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在2004年11月18日的央视招标会上，宝洁夺得标王，这是跨国品牌在中国第一次成为标王，因而广受关注。
以目前为止，在央视标王的历史上，除了蒙牛还在生龙活虎地狂奔之外，其它都已经归于沉寂。宝洁成为标王，让一些人产生了疑虑：一向自信的跨国品牌是不是也开始迷信广告了?
宝洁对外宣称：成为标王是一个意外。如果了解更多事实，进而深入分析，我们会发现事实并非如此，宝洁此举，只是其既定的营销策略的一部分。从宝洁身上我们可以看出国内品牌与跨国品牌的策略差距。
理性的广告投入
资料显示：宝洁的广告投入相对于其销量，有一个正常的百分比。自2001年以来，宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番，实际上，宝洁广告投入与其销量增长成正比。近年来宝洁在中国市场的年销量突破100亿元大关，此次中标的广告投入不到其销售额的4%。
宝洁旗下有飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等众多强势品牌，宝洁中标的3.8515亿元分摊到旗下的众多品牌，实际上数额并不大。
从数额上看，可口可乐每年在全球的广告投入也是非常庞大，超过6亿美元。可口可乐公司前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”但6亿美元的广告费相对于其数百亿美元的全球销量，也是非常小的一个百分比。
广告是打响知名度的重要手段，宝洁的每一个新产品上市，都会依靠广告开路。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来一阵广告风，当海飞丝去头屑的广告在电视上热播时，马上带动一阵消费热潮。但打响知名度之后，宝洁便将广告维持在一个合理的水平，起到品牌提示作用，决不会无休无止地如脑白金式的狂轰滥炸，造成曝光过度，以至引起反感。
现在要说完全不相信广告的企业，基本上没有了，相反倒是多了一些过于迷信广告，在广告投放上不计成本的现象。不少企业家认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。过于迷信广告，害死了不少雄心勃勃的有希望的企业。
秦池是典型的广告赌徒。花3.2亿元的代价夺得“标王”，当年其销售额仅为6.5亿元，再下一年，更下落至3亿元，最终从人们的视野中消逝。
喜之郎当引起注意。喜之郎每年仅在广告上的投人就将近1亿元，就其整体销售量与广告的投入之比已经令人担忧，广告的力度已够非常非常大，过于依赖广告，已经成为喜之郎持续发展的隐藏危机。虽然喜之郎目前的市场形势不错，但企业的盛极而衰，常常只在转眼之间。
大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里?”。
精准的广告策略
如果广告只是狂轰滥炸，就象用机关枪打蚊子，用导弹打帐篷，得不偿失。宝洁的广告投入更象是一位训练有素的狙击手，点对点地进行射击，命中率极高。
宝洁的品牌多达80多个，比如洗发水有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等，洗衣粉有汰渍、碧浪等。很多消费者不知道这是一个公司的产品。
虽然一个公司拥有多个同类产品，但宝洁并不担心他们在同一个货架上的相互竞争，因为它们各自的广告策略都不一样。以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；这样三种产品的独特卖点非常清晰，满足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市场。
另外，宝洁的广告极具说服力。它的电视广告惯用的手法是“专家法”和“对比法”。以洗发水为例，先提出问题，如头屑多、头发干燥等，接着是解决问题，让权威的专家来告诉你，要去头屑就要用海飞丝，再后是展示效果，使用海飞丝后，通过前后对比，头屑被一点点地清除，秀发自然更出众。飘柔突出的是头发柔顺，于是用一把梳子放在头发上垂直掉下来的镜头来表现这一点。舒肤佳的广告，宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。因而在电视广告中，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌要少得多，非常直白地强调了它强有力的杀菌能力。而“唯一通过中华医学会认可”的说法，则使其效果更加权威。
综观宝洁的的诸多广告，虽然在创意上并不非常出色，但其策略非常明确，知道消费者想要什么，然而去满足，所以宝洁的广告是能够卖产品的广告，其非常具有针对性的广告策略，对特定人群具有极强的杀伤力。宝洁能够成为中国日化用品市场上的霸主，与其成功的广告策略密不可分。
美国可口可乐公司前销售主管塞吉奥·齐门曾提出“现行推销式广告方式应该终结”的观点。他认为现行推销式广告所关注的是人们对产品的知晓度，随着各种媒体的出现和商品的聚增，这已经远远不够，顾客面临太多的选择，知晓度已经不能转变为购买的动力。广告应该告诉人们为什么要选择这个产品，它对你意味着什么，它是如何渗入你的生活的。
目前，国内一些大幅投入广告的企业，仍然停留在推销式广告时代。打开电视，我们经常会看到一些毫无创意的广告，连续播放三次以上，让人烦不胜烦。像这样大声吆喝产品名称，提高广告反复播放次数，通过强制性的手段灌入消费者脑海中的做法，虽然可以打响知名度，但却缺乏精确的卖点，缺乏品牌内涵。
多手段灵活运用
除了广告，宝洁对于新闻、公关、终端推广等营销手段同样重视，广告只是其中的一个手段，这是宝洁与大多数本土标王不同之处。除了在电视上看到宝洁的广告，消费者经常还可以看到关于宝洁的新闻、高层的动态、专业书籍上宝洁的案例、对政府高层的公关活动以及卖场非常醒目的摊头设计等，这样，宝洁的品牌形象变得立体丰满，富有内涵。
例如公关，跨国企业非常重视，我们经常可以在电视上看到，某某跨国公司老板受到中央领导人的接见，实际上，这是跨国企业进入中国的一个重要的公关环节。而国内一些企业的公关，还停留在请客吃饭，洗桑拿的阶段，以为这就是公关的内容，这真是对公关的莫大讽刺。还有的企业，刻意保持低调，丧失了很多宣传机会，究其原因，主要还是因为企业领导层潜意识里对公关的巨大魅力认识不够。
全美最大的500家企业之一的雅芳公司，年销售额达到52亿美元。雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如：1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。
例如关系营销，跨国企业以此维系顾客的忠诚度，效果显著，宝洁在中国成立的王兰油俱乐部成员已经超过了25万人。
实际上，品牌的整合传播是一项系统性的工作，它由广告、公关、促销、终端生动化等环节组合而成。一般情况下，企业会选择其中一种作为主要的传播手段，以其它手段为辅助，具体以什么手段为主，要根据企业的实际情况而定。
对于中国企业而言，广告和促销是用得最多且已用得太滥的手段。根据北京蔚蓝远景营销机构2004年的一项专项调查显示，已有34.0％的人对广告开始失去信任，有28.3％的人甚至对广告已经产生反感。
在中国市场，促销几乎已经成了企业挑战市场、清理库存、对付竞争者的一种无所不能的杀手锏，对中国企业而言，从某个意义上来说，促销就是价格战。这完全是对促销的曲解。应该明确的是，促销只是鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励，而一些企业却将促销作为一项“基本国策”来实施，这无疑走进了一个误区。的确，促销在企业的某个特别时期，适当运用，能够发挥其无可替代的作用，但是如果认为只要把产品销售出去，就达到了目的，就大错特错了。新产品上市的促销，可能在短时间内有大量尝试者，销量大幅上升，但这种没有忠诚度的销量并不真实，而且促销太多，会使日常的销售陷入停滞，消费者期待促销时再去买你的产品，而在没有促销时买了产品的消费者会有上当受骗的感觉。
哈药曾是“烧钱派”的代表者。在哈药每年广告投入10亿，销量达到80个亿的时候，我曾在一家主流媒体撰文指出：虽然大量的广告带给哈药销量的大幅提升，但如果哈药继续当前的策略，高知名度低美誉度将使哈药能够成为名牌却无法成为强势品牌。此前，中国三大广告悲剧明星———巨人集团、秦池酒、沈阳飞龙等都有过深刻而惨痛的教训。哈药差一点紧随其后，成为第四大广告悲剧明星，幸好哈药调整了策略。用哈药自己的话说“我们不能再招人烦了”。哈药开始运用情感的力量去感染受众，推出了一系列感人至深的公益广告。这一调整相当及时，从长远来看，挽救了哈药，也使哈药认识到，只是有钱还不行，还得有思想，有内涵。
稳健成就百年基业
如果用一个词来形容跨国品牌与国内品牌的差别，跨国品牌追求的是一种“细水长流”的境界，因而能够水滴石穿、基业稳固，而国内品牌更多的追求一种“暴风骤雨”式的成功，因而来得快，去得也快。
曾经的标王爱多失败后，胡志标本人承认，如果让他再作一次选择，他会选择一条稳健的发展道路。爱多与大多数在短时期内成功的企业所犯的错误都是相同的，那就是将偶然的成功当成必然的经验，忽略企业发展的基本规律。
有人也许会将爱多、巨人们的失败归纳为运气不好，如果不是珠海两次水灾，额外耗费许多资金和耽误工期；如果不是媒体曝光，巨人集团的命运可能完全是两个样子。这话好象有一定道理，但是一个企业一旦形成赌博性的思维，认为今天给中央台开进一台桑塔纳，明天就一定能开出一台奥迪，就很难用一种正常思维来看待企业的稳健发展，也很难从一列快速飞奔的列车上跳下来，那么失败只是迟早而己的必然。
笔者在分析众多的跨国品牌后得出结论，一个靠制度运作的企业，一切都在意料和掌控之中。而国内企业却在有意无意中追求这种故事性，并以此津津乐道。我们经常看到，在谈到某位著名的企业家时，评价他是“一个不按牌理出牌的人”，这实际上并不是一种褒义，更多的是一种否定。中国很多企业家最初都是靠对市场的敏锐判断和敢为天下先的勇气取得成功，但作为一个企业家，如果老是不按牌理出牌，并且在潜意识里一味地追求这种戏剧性的效果，那么这个企业的将来是不可想象的。