旅游目的地形象测量的内容与工具研究，本文主要内容关键词为：测量论文,目的地论文,形象论文,工具论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2007)02-0048-05
1 引言
旅游目的地形象(Tourist Destination Image)这一概念出现在20世纪70年代早期。由于旅游目的地形象在旅游者消费决策制定过程中发挥着重要的作用，并且可以作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此成为旅游目的地营销领域的重要概念。在旅游目的地形象的相关研究中，测量(Measurement)是一个重要的主题。所谓测量，“就是根据一定的法则，将某种事物和现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程”[1]。测量是科学研究程序的一个步骤，测量的内容是将抽象的概念进行操作化以后得到的能够量化的一系列指标，测量的结果将用来进行统计分析，进而开展量化研究。
近年来，我国学者开始关注目的地形象的测量问题，研究主要集中在目的地测量的概念和方法两个方面，而方法又是研究的重点所在。黄震方等(2002)将目的地形象测量方法分为“结构法”和“非结构法”两类，并且认为“就体现目的地的独特性和整体构成而言，‘非结构法’更为有效”，继而采用这种方法对南京的旅游形象进行了测量[2]。廖卫华(2005)将旅游目的地形象的测量与对目的地形象的理论研究联系在一起，认为“旅游地形象的测量指的是在对旅游地形象的概念及构成要素进行界定和分析的基础上，进一步对旅游地形象进行操作化的方法和具体步骤”[3]，并对广州的旅游形象进行了问卷调查。李飞等(2005)在对近10年国内外相关文献进行回顾基础上，按照测量的目的将目的地形象的测量方法进行了分类介绍[4]。另外，在其它一些综述目的地形象研究的成果中也涉及到了测量的问题。
从现有的研究成果来看，国内关于旅游目的地形象测量的研究尚处于开始阶段，能够使用简单的方法进行测量，并据此对目的地形象进行定性描述，但是没有开发和使用定量测量的工具，因此无法针对形象展开定量研究。另外，国内学者考虑测量目的地形象时，忽略了测量内容和测量工具的对应，导致测量的结果具有很强的随意性。
旅游目的地形象是一个抽象的概念，测量的第一步是对概念进行操作化，即对其构成成分和相应的属性特征进行分解，后者才是目的地形象测量的具体内容。而测量的工具要依据测量的内容生成。测量的准确程度依赖于测量内容的界定和测量工具的开发两个方面。随着对测量对象了解的逐渐深入，操作层面上的测量指标逐渐细化，新的测量的工具不断被开发出来。本文试图从解析旅游目的地形象的概念入手，系统分析旅游目的地形象测量的内容和测量的工具，为旅游目的地形象的测量操作提供理论依据和方法选择。
2 旅游目的地形象测量的内容
测量的内容解决的是“测量什么”的问题。测量内容不同于测量对象，测量对象是客观世界中存在的事物或现象，测量对象的属性或特征才是测量的内容[1]。在本项研究中，测量的对象是旅游目的地形象，而测量的内容则是其构成成分的属性和维度分解。由于旅游目的地形象的概念框架尚未最终形成，因此在其构成成分及相应的属性特征方面存在不同的见解，这些差异也体现在目的地形象测量的内容方面。
2.1 旅游目的地形象的构成成分
形象(Image)是来自心理学的术语。目前，对形象形成过程的心理作用机制存在着两种认识，一种认为形象形成于知觉，一种认为形象是态度建构，这两种认识导致了对目的地形象构成成分的不同理解。
2.1.1 知觉与旅游目的地形象的认知成分
知觉(Perception)是消费者进行选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义的完整图像的过程。林建煌(2004)认为，形象是消费者知觉的结果[5]。阿塞尔(Assael)将形象定义为消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的一个总体知觉，完型心理学认为形象的形成是发展有关某对象的一个总体知觉的自然过程[6]。根据这种理解，可以将旅游目的地形象定义为旅游者或潜在旅游者通过对来自目的地信息的处理而形成的对目的地的整体知觉。这个定义强调了目的地形象的认知成分。
2.1.2 态度与旅游目的地形象的感情成分
态度的经典定义是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。态度就是人们对事物、人、地方、品牌、产品、组织等的评价。态度由三种成分构成，分别为认知(Cognition)成分、感情(Affection)成分和行为(Behavior)成分，三者的整合被称为“态度的三成分模型”，或“ABC态度模型”。认知是指一个人对态度对象的知觉、信念与知识。这些认知往往是来自于对态度对象的直接经验或其他相关的信息来源。认知一般以信念的方式出现，即消费者会认为态度对象具有某些属性，因而若采取该特定的行为则会导致某一特定的结果。感情是指一个人对态度对象的整体情感(Feeling)与情绪(Emotion)。行为是指一个人对态度对象的行动意图或实际的行动[5，7，8]。
劳森和鲍德博威(Lawson & Baud-Bow)认为，形象是一个人对一个特殊的对象或地方所拥有的知识、印象、成见、想象和情绪性想法的表达。他们对形象的定义已经超出了知觉的范畴。杜波尼和齐克汉(Dobni & Zinkhan)承认形象是一种知觉现象，但同时认为，形象是通过消费者理性和感性的解释形成，既拥有认知的成分，如信念，也拥有感情的成分，如情感。而巴罗古和迈克克莱瑞(Baloglu & McCleary)则直接将形象定义为一个态度建构，包含了个体关于一个对象或目的地的知识(信念)、情感和整体印象的心理呈现[9，10]。
加特纳(Gartner)对形象的解释与对态度的解释基本一致。他首先引用了克莱普顿(Crompton)的定义，即形象是人们对对象、行为和事件所拥有的信念、印象、想法和知觉的总和；接下来又引用了保丁(Boulding)的定义，即形象是人们对认知到的事物所拥有的情感；最后，他认为形象包含了感情的元素、认知的元素和意动的元素。加特纳(Gartner)对形象构成元素的理解与态度三成分模型不谋而合[11]。
从上面的分析可以看出，目前认为形象既包括认知成分也包括感情成分的观点居于主流地位。
2.2 认知成分的属性构成与维度分解
在关于旅游目的地形象的研究中，基于目的地属性开展的研究在数量上占到绝对优势。由于旅游目的地的属性是复杂的，多样化的，因此研究人员一直试图为目的地属性进行分类，以方便测量。
博恩等(Bonn)将目的地属性分为环境气氛属性和服务属性两类，陈等(Chen)将目的地属性分为活动专门属性和吸引物专门属性[13]，李等(Lee)将目的地的认知属性分为了吸引物、舒适度、费用的价值和异国氛围等4个方面，而博利和马丁(Beerli & Martin)在总结了相关研究中所使用的所有的目的地属性之后，将其总结为9个类别，分别是自然资源，常规设施，旅游设施，旅游休闲和娱乐，文化、历史和艺术，政治和经济因素，自然环境，社会环境以及当地气氛[15，16]。
埃克特纳和理奇(Echtner & Ritchie)所总结的旅游目的地形象的测量维度模型是对目的地形象认知成分比较好的概括，在相关的研究中经常被引用。如图1所示，他们的模型以3个维度建构目的地形象。这3个维度分别是“整体的—属性的”连续体，“功能的—心理的”连续体，“通用的—独特的”连续体。例如，欧莱瑞和德根(O' Leary & Deegan)在研究爱尔兰在法国的目的地形象时，将17个目的地属性按照“功能的—心理的”连续体依次排列[17]，指出由于抽象程度不同，测量的难度有异。值得注意的是，这三个连续体只能深化对目的地属性的理解，却不能直接用来生成量表进行测量。
图1 旅游目的地形象认知属性的三维构成
Fig.1 The Three Dimensions of Cognitive Attributes ofTDI
2.3 感情成分的维度分解
关于旅游目的地形象的感情成分的维度分解，可以借鉴心理学领域关于情感体验的一般结构。在关于人际行为的研究中，有两个主要的评价维度：“愉快—不愉快”(Pleasantness-Unpleasantness)和“唤醒—激活”(Arousal-Activation)。这两个维度也可应用于评价环境(沃特森和特勒根[Watson & Tellegen])[18]。
在环境心理学中，有专门针对环境进行感情评价的研究。其中引用次数较多的是拉塞尔(Russel)及其同事的研究成果“感情的环状模式”(The Circumplex Model of Affect)[9，18]。如图2所示，个体对环境的感情评价或感情形象被概念化为一个二维的双极空间(Two-dimensional Bipolar Space)，由8个落入环内的变量来定义。这8个变量可以分别被看作是从中心发射出去的向量，同时也可以组成4个双极量表。其中“愉快的—不愉快的”和“唤起的—沉睡的”两个维度是定义感情空间所必需的，而另外两个维度，即“兴奋的—沮丧的”和“放松的—烦恼的”，可以用这两个维度推导出来。具体来讲，强烈的愉快情绪可以用“兴奋的”来表示，强度一般的愉快情绪可以用“放松的”来表示，强烈的不愉快情绪可以用“烦恼的”来表示，强度一般的不愉快情绪可以用“沮丧的”来表示。与认知成分的维度分解不同的是，感情成分的维度分解可以直接用来生成量表，进行测量。
图2 感情的环状模式
Fig.2 The Circumplex Model of Affect
3 旅游目的地形象测量的工具
旅游目的地形象的测量工具，主要是根据上面对形象的认知成分和感情成分分解的结果而开发的量表。量表是社会科学研究中应用最广泛的测量工具。在对旅游目的地形象进行测量时，利克特类型量表(Likert-type Scale)和语义差异量表(Semantic Differential Scale)比较常用。与量表的使用相比，量表的设计过程更为复杂，要求较高的专业水平。在量表这种结构性的测量工具之外，少量使用非结构性的测量技术是对目的地形象测量的有益补充。
3.1 旅游目的地形象测量常用量表
旅游目的地形象认知成分的测量，较多地使用利克特类型量表。具体的做法是将目的地的属性列在量表中，请调查对象根据自己的赞成程度打分。例如，巴罗古和曼格罗古(Baloglu & Mangaloglu)在测量土耳其、埃及、希腊和意大利在旅行代理商心目中的认知形象时，开发了一个包含14个项目的5级量表，请调查对象根据自己对项目的认知程度打分，5分代表目的地“提供的很多”，1分代表目的地“提供的很少”[19]。再如，博利和马丁(Beerli & Martin)为了测量目的地的认知形象开发了一个包含24个项目的7级利克特类型量表[15，16]。
由于旅游目的地的类型多样，特色各异，因此测量认知形象时不可能使用通用的量表。而每次测量时应该选择哪些属性，要根据每个目的地的吸引物、定位和测量目标来决定。所谓测量目标，是指测量是为了描述某地的旅游形象，还是为了与竞争对手进行比较等，这些将决定是选择比较特殊的属性，还是选择更一般的属性。
旅游目的地形象感情成分的测量量表比较统一，常见的有三种形式。第一种形式，是基于感情的环型模式的4个维度构建语义差异量表。第二种形式，只采用感情环型模式中的2个主要维度构建语义差异量表，即“愉快的—不愉快的”和“唤醒的—沉睡的”。第三种形式，采用心理学中测量人际关系的“愉快—不愉快”和“唤醒—激活”这2个维度构建语义差异量表。
Baloglu和Brinberg认为，可以将四维语义差异量表中的4个分数综合起来，计算出一个指数，用来代表某地的感情形象。然而这只是一家之言，事实上测量目的地形象感情成分的研究很少，这大概与感情维度分解结论的不成熟有关，同时，调查对象对感情维度用词的理解差异也会影响到测量的效度。
3.2 量表属性的生成方法
在开发量表的过程中，可以从两个角度生成量表中使用的属性。一种由研究人员归纳生成，另一种由调查对象归纳生成。前者由于相对省时省力，因此比较常用，但是后者体现了调查对象的认知，因此更客观，也更准确。
3.2.1 研究人员归纳生成法
研究人员归纳生成法，是指由研究人员通过文献回顾和对目的地的宣传材料进行内容分析(Content Analysis)来确定量表中使用的属性。
文献回顾的目的是参考现有量表中已经使用了哪些属性。由于不同的目的地特色各异，同时每次测量的目的不尽相同，因此来自文献回顾的属性只能起到参考的作用，而不能照搬使用。
对目的地的宣传材料进行内容分析，是希望从目的地投射出的形象(Projected Image)推导出旅游者接收到的形象(Perceived Image)。显然，这种做法准确度不高。首先，旅游者能够接触到的宣传材料的数量要比目的地所发放的材料少得多；其次，旅游者的认知模式与研究人员的考察角度之间存在着差别。这两个因素导致对宣传材料进行内容分析的结果与旅游者心目中的形象存在差异。
由研究人员生成量表属性时，一般综合使用上述两种方法，同时辅之以专家访谈技术，从而使提炼出的属性更具有代表性。
3.2.2 调查对象归纳生成法
调查对象归纳生成法，是指采用定性的方法向调查对象展开调研，通过对调查结果的分析确定量表中所使用的属性。一种比较简单的做法是直接询问调查对象对目的地形象的认知，然后对答案进行统计描述，进而生成量表中使用的属性，这种方法被称为开放答案自由提取法。还有一种比较复杂的方法，要用到个人建构理论来征询调查对象的答案并进行分析。
3.2.2.1 开放答案提取法(Open-response Elicitation)
在目的地形象测量过程中，常使用的开放答案提取法包括自由提取法(Free Elicitation)和照片提取法(Photo Elicitation)。自由提取法通过对文字答案的归纳提取属性。使用这种方法时，一般向调查对象提问“哪三个词能够最好的描述这个目的地”，或者相同类型的问题。来自调查对象的答案被分类、编码，然后记录各种类型答案出现的频率。这种技术可以使调查对象描述目的地时不受任何由研究人员事先设置限制的约束。照片提取法是对自由提取法的补充。有些研究人员认为，使用自由提取法时，可能会漏掉难以用文字表达的内容，因此会请调查对象拍摄最有感触的照片来表达自己的感觉。这种方法把形象的概念扩大到了视觉形象的范畴。
3.2.2.2 个人建构理论(Personal Construct Theory)
个人建构理论源自临床心理学，试图通过为个体发表见解设置尽可能少的限制条件，来发现个体是如何看待世界的。个人建构理论包括一系列的技术，在社会科学研究中，一般采用每次向调查对象提供三个要素的方法，请调查对象说出哪个要素与另外两个要素不同，并且说明原因。这些原因经过归纳与提炼，可以用来构建双极量表。这种方法也被称为凯利轮换方格法(Kelly' s Repertory Grid)。
3.3 非结构性测量技术对结构性测量技术的补充
量表体现在调查问卷中，是一种典型的结构性的调查技术。使用量表收集数据，可以对研究对象进行定量研究。因此在国外旅游目的地形象的测量过程中量表被大量使用。但是，有些研究人员认为量表有两个缺陷，一是只能测量基于属性(Attribute-based)的形象，而不能测量基于类型(Category-based)的形象，二是调查对象发表意见时受到了研究人员事先设定的内容的限制，并且受到了文字表达方式的约束。一些试图克服这些缺陷的测量方法逐渐被开发出来。
3.3.1 开放式问题(Open-ended Question)
塔帕差和沃扎克(Tapachai & Waryszak)认为，使用开放式问题的非结构性的技术可以用来测量目的地形象。他们引用前人的观点，认为非结构性技术辅助以内容分析的手段，可以用来分析基于类型测量的形象。当然，这种开放式的问题并不是一般问卷中经常使用的“其它”。他们基于市场营销学中价值的原理，创造了利益形象(Benefit Image)的概念，并使用非结构性的技术归纳目的地利益形象的属性，然后利用这些利益属性与调查对象原有的认知是否符合来进行目的地形象的测量[20]。这种测量方法一方面照顾到了形象的价值属性，另一方面将形象的认知当作一个渐进的过程对待，测量的结果在衡量旅游者对形象的认知水平方面有较好的作用。
3.3.2 游客受雇拍照法(Visitor Employed Photography)
游客受雇拍照法有一套完整的程序，包括向调查对象发放相机，请他们拍摄与调查目的有关的内容等。最初，这种方法用来提取目的地形象的属性，目前，游客受雇拍照法已经在景观审美、户外娱乐体验和社区规划中广泛使用。麦基和库德维尔(Mackay & Couldwell)使用这种方法对加拿大的一处国家历史古迹的目的地形象进行了测量[21]。使用这种方法获得的结果，是由游客帮助拍摄的照片，在将照片的含义概括为目的地形象时，需要辅以焦点小组(focus groups)的手段进行分析。
4 结语
旅游目的地形象是目的地营销的核心概念之一，对目的地形象的测量是开展相关研究的必要步骤，在理论建设和实践应用两个方面发挥着重要的作用。进行科学的测量，首先要明确测量的内容，然后选择合适的测量工具。通过对国内外相关研究的分析，可以得出如下结论。
首先，旅游目的地形象研究处于初始阶段，理论框架的缺乏导致测量内容存在分歧。在理论研究层面，关于旅游目的地形象是否具有感情成分并未达成一致意见。虽然认为目的地形象既包括认知成分又包括感情成分的观点占主流地位，但是在测量的实践中，很少有针对感情成分的测量。关于目的地形象感情成分的研究，如是否包含感情成分，感情成分的形成与表现，以及如何测量感情成分等，是未来目的地形象测量研究要解决的问题。
其次，定量方法与定性方法都可以用于目的地形象的测量，具体使用哪一种方法，应该根据测量的目的而定。如果测量的目的是为了获得目的地定位分析或竞争分析所需要的数据，那么定量方法是唯一可行的方法，常用的测量工具是基于目的地属性构建的利克特类型量表。有些研究利用目的地形象的感情成分进行分析，可以使用的工具是根据感情的维度构建的语义差异量表。值得注意的是，关于感情的维度用于测量目的地形象是否可行尚无定论。然而，如果测量的目的仅仅是为了掌握旅游者或者潜在旅游者对目的地的感知状况，也可以采用定性的方法，文中提到的利益形象测量法就是一个例子。用定性的方法测量目的地形象并不常见，主要原因在于其过程复杂，获得的结果不具备结构化的特点，不便于分析与比较。
第三，可以从研究人员和调查对象两个角度切入获得目的地的代表属性，从而开发测量目的地形象的结构性工具。将两种取向进行比较可以发现，研究人员自己通过文献回顾和分析现有的宣传材料提取量表的属性，过程简单，耗用时间少，费用较低，所以比较常用。而使用开放答案提取法或者基于个人建构理论的调查方法提取目的地代表属性，过程复杂，耗用的时间多，成本比较高，同时对研究人员的调查技能与分析技能具有较高的要求，因而使用得较少。但是，后者由于来自于调查对象，因此比前者更准确。获得了代表属性并不是测量的完结，而仅仅是开发测量工具的一个步骤。
总之，旅游目的地形象的测量是一项系统工程，应该从测量的目的出发，明确测量的内容，开发测量的工具，进而获得数据，开展后续的分析。开发测量工具是目的地形象测量的难点所在，只有在对测量内容有充分认识的前提下，测量工具才能够适用而高效。