转变观念，创新理论——迎接21世纪经济发展对传统营销学的挑战，本文主要内容关键词为：转变观念论文,营销学论文,经济发展论文,传统论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据不完全统计，国内正式出版的市场营销学的教材和著作不下1000个版本，它们都是在世界营销大师菲利普·科特勒的理论基础上诠释、发展和创建的，并得到普及和推广。这对于促进我国从计划经济向市场经济发展、树立营销观念，培养大量营销人才，引导企业走向市场，起到启蒙、引导、促进和发展的作用，功不可没，应给充分肯定。其中不乏优秀教材和版本，至今仍然发挥重大影响。但是，必须看到随着经济发展、世界经济格局的变化，尤其是科学技术的发展，传统营销学也面临着巨大的挑战，传统的营销观念也受到巨大的冲击，进入全面提升、创新和发展的新阶段。第一，科学进步，IT技术的普及，电子商务的发展，跨时空、远距离、大批量、多品种，以及虚拟市场的出现，都要求营销观念的创新，营销方式的改革，促使新的营销理论的产生。第二，随着消费水平的提高、消费观念的改变，以及消费方式的创新，推动了多元化、多形式、多层次消费阶层的形成，冲击传统的经营形式和营销方式。第三，业态的创新、发展和新的组合，商业形态（商业集群）的出现，形成各自特点的功能结构和经营方式，促进营销方式的多样化、特色化和个性化，打破传统的模式化的营销方式。第四，连锁商业作为零售革命的推进，改变了零售市场的格局，促进工商关系、商商关系的重新调整，以物流配送和供应链管理为支撑的网络经营已经形成，改变了商品流通方向，冲击了传统的渠道理论。第五，技术进步，新产品层出不穷，产品更新换代步骤加快，产品生命周期缩短，冲破传统的商品组合理论，要求促销方式的更新。第六，市场秩序逐步走向规范，安全消费得到普遍关注，理性化消费观念开始形成，传统的轰炸式、地毯式、上门式的推销方式、广告方式效果在弱化，促进新的促销方式的产生。
总之，传统的营销理论受到考验，新的营销观念在逐步形成，下列观点需要重新评估：
一、是零和战略，还是多赢战略？
传统的营销观念推行的是零和战略，把商场当战场，把同业之间看做你死我活的殊死搏斗，是对现有市场份额的争夺和占用，是一项分蛋糕的工程。这种营销观念是建立在买方市场的基础上，而事实上不存在绝对的（或者是完全）的买方市场。买方市场与卖方市场都是相对而言，是指在某一时期、某一地区、某一消费领域出现的经济现象。从总体上说，买方市场中存在着卖方市场，过剩经济中同样存在短缺。而现代的营销观念实施的是共赢或多赢战略，重在做大市场，面向未来市场、潜在市场和可开发的市场，是一项做大蛋糕的工程。消费是一个广泛、多变的领域，是一个动态的过程，随着经济发展、消费水平提高和科学发展，人们对商品、服务的需求都在不断变化，每一变化都意味着一个新的市场的产生。因此，是推行零和战略，在现有市场上拼得你死我活，还是实施双赢战略，特色经营或者开拓潜在市场，把商场当赛场，实施双赢或多赢战略，开拓进取，创新发展，这是两种营销观念的根本区别。
市场是有限，但也是无限，没有疲软的市场，只有疲软的企业；没有疲软的消费，只有疲软的商品；没有疲软的顾客，只有疲软的商店；没有疲软的员工，只有疲软的领导，关键在于创新、进取和开拓，这样才能使弱者变强，强者更强，共同发展，推动社会不断前进！
二、是商品营销，还是服务营销？
传统的营销理念是建立在商品营销的基础上，以商品为核心而采取促销措施。虽然也强调服务，但它只作为促销的一种手段，是为推销产品服务，处于从属地位，主要表现在销售环节，强调营业人员的售前、售中和售后服务，这是应该的，也是必要的。而现代营销，既包括实体商品，更着重于服务营销，它赋予服务营销的三重任务：一是服务本身就是商品，同样具有交换价值和使用价值，有独特的经济内涵，成为独立存在的形态，构成社会价值的重要组成部分，而且比重越来越大，发挥实体商品所无法取代的作用；二是服务本身就是营销，通过它的行为，赢得顾客的认可，增强企业形象，并保证所有营销措施能够顺利进行，并取得良好的社会效益和企业效益；三是服务是一种企业文化，代表企业的价值观和道德观，是一项无形资产，既现实又深远，是长期发挥作用的内在因素。
先为人后为人，是商业职能所决定的，商业是为服务而产生，为服务而存在，为服务而发展。是以产品为中心还是以服务为中心，这是传统营销和现代营销的根本区别。现代营销的服务观念是把服务当成系统工程，实行一体化服务，系列化服务和精细化服务，在实现自身价值的同时实现企业的社会价值。
三、是着重于市场占有率，还是企业的美誉度？
传统的营销观念着重于市场的占有率，重在“占有”，重在“销量”、重在提高市场份额，为此不惜一切措施，志在必得。什么限时抢购、什么24小时不关门，什么“买一赠一”，以少量紧俏商品为诱饵，象征性价格出售，达到轰动效应，积聚人流的目的。创造“奇迹”、上“名次”，进行恶性营销、灰色营销和欺骗性营销，其结果“上了名次丢了荣誉”、“有了销量缺乏质量”。而现代营销关注的是企业形象，企业在市场的信誉度、美誉度和影响力，重在对市场规则、规范和规律的遵守，重在维护市场秩序，维护消费者的权益。坚持以人为本，以和为上，诚信兴商，双赢战略。
市场占有率是有限的，暂时的，是在不断变化的过程，而企业的形象，企业的美誉度和影响力都是长久的，无限的。第一，它要有利他型的职业道德，这是商业职业特点所决定，任何企业的赢利行为都必须以利他为前提，在满足社会或他人需要的基础上，实现产品价值的同时，实现其社会价值。第二，它应是学习型的企业，不断学习，不断进取，才能得到不断的发展。第三，要有一批知识型的管理团队，超前意识，创新精神，掌握现代科技，善于捕捉市场信息，不断提高管理素质和经营水平。第四，应有一批敬业型的职工队伍，敬业尽职，精诚服务。
四、是追求毛利率，还是实现净利润？
在评价商业企业的时候，不少企业回避一个实质上的问题，不谈利润率，只谈毛利率。以毛利率的变化或提高，说明企业的业绩。这也是传统营销观念与现代营销观念的区别。毛利率是指商业企业购进与销售之间的价格差异，并不代表实际的利润。企业利润的大小不仅要取决于毛利率，还要取决费用水平。实现净利润是现代营销的基本要求：第一，营利是企业经营的目的，存在的基础和发展的条件。利润率是它衡量的标准，是企业经营的最终成果。第二，只有净利润才能综合反映企业管理素质和经营水平，它是企业各个部门、各要素有机配合、综合运作的结果。第三，毛利率的高低不能真实反映企业的经营状况，关键在于费用水平的控制，费用水平直接影响赢利能力，影响企业的发展速度。第四，传统的营销观念认为商业不创造价值的，利润来源是来自生产部门的让利，以压低进价、提高销价，扩大营利空间；而现代营销观念，商业是创造价值的生产性劳动，商业利润同样来自劳动者的创造利润、管理者的集聚利润和经营者的机会利润，利润的源泉来自自身的活动。第五，传统的营销在于销售量、占有率和购销差，这都是必要的，但只是外部的现象；现代营销观念的重点在于资金的使用率、费用水平和净利润，更多的是在内部下工夫，把现代营销的措施建筑在现代化管理上，以提高内在竞争力为目的。达到持久赢利、稳定发展的目的。
五、是价格竞争，还是成本竞争？
是价格竞争，还是成本竞争？它也是传统营销与现代营销的重要区别。价格竞争是市场上普遍采取的手段，它凭借于降价、让利、打折、返券、抽奖、赠物等多种形式，引导、诱导消费者购买，达到扩大销售的目的。价格竞争是敏感的。有效的，但也是原始的，传统的，其作用是有限的，一个企业不可能靠让利获得长期的发展。在连锁百强中，内资实现的利润只有外资商业的1／3，其中一个重要原因，外资靠实力，重在成本控制，内资更多依赖打折让利。衡量一个商业成功与否，不在于“热热闹闹”的轰动效应，也不在于五花八门的促销措施，而在于能否低于社会成本经营，做到天天平价，实实在在的让利于民，又能获得正常的、甚至超额的商业利润，从而实现持续的、稳定的发展。
成本是价格的核心，是价格的基础，没有低成本的支撑，任何一种价格的营销都难以持久，甚至只是作秀的一种表现。因此，现代营销立足成本竞争，抓成本管理，促费用降低，以低于其他企业的价格出售商品，稳定顾客群提高忠诚度，这是沃尔玛成功的奥秘，也是任何商业企业所应该采取的措施。连锁商业的发展其生命力就在于从组织模式，解决规模与效益的关系，使其成为长效的运行机制，降低经营成本，使多方受益，显示出作为零售革命的内在魅力。
六、是商品组合，还是功能配套？
传销营销重在商品组合，重视经营中商品组合中的宽度、长度、深度和关系度，反映了商业企业的规模、实力和对消费的适应能力。而现代营销面对着买方市场，商品的同质化、经营雷同化和品牌普及化，以消费观念的变化，对于大型的商业企业，包括大型卖场、百货店、商业街和购物中心，要实现“一站式购物”、“一揽子消费”不仅要重视商品组合，还要重视功能配套，在突出主题、形成特色的同时，都要注意功能组合，因为，它比商品组合更有深度，更有广度。第一，这是现代消费对商业企业提出的新要求，随着生活水平的提高，消费者讲究的消费效率，消费时间的节约，希望尽可能地减少往返跑路，实现一站式购物、一揽子消费，这不仅要求品牌齐全，更需要提供多功能的服务。第二，这是深化商业企业同业竞争的客观需要，由于买方市场的出现，商场矛盾将由数量转为质量、品种转为品牌、单一的购物转为多功能的服务，消费者对购物的选择，不再将商品的组合状况作为惟一的标准，而把购物、休闲、娱乐、健身、服务项目等多功能商店作为首选场所。第三，业态的创新和发展，对传统营销商品组合观念提出新的挑战，不同的要求，专门店卖品牌重在商品品种的深度开发，而专业店卖品种关键在于商品品种广度的开发，做到品种最多、规格最全、花色最齐备；超市都重在生鲜食品的组合；而大型百货实质上是在卖功能。因此，功能组合是在新形势对市场营销的新要求。
七、是渠道营销，还是网络营销？
商品渠道是商品流通的通道，是商品实体运动中所采取的方式、形式及其流向，直接关系到产品的市场范围和通向市场的途径，关系到商品销量和效益，是传统营销的核心，不管是（4P）观点还是（6P）理论，都把渠道作为重点阐述，而且也引起企业的极大重视。而现代营销的核心应该是在渠道营销基础上的网络营销。三大网络体系的产生和发展，带来了营销观念和营销方式的重大变化，严重地冲击和改变传统的渠道结构。第一，连锁商业网络体系的建立和形成，统一采购，统一配送，集中采购，分散销售，大批量、跨区域，自成网络，改变了传统的工商和商商关系，成为大型生产企业进入市场首选的渠道方式。第二，电子商务网络的形成，网上订货、网上交易，实现无店铺、跨时空经营，既实用于B2C，直接向消费者送货上门，也实用B2B批发经营，通过供应链管理、无缝隙、门对门供货，构成无形与有形衔接的网络体系。第三，大型生产企业自建直销店、专门店，直销自己的产品，自行供货、自行配送，直接进入市场，形成以我为中心、以物流配送为支撑的直销网络体系。
现代的竞争不再停留在渠道的竞争，而主要体现在网络的竞争，网络意味着市场、意味着规模，意味着效益，谁拥有网络、谁占领网络谁就掌握着市场的主动权。我们已进入网络为王的时代，要以网络的视野建立新的营销策略和营销模式。
八、是顾客至上，还是以人为本？
是“一切从企业出发”，还是“一切从顾客出发”，这是有无营销观念的区别，而“顾客至上”还是树立“以人为本”，这是区别传统营销观念与现代营销观念的标志。一切从顾客出发，这是对传统经营理念的重大突破，是买方市场条件下的企业生存的要求，为顾客着想，满足顾客需要，为顾客提供一切方便，不管从观念上还是实践中都是一项重大的进步。但是，我们应该看到时代发展对企业特别是对商业企业提出的新要求，树立以人为本的观念。第一，它是从高度和深度结合上，全面反映企业的性质和发展的根本指导思想，它不是一句口号，也不完全是对一线销售人员的要求，而是让所有的企业人员必须树立的一个理念，以人为本，尊重人权、体现人性、发扬人格，这是社会赋予每一个企业的任务，也是企业的性质所决定的。第二，从为“顾客”到“为人”，这是服务理念的升华。顾客仅指光顾本店的客人（包括购物和不购物的），而“为人”是从整体的、长远地高度，解决商业企业与广大消费者的关系，反映民心，体贴民情、满足民需，促进民生的发展，是商业企业社会职能的表现。第三，商业即人业、商道即人道，“以人为本”它揭示了商业服务业的本质和本能，坚持公平交易、平等互利、双赢战略，善对顾客，关爱弱势群体，树立全面的服务理念，落实全面的服务措施，这既是社会对商业的要求，也是自身发展的需要。第四，先为人后为人，这是零售业基本法则，没有为人的思想、没有为人道德，没有为人的本领，就无法实现为人的目的，重视职工教育和培训，营造学习型企业，是时代对我们的要求。
九、是推销人员推销，还是企业全员推销？
传统的营销学的推销概念，是指企业通过推销人员的活动直接向消费者推销产品或劳务的一种促销活动。这种推销方式主要由推销人员通过现场、柜台、电话、会展的形式，宣传介绍自己的产品，达到扩大销售的目的，它构成了传统营销学的基本策略。而现代营销观念强调是全员推销，企业每个人都有责任通过自身的行为，树立企业的形象，达到推销产品的目的。所有的从业人员，从经理（厂长）到全体员工，从一线的推销员（营业员）到每一个环节的职工，从采购、调运、储存、加工、配送到销售人员，每一环节、每一业务活动，都要通过自己的行为规范、服务理念和运行效率，做到以人为本，处处为消费者着想。环环维护消费者利益，就能赢得消费者的信赖，提高忠诚度，加强凝聚力，达到全员推销的目的。
全员推销实质上是企业形象推销、信誉推销和企业文化推销，它靠的不是个人行为，靠的是集体力量，推销团队精神。在推销产品的同时，首先要推销企业，推销企业全体人员努力结果的产品品牌、质量利报务，以名品创名牌促名企，只是企业发展的根本道路。
个人推销与全员推销的区别在于：（见下表）
个人推销与全员推销的区别
总之，现代营销观念的树立，不仅关系到企业的生存和发展，还关系到开拓市场、扩大内需的客观要求，应该引起重视，学会在买方市场条件下求生存、求发展，在竞争中求创新、求效益。商场竞技，取决观念。
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