到家：“小而美”O2O，本文主要内容关键词为：小而论文,到家论文,O2O论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
周一晚间19点半，位于西直门钻河公寓1208室的门铃准时响起。刚下班到家的董倩起身开门，接过一袋印有“到家美食会”字样的包装袋，并付了款。随后，腾着热气的四菜一汤被摆上餐桌，一家人的晚餐准备就绪。
今年年初，董倩无意间在网上发现“到家美食会”网站后，便时常叫外卖来享用美餐。她算了笔账，订餐的成本比她亲自去超市买菜回来做饭要划算，更重要的是她能将买菜做饭的那些时间用来做别的事情。
和董倩有着同样想法的年轻人已不在少数，而整个订餐外卖的市场也红火起来，一批专门从事点餐、送餐服务的商家应运而生。诞生于2010年4月的到家美食会（下简称到家）便是其中之一。与为线下餐厅做网络营销的团购模式不同，到家美食会是尝试将线下餐厅搬到网络上来。
在到家美食会华东区总经理魏刚看来，一定要通过互联网去发现市场的空缺，然后迅速补上，才能找到独特的生存之道，比如它目前主要是为那些不做外卖的餐厅，提供更高效的“跑腿”服务。
有趣的是，这是一家小而美的餐饮O2O创业公司，它不参与价格战，只专注于挖掘小众的个性需求，并玩转了社交化创新，反而在餐饮业互联网化的红海中谋来了一门好生意。
路上堵车、排队等餐……无论是全聚德片好的挂炉烤鸭、绿茶餐厅的“面包诱惑”，还是一杯星巴克的榛仁拿铁咖啡……若要享用这些特色餐厅的美食，餐前几乎要耗费人们无畏的交通成本与数小时的等待成本，而这样的情况就时刻在到家美食会CEO孙浩身边上演。
有没有办法让人们足不出户就能享用这些特色美食，又能保证用餐体验不打折？一番思索后，孙浩想到了一个主意：电子商务正在渗透线下，何不利用这把利器来搭建一条餐厅与消费者之间的“传送带”，帮助消费者实现“轻击鼠标美味就能送上餐桌”的愿望？
做事一向果断的孙浩立即行动，一份“传送带”计划也跃然纸上：成立一家专做“小服务半径”的外卖订餐服务的公司，为半径圈内的中高端企业及家庭提供餐饮外送服务。
经过几个月的紧锣密鼓的筹备，2010年4月1日孙浩的“传送带计划”终于问世——“到家美食会”正式成立。
成立之初的到家加上孙浩仅有七人，落脚的第一站选在了北京的望京。创业伊始，团队中的每个人几乎夜以继日地忙碌，奔走于各大餐厅、写字楼与街道间谈合作、找客源，经常一个月下来，只做成区区几单生意，愿意合作的商家也是屈指可数，更谈不上收益。
残酷的现实无情地将一盆冷水浇在了年轻的到家身上，孙浩又一次陷入深思，但他并没有就此罢休。三年后，到家绝处逢生，一举逆袭。
为得到商户的信任并且选择与到家合作，孙浩决定用“赔本赚吆喝”的方式打开市场。于是，在头几个月里到家专门为那些本身没有外卖服务的餐厅提供免费外送服务，并且采用“出餐结费”的方式，商家无需承担任何风险与损失。
很快，不少商户开始主动联系到家，一些之前从未打过交道的餐厅也专程找上门来要求合作，甚至愿意支付一定的返点。他们发现，那些被到家服务过的商户节省了占位成本、人工服务费、洗刷餐具等费用，利润空间变大了。
对于如何打开消费者市场，到家并没有延续“赔本”策略，而是在服务上狠下功夫。
一次次试错后，到家摸索出一套标准化的服务方案：每次送餐收费6元钱，一次只送一家店，杜绝发生饭菜变凉、送错食物或超过一个小时送达的情况。此外，送餐员必须背着保温箱送到客人门口，中间过程不可以打开餐盒及包装，餐盒也必须是能进微波炉的耐用塑料盒，甚至还要求敲门不能太大力。
一个价值6元的送餐服务，看似简单，但解决了很多消费者头疼的问题，比如消耗在外出就餐的可计算成本较高，有可能是6元的十几甚至几十倍，有时候等几小时后却被要求“拼桌”等。当然，这也改变了他们一直以来认为外卖是路边摊或小餐厅独有，而中高档餐饮只能堂食的传统思维。
经过三年的发展，目前到家的服务覆盖了北京和上海两个区域，其中北京开设了25个服务站点，上海开通了12个，这些站点覆盖了两个城市的主要城区，到家员工数也从当初的7人扩展到700多人，其中80%的员工是地面服务团队。用户基数从零到目前超50万的家庭用户、200多万张配送订单，签约商户从最初的寥寥无几拓展至全聚德、俏江南、星巴克等这些不提供外卖的大公司，并创出3亿元的销售业绩。
逆境中成长，到家引得不少风投关注。2010年晨兴创投进行了首轮投资，2011年引入鼎晖、北极光B轮融资，目前C轮也在筹备中。
与专走打折促销路线拉拢顾客的商家不同，到家更注重提升内部管理与服务保障消费者的消费体验，渗透于服务的每个细节，大到专业订单处理系统和设备技术支持，小到送餐员人手一个的腰包、手套等员工装备。
在到家，用于保温送餐的送餐包是由外皮和内胆两部分组成并经过专业保温设计的；为保证菜品的温度，送餐员每日下班后要对餐包进行清理，须保持其干净整洁；送餐前电动车的车况检查，电量是否充足、餐车是否整洁等。
随着用户数量不断增大，订餐能否准时送达，除餐厅出餐速度外，运营模式更加重要。
对于到家而言，既是考验也是机会。为保障承诺时间内将饭菜送至客户手中，他们采取“半径圈”配送模式，即服务站点矩阵式分布，而并非全城不限距离的配送。据了解，到家的一个服务站点的服务直径通常不超过6公里，使得一个服务区域内任意两点的距离单程不超过20分钟，在正常出餐的情况下就能保障订餐准时送达。
魏刚称，到家专门做过调研，大部分用户会选择家附近并且是相对熟悉的餐厅，而不是距离过远的餐厅，“这种设计运营模式不会导致点餐频率下降、用户流失等问题。”
服务有了保障，到家开始从情感角度与消费者展开互动。到家的用户数据系统不但可以记录用户的基本信息及喜好，还能根据用户的行为自动下发不同类型的电子优惠券。此外，在实际运营中，到家也会根据具体情况进行一些人为触发，比如在出现服务瑕疵时，授权送餐员可即时根据情节给予用户优惠，无须请示上级领导。
除了主动派发与人为触发的优惠之外，到家也为用户提供了更多的个性化选择。推出了会员卡服务——用户可以自主选择以36元的价格购买一张贵宾卡，90天内该用户就可享受不限次数的免费送餐服务，这也使得到家贵宾卡用户的消费频次远高于普通用户。
到家的定位决定了它并非纯粹的餐饮快递，它一面为用户提供优质的外送服务，另一面则为合作商户提供互联网营销服务。
当遇到与合作商开展联合营销时，到家会根据具体情况设计一些优惠活动，比如传情模块是通过与第三方公司合作，将这些公司的产品赠与到家的会员及其朋友，形式就如同小时候玩的击鼓传花，通过会员与其朋友的互动，既拉近了商家与会员之间的距离，同时也能实现口碑传播。
O2O平衡术
O2O本身不复杂，但很多创业公司却在其中折戟沉沙，因为它须兼顾服务、信息、支付的三闭环，到家的解决之道是将重心落在线下服务和信息流的建设中。
服务闭环是否完整与平台的处理能力有着直接的关系。目前，到家的平台可以随时跟踪到每个订单的情况，并将订单按业务流程分解任务、分步实施，最后完成服务闭环。例如当一个用户在到家网站上下订单后，此订单会通过平台下发到商家处，商家收到信息后确认再反馈至平台上，此时用户便可在平台上看到自己的订单状态，当订单被正常确认后即可安心等待菜品送到手，餐到付款。这种多平台协作可以帮助企业提升管理效率、降低了运营成本。
尽管在接单、分单、调单方面到家的系统已经日趋完善，但送餐员取餐、送餐过程的信息化还不够，还未能真正形成闭环，一些环节还需要人来监控、干预，这也是到家未来要改进的方向。
除了信息闭环，服务闭环也是服务企业的又一把双刃剑。无论团购抑或仅支持订餐服务的企业，大都只提供了互联网端的服务，线下的部分均由合作伙伴完成。换言之，这些企业虽然介入了交易过程，但基本不介入服务过程，对交易实施的把控力十分有限，因而导致消费体验参差不齐。
相比之下，到家更擅长互联网运营、产品经验及整合地面运营方面，它实现了在介入交易的同时也介入服务，以此对绝大部分的流程实时把控，这也使得到家掌握了绝对的话语权与足够大的可扩展空间。
不过，在支付环节，目前到家还无法做到像团购网站一样通过在线支付达成闭环。订餐网站目前的发展致其客单价还远不及团购，当前做在线支付没必要，反而浪费钱。因为支付模块上线仅仅意味着技术开发，而企业的运营管理成本将随之大幅提高，并不能达成“支付闭环”的初衷和愿景。
在魏刚看来，到家未来要做的事还很多，例如在平台足够大的时候，推出在线支付的功能，用户直接通过支付宝付款，餐厅直接在这套系统中结算，这意味着要攻克支付架构难关。
他还表示，为了实现完整的O2O闭环，到家会在多个方向发力，比如将自有系统与餐厅打通、实现用户实时订单“监控”、强化无线端闭环以及内部考核与管理精益化等。