宝马品牌的整合营销，本文主要内容关键词为：宝马论文,整合营销论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
著名的宝马品牌，公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球十二大生产交通运输工具集团之一的地位。宝马品牌的营销策略，主要体现在以下几个方面：
锁定高端市场
宝马成功的第一步，是认真研究自己的消费者，找准自己的目标市场。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括新潮的生活方式、教育、多元化等。以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能是传统的，例如传统企业家；也可能现代的，例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。进一步的研究表明，持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的，前者更看中的是，空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是，空间宽敞、车辆设计、个性、科技。
在此基础上，宝马对自己的产品进行市场定位，这就是：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。
怎样界定产品即将进入的市场的潜力和容量呢？宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模做出定量的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。然后，将内外数据进行归并和细分，做出战略性的预测。如通过对亚洲市场的研究分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。接下来，宝马对日本、中国内地、东南亚6国3个区域汽车市场进行预测，结论是日本、中国内地、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国内地和东南亚6国的增长空间十分巨大。
在产品中体现核心价值
针对本企业的目标市场，宝马把自己的品牌核心价值描述为“最完美的驾驶工具”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。
“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的品牌定位。这个诉求结合了三大要素：设计、动力与科技。从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统名牌奔驰汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。品牌的核心是乐趣，包含驾驶中的乐趣、过程中的乐趣、美丽事情中的乐趣、生活中的乐趣、成功的乐趣和拥有的乐趣。这些乐趣共同打造出宝马的品牌烙印。如果你让一个人说出对宝马的第一印象，那么他恐怕脱口而出的就是“开宝马、坐奔驰”这句话，这说明宝马公司向公众祈求的品牌内涵跟公众心目中的品牌印象已经合二为一。
宝马的产品策略——系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新七系手动模式下，取代自动排挡杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换挡时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新七系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
为体现目标顾客的需求，针对自己的服务对象，宝马制定了与此相一致的高定价策略。宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车厂牌的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略传递的信息是：作为宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的信息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。
传播核心价值
正因为在传播中，宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“最完美的驾驶工具”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的信息。依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道--广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。所以，宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。
宝马的传播策略主要体现在三个方面：
一是多层次的广告。随着世界愈来愈像个“地球村”的发展，整合宝马在多种不同广告上呈现的“象征意义”变得十分重要。比如，为了适应这项需要，宝马在亚洲地区发展了一套牌子象征的计划。为了使品牌所传达的信息能够一致，宝马充分利用统一的广告手法树立起完整的宝马形象。不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上，并通过四个层次予以推进：第一层，企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌；第二层，地区广告网——以加强宝马牌子的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的牌子广告网；第三层，全国性形象塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的信息；第四层，适当用当地行销的策略性广告，激发销售量，引导并支援产品的定位。以上四个层次广告逐层递进，并配之以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美，收到了预期的效果。区域性品牌传播活动的主旨则是提升厂牌，利用宝马清晰明确的定位，诉说宝马在该地区是成功的新象征。在第一阶段的宣传活动里，主要是告诉消费者有关宝马居高级豪华车市场的第一把交椅，同时并阐明了宝马公司的成就与成功经验。在第二阶段的宣传活动里，宝马采用第七系列作为主打产品，用于证明在汽车设计、安全、舒适和照顾顾客的需要方面宝马是顶尖汽车市场里的领导者。
最重要的是宝马的广告传播总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受宝马驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。
二是与消费者的直接沟通。市场竞争的白热化使得企业之间争夺潜在客户的竞争日益激烈，加上“传播污染”的负面影响，使得和客户直接沟通变得非常重要。因为这将会为宝马创造机会。为了实现传播目标，宝马着力策划各种促销活动，以达到直接与目标客户接触、争取潜在客户的目的。
比较有特色的销售促进活动：
一是宝马国际金杯赛。这项活动对宝马和重要目标客户的直接沟通有很大的帮助。这是目前高尔夫球业余赛中规模最大的，包括6万名参赛者和在20个以上的国家举行。它使宝马在目标客户心中显示出来。同时它又与其他传播项目密切配合，其作用集中表现在：传达了一些其他传播方法不能如此集中表达的信息；高尔夫球呼唤出了目标客户的心声；提供了与目标客户直接沟通的机会；高尔夫球赛代理商在车主和潜在客户间建起了一座桥梁。活动更提供了以下机会：帮助顾客下决定去买；保持联系；增加品牌忠诚度；使客户把宝马和代理商的形象带上潮流；支援正在筹备的策划；起到公共关系的作用。
二是举办宝马汽车鉴赏巡礼活动。随着竞争的增加，潜在客户沟通的方式就变得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的环境里，因而宝马汽车鉴赏巡礼主要目的就是把宝马的世界带给目标客户。这一项目非常具有激发性，因为陈列展示的宝马汽车，反映出了牌子的基本特性、动力、创新和美感。因而宝马通过这一活动把它的经验和领先群伦的意识灵活地带给目标客户。宝马这一销售促进活动，加强了潜在客户、现在客户和潮流领导者之间的关系；沟通了与在其他场合不易传达的潜在客户的联络；传递了有关品牌和产品的特性；把客户产品的印象带上潮流；加强和肯定品牌的形象；并介绍或提供某些典型汽车。此外，宝马还对特别锁定的目标客户开展了一些特别项目策划：每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨车子的功能；和特别目标客户群尝试七系列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动；资助一些现有和固定的活动，如运动、社交和文化等。