罗辉道[1]2002年在《跨国公司产品策略研究——以中国市场为例》文中研究指明在当今世界上，跨国公司是一种重要的经济组织，在世界经济舞台上起着日益重要的作用。联合国贸发会议发表的《2001年世界投资报告》指出：目前，6万多家跨国公司在全世界拥有80万家海外分公司。 随着跨国公司的发展，人们对跨国公司的研究也从宏观转向微观，对跨国公司的经营行为做出解释。本文从标准化和差异化角度入手，对跨国公司的产品策略行为进行了分析研究。产品策略是跨国公司营销策略的基础，而标准化和差异化的决策则是跨国公司产品策略的首要问题。 文章的正文分为3部分，各部分之间相互关联，构成一个整体。其具体内容和关系如下： 论文的第一章首先对跨国公司的概念和理论发展进行了简单的介绍。接着分析了跨国公司的全球市场营销战略及其背景(市场全球化和全球市场的变革)。最后指出跨国公司全球营销面临的问题。 第二章在上一章的基础上首先对产品的标准化和差异化策略进行了讨论。然后从跨国公司的产品策略选择、产品的生命周期与跨国公司的产品策略、跨国公司品牌策略选择叁个方面，对跨国公司的产品策略从标准化和差异化角度进行了分析。 第叁章是跨国公司在我国产品策略的介绍。作为本文的实证部分，这一章主要以我国为例，对跨国公司的产品策略进行进一步的剖析，其内容包括跨国公司对中国市场的看法、跨国公司在我国市场的产品策略选择等内容。 通过本文的分析研究可以看出，跨国公司在其产品策略中，既不是完全的标准化策略，也不是完全的差异化策略，而是根据具体情况灵活运用，并且具有倾向于标准化的趋势。
赵颖[2]2017年在《全球营销视角下的跨国公司产品策略研究》文中研究表明由于近年来全球经济的快速发展,以及全球交通运输和通信技术的飞速进步,各大跨国公司的总部和其遍布全球的子公司之间很容易就能够实现便捷的联系,极大地推动了各国企业全球化的发展进程。在全球化发展的大潮中,各国企业为了自己的生存与发展,都将全球营销作为重要的媒介,来获得更大利润和提高更强的竞争力。一般来说,展开全球营销的企业在其发展的过程中不可避免面临着一个巨大挑战,因为不同的国际市场依据其不同的资源、地域、文化习惯等,可能产生不同的需求,而且考虑到自身资源条件和竞争环境,首先企业需要开发出符合不同区域标准的且满足消费者需求的差异化产品,然后持续改进产品使其在满足消费者需求、企业盈利和成本之间达到平衡,然后随着客户量的增加和智能制造的萌芽,需要将产品逐步地标准化生产和服务,以降低成本和拓展全球市场、同时还可以获得自己的核心竞争优势也是大多数公司追求的产品目标。本文以G公司工业电气产品为例,用调查以及案例分析的方法,在全球营销的视角下对工业电气产品在差异化阶段遇到的公司内部外部以及工厂问题进行分析,并且以实例来说明向产品标准化方面发展的必要性以及如何搭建和实施。借此本文也给出了现今工业电气行业的产品发展方向建议,同时也期待同类产品企业可以借鉴这些成果。
李倩倩[3]2012年在《中国消费者偏好全球趋同程度研究》文中进行了进一步梳理在持续了50余年的关于跨国公司全球标准化和本土适应性战略的选择和均衡问题上,最终全球本土一体化战略(Glocalization)以其包容性和灵活获得了广泛认同。尽管如此,在如何实施该战略的问题上却仍存在尚待研究的空间。尤其是当中国、印度、巴西、俄罗斯(金砖四国,BRICs)等新兴市场国家具有地域广阔、发展迅速、地区发展不均衡、文化差异大等不同于传统市场的特点。一方面,这些国家的消费者对作为先进生产力和全球主流文化的代表,即全球产品和品牌有较高的追求,力图通过消费行为获得某种全球身份认同；另一方面,传统的文化和长期习惯的影响又使其在某些方面倾向于保持本国传统特色。这两方面在消费者偏好方面就体现为消费者偏好全球趋同或分散。而消费者偏好的多重特点又给本就难以均衡的跨国公司全球标准化或本土适应性战略提出了更多难题。本研究以中国为研究情境,因其在某种程度上代表了新兴市场国家的共同特点,致力于解决消费者需求趋同与否及程度差异对跨国公司的的全球标准化与本土适应性产品战略的影响。基于文献综述和理论建构,本研究提出,根据产品从满足消费者生理需求到社会需求的不同,以对全球和本土产品及品牌态度和购买行为为代表的消费者偏好的全球趋同程度有所差异,两者呈正向相关。而地区现代化、消费者特质和市场定位是影响消费者偏好全球趋同和跨国公司产品战略制定的重要因素。为解决以上基本研究问题,本研究分别进行了消费者需求和公司战略两方面研究：中国消费者偏好全球趋同的现状及影响因素研究和跨国公司在华产品战略分析。其中,消费者偏好趋同研究采用问卷调查的实证研究方法,调查数据包括覆盖中国从东部较发达到西部较不发达叁大地带、29个省级行政单位的829个有效样本；跨国公司在华战略则采用案例分析,对快餐、服装和消费电子叁大代表性行业主要跨国公司的在华产品战略进行了分析比较。在消费者调查中,以消费者对全球和本地产品及品牌的偏好程度为结果变量,研究首先通过问卷调查在全国范围内获得了829份有效消费者答卷,通过社会统计软件SPSS和结构方程模型分析软件AMOS对相关假设和概念模型进行了验证。结果显示,地区现代化与消费者偏好趋同之间有显着正相关关系；全球身份认同在两者关系中起部分中介作用。另外,需求偏好的行业差异得到验证,越倾向于满足消费者社会需求的产品,其需求趋同程度越高。同时,依赖型自我、社会渴望程度等也对消费者偏好趋同,即对全球产品和品牌尤其是全球产品的积极态度,有显着影响。在对跨国公司在华产品战略的研究中,对主要行业中的领先跨国公司进行了分析比较,包括：快餐业的肯德基和麦当劳,服装业的H&M,Zara, C&A,和CC&DD,以及消费电子行业中的松下、索尼和苹果。研究显示,总体而言,为中国消费者提供适应性产品是现在及未来的趋势。但是,行业间展示出较大差异,餐饮业实施本土化战略更容易获得高绩效；消费电子如手机、笔记本行业要求跨国公司实施更高程度的本土研发甚至反向创新；而在服装行业,国际品牌作为国际时尚的引导者,倾向于实施全球高度标准化战略,但也有国际品牌开始在华实施本土战略,这可以看做该行业的新趋势。另外,本研究认为,高端定位需要实施全球标准化产品战略以维持品牌形象引领潮流的案例,如苹果。而这一结论支持了关于市场定位是影响消费者选择和公司战略的重要因素的理论假设。本研究的主要研究结论包括：1.全球和本地产品态度、全球和本地品牌态度并非同一构念的两极,而是两个独立构念。即,消费者可能同时对全球产品和本土产品有偏好,或同时对全球品牌和本土品牌有偏好。2.中国消费者对本土适应性产品的偏好程度明显高于对全球标准化产品的偏好程度。产品偏好体现了较高的地区差异,品牌偏好则体现个性特质差异。3.中国消费者对本±品牌具有更强的支持态度,对全球品牌表现出更高程度的喜爱。对全球品牌的购买意向与实际购买行为方面存在较大的差异。4.在中国市场,国际品牌几乎等同于名牌,说明在中国市场,国际品牌具有先天性的优势,往往在消费者心中代表着名气、声誉、质量等。5.中国地区现代化程度与消费者偏好全球趋同正相关。随着中国内陆城市现代化进程的发展,其消费偏好会进一步趋同,但存在行业间、地区间趋同程度的差异。6.行业方面,与消费者生理需求如包装食品、餐饮、家居等关系密切的产品,消费偏好全球趋同程度较低；对服装、手机等除了使用功能外兼具社会功能的产品,偏好趋同程度更高。7.在中国情境中,构念维度和内涵与西方国家有差异。独立型自我解释被分为独立性和个性两方面,分别强调不依赖他人、自力更生和展现与众不同的特点。两者在西方文化中属于同一维度。另外,全球身份认同中“世界公民”的两个问项被独立出去。这说明了东方文化中个性特质构成的差异。本研究理论方面的贡献主要包括：1.发现了中国情境中构念维度差异。对全球身份认同和自我解释概念维度和测量的发现,解决了今后研究中涉及到两概念在不同文化中构念测量的同一性(equivalence)问题。2.有助于澄清消费趋同还是分散的争论。在澄清和确认了交叉趋同的基本观点的同时,进一步解释了交叉趋同中趋同和分散可能发生的条件。3.探究了消费偏好的主要影响因素。本研究对中国消费者偏好影响因素提出了相关假设并进行了实证检验,是采用定量数据、以消费者对全球产品的偏好程度为测量标准对消费趋同所作的实证研究,与多以宏观经济数据为测量指标的其他研究有很大区别,更具实践指导性。4.丰富了全球消费文化的研究。身份认同是消费文化领域的重要构念和研究主题,本研究对中国消费者全球身份认同和消费偏好的研究,丰富了全球消费文化的研究。5.提出了基于行业的需求-战略匹配模型,有助于解决全球本土化战略中本土化和标准均衡的难题。该理论模型和研究结果是对现有跨国公司全球营销战略的理论体系有所补充和延伸的重要理论贡献。6.丰富了新兴市场的营销战略研究。本研究的情境是世界最大的新兴市场国家,中国,在一定程度上可以代表同样处于现代化进程中具有广阔区域的其他新兴市场国家的特点,丰富了关于跨国公司在新兴市场营销战略的研究。7.扩展了跨国研究中的行业类型。根据产品满足社会功能的强度,进行了行业分类,通过叁大代表性行业,提出了行业特征与消费者偏好全球趋同程度的关系。通过该特征对行业和产品进行分类,对今后研究中涉及行业比较的研究有很大借鉴作用。最后,研究还对实践启示和局限及方向进行了讨论。主要实践启示包括：跨国公司产品战略制定；跨国公司广告沟通战略和策略；本土公司如何在处于先天劣势时寻找突破口与跨国公司竞争等。
高春坤[4]2008年在《GCK公司在中国的市场营销策略研究》文中研究说明GCK集团位列全球500强企业。集团总部位于瑞士苏黎世。GCK是电力和自动化技术领域的全球领导厂商,致力于为工业和电力行业客户提供解决方案,以帮助客户提高业绩,同时降低对环境的不良影响。GCK公司在中国的业务包括完整系列的电力变压器和配电变压器;高、中、低压开关应用,电气传动系统和电机。这些产品在工业、商业和公共事业中都被广泛的应用。GCK在中国的公司所生产的许多产品都是一流的,并已成为国际业内的基准。随着社会主义市场经济体制的逐步建立和日益完善,中国加入世贸组织,参与国际竞争的大循环,电气行业将遭遇前所未有的挑战和机遇,高中低档电气企业将面临更加严峻的竞争形势。而中国电气产品市场则日趋成熟,竞争日益激烈,不同产业的目标客户群相互交错多有存在。文章就是运用市场营销学以及相关学科的知识,对GCK中国公司目前的情况做了分析,并对公司在企业发展过程中遇到的营销问题进行了深入的研究和探讨。本文首先对GCK中国公司的现状进行分析,然后运用竞争态势分析法对企业面临的市场营销环境进行了分析,其中包括企业自身的优势和劣势以及所面临的威胁和机会。由此制定了新的营销组合策略,包括市场策略、产品策略、价格策略、促销策略和销售策略。为了有效地实施这些策略,从而制定了相应的市场营销服务体系,包含了产品组合、定价、促销和渠道策略等方面。所有这些分析和策略的制定和实施都为GCK公司在中国电气产品市场中稳中求进,有效地整合企业营销资源,明确企业市场定位,扩大公司品牌知名度,提高企业市场占有率提供了一定的理论指导。另外,分析GCK公司在中国市场策略的目的是希望能够给国内电气类企业起到参考的作用。而且国内企业可以更加有的放矢地参与市场竞争以及更好地满足顾客的需要,进一步提高企业的市场占有率,使企业可以在未来日益激烈的竞争中占据优势地位。国内企业要想与实力强大的国际公司相竞争并取得一席之地,学习跨国公司的成功市场经验乃是当务之急。
李兴国[5]2008年在《手机油漆类跨国公司市场营销策略研究》文中提出随着手机市场的不断变化和发展,与之相配套的手机外壳市场也在不断地变化和发展,手机油漆类公司需要做出相应的变化和发展。整个手机产业进入成熟期,市场竞争的加剧,各手机油漆类跨国公司的市场营销策略对各公司的运作越来越重要。研究手机油漆类跨国公司的市场营销策略,对增强手机油漆类跨国公司的市场竞争能力,具有重要的现实意义。本文试图运用跨国公司对外直接投资理论和市场营销学理论,对手机油漆类跨国公司的国际市场营销策略做出研究。进行研究时,从手机油漆类跨国公司的竞争环境分析入手,运用PEST分析法和波特行业竞争结构的五力模型等方法分析手机油漆市场竞争环境。以SSCP公司为案例,运用SWOT分析法分析研究具体公司的竞争态势。研究分析不同手机油漆类跨国公司目前采用的市场营销策略,结合SSCP公司的市场营销现状及遇到的困难,利用市场营销理论进行深入分析并提出优化方案,以达成SSCP公司的目标。通过对SSCP公司的分析解剖,为手机油漆类跨国公司在实际的市场营销工作中寻找适宜的策略,以实现公司的战略目标。
唐旭[6]2014年在《快消行业跨国公司在华本土化营销策略研究》文中研究说明在全球经济一体化的背景下，自中国改革开放以来，越来越多的跨国公司把目光投向中国市场，在中国投资设厂，生产并销售商品。为了更好地适应不同国家的市场环境和文化差异，跨国公司纷纷采取不同程度的本土化营销策略，以占据更大的市场份额，赢得消费者的信赖，进而实现追求更高利润的根本目标。快速消费品行业由于其产品高消费率、短使用时限、拥有广泛的消费群体、消费便利性要求高的特点，逐渐成为世界第一大产业。我国的快速消费品行业近年来的发展也非常快，但市场主要被如宝洁和联合利华等一些大型跨国公司占据，这些公司凭借其本土化策略成功地推广了自己的多品牌产品，高品质的形象吸引了众多中国消费者。本文根据4p营销组合模型，以宝洁和联合利华两家跨国快销公司为案例，对它们在中国市场上的本土化营销策略，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行分析，探讨跨国公司在中国市场上如何进行市场细分，本土化产品定位，制定科学的价格体系，完善渠道策略，以及通过促销策略拉近与消费者的距离，提升企业社会形象。通过总结两家公司成功的经验，分析其失败的教训，得出一些一般的规律性经验，对其他希望在中国更好地执行本土化营销策略的企业有一定的借鉴意义。同时通过探究快消行业跨国公司的本土化营销策略对我国市场及我国国内企业的影响，分析我国企业在相关方面的不足。最后，建议其向跨国公司学习部分先进的经验和理念，挖掘潜力市场，从产品线的薄弱环节寻求突破，与分销商建立良好的合作关系，充分利用本地资源，发展优势品牌，形成我国自有品牌在市场上的可持续发展。
朴政辰[7]2013年在《韩国服装企业在华国际营销策略研究》文中提出从1979年改革开放、2001年加入WTO到2008年成功举办奥运会等一系列的努力,中国取得了让世界瞩目的快速进展。2012年中国世界GDP排名仅次于美国,中国服装产业也正在迅速成长,2007年服装总消费额达到约4700亿,并保持着每年10%的成长率。中国消费者的消费模式也在发生变化,虽然消费模式的性别差异、地区差异和收入差异很大,但基本上向重视产品质量和品牌转变。现在全球性企业包括韩国服装企业在内都争先进入中国市场。在中国市场里韩国品牌知名度和认可度很高,据英国BBC发表的国际舆论调查结果显示,52%的被调查者对韩国品牌有好感,相反没有好感的占28%。①随着网络等通信的发达,地球越来越成为一个市场(Global market),物理的、心理的距离渐渐缩小,企业的全球化是必然的过程。如果除去国际贸易所带来的销售额,那么Fortune杂志500强企业中的80%会在这个排名中消失,这就是企业国际化和国际营销的重要性。“国际营销”的概念是1983年T.Levitt在其“Globalization of Markets"中提出的,进入1990年后开始普遍适用。营销的基本原理和概念是可以直接运用于国际营销上的,只是面对不同的对象和环境,适用的管理方式及策略方向有差异而已。因为不仅要满足本国市场的需求,还要进入国外市场,因此应该针对本国和其他世界国家环境的差异性和相似性来树立策略,既要强调本国特点又要体现差异性,这是跨国营销和国内营销的主要差别。现今的大部分企业尽可能不做大规模市场营销,而是探索细分市场并选定一两个细分市场,制定对各个细分市场合适的营销策略来销售商品。通过这一点企业能开发对目标市场合适的商品,并能为了抢占目标市场来灵活的调整价格和促销、流通等营销组合策略。在中国市场取得成功的韩国服装企业不多。在中国市场遭遇失败的企业,其失败的主要原因有如下几点：第一是内需比重较低,第二是成本大幅上升,第叁是流通渠道狭窄,第四是本土化不足,第五是品牌认知度较低,第六是营销策略消极等。但是其中也有成功的范例,即韩国服装企业“衣恋”。衣恋集团的经营领域不仅涵盖服装业,而且还涉及其他行业。1989年从童装业起步、1990年涉入手表首饰和女休闲服行业,在1993年总销售额就达到5000亿韩元,1994年进入流通、食品、内衣领域、1996年又涉足饭店业,这种多品牌营销策略,不用花大笔钱,就能提升新上市品牌的认知度,此外,衣恋还与德国的彪马(PUMA)、日本的BIGJHON、法国的COURREGES等海外知名品牌推进合作。衣恋1994年在上海设立现地法人,这是进入中国市场的起点。成立之初与其他韩国服装企业一样经历过很多困难,直至2000年才逐步打开市场,2000年以后开始急速成长,到2012年中国销售额超过了2兆韩元。衣恋的成功是长期研究分析中国服装市场和消费者的结果。衣恋在中国市场的核心营销策略是：第一,开发高级新产品、品牌、商标与商品的本地化、商品的差别化与多品牌。按照中国中产阶层的生活水平和消费水平不断提高的特点,以服装的高级面料、销售门店的精致装修等品牌形象等赢得了中国中产阶层的喜爱。而且符合当地习惯的品牌名称和覆盖各个年龄层的多品牌策略是衣恋成功的主要贡献力量。第二,高价策略。价格定位高会给消费者一种品牌高端的印象,但是过高的价格会被消费者抵触。但衣恋的高价策略融和了其高端的品牌形象,这就缓和了消费者对其高价格的抵触。第叁,流通渠道的差别化及高级化、开拓企业外部资源生产地。大部分韩国服装企业进入中国市场时,会因为低廉的管理费等原因,选择在街面上开店。但是这样的流通形态难以维持品牌形象,并且难以管理,以后想提高品牌形象也难以实行。虽然有一定的风险,但衣恋为了塑造高级形象选择百货商店为中心的高级流通渠道。而且在海外各地建设生产基地,确保生产和成本的稳定。第四,广告策略与公共关系策略。衣恋通过展览会、捐助、奖学金等社会贡献,得到当地消费者的认可并且提高品牌信任度与认知度。衣恋在中国得以中高价销售,并跟各国名牌一样跻身高级百货商店,这其中的原因就是衣恋成功的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等国际营销策略。衣恋成为韩国服装企业进入中国的成功神话。
李敏[8]2013年在《跨国公司在华营销策略研究——以宝洁公司为例》文中研究表明在经济全球化的大背景下,随着中国加入WTO,中国经济变得更加开放。中国的本土企业将面临着和国际上知名企业的竞争,这对中国企业无疑是一种巨大的挑战。随着中国改革开放的深入,越来越多的国际知名企业开始对华投资,跨国公司在华得到迅猛发展。本文就对日化企业巨头宝洁公司在中国的营销策略分析,希望对中国本土企业提供一些经验借鉴,以应对日后跨国公司激烈的竞争。
陈馨[9]2016年在《宝洁公司的营销战略及其对中国企业的启示》文中进行了进一步梳理宝洁公司作为享誉全球的跨国企业,目前是全球最大的日化用品公司之一。宝洁在全球成功营销,不仅是其因为其优质的产品,更重要的是其营销战略的成功运用。本文对宝洁公司的营销战略进行了全面分析,进而为改进中国企业的营销方式提供了借鉴与参考。因此,本文的研究对推动中国本土企业的国际化具有重要的现实意义。本文通过对宝洁公司进行SWOT分析,研究了宝洁公司所具备的优势、劣势以及面临的威胁与机遇。从营销组合战略、多品牌战略、广告战略、并购战略、人才战略、网络化营销战略和公益营销等方面对宝洁不同的营销战略进行了系统的分析,得出宝洁的成功是根据时代发展要求,各个营销战略共同实施的结果这一结论。本文的研究重点之一是宝洁的多品牌战略,即深入分析宝洁多品牌战略的实施、竞争优势和劣势。由于市场需求变化和竞争者的崛起,根据发展的市场行情宝洁又实施了品牌“瘦身”计划。由此可见,企业在根据自身企业性质实施多品牌战略时,要充分了解市场经济变化,及时作出相应的战略变动。在宝洁营销战略分析的基础上,本文总结了对中国企业的启示。企业不能盲目效仿宝洁营销战略,要结合自身企业特点,运用合理的战略,例如多品牌战略适合于实力雄厚、细分市场足够大的企业。企业要适应时代潮流,时刻注重产品创新,以确保不会被新兴竞争企业所击败。此外,中国企业跨国经营时,要合理运用全球化策略和本土化策略。充分了解营销国的市场需要,根据营销国市场研发产品,生产符合当地消费者习惯的商品,才能在营销国取得成功。
张喜民[10]2007年在《跨国公司在华子公司营销战略研究》文中指出自20世纪90年代初期以来，在来华投资的外商中，跨国公司逐渐成为投资的主角。随着中国加入世界贸易组织，一股更大的跨国公司投资浪潮涌入中国。目前，全球最大的500家跨国公司中已有近450家在华投资，其中30多家设立了地区总部，外商投资设立的研发机构超过600家。与此同时，随着国际竞争压力的增大，跨国公司开始在更大的范围内发掘其价值链的竞争优势。相关研究显示，开拓和占领中国市场已成为跨国公司在华投资战略调整的主导趋势。面对跨国公司在华子公司的深度市场推进与日趋激烈的竞争，中国政府、企业界和消费者已深切感受到跨国公司给中国经济发展和市场变化带来的重大影响。在此背景之下，有关跨国公司在华子公司营销战略的研究，便成为学术界和企业界共同关注的重点。相对于跨国公司研究的其他领域，有关跨国公司子公司的研究，尤其是跨国公司子公司在华营销战略研究还是一个比较新的问题：首先，国内外多数关于跨国公司在华营销战略的研究，是在模糊母子公司界限的基础上进行的，研究者往往将其研究名之为“跨国公司”在华营销战略或策略，而没有考虑营销战略的制定者到底是跨国公司母公司还是在华子公司、母子公司之间在营销战略选择上的角色和地位，以及不同选择对营销战略执行可能带来的后果差异。可见，现有相关研究还存在薄弱环节。其次，现有的跨国公司营销战略模式研究，如国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略等，依据的主要变量是跨国公司母国和东道国之间的差异，而没有更多地考虑子公司所在东道国内部，由于区域经济技术发展差距、收入差距以及区域消费习惯不同所形成的差异，而这些差异往往是影响子公司在东道国营销战略决策的重要影响因素。再次，现有跨国公司子公司战略的研究，主要考虑的是子公司作为母公司战略体系中的一个单元或承担的战略角色，即把子公司作为一个独立的主体进行研究，而没有更多地考虑跨国公司子公司之间的价值链整合问题，即一个子公司的营销战略会受到其他子公司的影响，各个子公司之间是相互连结而发生作用的。因此，将跨国公司海外子公司的营销行为放到价值创造网络中综合研究，也是跨国公司子公司营销战略研究的一个新领域。针对以上问题，本研究综合运用理论研究、实证分析与典型案例分析相结合的方法，分析了影响跨国公司在华子公司营销战略演进的主要动因，探讨了跨国公司在华子公司营销战略的演进机制，归纳出跨国公司在华子公司营销战略演进的阶段模式和演进路径，构建出跨国公司在华子公司营销战略的基本模式。国内外相关研究认为，作为跨国公司子公司战略体系的一个单元，跨国公司子公司营销战略的选择，不仅受制于其在公司体系中的战略角色，受制于跨国公司的组织模式、管理模式，受制于子公司的存续时间、自治状况和所处的产业类型，还要受制于母国与东道国之间的文化差异和子公司的营销绩效等多种因素。但是，相关实证研究却表明，缘于母国文化的跨国公司管理模式，对于海外子公司营销战略的制定并无显着的相关关系。本文实证研究发现，营销绩效对于跨国公司在华子公司营销战略的制定并无明显关联。同时，跨国公司母公司管理模式对于在华子公司营销战略的制定起着明显的作用。关于第一个问题，本研究认为，其主要原因一是因为中国对外开放时间尚短，跨国公司在华投资的历史不长，其在华子公司往往只处于在华经营的早期阶段，营销绩效还不能得到充分体现，尤其是子公司的营销绩效往往不是取决于子公司自身的经营能力，而取决于母公司的战略决策和经营环境的不确定性，还不具备作为营销战略决策的主要参考依据的条件。第二个原因是，中国市场是一个处于快速成长、而环境和体制尚不成熟和稳定的市场。跨国公司在华投资往往具有长期战略思维，注重的是未来收益，而不是短期得失，因此，并不会完全依据子公司的短期营销绩效改变公司的战略选择。关于第二个问题，本研究认为，其主要原因在于在华投资的跨国公司主要来自发达国家，而且进入中国时间尚短，还没有积累丰富的在华经营信息和知识。因此，在其进入中国市场的初期阶段，往往会把来自于母国文化的母公司管理模式直接运用于在华子公司的经营，尽管跨国公司母国与中国存在较大的文化差异，而且这种管理模式不一定适合于中国市场环境，并且往往带来母子公司管理沟通的巨大成本。跨国公司在华子公司营销战略的演进历程受到母公司因素、子公司因素和外部环境因素的共同制约。而这些因素总是处于变动之中的。外部环境会影响母公司及子公司战略的变化，母公司战略的变化则影响子公司战略的演进，子公司自身因素(如子公司的资源和能力、自主权的变化、创新精神等)的变化也会驱使子公司进行营销战略的调整，从而推动着跨国公司在华子公司营销战略的形成和演进。本文分别从母公司战略／子公司自治权、东道国内部差异／子公司自治权、跨国差异／东道国内部差异和产业部门／子公司自治权等四个角度，构建了跨国公司子公司的营销战略模式，即一体化战略、母公司主导的调适性战略、子公司主导的调适性战略和双差异化战略。本研究发现，影响跨国公司在华子公司营销战略演进的一个关键变量在于中国营销环境的特殊性，即区域的广泛性和区域的不平衡性。中国营销环境的内在差异性，迫使跨国公司在华子公司寻求一体化战略和调适性战略的平衡，并最终引入双差异化营销策略。依据理论分析和实证分析，本研究将跨国公司在华子公司的营销战略演进划分为一体化营销战略、调适性营销战略和双差异化营销战略叁个阶段。一体化营销战略是早期进入中国市场的跨国公司在华子公司的主流战略。在华子公司一般将母公司的战略直接移植到中国市场，完全依靠来自母公司的知识和资源，成为母公司在华战略的执行者，缺乏营销决策自主权。调适性营销战略是1990年代跨国公司在华子公司的主流战略。在华子公司有权力依据东道国市场与母国市场的差异，适当调整母公司战略，成为不完全职能的营销决策者，但是主要知识和资源仍依赖于母公司。双差异化营销战略则是2002年以后跨国公司在华子公司的战略发展趋势。在华子公司有权依据东道国环境内部的差异化自主制定营销战略，成为完全职能的营销决策者，重视东道国一体化绩效和差异化反应能力的整合。但是，本研究也注意到并不是所有进入这一阶段的跨国公司在华子公司都会实施双差异化战略。因为该战略的实施，一般需要叁个前提：一是跨国公司子公司只需关注满足差异化需求；二是东道国该产业部门市场需求规模和潜在市场空间大；叁是跨国公司内部保有足够的多国化经营或跨国化经营的知识和经验积累，并且可以在公司内部自由流动。本研究发现，跨国公司在华子公司营销战略的演进表现为两种基本模式，即渐进性模式和变革性模式。渐进性模式是指跨国公司在华子公司营销战略的演进循序渐进，呈现出明显的阶段性特征，不发生跳跃式战略调整。这种渐进式演进主要通过叁条路径加以实现：(1)从一体化营销战略走向母公司主导的调适性营销战略；(2)从一体化营销战略走向子公司主导的调适性营销战略；(3)从调适性营销战略走向双差异化营销战略。变革性模式是指跨国公司在华子公司营销战略的演进跳跃某些阶段，从一体化战略直接调整为双差异化战略。需要注意的是，跨国公司在华子公司营销战略的演进，不仅存在时间上的继起性和阶段性特征，而且存在空间上的并存性特征。从营销战略时间的继起性和阶段性来看，不同跨国公司在华子公司的表现特征并不一致，某些跨国公司子公司的阶段特征甚至非常模糊。在战略的空间并存性方面，不同跨国公司子公司的表现也有差异。某些子公司营销战略的同质性特征十分明显，另一些子公司的营销战略则带有明显的异质性色彩。本研究关于跨国公司在华子公司营销战略演进的动因、战略演进机制、战略演进阶段以及战略模式特征的探讨，既是对跨国公司海外子公司战略研究体系的延伸，也是对国际营销战略研究体系的补充。同时，也为中国企业借鉴跨国公司的跨国营销管理经验提供了学习和创新的平台，有助于中国企业制定有效的市场营销战略和策略体系，塑造中国企业国际市场营销的竞争优势和核心能力，以抵御跨国公司带来的冲击和压力，并最终走向全球市场，确立全球竞争者的地位。
参考文献：
[1]. 跨国公司产品策略研究——以中国市场为例[D]. 罗辉道. 武汉科技大学. 2002
[2]. 全球营销视角下的跨国公司产品策略研究[D]. 赵颖. 华东理工大学. 2017
[3]. 中国消费者偏好全球趋同程度研究[D]. 李倩倩. 复旦大学. 2012
[4]. GCK公司在中国的市场营销策略研究[D]. 高春坤. 西南交通大学. 2008
[5]. 手机油漆类跨国公司市场营销策略研究[D]. 李兴国. 北京邮电大学. 2008
[6]. 快消行业跨国公司在华本土化营销策略研究[D]. 唐旭. 吉林大学. 2014
[7]. 韩国服装企业在华国际营销策略研究[D]. 朴政辰. 东北财经大学. 2013
[8]. 跨国公司在华营销策略研究——以宝洁公司为例[J]. 李敏. 湖北经济学院学报(人文社会科学版). 2013
[9]. 宝洁公司的营销战略及其对中国企业的启示[D]. 陈馨. 吉林大学. 2016
[10]. 跨国公司在华子公司营销战略研究[D]. 张喜民. 山东大学. 2007
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