一九九八、一九九九全球主要旅华市场回顾、展望，本文主要内容关键词为：九九论文,一九九八论文,一九论文,全球论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一场人们始料未及的金融危机自1997年7月在东南亚爆发，1998年起逐步恶化，从区域向全球蔓延，其多米诺骨牌效应已波及到东亚和俄罗斯等地，且有殃及其他区域和国家之虞。这场金融危机波及之广、影响之大、危害之深、情况之复杂，远远超出了人们的预想，严重冲击了亚洲经济及世界经济，也冲击到世界旅游市场。全球旅华市场在所难免地受到明显影响。
1998年全球旅华市场概况
1998年以来，全球旅华市场发生明显变化。其突出特点是：
▲入境市场上，港澳台市场持续增长，外国人市场有所减少；
▲外国人市场上，洲内市场呈现较大面积的下滑，洲际市场长势良好。
1.入境市场上，港澳台市场持续增长，外国人市场有所减少
1998年1月－10月，由于亚洲金融危机的影响，外国人来华市场呈现减少(-5.06%)，但港澳同胞(+13.9%)、台湾同胞(+1.43%)和华侨(+21.84%)三个市场均呈增长，尤其是占入境市场总量84.98%的澳港同胞增长13.9%，对全年入境市场保持两位数的增势起到了决定性的作用。（见上图）
2.外国人市场上，洲内市场呈现较大面积的下滑，洲际市场长势良好
在居前15位的客源国中，有8个是洲内市场。1998年1月－10月，这8个市场中，6个呈减少。其中韩国、马来西亚、泰国的减幅均在20%左右；新加坡和菲律宾有一位数的减少；日本呈微弱减少(-1.62%)。同时，边境游占较大比重的蒙古和哈萨克斯坦又有较好的增长。占入境外国人市场总量59.4%的亚洲市场的客流量总计减少8.14%。
1月－10月，洲际市场的7个主要客源国除俄罗斯外均呈增长。其中，加拿大和澳大利亚为两位数的增长；美国市场由于7月和8月两个月的大幅度上升，累计增长已逾9%；英、德、法三市场亦呈涨幅逐月上升的良好走势。俄罗斯在连续数年大幅度增长之后，于1998年开始减速，6月起呈减少趋势，7月－9月减幅均为两位数，累计负12.28%。此外，意大利、荷兰、挪威、西班牙、葡萄牙增长超过10%；瑞士、奥地利减少在6%-10%左右。（见上图）
全球主要旅华市场1998年回顾及1999年走势预测
1.香港 1998年，香港居民来大陆观光度假、公务、探亲的人数一直保持着两位数的增长。一方面，由于香港的顺利回归，港民与内地从感情上更加贴近，愿意更多地了解祖国的发展。香港与内地的经贸往来、技术文化等各种交流也与日俱增。另一方面，在经济不甚景气的情况下，更多的香港居民在出游时舍远求近，选择到内地观光度假。香港旅游界也适时配合，推出有吸引力的产品，如港龙推出“买一送一”，到杭州度周末，消费者只需付一张香港——杭州的机票价格，即可在杭州香格里拉大酒店住宿3夜。香港与内地互为特定的第一大旅游市场，往返方便，价格合适加之亲情的作用，是这个市场保持稳定的基础。
2.台湾 10年来，台胞赴大陆市场经历了探亲——经商投资——商务与旅游并重的发展阶段，于1997年达到年流量212万人次，相当于当年出岛总量（616万人次）的1/3。台湾业界人士认为，随着市场渐趋成熟，两位数的增长期已经过去，今后两年都将是稳定增长。
1998年以来，受到地区经济动荡的影响，台湾出岛旅游随之下降。1月－9月，出游人数减少6.77%，往亚洲客流量减少6.79%。同期，来大陆游客增1.43%。主要原因是，台湾业者看好两岸直航和大陆居民赴台的前景，涌入旅游界经商者日增，香港的港龙航空和澳门航空竞相增加赴台航班，大陆各城市直通香港、澳门的航班也在增加，以至整条航线上的机位供过于求。
目前，台湾出岛旅游产品的总趋势是：“更短”、“更小”、“更低”、“更少”，即停留时间更短；出游半径更小；价格更低；提前付钱的活动内容更少。多次出游者和工薪阶层喜欢单点（1座城市）停留、短期休假、散客旅行。预计1999年，台湾赴大陆市场仍可望有稳定的增长，定位在年轻族，价格约15000-19000（新台币）的四天三夜团队自由旅行类产品将会销售看旺。
另外，在台湾赴大陆市场上，商务游客约占一半。1997年，台商间接对大陆投资16亿美元，较上年增长31%，占台商海外投资总额的42%。1998年上半年，对大陆投资7亿美元，较上年同期增长41%。基于投资市场的商务往来亦会有稳定的发展。
3.日本 1998年，日本海外旅游市场受到经济萧条的直接影响，1月－7月赴海外人数减少7.7%，同期，旅华市场下降2.4%。从来华市场情况看，除7月和8月有攀升趋势外，1月－10月累计减少1.62%。（见下图）目前，来自市场的直接反映是，商务出境确在减少，但消费者中，仍有相当一部分人尤其是年轻人照常外出旅游。旅华市场上，张家界、黄山、三亚的销售仍然看好。日本主要旅行社1998年下半年的销售目标，中国产品的增幅均高于总体市场。
日本经济衰退是否已达最低点，何时开始复苏？尚无定论。但就旅华市场而言，尽管遭遇几十年来最严峻的经济不景气，1998年前10个月日本来华游客仍达129万人，减幅尚不足2%。日本的经济实力和国民的消费水平亦由此可见一斑。
1999年日本旅华市场进一步发展的机会和潜力是有的，如日益活跃的女性游客市场、消遣性的观光游客市场、自由式包价旅游等。深入开拓日本市场，需要有个立足长远的统筹计划，要致力于旅华产品的结构升级，抓住机遇，有针对性地开展对日促销，改变传统的价格模式。从今年起，将日本作为我对外促销的重点目标，以推广我国被列入UNESCO世界遗产目录的景点为切入点，在日本发起集多种促销手段为一体的促销攻势，以期形成新的卖点。
4.韩国 旅华市场从1997年12月起开始下滑。1998年3月以来一直以两位数的速度下降，截至10月底，来华人数逾51.5万，累计减少23.74%，预计全年来华可逾55万人次，减少23万。韩国旅华市场的特点是：商务客占较大的比重，观光客的季节性较突出。估计如果不再有过多的外界负面因素的影响，韩国经济从1999年开始会有缓慢增长。旅游市场，尤其是出境市场的恢复会比经济恢复慢一拍。旅华市场有望在1999年上半年止住跌势，下半年起缓慢恢复。
5.东南亚 历时17个月的东南亚金融危机近来终于显出平缓迹象。但目前的地区经济形势依然严峻，旅游市场持续低迷。旅华市场上，马来西亚、泰国、印尼均大幅度下滑。新加坡、菲律宾呈一位数减少。（见右图）
○印尼 在1998年2月狂跌64%之后，退出前15位客源国之列。1月－10月来华8.5万人，累计减幅34.14%。估计全年来华约10万人，减少4万－5万人。据印尼中央统计局预测，1998年印尼经济增长率为负10.1%，预计1999年经济增长率仍将在负6%至负8%之间徘徊。近两三年内，这个市场难见转机。
○泰国 1998年2月－5月各月的减幅均超过30%－40%。从6月起，减幅有所回升。截至10月底，累计来华11.3万，减少23.97%。全年来华可达13万－14万人次。较上年减少4万人左右。旅华市场可望从1999年起开始恢复，但恢复到1996年的水平（19.3万）则要到2000年－2001年。
○马来西亚 是东南亚最大的市场，1997年以36万人的送客量排行第五。1998年以来，市场大幅度下跌，除1月外，各月均为减少，1月－10月累计来华24.84万人，减19.92%。估计全年送客量约28万，减少7万－8万人。1999年，如马政局稳定，经济回升，来华市场会停止跌势，但要恢复到1997年的水平，要到2000年－2001年。
○新加坡 是截至1998年8月份东南亚唯一保持增长的市场，但长势甚微。1月－10月，累计来华24.74万，减1.98%。总体来看，新加坡是东南亚受此次金融危机影响较小的一个国家。1998年，新加坡市场的送客量可望保持1997年的水平（31.7万），1999年则可能有一位数的增长。
○菲律宾 旅华市场减幅在一位数的范围内（1月－10月负7.25%），与该市场观光客的比重较小有关。菲律宾的经济形势依然严峻，但各种劳务、探亲访友的客人仍保持着一定流量。1998年，菲律宾来华客源可达23万－24万，较上年减少3万－4万人。1999年，有望恢复到1997年的水平（27.7万）。
1998年，东南亚5国合计送客逾100万人，较上年（127.76万）减少25万人左右。1999年，该市场总体处于恢复期，在1998年的基数上缓慢回升，全年送客量可超过100万，但难以达到1997年的水平。
6.美国 美国经济已连续8年稳定增长，因而推动了旅游业的发展。然而，1997年下半年和1998年上半年的旅华市场不尽人意，多数月份的涨幅为一位数。1998年下半年，美旅华市场形势发生明显转变，6月－8月均为两位数增长，8月份，上海的美国客人增加21.66%。9月份的涨幅下降至3.23%，10月份增幅再升至11.93%。出现如此转机与克林顿总统访华直接有关。1998年6月，克林顿总统访华成为全世界媒体报道的热门话题，在客观上起到了宣传中国的作用。克林顿访华路线：西安、北京、上海、桂林、香港为推动中国旅游的精华路线起到了极好的广告效应。同时，国家旅游局1998年对美展开重点促销，对推动旅华市场的增长起到了积极的作用。1998年1月－10月，共计来华57.08万人，增长9.47%。应该说，在美国游客看好西欧，回避亚洲的时期，来华市场能有近10%的增长，是很不容易的。（见下图）
最近一个时期，全球经济界一直在密切关注美国经济走势，“美国会不会出现泡沫经济”、“美国能否顶住经济衰退”成为经济界人士的热门话题。
1998年9月24日，美国商业部宣布，美国1998年第二季度经济增长率大幅下降，从而结束了延续两年的经济强劲增长期，进入一个温和增长的新时期。在前不久召开的美国旅游协会年度展望会上，关于1999年美国旅游市场的预报是“晴间多云”。预报说，由于美元的持续稳定，美国的出境旅游将直线上升，1998年创下5520万人次的纪录（上年度为5410万），1999年将达5740万人次。同时，有关专家警告“这一预测需依仗经济的持续增长，如果经济不能稳定，旅游市场将会有更多的麻烦”。
7.西欧 西欧经济形势总体平稳，公民外出旅行度假呈增势。近两年，以英、德、法为主体的西欧旅华市场发展平稳。1998年前10个月，英、德、法三国均呈增势，尤其自6月－8月，涨幅上升。（见右图）
○英国 1998年6月－10月的各月，英国来华客源均有10%左右的增长，累计增6.36%，送客量20.5万。预计全年来华可达24万人次。1998年10月，英国首相布莱尔访华，两国政府发表联合声明。声明充分肯定了香港顺利交接后双边关系的积极发展，同意拓展在政治、经济、文化和技术领域的联系。1999年下半年江泽民主席将应邀访英，中英之间的往来会趋于增多。
○德国 统一后财政负担加重，经济发展速度放缓。自1997年下半年开始，德国往东南亚的客流量出现较大幅度的减少，往北美和南非的流量加大。1998年1月－10月，累计来华16.42万人次，增5.11%。预计全年来华可达19万人次。施罗德执政后，国际社会普遍认为，相信国家干预力量的施罗德政权会对目前德国投资衰弱等状况有所改变。工薪阶层生活水平得到保障将有利于旅游消费的增长。
○法国 情况相对更好些，由于经济复苏势头看好，出国旅游重新被许多家庭列入预算。旅华市场处于攀升阶段。1998年6月至8月，连续保持两位数的涨幅，截至10月底，累计来华11.94万人次，增长6.52%。预计全年来华可达14万人次。
1998年，针对洲内市场相对低迷，国家旅游局适当加强了对欧洲的促销，组团参加柏林、伦敦、米兰的国际旅游交易会；组织对德语区、北欧的联合促销；国家旅游局还与香港旅游协会合作，组织北京、上海、陕西、桂林、云南参加的联合促销团赴欧洲五国（德、英、法、意、瑞士）巡回促销，在六城市举办“华夏龙之旅”促销会，共计接触五国经营出境旅游的旅行批发商和代理商850人。对推动五国来华市场的销售起到了积极的促进作用。
西欧经济在90年代初经历了泡沫经济的破灭，又经过统一货币过程中对财政金融关系的整顿，目前的内部机制与运行状态比以往任何时候都健康。欧盟国家现有3198亿美元的外汇储备，而美国只有491亿美元；欧盟国内生产总值约占世界的20%，与美国相同；出口额占世界的15%，也与美国相同。但欧盟收支平衡，美国有巨额债务。欧元启动后统一的效应将会逐步释放，从而将形成欧洲经济的繁荣。欧盟货币统一过程将历时3年半，此间，欧元坚挺的走势会逐步明朗。据专家分析，未来的3-5年间，将是欧洲经济与旅游市场走上坡路的时期。1999年，西欧主要客源市场——英国、德国、法国仍可望保持5%-8%的增长，意大利、荷比卢、北欧也有望保持较好的增长。
8.俄罗斯 由于1997年俄罗斯经济曾出现转机，旅游市场尤其是来华客源长势强劲(+46.4%)，但1998年5月经济再度恶化，旅华市场从6月起呈减少，7月－10月的减幅均为两位数，尤其9月份，由于俄罗斯银行外汇兑换有价无市，出境旅游大受影响，来华客源减少57.45%。截至10月底，来华58.77万，减少12.28%，但仍居入境外国人市场的第二位。
俄罗斯的金融危机比东南亚、韩国的危机更加深重，更难摆脱。俄罗斯将会有较长一段时间处于经济动荡期。其严峻的政治经济形势势必冲击出境旅游市场，预计来华客源将继续下滑。
在我主要客源国中，俄罗斯是个较特殊的市场，边境游占客源的较大比重，购物占消费的较大比重。俄罗斯自产商品紧缺，对中国的大众化日用商品有较强的需求。因此，尽管今后一段时间内，来华客源会有所减少，但只要俄罗斯能够兑换货币，边贸、购物游客仍可保持一定的流量。近两年兴起的购物+观光度假客人会有一些减少。同时，入境客源南下的变化，应引起注意。
9.其他
澳大利亚 1997年以来，澳大利亚旅华市场持续增长。在1997年增18.2%的基础上，1998年1月至10月又增长22.65%。其中有8个月是两位数的涨幅。市场看旺的主要原因是：航空运力大幅增长。供给的增加带来竞争，机票价格下浮，有利消费者购买。运力增多也激发了旅游批发商销售旅华产品的积极性，除老客户外，一些曾经营旅华业务后退出市场的大批发商（如“快达假日”）重新制作旅华产品册，一些从未经营中国旅游的大批发商（如Travel Indochina)也制作了单页专门推销旅华产品。加之两国关系良好，外交、经贸往来增多，形成总体市场购销两旺的局面。截至1998年10月底，澳大利亚来华15.46万人次，在主要客源国的排列中已前进到第十二位。1999年仍有望保持较好的长势，但涨幅不一定会有1998年这么高。
加拿大 90年代以来，加拿大旅华市场一直保持良好长势。1997年来华17.4万人次，增11.16%。1998年1月至10月，又增长12.55%，尤其4月至8月保持两位数的增长，奠定了全年增长再逾10%的基础。截至10月底，来华客源16.09万，预计全年将达18到19万人次，1999年仍有望保持较好的长势。
蒙古 1998年以来，以边境旅游为主的蒙古市场时升时降，截至10月底，入境人数29.89万，增8.3%。从近两年的发展趋势看，蒙古来华市场已经过了大幅增长的高峰期，今后主要是维持一定数量的边贸客流，力争有所增长。
哈萨克斯坦 哈萨克斯坦也是边境游为主的近邻市场，1998年1月－9月，除7月份减少外，各月均为两位数增长，其中3月(+55.57%)、5月(+30.75%)尤为突出，10月份的增幅降至3.59%。自3月起，由于印尼退出前十五位客源国之列，哈萨克斯坦进入主要客源国的行列。截至10月底，来华客源8.51万人次，增长15.09%。全年可能接近10万人。哈萨克斯坦来华市场起步较晚，目前正处于上升期，1999年能否保持良好的长势，除市场自身的因素外，要估计到包括哈萨克斯坦在内的部分东欧及中亚国家会受到俄罗斯经济危机的波及。
1999年的外国人入境游市场形势依然严峻。当今世界经济形势变数之大超过以往任何时候，国际金融界权威人士对形势的估计也在不断调整。就目前的形势看，东南亚经济形势依然严峻。1999年洲内市场的形势基本是，日本在总体持平的前提下，有1%-5%的增长，但不排除少量减少的可能性；韩国和东南亚将止住跌势，缓慢回升；蒙古和哈萨克斯坦的增幅下降甚至有可能出现减少。目前，俄罗斯政治经济危机的爆发及可能对周边国家产生影响，美国经济增长速度放缓，欧洲一体化进程是否会受到影响，均引起人们的关注。
1999年洲际市场的基本形势是，北美可望保持较好的长势，西欧（德、英、法、荷比卢）及南欧的意大利、北欧市场大体长势良好；东欧主要是俄罗斯会呈现较大幅度的下滑。如今，世界经济一体化的程度远远高于战后前几次经济衰退期，各个经济体之间的相互依存程度大大提高，局部经济危机所产生的多米诺效应也就强烈得多。旅游市场尤其入境市场的形势与世界经济、金融乃至政治形势息息相关，我国旅游业界要密切注视主要客源国的经济形势及其变化，抓住各种机遇，适时开展促销，力促客源增长。
1999年国际旅游市场的总体目标是：
力促日本市场有一位数的增长；力促韩国和东南亚市场一旦回升能以较快速度走出谷底；力促北美、大洋洲的增幅超过8%，欧洲（俄罗斯外）的增幅接近8%；力促港澳市场保持两位数增长，台湾市场保持一位数的增长。
市场开发主要思路是：
突出重点市场，形成滚动开拓的市场格局。
强化专题促销，形成产品开路的促销格局。
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