达形成了自身的核心优势，有力地支持了品牌形象的塑 造。森达集团注意处理好与社会公众、政府、金融机构、新闻舆论、行业协会等的关系， 并且大力支持社会公益事业。所有这些，使森达集团形成了一个良好的外部环境，塑造了品 牌的亲和力。
思考与建议
总的说来，森达集团的结盟战略运用的还是相当成功的。这一战略是森达取得成功的关键 之一。但在森达长期的运作过程中也难免会有一些不足和有待完善之处。笔者提出如下建议 。
1.增加合作层次，优化合作体系。在一般情况下森达总是选择那些技术和管理水平比自己 更高的企业作为合作伙伴。为保持品牌形象，森达近几年没有乘势兼并弱小企业，也不允许 其他弱小企业挂森达的牌子。这种做法固然有其道理，但适当兼并一些弱小企业、适度从事 一些许可证经营并不一定意味着品牌形象的破坏。对于被兼并企业，其实是很容易控制其产 品质量的。对于挂牌企业也可以通过某种手段控制其质量。企业经营应以利润最大化为目标 ，兼顾长远利益及当前利益。通过兼并弱小企业和许可证经营，可以更好地发挥规模经济效 应，可以将技术实力转化为经济实力，可以更好地发挥名牌的效能、变无形资产为有形资产 ，可以提高市场占有率、巩固市场地位。与弱小企业合作中的收益可以补偿与强企业合作中 付出的代价。森达应当增加合作的层次，优化合作体系，在与强企业合作的同时，发展与弱 小企业的合作；在与国外企业合作的同时，发展与国内企业的合作；在与欧洲企业合作的同 时，发展与亚洲、美洲与非洲企业的合作。
2.缔结合作规则，组建合作联盟。随着企业的发展和合作的深入，森达在国际上已拥有较 高的知名度，建立了良好的信誉。利用自己的信誉和知名度，森达可以与自己的几个主要合 作伙伴组建一个技术合作联盟，参照国际战略联盟的经验，共同协商，制定联盟运行的规则 ，随后邀请那些具有一技之长的制鞋企业加入联盟。如果森达能确立在联盟中的盟主地位， 一旦市场出现某种需求，森达就能迅速地将联盟内各个企业的技术特长组合起来，及时满足 市场需求。技术联盟能有效地发挥各种资源尤其是技术的系统综合效应，它将双方合作发展 为多方合作，具有灵活性和高效性，是目前最高形式的合作。相信森达通过不断探索，一定 能不断提高合作水平，创造出更加辉煌灿烂的未来。