中国消费者评价进口产品的影响因素研究，本文主要内容关键词为：中国消费者论文,进口产品论文,因素论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2014.04.016 中图法分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1672-884X(2014)04-0585-06 1 问题的提出 改革开放以来，我国消费者经历了“纯进口产品—进口组装产品—含有国产部件的混合型产品”这样一条与外国产品的接触路径。改革开放之初，一些在品质、款式上大大优于国内产品的外国产品进入中国市场，并成为众人追捧的消费对象。随后，这些产品越来越多地在中国组装或完全在中国生产，然后被营销到包括中国在内的世界各地。以致今日，在中国市场既有纯进口的外国产品，也有各种“国产化程度”不一的混合型进口产品。 与上述市场环境的变化相对应，消费者对“进口产品”和“国产产品”的感受和评价也在相应发生变化。早期的研究表明，我国消费者几乎在所有产品类别中都青睐于西方发达国家的产品[1]，最近的一些研究却表明，虽然整体上消费者仍偏爱进口产品，但在不少产品领域和消费人群中，进口相对于国产不再像以前那样具有绝对优势[2]。 从长期看，是否如发达国家的一些研究所表明的，原产国或“外国”产品的“光环效应”会逐步褪色，以致其影响会不断式微[3]?从针对我国消费者的研究来看，目前似乎还难有明确结论。 符国群等[4]的研究发现，消费者对原产于日本的电器产品评价明显高于产于中国和马来西亚的产品，“原产国”对消费者产品评价的影响权重在25％左右。王海忠等[1]的研究显示，在大部分产品上，相对于日本和欧美产品，国产产品形象偏于负面。李东进等[5]以中国组织购买者为研究对象，发现无论是基本生产设备还是辅助生产设备，组织购买者对其评价显著地受到原产国效应的影响。 然而，也有一些研究发现，在某些产品领域，中国消费者对本国品牌有更强的偏好。文献[6]综合国外研究者的研究发现，在中国服装市场存在6个群体，某些群体对美国品牌产品有着强烈偏好，而另外一些群体却更青睐中国品牌。针对中国城市消费者做的调查表明，受访者普遍对中国品牌日用品持有积极态度，大约50％的受访者愿意或非常愿意尽可能地购买中国品牌[6]。近几年中国品牌在国内市场份额的上升，似乎也部分印证了中国消费者对本国品牌的信心和信任程度在提升。中国自主汽车品牌市场份额从2000年的16.6％上升到了2010年的30％，国产电视品牌市场份额从2006年的39％上升到了2009年的65％[7]。 针对国产品牌的崛起和部分外国品牌在中国市场的节节失利，从消费者行为角度，目前主要有2种理论解释：①品质指标说或称信息加工说，即把“进口”或“国产”作为一种标签或线索，消费者据此评价、推断产品品质。随着国内企业产品品质的提升，消费者对“国产”和“进口”产品感知的品质差异缩小，而国产产品在价格、售后服务上的优势，则使它相对于进口产品更加物有所值，由此导致对国产产品评价的上升[8]。②符号意义说，即认为中国消费者对进口产品评价下降，主要是因为后者的符号价值在降低。ZHOU等[9]认为，由于很多外国品牌将生产基地转移到中国，并在中国不断强化“本土化策略”，由此导致消费者原来高度重视的品牌符号价值降低，而“山寨”、仿冒品的存在更强化了这种趋势。 由此产生的问题是，在现阶段中国消费者评价、选择进口产品，是更多地基于品质信息，还是符号意义?“感知品质”差异和符号价值如何影响中国消费者对进口产品的选择?因此，本研究在ZHOU等[9]的基础上，进一步追问：其“符号意义是导致中国消费者选择国外品牌的决定性因素”的结论是否成立?在什么条件下成立? 具体而言，本研究除了考察进口水平的高低多大程度上影响消费者对进口产品在品质和形象感知的评价，以及上述两者对购买意愿的相对影响之外，还将重点考察进口水平的影响在不同产品档次上是否存在差异。换言之，在高端产品领域，消费者是否更不能接受“进口”产品融入更多的“本地”成分，而在中低端产品领域，这种接受度是否会更高。之前，有学者探讨过“产品类型”或“产品性质”对原产国效应的调节作用。例如，LAMPERT等[10]发现，产品同质性和标准化程度越高，原产国形象的影响就越小，而感知的各企业提供的产品差异性越大，原产国形象的影响作用就越大。同样，PIRON[11]发现，对奢侈品和炫耀性商品，原产国影响大，对日用品和必需品，原产国的影响相对较小。与这些研究不同的是，本研究考察“产品档次”的影响时，不是放在某个具体的原产国背景下，而是放在进口水平的背景下进行讨论。 本研究的理论意义有：①拓展了现有原产国研究范畴。目前学术界，对严格以国别定义的原产国形象研究较多，而对国别之上的更一般的“进口”产品形象较少关注，本研究则试图对此有所纠正。②从品质指示和符号意义2个角度，来分析消费者选择进口产品的驱动因素，与以往侧重其中一个角度的研究形成对照[12]。③将以往关于产品类型如何调节“原产国”影响的研究，扩展到混合型进口产品领域。 从实践层面看，本研究所要回答的问题，一方面能帮助国外企业更好理解中国消费者到底是基于产品品质还是其他原因选择其产品，以及在什么条件下可以将产品生产的大部或全部放在中国而不至影响其品牌形象。另一方面，也有助于中国企业更好地理解与进口产品竞争的性质，并据此采取更有针对性的策略。如果消费者主要把“进口”作为品质指示器，从长期看，随着国产产品品质的改善，我们可以预期“国产”与“进口”的感知差异会逐步缩小。而如果“进口”被作为与“现代”、“品味”、“地位”相联系的符号，则对国内企业的挑战可能会更大，因为这类符号的创造更不容易为单个企业所影响和控制。 2 研究思路与假设 为了防止歧义，先对本文使用的“进口”概念做扼要说明。“进口”至少可以从3个方面来理解：①品牌是外国的还是本国的；②产品的部件(尤其是主要部件)是在本国制造还是在外国制造；③产品是在本国组装还是在外国组装。为了融合上述3个方面，用“进口水平”一词来指涉产品中各种“进口”元素的含量及高低。基于本研究主要探讨中国消费者如何评价源于西方发达国家的产品的需要，本文所指的“进口”产品，主要指从西方发达国家进口的产品，凡是以来源于西方国家品牌销售的产品都属于进口产品。依据上述界定，进口产品又可分为纯进口产品，和在中国组装的产品，即“国内组装品”。 上述对“进口”一词的界定，是对现有原产国概念的扩展。原产国最初是指制造国[13]。随着跨国公司在全球范围开展经营活动和配置资源，混合型或杂交型产品逐步增多，用制造国来指代“原产国”显然不能反映市场的真实情况。这样就产生了产品制造国、产品设计国、产品组装国、部件来源国、品牌来源国等众多概念[14]。本研究未将“国内品牌+国外进口部件”产品包含在“进口”的范畴。 本文探讨的核心问题是消费者在选择“进口”产品时，更多是基于“感知品质”还是基于“符号价值”，所以需要衡量上述2个变量在决定消费者购买意向中的相对影响。与ZHOU等[9]预期的中国消费者主要是由于符号价值选择外国品牌不同，本研究预期，目前消费者选择“进口”或外国品牌产品，“品质”仍是一个重要的影响因素。国外品牌长期居于市场高端，以及在一些产品领域，国内品牌“质量问题”频发，是造成中国消费者形成“进口”产品品质优于“国产”产品刻板印象的重要原因。国内一些学者的研究也支持了“原产国—感知品质—购买意向”这样一种作用机制[15]。至于感知质量与符号价值在影响消费者购买意向上，哪个更重要，则可能和产品性质(如功能性与享乐性、产品档次高低)、购买风险、“内在线索”可获性等因素有关。由此，提出假设： 假设1 随着“进口”元素的减少，消费者对产品的感知品质和符号价值均会下降，但这种下降在高端产品比中低端产品表现更为明显。 具体而言，对于国外品牌，如果更多采用中国部件并在中国组装和制造，其感知品质会下降，其符号价值也会下降；感知品质和符号价值的下降幅度受“产品档次”的调节，对于高端产品，下降幅度大，对于中、低端产品下降幅度小。 假设2 消费者在形成对进口产品的购买意向时，既受“感知品质”的影响，也受“符号价值”的影响，但符号价值影响更大。 与ZHOU等[9]的研究相同，本研究预期，“符号价值”比“品质感知”对消费者购买意向产生的影响更大；不同的是，本研究认为，“进口”与“国产”产品的“感知品质”差异，仍是决定消费者购买意愿的重要因素。 3 研究方法 为了验证前面提出的2个假设，选取“宝马”汽车作为研究对象，以宝马7系代表高端，宝马3系代表低端；同时，以“纯进口”(即产品100％从德国进口)、部件全部来自德国但在中国组装、60％部件来自德国但产品在中国组装代表“进口成分”的高、中、低3个水平，组成2×3组间实验设计。表1列出了实验设计中使用的刺激材料。 为使实验的情境描述不和被试关于现实的知识相冲突，实验情境的设计既要和现实保持一定的一致性，又要为虚拟的实验组创造合理的可能性。基于以上考虑，实验中的问卷采用了宝马2013年新产品计划发布的情境，先向被试营造宝马新款汽车上市计划发布的背景，再提供预先根据本研究实验组设计而构造的产品信息。如对宝马3系纯进口实验组提供的信息是：“日前，宝马公司发布新的产品计划，将在明年推出宝马3系(进口)2013款318i领先型轿车”。同时还提供汽车的相关技术参数，以及部件是否进口、以及是否在中国组装等信息。
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