公益营销：攻心计贵在可持续，本文主要内容关键词为：可持续论文,心计论文,公益论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在目前的商业竞争中，一些企业为了获得更大的市场优势，开始摆脱传统形势下“为销售而销售”的营销行为，开始重视公益营销这种新生形态下的营销行为。当然，也有部分企业由于对企业公益营销内涵缺乏正确的认识，也造成了一些营销行为失范现象的产生，甚至对企业产品的营销推广产生了不利的影响。 公益营销行为的失范探析 1.公益营销切莫盲目大投入 提起公益营销，很多企业管理者首先想到的是需要庞大的资金投入作为支持，这点无可厚非，但绝不能由此片面地认为公益营销中投入越多收益越高。这就需要企业转变营销思维，认清市场定位、细分企业消费群体，采取针对性的营销方式，仍可以收到良好的公益营销效果。 例如，湖南某食品加工企业资金规模相对薄弱，企业计划每年从税后利润中提取一定的比例用于公益营销。为了最大化提升营销效果，企业事先进行了全方面的市场调查，发现营销区域内的中老年家庭主妇是企业产品购买的主力军。鉴于此，企业相继举行了“环保”“勤俭持家”“关心老人”等主题的公益活动，并配合消费者实地参观企业蔬菜种植基地、免费赠送困难家庭企业产品等二级活动，此举有效促进了企业品牌的口碑相传，也使得企业的市场占有率逐年提升。 实质而言，公益营销不仅仅是在帮助他人的时候宣传企业产品，更为重要的是选择合适的群体和需要帮助的群体来进行针对营销，从而产生良好的公益营销效果。 2.找寻适宜的公益营销形式 很多企业对公益营销的理解相对片面，他们认为公益营销就是企业拿出赞助资金，利用公益活动中的媒体宣传优势，形成公众聚焦的热点，借此拓展企业产品的影响力。实际上这种行为只是一种事件营销，并不是纯粹意义上的公益营销。 正确的公益营销应当是一种科学化、常态化的战略规划，是企业为了最大化提升产品市场营销力而采用的一种竞争手段。只有确立长远的发展规划，保持相对稳定的公益营销行为，才能最大化地提升营销效果。除此之外，公益营销有多种形式，企业可根据自身的经营状态和市场现状采取合适的形式来进行营销推广。 例如，广西一家儿童类用品企业，根据自身的产品特征和消费群体特征，探索出了一系列的公益营销主题活动：2013年，企业与广西壮族自治区政府联合发起了“让孩子快乐成长”活动。活动中企业组织了场地体育比赛、户外活动、水上运动等一系列主题活动，取得了广大家长对企业的一致赞誉；2014年，企业在儿童节来临之际，联合地方儿童协会、地方残疾人协会等部门开展了“送爱心”活动，把企业的产品包装成礼包的形式送到留守儿童、残疾人手中；2015年，企业联合地方质检、工商部门开展了“儿童用品安全隐患排查”活动，通过电视直播的形式向广大家长和儿童传递如何辨别假冒产品及劣质产品等方面的信息。统计发现，企业2013～2015年上半年产品销量逐渐递增，这在一定程度上表明了企业营销方式的选择得当。 3.公益营销不重营销执行 （1）公益营销离不开系统化的运作 公益营销离不开良好的公益主题选择、科学的营销计划制定、严密的营销监控、强有力的营销执行。 企业公益主题选择是否得当，直接关系到企业产品形象的拓展；企业营销计划制定则是营销执行的前提条件，完善的营销计划需要综合考虑消费市场、企业资金状况及后续执行效果；严密的营销监控有助于企业严格控制公益营销流程，促进既定营销目标的实现；强有力的执行是公益营销成功的关键所在，对于企业而言，在公益营销过程中必须牢固树立公益和企业利益兼顾的原则。 （2）公益营销应建立强有力的营销团队 企业应通过整合内部力量，建立起强有力的营销执行团队，促进公益营销的高效实施。 从实施细则上来讲，一是企业应建立由业务部门负责人牵头，营销部门实施的“公益活动实施小组”，激发企业员工强烈的社会荣誉感和企业责任感。二是企业应保持统一的宣传口号，展示企业的良好品牌形象。三是企业应积极协调各关联单位，尽可能减少影响营销效果的偶然事件发生。四是企业财务部门应做好营销资金监控，确保企业资金切实用于公益当中。五是企业生产的一线人员应严把质量关，企业的公益营销行为必须建立在过硬的产品质量基础上才能产生最大化的效果。 4.公益营销不可盲目追求即时轰动效应 公益营销作为一种营销行为，采取轰动式的影响方式能够迅速提升企业产品的知名度，这点本无可厚非。但一些企业追求公益营销的轰动效应并非建立在强烈的社会责任基础之上，实则是一种追求短视化经济利益的行为。 例如，某一矿泉水企业在北京奥运会期间举办了名为“一分钱，一份力量”的公益活动，企业强调每位消费者每喝一瓶该品牌的矿泉水，即为奥运会出了一份力。此举在当时取得了轰动效果，但随即很多专家和消费者批评指出，该企业是在利用公众的良心来推销企业的产品，一时间引起舆论轩然大波。此外，部分企业的轰动式公益营销缺乏长期性和稳定性。例如，有些企业喜欢利用春节慰问孤寡老人的同时在新闻媒体中侧面展示企业的产品，这种“作秀”行为往往引起消费者的反感。 公益营销的注意点 1.四大特征显著区别于普通营销活动 企业公益营销相对于普通营销活动有着严格的界别，其必须满足以下四点：其一，企业的社会责任构成了公益营销的前提条件。一方面公益营销基于企业良好的社会责任感而产生，另一方面公益营销的运行也离不开企业充分的支持。其二，公益活动是公益营销运行的基础。公益营销必须让消费者在营销活动中感受到企业产品，避免企业营销目标的偏离。其三，消费者是公益营销的基础对象。公益营销的最终目的是促进消费者对企业产品产生认同和购买欲望。其四，信任是公益营销的核心。这里主要指企业希望通过公益营销来促进消费者对企业理念、企业文化、企业产品、企业品牌的认同。 2.三大理念确保公益营销有序进行 企业的行为决定了公益营销的具体成效及社会作用，鉴于此，企业在公益营销中应当遵循以下理念：一是公益营销必须建立在长期性、诚信性、稳定性的基础之上，绝不能弄虚作假；二是公益营销要有科学的规划，确保公益营销的“营销”本质；三是公益营销必须以公益活动为依托，并充分结合营销活动，避免单纯“公益化”或单纯“营销化”。