公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究，本文主要内容关键词为：侧重点论文,公益论文,消费者论文,效果论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公益事件营销(Cause-related Marketing)或公益营销(Cause Marketing)是指企业设计并实施营销活动，承诺通过该活动将一定数额的收入捐赠给企业设计好的公益事件，当顾客参与这种营销活动为企业创收时，也间接地帮助企业完成了公益行为，从而达到企业和消费者的目的。[1]随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为，公益营销已经成为企业新的营销手段和平台。每当有大的自然灾害发生，很多企业都纷纷慷慨解囊进行公益营销活动。例如，汶川大地震发生后，美国户外休闲品牌KEEN承诺，每销售一件产品，即有十元通过中国红十字会捐赠给受灾同胞；上海大众杭州申华4S店宣称从5月13-31日每销售一台汽车将向灾区捐款1000元。企业不仅在大灾大难面前有如此表现，平时也积极参与社会公益活动，如农夫山泉股份有限公司承诺每销售一瓶农夫山泉，公司将为希望工程捐赠一分钱。
企业越来越注重通过增加形象、品牌、产品与公益事件的联接来增加消费者对企业或品牌的正向态度及购买意愿，进而达到企业利润或非利润目标。[2]在整个公益营销过程中存在三个相关要素：企业(包括形象、品牌、产品)、公益事件、消费者，三者之间的契合度会影响消费者对企业公益事件营销的态度，进而影响对企业的态度，最后决定了消费者是否愿意购买企业的产品或服务。所谓契合度是指企业形象、定位、目标市场与公益事件形象以及顾客三者之间联接程度。[1,3]虽然已有学者探讨了三个要素中两两契合度对消费者态度和行为的影响，但是他们更多地聚焦于某两个要素的契合度的影响效果,[4,5]没有考察哪种契合度最为重要。理论上讲，三个要素相互之间具有较高的契合度时，公益营销效果应该为最好，但是在实际营销过程中，很难做到三个要素都达到较高的契合度，如果仅能做到某两个要素有较高的契合度时，究竟哪种契合度是企业首先要考虑的？不仅如此，企业在进行公益营销宣传时势必要在宣传的侧重点上加以权衡：是宣传企业多一些？还是宣传公益活动多一些？抑或是二者平分秋色？哪种情况下公益营销效果最好？宣传侧重点与契合度是否产生交互作用共同决定消费者态度和行为意愿？
因此，研究在文献回顾的基础上，将三要素中两两契合度作为公益营销的三个属性：企业(品牌)—消费者，企业(品牌)—事件，消费者—事件。利用联合分析方法寻找相对重要性最大的契合度(研究1)；根据研究1的结果，采用实验设计的方法考察契合度与宣传侧重点(企业为主导、公益事件为主导、二者均衡)相互作用下，消费者对公益事件的态度和对品牌的态度，以及购买该品牌产品的意愿(研究2)。研究的实际应用价值体现在指导企业如何进行有效的公益营销以达到企业的利润和非利润目标。
一、文献回顾
国内许多企业都对实施公益营销战略情有独钟，众多学者也对公益营销的研究产生了浓厚的兴趣。如韩晓莉指出了企业公益营销的误区及对策；[6]林旭耀分析了加盟连锁企业开展公益营销所面临的问题，并指出连锁企业进行公益营销要结合自身的网络优势，加强沟通，立足长远，共享利益。[7]有的学者则以案例分析的方法分析了农夫山泉、[8]蒙牛、红云集团等企业公益营销的成败。另外一些学者则从广告的角度分析了公益营销沟通方式中应注意的问题。虽然研究结论对企业有一定帮助和借鉴，但是可以看出这些学者更多是探索性和对策性的讨论，还没有对公益营销进行实证研究，因此其政策建议或研究结论还有待进一步商榷。
相对于国内研究，国外有关公益营销的研究比较早，内容也相对丰富和具体。大多数研究都围绕着公益营销中三个要素：企业/品牌、消费者和公益事件两两之间契合度展开，学者们应用各种理论探讨契合度如何影响消费者对公益营销的态度，以及对企业或品牌的态度和购买行为。下面就三种契合度的研究结论以及应用的相关理论进行系统的回顾。
企业—消费者的契合度。根据社会认同理论(Social Identity Theory)，个体的社会身份是其自我形象的组成部分，它来自于对某个社会类别或群体的归属感。[9,10]社会类别或群体是由具有原型特征的成员组成，当群体成员感知自己是其中的一份子时，他们会以各种方式融入到群体当中，因此对群体和群体当中的其它成员有非常正向的态度。企业在进行公益事件营销时，当一名消费者—企业的契合度高时，他们会将自我归类到该企业当中，认为自己和该企业属于同一类别或同一群体，进而对该企业及其行为产生正向的态度。因此，他会支持该企业的营销行为。
公益事件—消费者的契合度。企业进行公益事件营销时，如果一名消费者与某一公益事件契合度高，则说明该消费者要么热衷于此类公益活动，要么是该活动的受益者。如果消费者热衷于企业从事的公益活动，那么他就会感知到自己与企业在公益事件中达成了共识。根据社会认同理论，此时他会认为自己与企业属于同一群体，对企业及其公益事件产生正面的态度。如果消费者是公益活动的受益者，那么他有更充分的理由来支持企业的公益事件，同样，他对企业实施的公益营销持有正向的态度。因此，如果想提高公益营销成功的可能性，企业要么选择那些对于目标消费者非常重要的事件，要么选择消费者对其持有良好态度的事件。[4,11]
企业—公益事件的契合度。在企业的赞助营销当中，有许多学者指出了企业与被赞助事件之间契合度的重要性。[12]一个企业想最大化公益营销效果，就应该选择那些与企业自身身份相适合的公益事件，并将它渗透到目标市场当中。根据联结学习理论，[13]当两个刺激物有较高的匹配程度时，容易促进二者更好地联结。信息处理理论认为，消费者处理公益营销信息时，他们希望获得满意的理解水平。当两个刺激物契合度高时，消费者会觉得二者之间的联结行得通、有意义，他们可以使用基于类别的方法来进行信息处理，并对两个刺激物产生正向的态度。[14,15]相反，当两个刺激物契合度低时，消费者利用零碎的信息处理方法，他们将发现很难将二者进行有效的逻辑联结。[16]由于公益事件本质是利他性的，如果一个企业无法与公益事件进行联结，那么企业的目的更可能被感知为通过公益营销来达到扩大知名度、赚取更高利润的利己行为，这势必会影响消费者对公益营销的态度。另外，当两个联结体具有较低的契合度，根据信息整合理论，[17]消费者将整合过去的态度和新获得的信息来决定最终态度，消费者在接受企业某项具体公益事件之前对该公益事件有一个主观认识，但当他们感知到企业与该公益事件契合度较低时，将导致消费者负面评价企业，[18]进而导致对公盘营销的负面态度。Gupta和Pirsch从企业社会责任角度研究发现，当企业—公益事件契合度高时，消费者对这种契合度的态度和购买意愿也随之增高。[4]另外，他们还指出，如果消费者对企业有正向的态度，那么对企业和公益事件契合度也存在正向态度。
在针对公益事件营销三要素两两契合度的研究中，学者研究角度不同采用的理论也有所不同。不仅有上述提到的社会认同理论、[4]信息整合理论。[13,15]一些学者还应用了认知精心理论、[14]识别理论(Identification)、[19]平衡理论[20]对契合度(Fit)或合适度(Congruence)及匹配性(Compatibility)进行研究。但是，消费者在面对企业公益营销活动时，不仅要处理三要素之间的联结信息，还要对企业沟通行为进行认知和归因，这也将影响他们态度和行为。[21,22]根据归因理论，消费者在面对企业宣传沟通时，将通过认知过程来寻找潜在的原因和理由来理解企业的动机和行为。[23,24]宣传的重点决定了消费者对企业真实动机的认知和归因，从而影响他们对公益事件和品牌的态度以及购买行为。因此，研究将利用社会识别理论和归因理论探讨契合度与宣传侧重点交互作用如何影响消费者的态度和行为。
二、研究1：哪种契合度对消费者影响作用最大？
公益营销事件中，品牌—消费者、公益事件—消费者和品牌—公益事件，这三个要素中两两契合度可以视为公益营销的三个不同属性。这三种属性都分别有两种水平——契合度高和低。由此，公益事件营销中，一共有
=8种不同营销类型。在实践过程中，很难做到三要素都达到较高的契合度。那么，究竟哪两要素的契合度最受消费者的欢迎，对公益营销的成败最重要？研究1将采用联合分析方法，通过正交实验设计确定四种实验情境。联合分析当中，多因素的实验处理会因实验因素及其水平的增加而急剧增加，从而使实验的实施变得困难，甚至无法实施。对于因素在三个以上的多因素实验，可以在一定条件下挑选部分处理做实验，并能对其进行严格的统计学分析，正交实验设计就是常用的一种方法。确定实验情境后，利用角色扮演方法收集数据，寻找对消费者偏好影响作用最大的属性。
1.研究1数据收集和结果分析
(1)研究1数据收集
数据收集选择在沈阳某高校，被试为选修企业管理课程的大学生。在期末考试时，将问卷作为试卷的最后一道题让被试填答，分值5分。共发放64份问卷，回收64份有效问卷。情境设计为：假定被试打算购买运动鞋，恰巧发现他们喜欢(不喜欢)的某体育品牌在做公益活动——为高校(居民小区)捐赠体育器材(护眼用品)。然后询问被试在各种情境下的购买意愿，购买意愿的测量采用单一题项，7点Likert量表，1为非常不愿意购买，7为非常愿意购买。为检验属性水平是否确实符合契合度高或低的实验设计，分别采用三个二项问题来进行操控检验。(1)您更喜欢哪个品牌的捐赠行为？a：我喜欢的，形象、定位与我距离最近的品牌；b：我不喜欢的，形象、定位与我距离最远的品牌。(2)您认为哪种捐赠行为您更容易受益？a：捐赠XX高校；b：捐赠居民小区。(3)您认为哪种体育品牌更适应捐赠？a：体育器材；b：护眼产品。
(2)分析结果
操控检验。品牌—消费者契合度，消费者—事件契合度，事件—品牌契合度，三种属性契合度高的百分比远远大于契合度低的百分比，如表1所示。说明实验操控通过检验，操控成功。
利用SPSS软件对数据进行联合分析，分析结果如表1右侧两列所示。品牌—消费者的契合度的效用最大，并且在决定消费者支持公益事件营销的购买意愿中也最重要。
2.联合分析的信度和效度检验
通过评价模型的拟合优度来检验联合分析的信度。从模型估计的得分和实际测量的购买意愿得分问的相关系数及检验结果可以发现，Pearson相关系数为1.00，Kendall等级相关系数也为1.00，相关系数在0.05的水平上显著(p=0.021)，说明模型对数据拟合的效果非常好。通过对三种契合度下公益事件营销的市场份额的模拟，品牌和消费者契合度较高时，市场份额最大，占到43.5%；其次是消费者—事件契合度较高时，市场份额为30.2%，最后则为品牌—事件契合度较高时的市场份额为26.3%。联合分析的效度还需要将市场份额模拟结果与真实的市场份额进行比较，研究暂时还很难完成效度检验。
3.研究1讨论
公益事件营销中企业、公益事件和消费者三要素之间的两两契合度对消费者的态度和行为都有正向影响，但是研究哪种契合度影响作用最大却无从得知。研究1通过联合分析，将三种契合度作为不同属性，结果发现，品牌—消费者契合度的相对重要性最大，占45.5%，消费者—事件，事件—品牌契合度的重要性分别只有27.8%和26.7%。也就是说，首先要考虑的是针对企业或品牌的拥趸者进行公益营销活动，因为消费者拥护和支持的品牌的公益活动对他们的态度和行为影响作用最大。当然，理论上，如果企业能够做到与消费者、事件都达到较高的契合，模拟的市场份额将占到49.6%，但是这种三要素高契合的情境相对来说非常困难。
三、研究2：企业—消费者契合度与宣传侧重点的交互效应研究
研究1确定了三种契合度在公益事件营销中的相对重要性，在实践过程中，公益营销沟通的宣传侧重点对消费者的态度行为同样起到非常重要的影响作用，宣传侧重点是指在公益事件营销活动中，企业特别强调某些信息，如品牌信息或公益事件信息，亦或是二者的信息比较均衡。[5]根据归因理论，消费者在解读公益宣传时不同的归因有可能影响他们的态度和行为。[3,23-25]同时，在企业—消费者契合度联结作用下，由于社会认同的差异也会影响消费者的态度和行为。因此，研究2在研究1结论的基础上，探讨企业—消费者契合度与宣传侧重点的交互作用如何对消费者公益事件、品牌态度和购买行为产生影响，进一步完善契合度和宣传侧重点对公益事件营销效果的影响研究。
1.理论推演及假说的提出
宣传侧重点与契合度对消费者公益事件态度的交互效应。消费者对企业的公益营销的认知将影响他们的态度和行为，当企业的宣传重点是企业时，根据归因理论，消费者将认为企业是以宣传自己为主，是在为企业做广告宣传，企业是利已的动机(Self-serving Motive)。[3,25]Forehand和Grier也在研究中发现，企业在进行企业社会责任活动时，当他们特别强调自己的捐赠是为了公众时，消费者对企业的评价是负面的，这也是因为企业过分强调自己，促使消费者将其行为归因为利已行为。[26]与此同时，如果消费者感知自己与品牌的契合度低，根据社会认同理论，消费者本来就没有将自己融入企业，也没有认为自己和该企业属于同一类别或同一群体，他们对企业的行为也不会认同。[16,27]因此，企业宣传的重点是企业形象、品牌或产品，消费者认为企业是出于自己的利益而进行的公益营销，这有违背了公益事件的初衷，故消费者对公益事件的正向态度将最低。相反，当消费者感知契合度高时，消费者将视自己群体的一份子，他们会以各种方式融入群体，尽管企业宣传的重点不是公益事件，但消费者仍然给予一定的理解或辩解减少认知失调，因为毕竟自己认同该企业或品牌。因此，消费者对公益事件将持有中等水平的正向态度。[28]
当企业的宣传重点是公益事件时，根据归因理论，消费者解读企业的公益营销时，感知企业宣传的真正目的是为公益事件，是利他动机(Public-serving Motive)。[3,25]Tsai研究也发现，当消费者对企业的公益营销活动进行正向动机归因时，他们更愿意参与活动，购买意愿也增强。[21]此时，如果消费者感知与企业或品牌契合度高，根据社会认同理论，消费者不仅认同企业的行为，并且由于这种行为还是真正的利他行为，他们将更加支持该企业的公益营销活动。[9]因此，此时消费者对公益事件的正向态度最高。当契合度低时，虽然低契合度能够减少消费者对企业公益活动的认同，但由于企业的宣传重点是公益事件，毕竟是利他活动，所以消费者对公益事件的态度还能保持中等的态度。
当企业的宣传重点平分秋色时，既没有过多强调企业也没有过多强调公益事件，消费者如何对公益宣传进行归类存在不确定性，消费者无法准确进行归因，企业的真实目的容易让消费者产生怀疑，[5]依据归因的折扣原则，对企业真实的公益行为归因将表现出折扣现象。[23]企业社会责任研究中，如果消费者感知某公司积极主动地宣传其企业社会责任活动，消费者会认为企业的动机不够真诚，对企业的评价甚至还不如企业没有进行活动时的评价。[22,29]当感知契合度低时，消费者不认同企业或品牌，在怀疑性助推的作用下，会导致消费者产生较低的正面态度。当契合度高时，契合度的增加促使消费者接受并认同企业的行为，[9]因此能够减少消费者对企业的怀疑，甚至愿意相信企业的动机是真诚的，通过改变认知减少内心的认知失调，[30]二者相互作用后，消费者对公益事件将有中等水平的正向态度。
基于以上论述，我们提出如下假说：
假说1：公益营销中企业—消费者契合度与宣传的侧重点相互作用共同决定了消费者公益事件态度，也就是契合度和宣传侧重点的交互效应显著
具体来说，消费者感知与企业契合度高，宣传侧重点为公益事件时，消费者对公益事件活动的态度处于最高水平，而宣传侧重点为企业或平分秋色时，消费者对公益事件活动的态度处于中等水平；当消费者感知与企业契合度低，宣传侧重点为企业时，消费者对公益事件活动的态度为最低水平，而宣传侧重点为公益事件时，消费者对公益事件活动的态度处于中等水平，平分秋色宣传时，消费者对公益事件活动的态度为较低水平。
态度—行为关系。态度行为理论认为，个体对某一物体或现象的态度会直接导致随后的行为。[31]在公益营销当中，如果消费者对企业实施的公益事件持有正向的态度，那么他对企业及其生产的产品也持有正向的态度，于是，他们也越有可能去购买该产品。Webb和Mohr研究也发现，消费者如果认同某一公益事件，那么他们更可能去购买与该事件相联结的产品或服务。[16]由此，我们提出如下假说：
假说2：消费者对公益事件的态度与对品牌/产品的态度存在正相关关系
假说3：消费者对公益事件的态度正向影响其购买意愿
假说4：消费者对品牌/产品的态度正向影响其购买意愿
2.研究2的研究方法
研究2重点考察企业—消费者的契合度与宣传侧重点影响消费者公益事件态度的交互效应。研究中用品牌代替企业，选择运动品牌进行公益事件宣传为背景材料，以在校选修企业管理课程的大学生为被试，采用实验设计的方法进行数据收集。之所以选择运动品牌作为背景材料，是因为大学生对各种运动品牌非常了解，也有各自非常喜欢的品牌，因此实验中企业—消费者契合度的操控较容易实现；另外，如引言中所述，体育或休闲服装进行公益事件营销也有先例。
研究2采用2(品牌—消费者契合度：高，低)×3(宣传侧重点：品牌、事件、均等)组间实验设计。契合度和宣传侧重点都是组间因素。实验问卷主要分三个步骤：第一步确定品牌—消费者的契合度。高契合度的情境中，询问被试“在您所了解和知道的运动品牌中，您认为哪个品牌的形象、宣传口号、品牌定位和您最为接近？并将下列X品牌替换成您选择的品牌”；低契合度情境则问“在您所了解和知道的运动品牌中，您认为哪个品牌的形象、宣传口号、品牌定位和您的差距最大，距离最远？并将下列品牌替换成您选择的品牌”。为了减少被试的思考时间或难以回忆，问卷中随机列出了21种较常见运动品牌，品牌的选择借鉴了淘宝网中罗列的运动品牌。被试选择完之后，将回答七个有关自我与品牌联结的问题，用来测量契合度进行操控检验。测量量表采用Likert7点测量尺度，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。
第二步，被试将阅读到有关X品牌进行公益活动的新闻。三种不同实验背景分别展示不同的宣传侧重点。侧重点主要体现在公益营销宣传中，某一要素比其它要素得到更多的宣传，占的版面更多。实验过程中对侧重点的操控主要是在背景材料的文字多少和版面大小，以及展示顺序上进行操控。当侧重点为企业或品牌时，第一段主要描述企业的自然状况，第二段则为企业的公益活动，第一段的字数和版面远远多于第二段的描述；当侧重点为公益事件活动时，两段的背景材料顺序相反，字数多少和版面大小也相反，重点是强调公益事件；当侧重点是二者平分秋色时，将公益事件放置于第一段，第二段是企业和品牌的介绍，字数和版面上，前者要略高于后者。①阅读完背景材料后，被试回答15个研究涉及的相关变量的测量问题。其中，品牌—消费者契合度借鉴了Escalas和Bettman的量表；[32]宣传侧重点的测量借鉴宣传主导的测量；[5]对公益事件的态度，对品牌的态度采纳了Samu和Wymer研究中的态度测量；[5]购买意愿选择了Youn和Kim的测量。[33]契合度和宣传侧重点采用Likert7点测量尺度，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”；其余变量测量都采用语义差异量表，最左侧表示非常差、反对的、负面的或购买可能性很小等，最右侧表示非常好、赞成的、正面的或购买可能性非常大等。
第三步，被试回答相关的人口统计问题，如被试的性别、年级、年龄和平均月消费等。
正式问卷发放前进行相关量表前测和操控变量的预测试，量表信、效度和实验操控都通过检验。沈阳某高校124名学生参加了实验，六种版本问卷随机发放给学生，参加过程中告诉学生参与实验将作为部分平时成绩计入最终的期末总分。共发放124份，回收124份，其中有七份问卷由于填写不完整和两份反向计分没有认真填写给予删除，最后115份有效问卷进行数据分析。其中，男性58.3%，女性41.7%；年龄20岁及以下占40.9%，21～25元占59.1%；平均月消费300元及以下3.5%，301元～500元占17.4%，501元～800元占33%；801元～1200元占33.9%，1201元～1500元占10.4%，1501元～2000元占1.8%。
3.数据分析和假说检验
(1)信度检验。利用LISREL8.75进行个别题项信度、构成信度检验。个别题项的信度：该指标是评价显变量对潜变量的因子负荷，及每个负荷在统计上是否具有显著性。测量模型的R2小于0.5的题项将予以删除，共删除了契合度中的FIT1、FIT4、FIT5和FIT6这四个题项。剩下的18个测量变量的因子负荷如表2所示。所有题项的负荷介于0.70-0.95之间，均在0.7以上(
都大于或非常接近0.50)；T值介于5.96-16.86之间，均大于1.96，表明个别题项的信度已达0.01的显著水平。组成信度(Composite Reliability)：根据Bagozzi和Yi的观点，CR值越高(应大于0.6)，则每个构念的显变量之间的组成信度越高。[34]由表2得知，各潜变量的CR值介于0.79与0.94之间，均大于0.6，表明模型通过了组成信度检验。
(2)效度检验。研究主要检验结构效度，包含聚敛效度(Convergent Validity)和判别效度(Discriminant Validity)。聚敛效度通过潜变量的方差抽取量(VE)来进行衡量，该指标是指各显变量对潜变量的方差解释力。该值应大于0.5，[35]值越高聚敛效度也越高。如表2所示，全部潜变量的VE值介于0.55与0.94之间，说明所有量表具有聚敛效度。判别效度可以通过平均提取方差(AVE)和潜变量之间的相关系数来进行检验。潜变量之间的相关系数小于平均提取方差的平方根，则认为量表具有判别效度。各个变量的AVE的平方根值和相关系数矩阵如下页表3所示。所有潜变量AVE值的平方根都大于与其它变量的相关系数。因此，量表具有很好的判别效度。
整个测量模型与数据的拟合度指标为：
=127.43(df=125，/df=1.01)，p=0.42，GFI=0.89，AGFI=0.85，NFI=0.95，NNFI=1.00，CFI=0.996，SRMR=0.05，RMSEA=0.01。尽管GFI和AGFI没有达到惯例建议的0.90，但是Bentler主张行为研究中0.85同样可以接受，[36]因此测量模型和数据具有较好的拟合度。
4.实验操控和假说检验
利用相关分析来验证假说2-4。分析结果表明，消费者对公益事件的态度与消费者品牌态度和购买意愿的相关系数分别为0.492和0.418，并且在0.001水平上达到显著；消费者品牌态度与购买意愿的相关系数为0.514，在0.001水平上也达到显著。因此，假说2-4都得以验证。
5.研究2结果讨论
从表4中可以看出，契合度的主效应是显著的，进一步比较发现，当消费者—品牌的契合度高时，他们会将自我归类到该企业当中，认为自己和该企业属于同一类别或同一群体，进而对该企业的公益事件行为产生较正向的态度(
=5.22)。契合度低时，虽然消费者对公益事件也有正的态度(=4.55)，但是却显著低于契合度高时态度(p=0.00)。这也重新证明了过去学者的研究结论。
值得一提的是，后两种情境下，消费者品牌态度和购买意愿都非常低，低于中间值4。这说明消费者本身对公益事件并不排斥，但是如果企业在宣传时不注重策略，过多地强调企业或品牌，虽然消费者对公益事件的态度还算中立或正向，但是品牌态度和购买意愿则表现出负向，特别是契合度低的情境。因此，企业在进行公益营销活动时，无论是契合度高还是低，都尽量避免过分强调企业或品牌。
四、理论贡献和管理启示
1.理论贡献
研究的理论贡献主要体现在以下两点：(1)利用社会认同理论、自我类化理论、态度—行为理论分析消费者对公益营销的态度和行为反应，明确了企业、消费者和公益事件三者之间不同的契合度下，哪种契合度对消费者态度和行为影响最重要。为进一步研究探讨公益营销宣传奠定一定的理论基础。(2)借鉴归因理论和社会认同理论，考察公益营销宣传侧重点与契合度的交互效应如何影响公益事件态度、品牌态度和购买意愿，为更好地解释不同契合度下消费者态度和行为差异提供理论依据，丰富公益事件营销中宣传或沟通策略的研究结论。
2.管理启示
前已述及，随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为，公益营销已经成为企业新的营销手段和平台。以美国为例，2011年在全部的赞助资金当中公益营销占9%，达到17.3亿美元，仅次于体育营销69%(129.5亿)和娱乐营销10%(19.2亿)。从图2中也可以看出，2002年到2011年十年中，公益营销额度逐年攀升，2009年之所以出现负增长主要是受到2008年底全球金融危机的影响。
在如此多的公益营销花费当中，究竟什么样的企业，进行怎样的公益活动，针对什么样的消费者，宣传什么样的侧重点才能使企业达到公益营销的目的。研究的实际应用价值体现在指导企业如何进行有效的公益营销以达到企业的利润和非利润目标。在公益营销活动中，当企业如果不能做到三要素都达到较高契合度时，企业应尽量将自己与消费者的契合度放在首位，因为三种契合度当中消费者—品牌的契合度对消费者的态度和行为影响最大。其次，企业在进行公益活动宣传时，在与消费者沟通过程中，宣传的侧重点也起到了非常重要的作用。营销宣传时，企业应该将重点放到从事的公益事件上，而不是过多地强调自己的企业或品牌，唯恐消费者不知是哪个企业做了好事。当侧重点是事件时，契合度高和低的情境下，消费者对事件态度和购买意愿有着非常明显的差异。因此，企业要想达到有效的公益营销目的，应根据以上的研究结论进行合理地宣传和沟通。
五、研究限制和展望
同其它研究一样，本文不可避免的存在一些不足，未来研究可以弥补这些不足使研究结论更具普遍意义。(1)研究中部分情境组中有效样本量没有达到满意的样本要求。Hair和Anderson曾指出，实验设计当中每组的样本量建议至少需要20个观测值。[35]研究采用的2x3被试组间实验设计，六组实验情境，共收集115个有效样本。其中最小样本量的组有18个有效样本，最大的则为21个样本。考虑到样本量比较接近20，并参照Briley和Aaker的方法，[37]研究接受了18个样本组的数据，这构成了研究的一个限制。未来研究可以进一步扩大样本量，再次检验研究结论是否一致。(2)研究仅考察了宣传侧重点与消费者—企业契合度的交互效应如何影响消费者公益事件态度、品牌态度和购买意愿。宣传侧重点与其它两种契合度是否同样具有交互效应还需要未来研究进一步确定。并且三要素中两两契合度之间是否会产生交互效应共同决定消费者的态度和行为还不得而知，这也有待将来研究给出答案。
注释：
①如此设计的主要原因是在前测过程中，将二者的字数和版面设计为相同时，被试感知到的宣传侧重点仍然是企业或品牌，操控没有成功，因此将公益事件的字数和版面稍微增加和扩大，并通过前测确定被试感知宣传侧重点没有明显偏向，最后才进入正式实验设计。
②数据来源：http://www.causemarketingforum.com/site/apps/nlnet/content2.aspx?c=bkLUKcOTLkK4E&b=6412289&ct=8965443。