中国电子商务市场“柠檬”问题与抵消机制——基于淘宝网的数据，本文主要内容关键词为：淘宝网论文,柠檬论文,中国电子商务论文,机制论文,数据论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1000-2154(2009)02-0011-05
一、引言
“柠檬”来源于美国口语对“缺陷车”、“二手车”的经验称呼，是经济学家对低质量产品(伪劣产品)的代称。“柠檬”问题是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者乔治·阿克洛夫(George A.Akerlof)提出的。Akerlof通过他所构造的“柠檬市场”模型证明了信息不对称的结果：“柠檬”问题降低了市场交易的效率，因此，市场中应该有抵消“柠檬”问题负效应的机制出现[1]。
然而，Akerlof所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的，对基于Internet的电子商务市场中的情形则没有论及。实际上，在网络虚拟性环境下，人们所面临的信息不对称性所引起的“柠檬”问题并没有因为互联网的出现而消失。当网络摆脱了时空的限制，造就了网络交易的虚拟性时，由网上交易中的质量信息非对称性所引起的“柠檬”问题却因为这样的外在原因而有恶化的趋势，它会阻碍正常的、有益的市场交易[2]。
网络“柠檬”问题正在引起了一些中国学者的注意。从对现有文献检索的情况来看，目前对网络“柠檬”问题的研究主要集中在以下几方面：(1)市场机制研究。潘勇比较了传统市场和电子商务市场交易中的“柠檬”运行方式的异同点[3]，李琪，张仙锋分析了网络“柠檬”问题对网络企业固定成本和利润率的影响[4]。(2)商务运行模式研究。潘勇、陈禹分析了网络“柠檬”环境下价格策略[5]。(3)比较研究。潘勇分析了一些日本电子商务企业实施网络信任战略减少“柠檬”问题的途径[6]。(4)风险研究。李莉、杨文胜等从控制论的角度研究了网络“柠檬”问题风险控制措施[7]。
然而，从总体上看，这些研究更多的是停留在对一般原理的概括性分析上，还缺乏中国电子商务市场“柠檬”问题的实证性研究。因而，已有研究成果在实践性和指导性还存在着一定的滞后性。实际上，目前网络“柠檬”问题依然是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。根据中国互联网络信息中心2008年1月发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中选择购物作为主要目的并实施交易的网民的比例仅占总上网人数22.1％，而美国2006年8月网上购物的比例则已经达到了71％。它显然与我国互联网行业的快速发展是不相符的。①根据该中心2006年对中国三大城市北京、上海、广州的调查显示，认为“网上购物最让人不放心的”是“商品品质”的人数比例依次是66.5％(北京)、63.1％(上海)、62.6％(广州)。认为“网上购物最让人不放心的”是“卖家诚信”的比例依次是34.2％(北京)、34.2％(上海)、33.6(广州)。②另外，在中国质量万里行促进会公布的2005年我国十大投诉热点中，网络产品质量问题已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点。③以上事实说明中国电子商务市场的“柠檬”问题严重影响了电子商务产业的发展，需要我们给予足够的重视。
下面我们将以淘宝网作为案例，讨论信用评价系统、声誉与质量中介等抵消机制在解决“柠檬”问题时的作用，并对存在的问题进行分析，提出管理对策和建议。
二、实证分析：基于淘宝网的数据
淘宝网(www.taobao.com)是由阿里巴巴公司于2003年5月10日创办。2005年淘宝网已超过了易趣网成为中国最大的C2C(消费者对消费者)网上交易平台。我们选择网络茶叶交易市场作为研究对象。之所以选择茶叶交易市场，是因为它有很大的交易量，有多重质量分布，有依靠信息减少不确定性的可能性。
(一)样本与数据的选择
淘宝网销售的产品种类繁多，不同商品的特性和交易数据也大相径庭。茶叶作为一种典型的经验商品，其质量标准不统一，质量等级的鉴定不宜进行。买家收到商品后，除非有丰富的经验，很难鉴定其真实质量等级。因而，买方在购买此类商品时最有可能采取消极态度应对可能承受的风险，即选择低价商品而拒绝高价位商品，也就是说，此类商品的交易活动中存在着信息不对称，较易出现“柠檬”现象。同时，茶叶的等级差距也比较大，从几元到数千元不等，数据分布范围广泛，结果相对明显。出于以上考虑，本文以茶叶销售为研究对象。到数据收集完成时为止，淘宝网上关于西湖龙井的条目一共有8320个，其中，有效数据263组。
(二)解释变量
作为电子市场中介，淘宝网并不负责对产品质量进行鉴定，但淘宝提供了一个信用评价系统。本文将主要采用信用评价系统中主要的三项指标卖家信用、卖家好评率、商品好评数以及价格为解释变量，以月累计销售量为因变量：
1.卖家信用(
)。 淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。淘宝同时还规定，每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分(以支付宝交易创建的时间计算)。若14天内相同买卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个差评只记-1分。这些规定是为了保证信用值能够真实的反映卖家的诚信水平。
2.卖家好评率(
)。 好评数量占总评价数的百分比。由于评价是相互的，所以买家在给卖家中评或者差评时会比较慎重，如果不是特别不满，一般都会给出好评。因此，卖家好评率一般都是比较高的，尤其是，一些已经有一定规模、信用值比较高的的商家，他们的好评率一般都在99％以上，甚至100％也并不罕见。因此，好评率较低的卖家几乎很难卖出商品。
3.商品价格(
)。 该商品的购买价格。但是，我们不能直接采用这个价格作为因变量数据。其原因在于，一件商品除了售价还有邮费，每件商品根据不同的邮寄方式，邮费也不相同。本文所研究的茶叶的邮费，如果使用邮政快递的话，一般是10元，这也应该算作购买者的成本。因此本文中所采用的商品价格都是商品售价与邮费之和。当一件商品存在多种邮寄方式时，本文采用邮政快递的价格作为邮费。
4.商品好评数(
)。 每次完成交易后，购买者可以对该商品进行评价，每一件商品，如果已经被购买者评价过，那么这些评价总数就附加在该商品销售页面，点击打开详细内容页面，浏览者可以看到这些评价的详细内容。相对于前两个指标，这个指标针对每件独立的商品，是其他使用过该商品的用户的反馈信息，对于买方来说，这个指标更有价值。
5.月累计销售量(Y)。 在淘宝网上，每一件商品都会给出月累计销售量，这是指，商品从上个月本日的前一日开始，到本月本日为止的销售总量。淘宝上的商品陈列时间长短不一，短的可能刚刚陈列几小时，而时间长的可能已经陈列了数月甚至一年以上，如果直接以总销售数量为因变量进行分析显然是不合适的。比如一件刚刚上架的10元商品很可能一件还没有卖出，而一件陈列了半年之久的价值500元的商品则很有可能已经售出了数十件，如果直接采用这组价格和销售数据进行分析，就可能会得到不恰当的结论。因此，为了消除销售时间不同而造成的这种干扰，应该采用月累计销售量为估计方程的因变量。
(三)数据分析
本文中，以月销售总量和单位评价月销售量为因变量，分别构造模型，使用线性回归的方法对影响销售的各个因素进行分析。为了得到卖家信用、卖家好评率、商品价格、商品好评数等因素对销售数量的影响，构造模型：
从这个分析结果我们发现：
1.卖家的信用水平对于商品的销售有显著影响，虽然这个影响系数看上去并不大。这是由于在采集数据时，有效数据几乎全部来自于信用值1000分以上的卖家，其中，信用值10000分以上的卖家又占了86％，信用值最高的卖家，其信用值为73335分。与此同时，销售量数据一般都在10～500之间，因此，得到一个较小的系数是合理的。有效数据总是集中于高信用值卖家这个事实恰恰说明，卖家的信用值对商品的销售影响非常大。通常，信用值较低的新手可能很长时间内都无法售出商品。也正是由于这个原因，淘宝店铺本身成为具有价值的商品，一些好的店铺转让时价格不菲。
2.卖家好评率对销售量的影响系数显著，而且数值较大。这是由于好评率本身数值都小于1，在所有的有效数据中，80％的卖家好评率在90％以上，因此，销售量的变动对于好评率的变动显得极为敏感。在实际经营活动中，好评率低于90％的卖家的销售情况明显受到影响。通过对一些网上购物者的随机调查发现，许多买家把可以接受的好评率底线甚至定在了95％以上。
3.商品价格对销售量的影响是比较显著的，但其系数为负值，绝对值较小。这说明，价格越高的商品越难以卖出。由于买者不能识别质量，只对高质量的物品接受低价格——这正是网络“柠檬”的特征。该结果说明，在淘宝网的茶叶销售市场上，网络“柠檬”现象依然是存在的。
4.商品好评数对销售量的影响系数显著，而且数值比较大。从数据中我们可以看出，商品好评数每增加一个，商品的销售数量就会增加2.768个，而价格的变动对商品销售的影响显得微不足道。它说明，当我们不能确定一件商品质量的时候，参考别人的意见就是一个明智的选择。这类似于传统市场中的口碑营销。
以上的结果说明，在淘宝网的网络茶叶销售市场上，一定程度的“柠檬”现象仍然是存在的，但是，由于卖家信用、卖家好评率这两个指标对卖家历史信用水平的披露，以及消费者评价对商品质量信息的补充，削弱了“柠檬”现象的影响。其中，后者的作用尤其明显。
5.网络“柠檬”现象不仅存在，而且还有被强化的趋势。当我们对数据进行总体观察时，又发现一种现象，就是同一个卖家、一些好评数相同的商品卖出的数量却明显不同：低价商品的售出数量大大高于高价商品的售出数量。为了研究这种关系，我们将每个商品的销售数量除以该商品的好评数量，构造出单位好评销售量，重新构造模型进行分析。具体做法为：只选取一个卖家的相关数据进行分析，以避免不同卖家信用和好评率的不同对数据的影响；以单位好评销售量为因变量，以价格为解释变量；首先对数据进行标准化，消除单位的影响，再进行一元线性回归分析，得到结果如下：
回归结果显示，在好评数和卖家信用相同的时候，商品价格的影响是显著的而且强烈的，但总体上买方仍然表现出了更愿意购买低价商品的倾向。可见，买家在浏览一个中意的卖家的商品时，倾向于相信商品评价带给自己的信息，并根据好评数量做出自己的决策。然而，买家的对网络产品质量担心仍然不能被完全消除，他们的行为仍然表现出了“柠檬”市场消费者的行为特征。直观地解释这种现象，就是因为在网络上有恶意炒作信用的行为存在，买者很清楚地知道卖者的物品可能要他们宣称的质量要低。这些现象的存在说明，伴随着降低网络“柠檬”营销策略的同时，也可能还会强化网络消费者对网络环境的不信任感，造成解决网络“柠檬”问题的“恶性循环”现象，影响商品评价在解决“柠檬”问题时的效果。
三、结语与讨论
通过对淘宝网的数据分析，我们可以得到以下的结论：
第一，信用评价系统与声誉机制可以为电子商务市场的“柠檬”问题发挥特别重要的作用。淘宝网作为一家成功的C2C电子商务网站，虽然并不负责对产品质量进行鉴定，但该网站推出的信用评价系统等措施，很大程度上减弱了网络“柠檬”问题所带来的负面影响。淘宝网的信用评价系统可以比较好地衡量交易者的声誉。另外，淘宝网的信用评价系统是通过分散化的方式来处理信息的，交易者和网站需要付出的信息收集和传递成本非常低。因此，与网下社区相比，网络技术极大地提高了信息传递的效率，使声誉机制可以在更大的范围内发挥，减少“柠檬”现象的发生。
与美国相比，中国的网上C2C交易发展较慢，在电子商务及网络方面的立法起步较晚，起点较低。虽然在上个世纪90年代初，中国已经开始了计算机网络方面的立法尝试，但相对于互联网与电子商务的飞速发展，立法仍然非常滞后。网上交易市场法律制度的缺失或不完善意味着网上交易要更多地依靠市场秩序，即非正式的治理机制，尤其是信用评价系统与声誉机制来保障交易的顺利进行。
第二，实施质量信息中介的策略可以有效地抵消电子商务市场中“柠檬”问题的发生。在网络经济的条件下，很多人认为，由于因特网既便于供应厂商和最终使用者迅速进行直接接触,又可降低双方交易成本，因此中介服务性企业将完全消失[8]。然而，事实上，电子商务市场当中电子中介依然存在。为了营造买卖双方的信任感，在电子商务市场上使用网络中间商也就是质量信息中介可以为降低网络产品质量不确定性发挥特别重要的作用。所以，当有些在传统市场比较奏效的方法失灵之后，我们应该特别重视网络质量中介的作用。淘宝网事实上就承担了质量中介的角色，同时也是市场的协调者。对我国电子商务行业来讲，我们需要发展更多的质量中介，尤其需要值得信赖的质量中介。
第三，充分考虑我国的国情。要降低网络交易中的“柠檬”问题，一定要充分考虑到我国消费者对创新的接受程度和接受能力，设计出符合中国国情和特点的管理模式。比如，淘宝网采用一口价而不是竞价的销售方式，将交易者作为卖方和买方获得的信用评价分开计算，比较适合中国的实际情况。另外，在淘宝网上满足一定条件的卖家还可以加入商盟。商盟可以对成员与买家之间的争议进行裁决，出于维护整个商盟集体声誉的考虑，如果商盟成员有欺骗行为，商盟必须对其进行惩罚。因此，加入商盟的卖家更值得买家信赖，商盟的集体声誉可以起到补充卖家个人声誉的作用。
第四，淘宝网的实验性证据也向我们表明一个重要的事实：在伴随着网络“柠檬”问题的同时，网络“柠檬”现象不仅存在，而且具有一定的持续性，造成解决网络“柠檬”问题的“恶性循环”，影响了信用评价系统在解决“柠檬”问题时的效果。之所以出现这种状况，其中的一个很重要的原因就是，虽然淘宝网上的信息收集和传递则由信用评价系统自动完成的，但信息发布虽然是由交易者自己做出的。这样就会出现卖家用不真实的交易来“炒作”信用，或者买卖双方互相吹捧甚至互相报复的现象。因此，防止卖家用不真实的交易来“炒作”信用十分重要。淘宝网虽然也认识到了这个问题并采取了相关的措施，比如，规定每个自然月中相同买家和卖家之间的评价计分不超过六分，超出计分规则范围的评价将不计分，还采用了实名制、加大处罚力度(甚至取消ID)等措施，但效果仍然不理想。笔者认为，如何规范网络交易者的行为，避免信用炒作等欺诈现象，我们必须要探讨非市场化的解决方法。我们有理由相信，网络交易政策法规的逐渐明朗化必将为解决该问题提供更多的方案。
注释：
①中国互联网络信息中心.第21次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2008-01-17)[2008-09-15].http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc.
②中国互联网络信息中心.中国C2C网上购物调查报告[EB/OL].(2006-05-08)[2008-09-17].http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2006/05/08/3813.htm.
③中国政府网.中国质量万里行促进会：三成投诉源于“诚信缺失”[EB/OL].(2006-03-014)[2008-03-10].http://www.gov.cn/jrzg/2006-03/14/content_227280.htm.
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