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摘要：在竞争日益激烈的市场环境下，“市场为大、营销为先”的经营理念已为广大建筑施工企业所接受，企业的市场营销工作在经营生产活动中所占的位置也越来越重要。本文从建筑市场营销的概念与特点和建筑市场营销应关注的事项两个方面，介绍了笔者对建筑市场营销工作的一些认识与体会！
关键词：建筑企业 市场营销
一.建筑施工企业的基本特征
建筑施工企业（construction company）指从事土木工程、建筑工程、线路管道和设备安装工程及装修工程的新建、扩建、改建和拆除等有关活动的企业。和其他工业产品相比较，建筑产品具有体积庞大、复杂多样、整体难分、不易移动等特点，从而使建筑施工除了一般工业生产的基本特性外，还具有以下几个基本特征：
（一）生产地点的流动性与生产工艺的相对固定性。建筑施工企业与一般工业企业不同，其生产地点不确定，随时充满变数，流动性强，但生产工艺又相对固定，这就要求我们的营销工作包括内部管理，都应随着这种特点而变化，以不断提高生产适应能力。比如我们提出的区域经营，就是为适应这种变化而形成的产物。为何要搞区域经营？因为生产地点流动，而施工组织设计、工程设计、技术等生产工艺相对固定，我们只有用这种方式才更适应生产，才能组织好生产。
（二）客户市场的一次性与区域市场的相对稳定性。我们的客户、业主、建设单位，对于中国基本建设领导体系都是暂时的，短期的。一个单位要搞建设，就会从各部门抽调人，成立基建科或基建办，忙乎一阵，待工程干完，队伍就散了，这种体制决定了建筑企业客户市场的一次性，对国家而言，这是资源的最大浪费。如近几年的厂房、基础设施等建设，都是如此，项目一建成，其建筑专业人士、项目管理人员就成了维修工，甚至是富余人员。
那么，如何提高基建和建筑施工管理水平，加强总承包能力？西方项目管理理论认为，从事项目施工管理的不是施工单位，而是建设单位，建设方全程操作项目策划、设计、施工、项目运营、直至项目完工。建设部目前正制定一系列制度，力图走项目总承包企业管理之路。为顺应这种现代管理模式，还相继成立了监理公司。而监理公司作为项目管理公司，其项目管理职能目前还没有充分发挥出来，据统计，有的只发挥了十分之一，与国际上相差甚远。按照国际惯例，施工企业应深化建筑设计、施工职能。但我们只运作了施工阶段，未将其延伸，造成了与国际间的差距。
作为施工企业，我们每干完一个工程，就得另找别家，这是客户市场的一次性。相对而言，区域市场和专业市场又是稳定的。因为在一个地区，政府主管部门、设计主管部门、管投资的部门等是基本固定的，可以反复多次，长时间建立关系。
（三）建筑产品的服务性与建筑企业的被动性。我国加入世贸组织后，建筑业被列入服务行业，其产品服务于人，业主是上帝，一切应为业主服务，这就决定了建筑产品的服务性。施工中，几乎是听任业主使唤，尤其是室内装饰，即使你的建议好，也很难被业主接受，始终处于被动地位，这就是由产品的服务性决定的。那么，如何说服业主，让其接受某些合理化建议，就需要我们灵活运用，委婉推行“客户至上”的观点。
（四）投资的导向性与市场的不确定性。意思就是谁投资谁建设，跟着谁转，它投到哪，你转到哪，如影随行。没有投资，没有建设，接高、大、尖项目，都是空谈。同时，投资的导向性又决定了市场的不确定性，这就要求我们必须用心研究国家投资导向，在不确定的市场竞争中，嗅觉灵敏，行动迅速，时刻跟着市场走。
二．营销工作的主要内容
营销工作的主要内容有广义和狭义之分。
狭义上的一次经营，即工程中标的过程。其实这也是我们经常念叨的，它主要包括信息收集、信息管理、信息跟踪、投标前期准备、招标文件评审、投标文件制作、开标、合同谈判、合同签订等一些内容。
（一）信息收集
市场信息从哪里收集？主流渠道一般是通过政府各部门、平台公司、设计院、监理公司、招标代理、咨询公司等，收集的是一手信息，可靠、准确、量大、集中、运作空间大应该建立长期稳定的客户关系。辅助渠道一般是中介商、招标网站、亲朋好友、社会关系，收集的是二手信息或者临近投标阶段的信息，不准确、不清晰、有代价、一次性、运作空间小；还可以从现场察看摸索，从出差旅途中，从报纸、电视等新闻媒体问寻打探。总之，要有职业敏感和先入为主的主动性，快速捕捉各种建筑市场信息。“捕”和“捉”都是用手去抓，不及时抓住、抓紧，一不留神信息就会从手中溜掉，从而失去投标机会。
（二）信息管理
收集到信息后，怎样去识别筛选、管理细分？有的人听风就是雨，今天跑东北，明天跑西南，到处乱转，结果往往是劳神费力不讨好。
在营销工作中，我们可以采取ABC分类法对信息进行管理：把收集来的信息一一列出来，加以分类。一般信息归为C类；具备某些条件的上升为B类；经过跟踪、筛选和细分后，把其中有80%以上几率中标的划入A类信息。再对A类信息，全方位了解业主投资方、资金来源、决策体系和项目动态等情况，详细记录在案，制定攻关途径和方案，对B类、C类信息则次之，根据不同的级别，采取不同的对策。
（三）信息跟踪
对有效信息如何跟踪？谁去跟踪？拜访业主时说什么话？背什么台词？事先要作好演练，绝不能弄错。“台上一分钟，台下十年功”。根据具体项目成立项目营销组，并明确分工落实相关责任人，要用心投入、周全策划、深入调查、了解客户资料和工程概况，增强对客户的全面认识，尽力做好跟踪。
（四）投标前期准备
（五）招标文件评审
（六）投标文件制作
（七）开标
（八）合同谈判
（九）合同签订
招标文件发布前期，是否确定投标，采用什么基本策略，一定要思路清晰，权衡比较，理智应对。在项目所在地是否需要办理市场准入，这项工作应该在项目信息前期完成，为后期投标工作做好准备，尽可能跟业主或招标代理咨询落实项目大致条款，招标文件获取后看看刚性内容公司是否满足条件，合同条款是否能够接受，标书制作是一项对精度要求极高的工作，各系统部门分工实施，按照节点倒排标书完成计划，确保万无一失，开标截止前一天确保到达业主指定开标地点。开标会议结束，宣布中标，公示期满，业主下发中标通知书，最后谈判到正式签订合约了，营销拉锯战就算宣告完成。
广义上的市场营销，包括二次经营、三次经营。二次经营，指项目的运作过程，关于项目进场后继续营销的问题，比如我们在合同签订前，处于被动地位，签约后，我们的地位就发生了微妙的变化，虽不是完全主动，但有一些发言权了，可以做更多工作了，通过也主业良好的沟通就可以逐步剔除于自己不利的、不平等的条款，争取项目的效益最大化；三次经营指结算清收的过程，采取合理措施为企业盈利。
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三．营销战略
（一）战略制定
战略的制定，包括企业自我认知、市场调研和目标市场等内容。
1、企业自我认知
在对企业的自我分析中，要解决两个问题：一是我们是干什么的？二是我们能干什么？现在，我们企业中有些人连自己是干什么的，都搞不清楚，稀里糊涂，老干自己不能干的事。
没有金刚钻，就不揽瓷器活。企业要有发展战略和营销方略，要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，高估和低估都会吃亏，会走弯路，要清醒、客观、正确地认识自我。就如美国炸我们大使馆一样，尽管我们很气愤，但我们打不过人家，生气也白生气，拿鸡蛋碰石头不可取，没办法，只有不打，这说明中央制定的战略决策是正确的，把握了好分寸，充分认识了自我。因此，正确认识自我，非常重要。
2、市场调研
明白了自己是干什么的，接着就要搞好市场调研。比如卖酱油的，就要调查周围市场上究竟有多少人吃酱油，多少人吃醋，市场份额怎么样。而我们作为建筑企业，应当关注周边的基础设施建设动态，如果没有这些建设项目，就要到别处去调查、探寻。
这样看来，我们在市场调研分析中，一定要选好切入点和突破口，切忌盲目行事，“哪有草哪放羊，走到哪算到哪，天马行空”是行不通的。要横纵交错，全方位了解沟通，制定预期分析报告，进行可行性分析，并反复在头脑中回放。在回放的过程中，逐步把思绪条理化、清晰化，继而理性化，再调查再分析，熟悉掌握市场发展走向和最新动态。
3、目标市场
在营销工作中，要制定目标市场，不能像无头苍蝇，到处乱撞，要一心一意将区域经营与专业经营同步推进。区域和专业市场形成后，要进一步加强稳固，不能一遇困难就退缩，前方战败了，再派人去，坚决占领这个阵地。
因此，一旦战略制定，就应锁定目标，不要随便变动，并让全司上下皆知，大家共同出谋划策，积极行动起来，不能光说不做。企业的发展不实施战略管理，难以行得通。（二）战略策划
（1）营销策划
所谓策划，就是指策略与谋划。我们对外接工程，一定要制定拜访客户计划，确定拜访对象、拜访时间和拜访语言，事先要设计策划好，再一一落实，用心去做，且要随时注意变化，进行修改变更，反复多次，这项工作程序就清楚、明朗了。将客户决策层列出来，大家共同商量对策，摸清客户工作习惯、生活规律等，找准对接点，迎合客户及其家人心理，比如爱炒股的，我们就跟他谈股票；热爱体育的，我们就跟他聊体育赛事和喜欢的体育明星等。
拜访计划中，要特别注意安排好时间，设计好讲话内容，随机应变，掌握接触频率，锲而不舍，坚持不懈，一回生二回熟，循序渐进，直至熟悉融洽。要知道，每个成功项目的背后，都包含巨大的艰辛和努力。
另外，工程开始时，要做好经营项目策划，不仅是施工策划，还要做从前期进场、设计、施工到交工的后期策划，怎样使项目效益最大化，不能拿到项目或施工完毕，就万事大吉。
（2）层级拜访
每个项目都有决策层、操作层和执行层。各单位决策层不尽相同，有的单位一把手分管基建，有的由副职分管，因此要找准决策程序，摸清决策层人员；同时不能忽视操作层，要打通此层关节，避免翻船；还要注意信息层的风云变幻，及时采取应对措施。信息层的作用同样举足轻重，稍不留神就会错失良机。
在安排人员与业主对接中，要学会迎合业主心理感觉，不愉快时就赶紧调整换人，且物以类聚，人以群分，最好不要混淆对接层次，要注意对接人员间的层次搭配，身份地位相当的人更有利于融洽彼此关系。当然这只是为了工作，并非看低谁，回过头来，大家仍是密不可分的团队。
（3）读懂客户需求
业主类型可分为业绩型、实惠型、交际型，从气质上还可分为儒雅型和庸俗型。
“一把钥匙开一把锁”。融洽与业主的关系，不光是钱的问题，花钱多不一定能接到工程，花钱少也不一定接不到工程。要“投其所好”，用心跟踪。要关注客户需求：有的喜欢实惠；有的喜欢旅游观光；有的喜欢棋牌书画；有雅有俗。在实际操作中要区别对待，灵活把握。比如对久居都市的上海客户，赠送点土特产，陪他到风景名胜去游玩，就会取得事半功倍的效果，反之，则会弄巧成拙。总之，我们与客户接触的目的，就是要给他找个理由支持和选择我们。俗话说：“擒贼擒王”。引用到企业营销中，就是要抓关键的少数。正如孙子兵法中言：要摧其坚，夺其魁，以解其体。要绕过小鬼拜真佛，因为“菩萨好见，小鬼难缠”。
因此，只要善于迎合客户需求，就会出奇制胜，营销的成功往往是偶然中的必然。
（4）了解对手
《孙子兵法．谋攻篇》中云：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，百战百殆。我们在跟踪客户的同时，更要关注竞争对手。商场如战场，投标过程竞争激烈，其它赛场有名次可言，但投标中往往一分之差，便被拒之门外。所以，我们要暗中调查、了解竞争对手，认真分析对手的优缺点，掌握对手的关系背景、攻关途径、决策体系和决策习惯，做好对竞争对手的准确判断和分析定位，不断完善提高自身营销水准，最终成为赢家。
（5）多渠道策略
要关注客户，关注竞争对手，还要关注政府部门、监理公司、设计院、业主亲朋等，多渠道联系接触，获取信息。孙子兵法中讲究远交近攻，我们要形成营销战略联盟，建立分析诊断制度，经常自我分析诊断，防止被竞争对手反侦察，并要共同作战，否则单兵操练，独个跑单帮，很难出成效。
（6）投标策略
竞标策略从标书上考虑，主要有商务标、技术两部分。
商务标指投标报价，有的工程合同里暗藏杀机，一定要透彻研究标书，善于钻空子，周全考虑，研究报价策略，准确敲定各项取费和总费用，掌握多种报价方式，可采取不均衡报价和清单报价等；技术标要有亮点、有特点，要精心做好做细；其中业绩要采取各种办法和措施做妥当；争取在投标中以最小的投入，获得最大的收益。
（7）投标决策
在决策组织与程序上，要加强决策综合能力，注意做好保密工作，集体商讨定标过程，如果一个人独自操作的话，就会屡战屡败。人多智慧多，要群策群力，善于倾听各种声音，集群众的智慧和力量，沉住气，经过周全的考虑，成熟的酝酿，做好投标决策。如果没有一定的决策程序，不经过理性的讨论分析，就会光投标，不中标。
（8）合同谈判技巧
谈判中，要守时；在选择谈判地点上，避免给业主一种居高临下之感，座位和朝向要让人觉得舒服，要在无形的场合争取主动；要仪表端庄，注意小节，气势精神状态要好，一个人的气质、气度和自信心很重要，比如毛泽东无论在哪个场合出现，都给人一种领袖风范，这是自信心的外在表现和非凡气度的浑然天成；在谈判桌上不能轻意让步，也不能让对方感觉小气，每个条款和程序都要精心准备，把握好度，把握好分寸，并做到心中有数。
所以，在谈判过程中一定要有理有节，不能随便退让，一让就会给对方“后面全假”的感觉；要从小处着眼，全盘推测，避免因小失大；要有进有退，伸缩有度，该退则退，贴切恰当。
结束语
没有不好的企业，只有不好的营销。企业只有注重营销，搞好营销，才能在大浪淘沙般的市场中激流勇进，脱颖而出！
参考文献：
[1] 《招投标法》
[2]《工程建设合同法与招投标法》 何红锋
[3]《浅析建筑施工企业市场营销特点及策略》王旭波，卢健松
[4]《建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设》高强
论文作者:张,攀
论文发表刊物:《防护工程》2017年第30期
论文发表时间:2018/3/6
标签：项目论文; 业主论文; 客户论文; 信息论文; 就会论文; 市场论文; 企业论文; 《防护工程》2017年第30期论文;