透视出版社竞争优势的来源——基于产业竞争论、资源基础论与动态能力论，本文主要内容关键词为：竞争优势论文,透视论文,出版社论文,来源论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业竞争是企业间力图取得并非各方均能获得的某些东西时的角逐，而企业竞争优势则是某企业相对于其他企业在适应产业环境、获得和运用目标性资源时表现出的优越状态。具体到出版行业，出版社竞争优势是指出版社在向读者提供具有某种价值的出版物的过程中所表现出来的超越其他竞争对手，并能在一定时期之内创造超额利润或获取高于出版业平均盈利率水平(利润)的属性或能力。[1]比如，低成本优势，是在创造相同价值的前提下，耗费远远低于竞争对手的成本；差异化优势，是在相同成本的前提下，出版社所创造的读者可觉察价值远远大于其竞争对手的；先发制人优势，是总能比竞争对手更早洞悉读者需求，抢先开发出图书市场急需的出版物。
创建并保持竞争优势首先需弄清出版社竞争优势的来源。出版社竞争优势从何而来?细致梳理后，可发现两条主线：外生论与内生论。竞争优势外生论(如产业竞争论)所关注的是出版业市场结构和竞争力量，竞争优势内生论(如资源基础论、动态能力论)所强调的是出版社异质性资源、能力或知识。
一、基于产业竞争论的出版社竞争优势来源
早期的竞争优势外生论以SCP范式为代表。根据SCP范式，出版社竞争优势主要由出版社外部的某些因素决定。更进一步讲，出版社竞争优势(市场绩效，Performance)的差异是由市场结构(Structure)和市场行为(Conduct)决定的。比如，高等教育出版社在中国高校教材、教辅市场占有压倒性份额，其竞争优势的最初来源更多是政府的扶持、竞争者的弱势及进入壁垒的存在。
SCP范式对企业竞争优势的分析流于浅显，需要深化和完善。迈克尔·波特在1980年、1985年和1990年相继发表“竞争三部曲”——《竞争战略》、《竞争优势》及《国家竞争优势》，提出了产业竞争论。波特产业竞争论提供了可供出版社采用的评估分析框架，如五力竞争模型、价值链分析、完整钻石体系、三种基本战略等。根据产业竞争论，出版社要建立竞争优势，既要关注出版社外部的产业结构，也要分析地域出版产业集群和国家文化、创意产业政策，还要顾及出版社内部的价值创造及活动成本。该理论主要聚焦出版社的外部因素，同时也兼顾了出版社的内部因素(见图1)。
一般情况下，出版社的竞争优势与地方出版产业集群、全国出版业的竞争优势正相关，而地方出版产业集群、全国出版业的竞争优势是出版业生产力水平上的优势，是相对于地方其他产业集群、国内其他产业而言的。地方产业集群及一国产业的竞争优势来源于四个基本因素和两个辅助因素(钻石体系)：生产要素，企业战略、结构与同业竞争，需求条件，相关及支持产业；政府(如政策法规)，机会。这些因素构成了出版社的外部环境，是出版社竞争优势的最深源泉。该外部环境与出版社内部环境相结合，可用于SWOT分析及战略决策，也是出版产业结构与五力竞争模型的大背景。
比如，北京是中国出版社汇聚最多的城市，大社、强社较多，具有中国最强的出版生产力。该市出版产业集群竞争优势的形成有优势政策法规、优势地点的原因，也有优质生产要素(如出版资源)、良性同业竞争(如错位竞争)、旺盛需求条件(如潜在购书群体庞大)、先进支持产业(如印刷技术先进)等的原因。外部环境好，出版社不一定发展良好，特别是内部环境恶劣的出版社。另外，该外部环境也是北京市出版产业结构及五力竞争模型的大背景。
所谓出版产业结构是指一般、教育和专业等出版的比例，图书、杂志、数字等出版的比例，以及所有制、部门、行业、地域、市场化、集约化等变量的构成。如我国出版产业在地区结构上存在均衡性和同构性，应采取非均衡发展战略调整地区结构，进行关联性重组。[2]所谓五力竞争模型是指分析出版业存在的五种产业竞争驱动力量——行业中现有竞争对手、潜在新生力量的威胁、替代商品或服务的威胁、供应商讨价还价能力、读者讨价还价能力——的来源、强度及影响因素等的工具。比如，由于出版政策法规的进入壁垒及各省市出版社均设人民、科技、文艺、教育、儿童等出版社，出书品种与内容同质化严重，跟风出版、替代产品众多，行业中很多出版社相对于竞争对手的竞争优势来源是低定价及高折扣。出版社外部的市场结构先影响其市场行为，并最终影响到其市场绩效(竞争优势)。另外，出版社的定位及竞争战略的选择必须以出版产业结构及五力竞争模型的分析为基础。这是图1中左边的逻辑路径。
图1 从产业竞争论看出版社竞争优势的来源
图1中右边，如前所述，综合考察出版社内部环境(如组织架构、学习能力、策划人才储备)与外部环境，为SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析和战略决策奠定了基础。再结合出版产业结构与五力竞争模型，确立出版社的定位与三种基本竞争战略。出版社定位主要有避强定位、补缺定位、迎头定位、比较定位、强势定位、再次定位等几种。出版社三种基本竞争战略是指成本领先战略、差异化战略、业务聚焦(专一化)战略。
出版社要将选中的定位与竞争战略转化为出版社竞争优势(如低成本、差异化、源于创新或技术的优势等)，必须先进行价值链及组织结构的精心设计。即竞争优势的直接来源是出版社在基本过程及辅助过程中所进行的价值链活动，以及出版社为此设计的工作部门构成。基本价值链活动主要有选题策划、组稿、审稿、编辑加工、市场营销、出版物储运等，辅助价值链活动主要有纸张及印刷服务的采购、人力资源管理、财务管理、版权贸易及代理等。价值链的最终输出是利润。出版社根据目标读者的价值需求、蓝海战略的价值创删增减原则及某价值是否有必要外包的判断，先确定自己准备提供哪些价值链活动，再确立本社由哪些工作部门构成。工作部门主要有各编辑部、出版部(负责纸张及印刷服务的采购等)、印前技术部(负责排版、封面设计、出片等)、版权贸易部、办公室、财会部、发行或营销部等类型。
二、基于资源基础论的出版社竞争优势来源
外生论解释了为什么不同产业或各地方产业集群因外部环境的差异，竞争优势各不相同，却无法充分解释同一地方的出版社即便外部环境相同或相似，竞争优势为何大不相同。SCP范式只关注出版社的外部因素，波特的产业竞争论尽管有了修正与完善，也关注出版社的内部因素(如内部环境、价值链等)，其基本观点依然是出版社的竞争优势是外生于出版社的，是由产业环境、外部市场中的竞争关系和市场机会所决定的。比如，出版社与作者、分销商、读者的互动，出版社之间的竞争合作，出版社与相关产业间的协作等产业环境与外部市场。
总之，产业竞争论尽管也注意到了成本费用、出版物质量、定价、营销等内部因素，但仅停留在最终产品层次，没有深入到中间和源头，未能深入探讨出版社竞争优势形成的“内在基础”和“持久性”等根源。这正是“资源基础论”和“动态能力论”诞生的基础。这两者都属于竞争优势内生论，即出版社的竞争优势主要来自于出版社内部的异质性资源、配置整合与可持续发展能力。
杰伊·巴尼与德文·克拉克在2007年出版《资源基础理论：创建并保持竞争优势》，系统阐述了资源基础论。根据该理论，出版社是由一系列出版资源束组成的集合，假定出版资源异质、不可转移，出版社的竞争优势源自于出版社所拥有的异质性出版资源和配置整合能力。[3]资源是指那些能够有效地改善出版社战略决策、满足读者阅读需求、实现文化积累与创新的生产资料来源，如信息资源(选题资源、全社会的文化积累、国外作品、市场文化需求信息等)、人才资源(策划与文字编辑队伍、作者队伍等)、物质资源(生产各类出版物所需的物质材料、各种有形资产)和文化与品牌资源等。[4]能力是指出版社配置和整合各种资源以实现预期目标的内在胜任力：它以信息为基础、以增加资源使用效率为目的，只能自己培育而不可交易。比如，清华大学出版社在计算机类图书领域的竞争优势既与该校全国独有的计算机权威作者资源紧密相关，也离不开该社优化整合资源、打造精品图书的能力(见图2)。
图中，独特能力(异质性核心能力)从诸能力中脱颖而出，可能不只一项，是出版社竞争优势的直接来源。它应具有延伸到更广阔出版物市场(如同一题材或类型的其他图书，同一种图书的手机版或iPad版)的可能性，能产生范围经济或长尾效应；对终端读者所关注的核心价值(如学术读者对引进版图书关注其新颖性、权威性、逻辑严密及翻译专业)有关键性贡献；竞争者难以模仿。独特能力除了出版社某些特长，主要是整合、协调出版社所拥有的各种资源、知识和技能的能力。
图2 从资源基础论看出版社竞争优势的来源
三、基于动态能力论的出版社竞争优势来源
资源基础论有助于解释出版社竞争优势形成的“内在基础”，但对其“持久性”解释乏力。特别是，现代出版社的外部环境日新月异，读者阅读心理和习惯巨变，传统出版与数字出版此消彼长，出版社竞争优势的产生和消逝更成为短暂的时间概念。一家总是陶醉于已有优势地位、仅仅追求收获已存竞争优势果实、没有危机感的出版社，很快会被更富进取、创新、变革精神的竞争对手取代。而出版社的异质性核心能力(独特能力)相对稳定不变。既有促进选题、营销等创新的一面，也有阻碍选题、营销等创新的一面。这种“核心刚性”使已获竞争优势的出版社无法适应环境的动态变迁，变得自满、僵化、麻痹，最终其竞争优势不可持续。
动态能力论正是适应快速变化的市场环境而发展起来的，除了继续强调竞争优势内生、内部资源与能力整合，还认为动态能力能让出版社适应环境变化、利用外部资源，突破核心刚性，使其持续性地拥有竞争优势。
提斯等学者在1994年、1997年相继发表《企业动态能力：概述》和《动态能力与战略管理》两篇论文。此后，其他学者从其他角度进一步完善了动态能力论。根据该理论，动态能力是出版社整合、构建和重组内外部资源与能力以适应快速变化环境的能力，可用“位置”、“路径”和“流程”框架分析；或是诸如出版物创新、战略决策制定和联盟等可辨识的特定流程，通过依附于这些流程的惯例来整合、重构、获取和释放资源；或是学习等集体行为模式，通过这种模式出版社系统地产生和改进它的运营惯例。
综合而言，出版社竞争优势来源于出版社内部运行的、由流程和位置决定的高绩效惯例，其演进的方向受路径依赖的影响。其中，“位置”指出版社可获得的特定资源(如选题资源、财务资源等)及出版社的市场资产(如品牌、分销渠道等)，现在的位置决定了出版社未来决策能够实现的程度，如地理位置、产业地位、政策地位、资源积累状况、资源组合状况和资源运用状况等。“路径”代表了出版社的历史，现在的位置取决于过去演化形成的模式，未来的走向依赖于目前的路径及其形成的力量。“流程”既指静态资源和能力的协调和整合，也意味着组织的学习和知识的转换。最终，出版社依靠“流程”创造出市场需要的独特出版物产品(动态能力或高绩效惯例的成果)，具备优于其他竞争对手的卓越盈利能力。[5]可用图3表达。
比如，中信出版社在经管类引进版图书领域展现出强大的选题创新、装帧版式设计、市场营销等能力，拥有可持续的竞争优势。这固然与其积累的作者、品牌、海外版权等优质资源相关，更与其积极适应环境的动态能力分不开。其2012年9月出版的《自私的基因》是道金斯该书30周年版(最新版)的惟一中译本。之前的吉林人民出版社1998年中译本虽已过时。且早已绝版，但扩大了这本书在中国读者群中的知名度，为新版本的销售奠定了良好的市场基础。该书的主题既是读者普遍感兴趣的话题，也是众多学科建立知识架构须先弄清的问题。中信社编辑敏锐感知到这一需求，买下30周年版版权，联系原译者及规划新增章节的精译，采取精装风格及较高定价，通过卓越网进行预售，实现了较好的开局。
四、比较及结论
从1978年到2000年左右，出版产业结构固定，出版物供不应求，盈余上缴、亏有扶持，出版社生存无压力、获利动力不足，基本不考虑竞争优势问题。进入21世纪后，出版社转企改制、自负盈亏，出版物市场竞争日趋激烈，竞争优势问题对出版社的生存与发展越来越关键。
图3 从动态能力论看出版社竞争优势的来源
这三种理论先后诞生于不同的历史时期，为出版社竞争优势的来源提供了不同视角。早期，部分出版社通过产业结构分析，选择壁垒对己社低、对他社高的细分市场，准确定位、精耕产品，获取了基于高进入壁垒垄断的竞争优势(产业竞争论)。随着出版社转企改制的推进和生存压力的加大，部分出版社从关注外部转向关注内部，注重积累独特资源和能力(如选题或作者资源、社长和编辑等人才资源、市场营销能力)，获取了基于稀缺性资源或独特能力的竞争优势(资源基础论)。2010年以后，数字出版万象更新(如手机阅读迅速发展、亚马逊Kindle与苹果iPad瓜分手持阅读器市场)，部分不思变革的大社、强社丧失原有竞争优势，而部分锐意进取的小社、弱社认清自己的优劣势，适应变动的营销环境，重视企业家创新精神的发扬和学习型组织的建设，选对竞争与合作的其他经营实体，获取了基于内外部资源与能力的整合、再配置和不断创新或动态能力的竞争优势(动态能力论)。
由于出版业的文化宣传、意识形态等性质，出版业政策壁垒、垄断竞争的特点可能长期存在，产业竞争论没有过时。地理位置相对较偏、产业配套与政策照顾无优势的广西师范大学出版社、接力出版社等强社在提醒我们稀缺性资源与独特能力的重要，资源基础论仍然大有用武之地。而信息化时代的来临、读者获取信息途径的多元造就了动态的营销环境，出版社不进则退、不新则衰，动态能力论，特别是“创建学习型组织”(与“组织学习的吸收能力”关联)的观点，应成为出版社构建和保持竞争优势的主要理论支撑。