异质性创业机会的识别与开发——两家母婴用品企业的案例研究，本文主要内容关键词为：两家论文,母婴论文,创业机会论文,案例论文,异质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
创业机会是创业研究领域的一个关键概念，同时又是一个难以描述和刻画并且备受争议的概念。自从2000年，Shane和Venkataraman发表了题为《作为独立研究领域的创业研究》的论文以来，创业机会作为创业领域的核心议题引领创业研究在过去的十几年内取得了丰硕的成果。按照Shane和Venkataraman的观点，创业的本质是创业机会的发现与开发，创业活动主要通过机会“发现”与“开发”体现其过程性[1]。但由于理论界对创业机会的概念、属性并未达成一致，对于创业机会的“识别”、“发现”、“形成”、“开发”等词的使用也存在混同，已有研究较多关注影响个体或群体有效识别机会的因素，少有理论或实证聚焦机会本身的不同对创业行为乃至创业过程产生的影响。正如Dahlqvist和Wiklund所言，人与机会的联结在机会一端缺失了[2]。反观当下的创业现实，在信息时代，随着互联网的普及，新的商业模式迭出，创业机会俯拾皆是，大量廉价的、无用的资源唾手可得。多元化的社会背景加剧了创业环境的复杂性，在愈加动态、模糊、不可预测的环境下，创业者很难掌握充分的信息从而理性地完成创业机会的“识别-评估-开发”这一行为过程[3]。因此，机会的识别与开发过程难以天然割裂，创业环境的变化又突显了异质性机会的重要价值，创业成功的影响因素已经由单纯的机会识别转向什么样类型的机会、人与机会如何匹配等一系列深层次原因。本文结合当下时代背景，以母婴用品行业两家成功的企业为案例，探寻复杂动荡外部环境下异质性机会的不同存在方式，引入知识观观点对异质性创业机会进行重新诠释，突出内隐性机会对于价值创造乃至创业成功的重要意义，并结合机会的识别与开发过程说明人与机会的深层次匹配，是产生创业绩效差异的重要因素。
1 文献回顾
1.1 创业机会及其异质性属性
在过去的十几年时间里，学者们依循Shane和Venkataraman构筑的“机会观”研究框架进行创业研究，取得了长足的进展。在什么是创业机会的问题上，尽管表述方法不同，学者们基本认同创业机会是一种具有价值创造潜力的“手段-目的”关系这种观点[4]。但在机会的属性和来源问题上却始终界定不清，甚至出现了“发现观”和“创造观”两种不同的观点。“发现观”延续奥地利经济学派传统，认为机会是独立于创业者之外而存在的，创业者的某些个性特质(如警觉性)使他们比常人更容易识别出这样的机会。“创造观”认为机会是内生于创业者开发和利用的过程中的，创业者在机会生成过程中的不同表现得到了不同的结果。在创业机会属性的问题上，关于机会林林总总的定义也呈现出静态和动态两种不同倾向。前者认为机会是客观存在的获利可能性或创业者主观判断的意识、能力；后者认为机会是在创业过程中发展的，经由事实验证的想法或可能[5]。
尽管学者们就创业机会的来源和属性还存在分歧，但基本认同创业机会异质性属性这一特点，并根据不同的标准对异质性创业机会进行区分。虽然有研究从机会的来源和开发情况将机会进行分类，如Shane和Venkataraman依据环境变化把创业机会划分为技术机会、市场机会、政策机会三种。Ardichvili等依据创业机会的价值诉求及价值创造能力把创业机会划分成梦想型、尚待解决的问题、技术转移及市场形成四种类型[6]。张玉利和陈寒松根据创业机会的性质把创业机会分为问题型、趋势型和组合型三种[7]。但更多研究认为创业机会的异质性区分主要从机会的创新水平差异上体现出来，如Dutta和Crossan在区分熊彼特型机会和柯兹纳型机会的基础上认为，两者之间的差异在本质上表现为“手段-目的”组合关系的不同[8]；Sarasvathy等根据创业机会所蕴含的“手段-目的”关系的明确程度将创业机会分为复制型机会、改进型机会和创新型机会三类[9]；Smith等区分创业机会的知识属性，把机会分为编码型机会和默会型机会两类[10]。从机会的创新程度上对异质性进行区分，较好地反映了创业机会的内在本质，并且在推动机会可度量化、实证化的道路上前进了一大步，对后续研究极具参考价值。
1.2 创业机会识别与开发的影响因素
按照Shane和Venkataraman的“机会观”观点，创业的本质是创业机会的识别与开发，不完全信息和不确定性始终是机会识别与机会开发的制约条件。已有研究较多将注意力集中在机会识别问题上，尤其是为解答“为什么某些人(而不是其他人)能够识别创业机会”而引发了大量以创业者个体差异为导向的研究，如警觉性、先验知识、社会网络、个体特质(自我效能、创造性等)对创业机会识别的影响，以及对机会发现类型的关注——是系统搜寻还是偶然发现[6]。近些年来，随着对创业者情感和情绪研究的深入，影响因素又加入了其他变量，如创业激情[11]、情绪[12]等。以个体差异为导向的研究对于揭示创业过程黑箱具有一定程度的贡献，但将创业者与非创业者截然分割是不科学的，在解释创业成功方面的效度也不高。因此，学者们摒弃了简单区分机会发现方式类型的做法，开始注重深入挖掘创业者网络、认知方式和知识基础等与所发现机会特征之间的内在联系[13]。如创业者的特定认知方式和思维逻辑不仅会影响创业者能否发现机会，而且还在很大程度上决定着发现什么样的机会[14]。在机会开发的问题上，由于理论界对创业机会的概念、属性并未达成一致，创业机会的开发研究夹杂在创业机会识别、创业机会评估等问题中，并没有清晰的定义，研究视角纷繁，研究结论多元。其中较多的研究借鉴了战略管理领域的研究成果，如对机会开发时机、影响因素、开发方式的关注等。Choi和Shepherd认为顾客需求的感知、技术条件、管理能力、利益相关者支持是影响机会开发的重要因素[15]；Choi等的后续研究更给出了对创业者机会开发时机的精确分析[16]；Plummer等认为在动态环境中，创业者进行机会开发应将最适宜的战略与所识别的机会配对，做出包括五个基本要素(市场定位、资源杠杆、企业结构、创新和搜寻、适应性)的战略决策，并把这一关系称为“战略-机会-环境”适应论[17]。
1.3 创业机会的识别与开发——整合的视角
综上所述，机会的识别与开发过程受到创业者个体差异、组织因素、行业因素等一系列因素影响，而把机会识别过程和开发过程截然割裂开来是不合理的，按照建构主义机会的观点，创业者与其说致力于发现一个现存的创业机会，不如说致力于对现存关系的释义，在实现创业的过程中生成了机会。随着创业行为和过程研究的兴起，资源拼凑、即兴而作、效果逻辑等一系列理论构念的提出，标志着机会研究进入了一个新的发展方向，正如Venkataraman等所言，仅仅关注机会本身，也许并不能系统解释并预测创业过程[18]。事实上，杨俊指出，Moroz和Hindle对已有创业过程理论模型进行的回顾和评价也表明，创业研究目前面临的理论挑战在于如何在整合已有研究结果的基础上识别创业过程中的关键要素及其作用关系，进而开发出既能满足理论抽象研究需要又能指导创业实践的创业过程模型[13]。因此，本文认为，机会的识别过程与开发过程难以天然割裂，外部环境的不同导致机会现存状况及实现过程的差异，即异质性机会是普遍存在的。在承认异质性机会存在的前提下，探析异质性机会实现过程中各种因素的影响，并且将异质性机会的实现贯穿于机会识别与开发的全过程是未来机会研究的重要方向。异质性创业机会的识别与开发在实质上也是异质性创业机会与不同类型创业者匹配，与不同组织资源、条件匹配的实现过程。异质性创业机会的识别与开发整合模型如图1所示。
图1 异质性创业机会的识别与开发整合模型
Fig.1 Integration model of identification and exploitation of heterogeneous entrepreneurial opportunities
2 研究方法与案例选取
2.1 研究方法
本文采用案例研究法来分析异质性创业机会的实现过程。作为社会科学研究中的一种广泛使用的研究方法，案例研究法已经得到社会学、管理学等很多学科的接受和认可。案例研究法是一种定性分析方法，适合于对现实中某些复杂和具体的问题进行深入而全面的考察。尤其当研究问题的目的是回答“是如何改变的”、“为什么变成这样”及“结果如何”等时，案例研究法是最适用的方法。相较于其他研究方法，案例研究法能够对案例进行厚实的描述与系统的理解，而且对动态的互动历程与所处的情景脉络亦会加以掌握，可以获得一个较全面与整体的观点[19]。创业机会是一个极其抽象的概念，机会实现过程涉及复杂、动态的演变过程。如果研究问题具有复杂性、动态性等特点，则需要系统地从整体上把握问题的本质和全貌，以增强对问题的全方位理解，这个任务往往是定量研究方法所不能承担的[20]。案例研究法以现实中实际的企业行为为依据，结合相关的理论研究，在深入调研和系统资料分析的基础上得出最终的研究报告。案例研究法将学术理论和实践经验相结合，能够更加贴近现实[21]。因此，本文采用案例研究法来进行研究分析。
2.2 案例选取
本文选取母婴用品行业作为研究的背景，众所周知，母婴用品行业属朝阳产业，是目前乃至以后发展潜力最大、收益最为丰厚的行业之一。据第五次人口普查发布的统计公告，中国内地0～3岁新生儿用品家庭月消费达900元左右。包括广大农村、城镇地区的婴儿消费在内，中国内地的婴儿用品市场到2008年已经达到了8000亿元的市场规模。可以说，母婴用品行业包含了大量的创业机会，随着市场竞争日趋激烈，较早涉足母婴市场的企业如“红孩子”等转型电商失败的案例揭示了环境特征对创业活动产生的深刻影响。因此，选取母婴用品行业的典型企业作为研究对象，不确定性的外部环境得以有效体现，异质性创业机会的价值得以彰显，创业机会实现过程的黑箱也得以有效昭示。在《中国企业家》杂志举办的“21未来之星”最具成长性新兴企业排行榜2012年的榜单中，有两家母婴用品企业跻身前五，其中江苏孩子王实业有限公司更以出色的增长势头名列榜首[22]。因此，本文选取江苏孩子王实业有限公司以及上海有喜实业有限公司为案例，剖析两家企业成功背后给我们带来的创业机会捕捉与开发的经验与启示。本文所获取的资料以二手为主，坚持筛选和比较公开的出版资料，包括创始人接受采访、参加电视节目的访谈等，并通过三角验证法来鉴别其真伪。同时，部分最新信息以企业官方网站上的资料为主。
从家电零售领域全身而退后，原五星电器总裁汪建国以及部分高管团队开始了二次创业，成立江苏五星控股集团。2010年，在集团扶持下，原五星电器助理总裁徐伟宏先生创新性地整合母婴童零售渠道，创立“孩子王”品牌，目标是通过大力整合供应链资源形成专业母婴童用品行业零售通路，成为中国消费者选购母婴童商品和服务的首选。孩子王专业从事12岁以下孩子和准妈妈的全系列母婴童商品一站式购物及提供全方位增值服务，采用“实体门店+直购手册+电子商务”的运营模式，为中国家庭实现孩子的成长价值提供全方位的支持。2009年12月18日，在南京河西建邺万达广场开业的首家旗舰店，经营面积近7000平方米，是国内规模最大的母婴童主题购物中心。2010年，孩子王作为万达广场主力店进驻合肥和淮安；2011年5月，南京弘阳广场店驻扎桥北；2011年9月，孩子王盐城宝龙店与重庆星光时代广场店盛大开业；2012年8月1日，母婴电商孩子王正式宣布获得美国华平集团的5500万美元投资，该笔投资将被用于加速公司业务发展、扩大门店数量和地区分布。同时，信心满满的孩子王计划在未来五年内开设50家大店，真正成为中国的“孩子王”，并谋划上市。
上海有喜实业有限公司由赵浦及其夫人创立，是国内孕妇装行业的龙头企业，专注打造以“孕文化”为核心的服装品牌运营公司，旗下拥有“P.B.”、“十月妈咪”、“有喜”三大品牌，专业为孕妈提供从平价至高端、从孕前至孕后的全程服务。1992年，赵浦与其夫人在杭州开了家小店，销售自有品牌孕妇装“十月妈咪”，同时也代理丹麦Lego和意大利Chico玩具。经过十余年的发展，上海有喜实业有限公司已经成为国内最大的孕婴类服装品牌运营公司。孕婴装是一个相对狭窄的产业，然而赵浦夫妇却打造了一个年销售十亿元以上、拥有上百家门店、在电商渠道上占比75%以上的母婴类品牌。2008年，公司入围2008Zero2IPO-Venture中国最具投资价值100强企业，获中国连锁榜样最具投资潜力的连锁企业奖项，吸引韩国媒体跨海采访以及国内媒体与风险投资基金的极大关注。2009年，公司通过ISO9001、ISO14001国际质量管理体系认证，并获选为2010上海世博会特许经营生产商与零售商，并连获中国杰出营销奖、中国连锁金麒麟奖“最具投资价值品牌”、中国快公司TOP10、福布斯最具潜力企业等荣誉。2011年5月，红杉资本、贝加资本主动垂青，与十月妈咪牵手成功。2012年，公司推出结合科技与人文的“备孕”、“Baby Face”App手机运用及数字试衣镜，并将结合1～2岁消费链相关产业，打造母婴类专业平台，为国内孕妇装行业再创新标杆。
3 案例分析
3.1 创业机会类型分析
从源头上说，由于产品市场或要素市场存在竞争缺陷而产生了机会。创业机会能够由创造性的资源组合传递更高价值来满足市场需求，往往起源于不明确的市场需求、未使用的资源与能力或创新性产品与服务。从母婴用品行业来看，该行业是目前乃至以后发展潜力最大、收益最为丰厚的行业之一，存在大量的创业机会。据不完全统计，我国玩具和童装(含婴幼儿服装)的生产企业数量已超过17000家，主要通过大型综合类超市、母婴用品专卖店和母婴用品个体经营店三种模式进行销售。当前婴童行业渠道分散，尚未出现一家年营业额超过10亿元的专业婴童零售企业，行业两头大、中间小，对不同的人来说，也许发现的是不一样的创业机会。
孩子王看中的是渠道整合的机会，也是开大店的机会。孩子王前瞻性地采用“实体门店+直购手册+电子商务”三位一体的商业模式，主要为准妈妈及0～12岁的孩子提供健康成长所需以及有利于能力培养的延伸服务。可以说，孩子王销售的不只是产品，而是顾客关系，力图营造一种基于顾客的可持续商业模式。在谈到孩子王的由来时，创始人徐伟宏说：“做零售这么多年，很清楚零售的三个要素：客流、客单价和成本。如果单单遵循这三个要素，做小孩子的生意肯定和超市、卖场没得比。”为此，孩子王决定“赌”一把，在零售公式里加了两个参数——频率和创造性的满足[23]。在传统的婴童用品店，可能一个月去两次，就能满足需求，但孩子王是一站式的，衣、食、住、行、玩、教、学一应俱全，就像一个母婴购物中心，也相应拉高了频次。事实证明，徐伟宏的判断得到了验证，孩子王在南京、合肥、淮安等地迅速扩张，得到五十多家风险投资公司的追捧。
对于十月妈咪来说，从坚持自有品牌而放弃代理商身份，到在品牌营销领域大胆斥资、精心谋划，再到借鉴Zara服装公司的弹性精益生产，控制流程成本，在董事长兼创始人赵浦的领导下，十月妈咪一直坚持走在市场的前端。而在品牌成熟之后，十月妈咪开始考虑如何建立平台，迅速整合多个品牌资源，以便实现线上与线下的资源整合。为此，十月妈咪已经开始尝试建立多个子品牌。2010年，这一品牌推出了婴童服饰，2012年十月妈咪宣布代理意大利高端孕妇装品牌P.B.。在APP应用上，赵浦开发了“孕妇日记”和“Baby Face”应用工具以营销品牌。“胎毛笔”、“月子餐”等多元的服务品牌开始进驻门店，以寻求平台服务上最大的契合。“实际上，我期望未来我们将不再是一家服装公司，准确地说，我们是一家TMT(Technology，Media，Telecom)公司。”赵浦反复强调，“我们一直在诉求一个性价比最高的产品。我们不是价格最低的，但从品牌、设计、面料各方面而言，我们要做性价比最高的产品，最终这个价值链将形成一个平台。未来的十月妈咪将是一种认同和体验。”[24]
从以上两个案例中可以看出，孩子王和十月妈咪之所以在竞争日趋激烈的母婴用品行业脱颖而出，很大程度上是因为它们洞悉了行业发展规律的背后，发现了异质性的创业机会。就十月妈咪的创业历程来说，这些机会甚至并不是单个的，而是一连串的。但这些机会背后都隐藏着一些共性：机会并不是大众的，外显化的，公开可得的；相反，机会是个人化的，依靠洞察与实践的，并结合企业自身特点内隐化为不可复制的竞争优势。结合案例，创业机会的特质见表1。
从以上实例可以看出，机会的内隐化特性在两个案例企业身上昭示得尤为明显，这可能与案例企业所处的市场环境密切相关。在卖方市场条件下，市场结构波动性不大，企业相对来说是封闭、静态、自给自足的。这时异质性机会的作用还不明显，能发现、利用的机会都有自身的实现价值。创业者和企业的关注重点是占有异质性资源发现机会和超前变现机会。而在买方市场条件下，异质性机会的作用就被大大突显出来，尤其在面临不确定性的外部环境时，善于发现和利用异质性机会对创业成功有着重要的推动作用。为此，结合知识观观点，笔者用知识管理中显、隐性知识特点来类比创业机会的异质性属性，也可以得到如下两类机会：一类是外显性机会，意味着创业机会中蕴含的知识、信息是大众化、外显化、公开可得的，反映一般性的行业背景与趋势，可明确表达和编码；而另一类是内隐性机会，意味着创业机会中蕴含的知识和信息是隐藏在环境背景中的，依靠洞察和预判难以表达和编码，并且内化在组织创业过程中的机会类型中。结合当下的创业实践我们不难预测：在复杂动荡的市场条件下，真正能产生竞争优势的是内隐性机会，反映一般性行业趋势的外显性机会要真正内化成企业独特的内隐性机会才能实现其价值。
外显性机会与内隐性机会的区别见表2。
3.2 创业者与创业机会的匹配
对于“为什么某些人(而不是其他人)能够识别创业机会”，从特质论到认知论，已有研究展开了区分创业者与非创业者的因素探究。从人与机会匹配的视角来看，创业者不同的认知过程、不同的先验知识也影响到对于不同类型创业机会的识别[25]。
就孩子王来说，创始人徐伟宏从学校毕业先是在银行工作，之后做过企业的财务工作、企划，连锁零售的门店管理，以及南京一上市公司成都分公司总经理。2001年，徐伟宏进入五星电器，历任五星电器首家店及首家外地连锁店总经理、五星电器首家分公司总经理及浙江公司总经理、五星电器助理总裁。早在五星电器时，徐伟宏就做过很多开创性的工作，他开办了五星电器在南京以外的第一家门店，他担任过五星电器第一个区域分公司的老总，他亲自参与开设的门店有100多家。10多年的零售从业经历让徐伟宏深谙其道，在洞悉母婴行业的市场发展特征后，素以雷厉风行著称的徐伟宏立即着手母婴童零售行业的调研考察，团队核心成员曾数次远赴美国、英国、日本等地探访市场、考察业态，并与国内同行沟通交流，获取创业经验。经多方考证后，于2009年4月正式成立江苏孩子王实业有限公司，徐伟宏担任公司董事总经理，他对工作充满热爱并富有激情，“每一次逛街、出差、旅游几乎都成了工作的一种补充，城市、风景、商品等在我的眼里都变成了商业气息、商圈、业态组合、陈列方式、服务水平的另外一种诠释。”在创立“孩子王”品牌以后，徐伟宏对零售有了一些更为深刻的感悟：“以前我们做的零售，更关注如何把商品卖出去。而现在，我们会更关注于如何和顾客建立关系。这个转变很明显，也让我们收获到了意想不到的效果。”他善于激发年轻团队中积极向上的力量，创立“爱、义、融、知、行”的价值观管理体系。孩子王开办的三年内，徐伟宏坚持推行了一整套自有人才的培养机制，“不像以前做家电，要是缺人，从苏宁、国美花钱挖来就行。”作为一位被几个亿培养出来的二次创业者，他在采访中多次表示，要从根本上去解决企业高速发展过程中人才培养和团队能力建设的问题[26]。
对于十月妈咪来说，创始人赵浦1991年毕业于南京大学环境工程专业，在国营单位工作一年半之后，1993年开始经营外贸自行创业。1997年投入时尚创意产业，成立专业服装品牌运营公司。2004年获得中欧国际工商学EMBA学位。知识分子家庭出生的赵浦既有着文人浪漫的理想主义情怀，又兼备商人的敏感锐智，他既善于分析自身的利弊，又毫不吝啬地为品牌买单。在他和夫人共同创建十月妈咪的创业经历中，每一次企业发展的关键时期他都及时做出预判，坚持走在市场的前端。在品牌营销领域，赵浦又以胆大、善谋、精细著称。“当时我要投地铁广告，还有巨额代言费的时候，所有人都反对，包括我太太都不见得能理解。事实证明，我们的广告打得非常准。”在十月妈咪引入Zara的弹性精益生产时，很多人建议他做JIT。但他却回应：“引进流水线操作，那都是把人当作机器来考量。而实际上，我期望未来我们将不再是一家服装公司，准确地说，我们是一家TMT公司。”在引入风险资本后，上市在即时，他却一再推迟上市的时间表。当年签订投资协议时，红杉资本要求十月妈咪在三年内即2014年上市，而赵浦最终将时间表推迟到2016年，他希望在上市前解决三个问题，即建平台、打周期和夯实基础。他希望将目前的孕妇装业务转而成为集孕妇、儿童服装以及多个孕童服务的平台。除致力于拓展企业版图之外，赵浦也积极投入慈善公益，在品牌建设上越走越远，拍摄好玩的动画广告，出版童婴书籍，甚至拍儿童题材的电视剧。在谈到创业机会的把握时，赵浦说：“很多职业经理人在看创业问题的时候，往往是找问题。像我们一直创业过来的，我们经常会觉得是找机会。我们看到的都是大把的机会，做职业经理人的，大部分看到的都是问题，特别是外企出来的，这一点我觉得有很大的不同。”从他的话中可以清晰地感觉到他眼中所看到的创业机会独特性，印证了本文提出的异质性创业机会的特点。通过以上对两位创业者的描述也可以看出两人共有的一些特性，比如丰富的经验、开放性思维方式、长远的导向等。究竟什么样的人看到怎样不同类型的创业机会？结合以上案例，笔者将创业者与创业机会的匹配进行总结，见表3。
对于创业者而言，机会的内隐性特质意味着人与机会在新的实现过程中完成匹配。从两位创业者的身上，我们看到了创业者不同的认知模式、先前经验以及学习方式对内隐性机会识别的影响，比如更开放的心智模式、丰富的多元化从业经历、清晰的价值观导向、创业过程中的有效学习均有助于创业者洞察行业本质性并大胆预判，乃至延伸到创业团队的互动、利益相关者管理等方面，使得他们敏锐洞察到的创业机会得以有效变现。在这里，我们不仅关注到“为什么是有些人而不是其他人能够识别创业机会”，更了解了“为什么这些人而不是其他人识别并利用到不一样的创业机会”。
3.3 创业机会与组织的匹配
异质性创业机会之所以取得良好的创业效果，在很大程度上取决于其可操作性，即与组织自身资源、能力、战略的匹配，使得机会得以有效实现。
从孩子王的案例来看，婴童行业渠道分散，存在极大的渠道整合机会。孩子王之所以成为整合渠道的推手，打造全新的商业模式，在于其后强大的集团支持。孩子王投资方是原五星电器的班底，从家电零售领域全身而退后，原五星电器总裁汪建国及其团队组建了江苏五星控股集团，注册资本达1.4亿元，旗下拥有涉足商品贸易、连锁经营、商业地产、类金融投资、广告传媒五大产业各类子公司15家。孩子王是江苏五星控股集团继“五星电器”后打造的第一大零售连锁品牌，可以说是原五星电器高管团队二次创业的典范，不仅拥有强大的财力支持、零售业多年的经验积累，集团董事长汪建国也给予年轻团队充分的信任，使得徐伟宏的才华得以施展。他带领专业、年轻而富有激情的管理团队采用科学、高效的管理方式，给每位员工提供充分实现个人价值的平台，吸引了众多行业精英加盟，为企业的快速扩展奠定了基础。在孩子王进驻合肥时，选址阶段看中了万达，万达却瞧不上它。原因很简单，孩子王想要的面积实在太大，可它又不具备沃尔玛那样的号召力，万达对它有些不放心。可孩子王别无选择，大店计划只能在万达这种有人气、有面积的新购物中心里实施。于是徐伟宏等南京总部四大高管集体上阵，加上合肥公司总经理董刚，与万达“软磨硬泡”，终于获得了机会[27]。就是凭着这股冲劲，加上精准的定位、有效的资源整合、背后强大的集团支持，使得孩子王异军突起，迅速成为母婴用品市场的一股新生力量，引领时代潮流。
赵浦和十月妈咪走过的十几年创业历程，充分说明了机会并不只是一个简单的念头、想法，而是在创业过程中反复打磨、完善、升华的。赵浦夫妇在进入服装业前外贸业务的创业经历，为其日后的服装品牌销售和代理积累了渠道和资源。在企业迅速扩张时期积极寻求外援，先后任猫人、南极人总经理的职业经理人李晓平帮助十月妈咪进行营销策划及全国性的战略布局。对于每一步战略调整，赵浦立足企业自身经营宗旨与经营理念，绝不盲从。如不照搬JIT生产，以员工满意和创造力为重，地铁广告逆向出牌，在于塑造顾客认同和体验。在进行战略规划之时，既能反映企业现实，又能把握行业发展趋势。在十月妈咪品牌没有成熟之前，谨慎对待多元化，而一旦品牌成熟之后，开始考虑建立平台，迅速整合多个品牌资源，实现线上与线下的资源整合。因此，十月妈咪的创业历程也较好地说明了创业机会的变现在很大程度上取决于创业者相机而动，选择与机会匹配的合适的发展战略，达到“战略-机会-环境”相适应的状态。结合以上两个案例，创业机会与组织的匹配见表4。
4 结论
创业是一项有着开放性、竞争性本质的商业活动。创业机会作为创业研究的重要概念一直广受关注又备受争议，很大原因在于其异质性属性并没有被深刻揭示。实质上，创业机会的异质性还体现在不同决策情境下机会的形成过程中[28]。如以“发现观”为代表的机会研究假定外部环境是风险型的，深入的可行性分析和详细的创业计划均有助于创业的成功。而“创造观”下的创业机会更多处于不确定性的环境中，持续学习和适应变化被认为是成功制胜的法宝。从两个母婴用品行业成功案例的身上可以感知，在知识经济时代，复杂动荡的商业环境催生了无数的创业机会，但并不是所有的创业机会都能导致好的创业结果。随着外部环境不确定性特征的凸显，内隐性机会的重要性日渐突出，反映一般性行业趋势的外显性机会要真正内化成企业独特的内隐性机会才能实现其价值。从知识观视角对创业机会进行区分沿承了Smith等的观点[10]，但这种观点仅限于机会的识别过程，实质上还是一种静态的机会界定。本文认为，创业机会并不是一个单独存在的客观现象，它是与创业者紧密联系并内嵌于组织机会开发的路径过程中的。动态视角的机会观不仅整合了机会的识别与发现过程，更对机会外显性与内隐性特质进行区分，将创业机会的异质性研究向前推进了一步。在这里，机会的异质性突破了机会创新性水平的差异，而与行业背景、创业过程、创业者能动性等一系列要素联系起来，蕴含了更强烈的时代特征，体现了一定的实践价值。
内隐性机会的识别与开发过程也展示了人与机会的深层次匹配，是产生创业绩效差异的重要因素。对于创业者而言，不同的经验积累、认知方式乃至于学习方式影响到创业机会识别与开发的全过程。这不仅回应了主流创业研究领域对创业者个体差异导向的研究成果，内隐性创业机会背后站立的创业者更为人们区分成功、有效的创业者提供了全新启示。在不确定性环境下，创业者必须学会处理模糊性，在创业进程中修改和完善想法，以及应对突发变化。McGrath和MacMillan曾提出“熟练的创业者”(habitual entrepreneurs)不仅发现和寻求机会，还有能力创造一系列优势去开发所识别的机会[29]。这与本文的观点不谋而合，笔者预测，在信息时代，具有潜力的创业机会一定会以更隐秘的形式存在，要求创业者用更加开放的心智、积极的学习态度、敏锐的观察力去实践、去捕捉。未来对内隐性机会的把握甚至可以作为有效评估创业者乃至领导力构面的重要因素。
对于企业来说，好的行业发展趋势也不一定能产生好的绩效表现。本文延续了资源学派的观点，认为创业机会要结合自身的资源、能力，选择与机会匹配的合适的发展战略，才能实现机会的成功变现。同时，内隐性机会的特质也意味着机会的变现需要更广意义上的知识分享与创造，这对于创业团队的互动、利益相关者的管理有着深刻的启示：内隐性机会的实现过程是否依赖团队与组织层面的隐性知识分享，是否意味着采用更加合作、创新导向的商业模式，值得后续研究进一步深入探究。正如江苏五星控股集团董事长汪建国曾说过的，他对企业的理解有三个层面：悟道、取势、明术。企业应洞察行业趋势并发现具有潜力的创业机会，机会只有与企业自身结合才能真正内隐化为企业的竞争优势，这种难以模仿、不可复制的竞争优势最终才是企业在激烈竞争中得以胜出的源泉。
总之，从机会的知识属性来区分不同类型的创业机会，总结机会识别与开发过程的不同影响因素，不仅在解释创业结果上更具说服力，更把创业过程在外部环境的影响下，经由人与机会的匹配、机会与组织的匹配揭示得更加清晰、完整。本文并没有刻意割裂机会的发现过程与开发过程，根据建构主义、创业实践论等理论的观点，创业机会本身就是在创业过程中生成的，是创业者在环境的基础上进行解读、测试和创造的复杂过程。未来的创业研究将深入揭示创业者的心智模式、思考逻辑、认知风格、经验学习等如何与异质性创业机会匹配，是一个极具理论意义与现实价值的命题。这可能意味着更多变量的引入，涉及与创业团队、战略管理等研究领域的不断融合。利用实证研究去探寻团队和组织层面机会生成的作用机制和机理，将是扩大创业机会研究的影响范围及实践效果的有力方法。