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电视媒介在当今社会精神生活中的地位和作用毋庸置疑。电视媒介不仅信息传播速度快，可以即时将信息传至地球的每一个角落，而且信息的解读难度低，电视媒介能将宇宙万物的声象信息原封不动地传输给接受者。电视的出现深受欢迎。然而，电视媒介又因其传播内容的原因，不时受到指责甚至抵制。在各种批评和指责中，认为电视传播内容趣味低下，格调卑琐的批评最为严厉。这种批评多少表现出人们对电视媒介所显现的文化品格的不满。但是，电视媒介却依然故我，并且以其独特的影响力，浸润着人类的思维观念，渗透到社会生活的各个方面，改变着人类的生存状态。
一
有人对电子媒介的影响给予了高度评价，认为“电子媒介的发展导致了后组织化资本主义时期”（贝尔称之为后工业社会），是现代资本主义发展继自由资本主义、垄断资本主义时期之后的又一个时期。[1](P21)尽管对历史定论需要距离，但是，如同蒸汽机的出现促发了资产阶级革命，推动了资本主义的发展一样，电子媒介的兴起毫无疑问影响着社会发展的进程，并且，它的影响力绝不会小于蒸汽机。虽然从历史角度与从文化角度考察问题不是一回事，能推动历史进程的概念不一定都有从文化角度进行讨论的价值，譬如阶级斗争是推动历史发展的动力，但是，很少有人从文化的角度去研究它。然而，在电子媒介之于社会发展影响的问题上，它的历史性倒是支撑电视文化立论的有力依据。
文化是什么？从不同的角度探讨问题文化有不同的含义。从广义讲，文化是指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。从实践结果看，文化是标志人类解决人与自然环境的矛盾所达到的程度与水平。[2]但是从作用上考察，文化就成了对社会施加广泛影响的一种氛围或环境。譬如，我们每个人都生活于某种文化体系处于主导地位的社会中，所以，它将对我们每个人发生巨大的影响。即使没有受过正规教育，但社会风气和风俗以及家庭环境，自小至大的耳濡目染，也往往使人被社会文化环境所同化。[3]这就是文化。电子媒介的发展给予社会的影响，就营造了这样一种前所未有的社会氛围或环境，其中领军的就是电视媒介，因此，电视的文化功能是没有疑义的。
有人认为，电视这种物质手段出现较晚，在迄今为止的电视纪实和电视表意活动中尚无小说、戏剧乃至电影中那么多的经典作品，因此，电视还是个学步的孩童。电视表意没有或者不能产生多少“自己的”表达手段，或者说，电视语言的词法、句法、章法等等大多是“电影性的”、“文学性的”，而“电视性的”却为数寥寥，媒介语言尚未成熟，由媒介语言构成的经典自然难以产生。甚至认为，不管是从传播还是从表意层次看，每天都被填塞得满满的荧屏现状无法令人满意：新闻性节目的形式主义时尚太盛；专题片大而无当，缺乏纪实深度；文艺晚会形式单调，内容雷同，主持人华而不实；至于电视剧，每年几千部（集）中没有几部（集）能引起广泛关注[4]……因此，电视的文化性值得怀疑。
上述对电视媒介现状的描述是否符合实际，我们暂且不说，首先要澄清的还是电视文化这个概念的涵义。电视文化与文化一样，是一个多元的概念，从不同的角度解读它，具有不同的含义。从电视媒介的表达手段或作品的成熟程度看，所谓电视文化指的是电视媒介作品的文化品位。电视是大众媒介中一个年轻的成员，在学步阶段借鉴其他媒介的表现手段无可厚非，例如电视剧就是在借鉴电影、话剧和文学的表达手段的基础上逐步成熟起来的。近年来热播的电视连续剧《长征》无论在作品反映历史真实的思想内涵上，还是在艺术地再现历史的电视语言方面，都不可与当年的电视连续剧《渴望》同日而语。《渴望》的播出虽然产生了前所未有的轰动，但是冷静之余我们不能不承认受众的强烈反响其实是一种文化饥渴和对文艺作品热切需求的本能反应。《渴望》除了用电视剧的形式叙述了一个感人的故事之外，艺术上确实还处于稚嫩的学步阶段。电视剧是一种时空综合艺术，[5](P6)它借助电视的手段把演员的表演变成了这种艺术塑造形象的一种元素，换句话说，演员的表演只不过是导演手中的创作材料之一，导演的创作有时不一定是演员的表演，也可以是各种景物，例如一池碧水，一朵浮云。并且景物有时还能起到单靠演员表演所不能起到的作用，有时甚至能使表达更加深刻、含意更加丰富。因此，电视剧不同于舞台上完全靠演员表演来塑造形象的话剧，电视摄像机就象观众的眼睛，它对演员的表演要求生活化。而《渴望》无论是在镜头——电视语言的运用，还是演员的表演上都带有话剧的明显印记。
长篇电视连续剧《长征》在运用电视的表达手段上已相当成熟，这不仅体现在塑造形象的方法上已脱离了话剧的腔调，镜头语言的运用已十分娴熟，而且在画面的处理上也摆脱了“电影性”而较好地体现了电视的特点。与话剧相比，电影与电视剧更为接近，因此，在许多人看来，电视剧和电影差不多，不过是缩小了的电影。如果是这样，那只要用电影的方法去拍摄电视剧就可以了，事实并非如此，这就是为什么出现所谓电视语言词法、句法和章法“电影性”的说法。说到底，电影与电视剧的根本区别在于画面。由于电影银幕大，在一般情况下，电影银幕的面积是27.13平方米，宽银幕或巨型银幕更大，因此电影在镜头的运用上比较自由。表现宏大的环境和气氛可以用远景，表现人或物及其周围环境可以用全景，表现人物膝盖部位以上肢体活动情况则用中景，表现人物胸部以上的活动情形可用近景，强调人物某一部位或某一景物还可用特写。[5](P18)但是，电视剧就没有这样自由，由于电视画面面积小（20英寸电视机的画面只有电影银幕的二百分之一大），清晰度差，难以容纳太大的场面和太多的人物，因此，电视画面一般较少表现广阔的群众场面。电视剧即使在表现战争题材时，也较少表现大的群众场面，而从其他角度通过其他方法来表现战争。《长征》中描写战争的场面就不是为了直接表现战争，而是用战争的场面来诠释需要表述的问题，所以剧中大的战争场面大多都是标志性的。而体现毛泽东光辉军事思想，在敌强我弱大军压境的情况下运筹帷幄指挥若定的光辉范例的一连串镜头，则主要是用近镜、中镜和特写来表现的。
所以，今天的电视其表现手法的“电视性”已日益凸现，今天的电视剧也逐渐成熟，根据文学名著改编的长篇电视连续剧《三国演义》、《水浒》、《西游记》、《红楼梦》几乎家喻户晓，反映了广大观众的一定认同程度。现在，电视剧制作向系列化方向发展，反腐题材、军事题材、公安题材等等都出现了不少精品，如反腐题材的《绝对权力》、《至高利益》，军事题材的《DA师》、《导弹旅长》、《归途如虹》等等都好评如潮，以至形成蔚为大观的电视大餐，成为街谈巷议的电视文化，这是我们不能不看到的。
电视媒介在电视剧领域的进步早已突破了某些人对它的固有看法，虽然电视作品的精品认定不是谁能封的，它毕竟需要经受时间和历史的检验，但是，它也毕竟时刻经受着广大电视观众（包括专家）的检验。至于电视媒介的其他方面也决非如上所述的那样，新闻性节目、专题片和文艺晚会等与电视剧一样有了很大的突破。当然我们也应看到，毕竟电视出现的历史较短，因此，电视的“电视性”仍需在实践中不断地加以探索，使之走向成熟，但是，电视媒介的文化品位确实已不应低估。
电视媒介的文化品位并不等同于电视媒介所营造的社会氛围或环境，但是，电视的文化品位对电视媒介给予社会怎样的影响，营造怎样的社会氛围或环境却起着至关重要的作用，这就是我们要着力提高电视的文化品位之理由所在。
我们再从电视这个大众媒介作用于社会的影响看，所谓电视文化指的是电视媒介所营造的对社会产生广泛影响的氛围或环境。如同生活于某种文化体系处于主导地位的社会中，我们每个人都会被这种社会文化环境所同化一样，当电视媒介的作用力足以主导社会舆论，对社会环境产生广泛影响的时候，我们同样会被这种电视文化所同化所塑造所改变，并不因为这种电视文化的品位高低而有所选择。电视文化品位高低的作用只是它对受众产生何种影响，是积极的影响或是消极的影响。因此，在电视媒介出现的初期，由于它的影响的关系，我们尚无电视文化概念的印象，随着电视媒介的发展，情况不断发生着变化。现在，我国拥有电视台980座，有线电视台1200座；电视覆盖率94.7%；近几年实施广播电视“村村通”战略，使我国成为媒体总量世界领先，受众人数世界第一的国际公认的电视大国。[6](P1)电视媒介对社会生活的广泛而深刻的影响已无可争议。
人类社会的第一追求是人类的生存条件的改善。在马克思看来，商品社会的兴起产生了一种全新的社会形态。在前资本主义社会，生产的目的是直接满足需求，即使存在交换，也只是剩余物品的交换，但在资本主义社会，一切都颠倒了，生产的目的不再是为了使用价值，而是为了交换价值、为了利润的最大化，以致商品交换形式成为社会物的基本存在形式。与过去相比，商品生产不再是在某个特殊的领域展开，而是渗透到了社会生活的方方面面。[1](P23)在所谓的后组织化资本主义时期（后工业社会），有人认为生产的目的不仅不是为了使用价值，而且也不是为了交换价值，而是为着如何使人们的消费成为社会继续发展的重要前提，而在组织消费的过程中，电视等大众媒介的发展起着非常重要的作用。[1](P23)通过电视广告，不仅物品的形象得以展示，而且消费也得到了引导与控制。在电子媒介的消费引导中，真实的物及其使用价值不再重要，重要的是被电子符号建构出来的物的意象，消费的过程首先是对意象的消费。当物的消费以意象为中介时，物就必须将自己表现出来，这种表现不只是表现自己的使用价值，而更是表现自己的意象价值，意象的生产也就变成了意象表现的垄断过程。[1](P23)
电视媒介确实如上所述的实际上从事着意象的生产，并且在意象生产的同时也生产出与之同构的价值观念，影响着受众的行为习惯、生活方式和处世态度。试想，人们以往有过对某一种商品这样一致的认同吗？人们的消费选择首先考虑的是电视上出现过的品牌，在电视上频频亮相的商品能给人以信任度。从消费出发，人们的许多观念在悄然发生着变化，时尚在过去只是被陈列在橱窗里供人观赏的东西，现在开始走进生活走上街头；旅游休闲曾是排不上议事日程的偶尔为之的生活点缀，今天已被无数家庭当作一件正事安排，并因此旅游成了一个效益颇为可观的产业。随着人们对物质文化生活需求的提高，电视逐渐展现其功能，这一方面是好事，但是另一方面电视内容趣味低下、格调卑琐的情况不仅存在，而且确有蔓延的趋势。娱乐类节目风靡港台的套路，传播的是一种浅薄、浮躁的信息，给予受众的恐怕不完全是正面的影响，尤其是对尚处于价值观、人生观形成过程中的青少年，负面的影响更大；社教类节目如电视征婚等也是类似闹剧，既不符合我们的风俗习惯，也没有给予一种文化意义上的导向，更多的是给我们一种作秀的感觉，这也不应该是电视媒介崇尚的东西；至于博彩性质的各种彩票的电视开奖，刺激受众的是一种侥幸的投机心理，引导人们去异想天开做发财梦，与社会崇尚的求实、勤奋的道德要求背道而驰，所以电视媒介一直受到社会的激烈抨击。但是，电视媒介对社会的影响力并没有因此减弱，商家不惜把巨额资金投入媒体的选择也依然故我。电视数字技术的出现，将给电视媒介带来深刻的变革。采用数字技术后，有线电视分配网可传送的节目容量达到500套左右，数字技术还使电视由传统的单向广播式服务向交互式、端到端、一对一窄播式服务转变，更好地满足人们个性化的需求，大大地提高电视的服务水平。数字化使电视成为用户可以自选的“文化超市”，使观众从被动地“看”电视变为自选地“用”电视。[6](P9)电视媒介在不断丰富人们的精神生活的同时，将更加广泛而深刻地拓展它的影响力，但是，电视媒介所承担的道德责任也将更加尖锐地被提出来。
二
世纪之交，中国电视正经历一场脱胎换骨的改革，进入了全面发展的新阶段，中国电视媒介现状及发展趋势表现为以下几个方面。
首先，电视节目类型的调整和改革，有力地提升了电视的文化品位。新闻节目篇幅趋短、数量增加，信息量大，时效性增强；经济节目形态多样化；社教节目日益贴近受众；文艺节目突出娱乐功能；对外宣传影响日著。综观我国近年来电视节目类型及对外宣传的发展情况，表现为下列几方面的特点：
1.由以报道新闻、传达政令、文化娱乐为主，发展成为统筹兼顾，具有传递经济信息、社会教育、社会服务等多种功能的大众传播工具。
2.由以单一的正面报道，发展成以正面报道为主，有选择地开展批评报道，并开始重视反映、组织社会舆论，初步显示出电视在社会主义民主建设进程中的交流与监督的威力。
3.由中央和省（自治区、直辖市）两级覆盖发展为中央、省、市（地）、县四级覆盖，区域性、专业性的协作交流以及跨地区、跨媒体的合作不断加强，加速扩大信息传播，丰富、提高了节目的质量。
4.由封闭式办电视转变为开放式办电视，多边的国际交往合作日趋活跃。我国对外提供节目的数量、质量逐年提高，同时也积极引进先进技术与优秀节目，有助于吸取借鉴外国的经验，丰富我国的电视节目类型。加入世界贸易组织后，我国传媒业必将融入全球化竞争，对外开放的水平将进一步提高。[6](P4)
其次，电视媒介管理体制的改革，进一步提高了电视文化的竞争能力。世纪之交，电视媒介管理体制的改革加快了步伐，新技术的引进开发加大了力度，电视媒介业务领域不断开拓，产业经营日见兴旺，电视管理体制的改革不断深化，改革的目的是改变计划经济时代形成和发展起来的滞后的管理体制，以适应市场经济要求，走上依法管理的轨道：一是加快立法步伐，实施依法管理。二是建章立制，加快内部管理改革。三是做强做大，组建广播影视集团。四是用人制度的改革。这一系列改革的结果进一步提高了电视文化的竞争能力。
第三，电视高新技术的运用，大大地拓展了电视文化的发展空间。20世纪90年代以来，我国广播电视科技工作加大了对世界高新技术的追踪力度，结合自身需要积极引进和采用高新技术，特别是在引进数字技术、实行卫星技术和有线，电视网络结合、进军国际互联网络三个方面，取得了突破性进展，对提高我国电视现代化水平，推动我国电视事业发展，起到了非常重要的作用。我国电视领域采用的高新科技，主要表现在下列三个方面：一是用数字技术，提高节目制作效率、节目播出质量和传输质量。二是星网结合，形成了电视节目传输覆盖新格局。三是进军国际互联网，实施网上播出。我国电视媒体与网络媒体相结合，实现互动，为电视媒体与受众实现更全面的沟通，开辟了一条新途径。
中国电视的改革和发展促使电视媒介的影响空前扩大，媒介反映社会生活的能力也空前提高，正如德波在《景观社会》里所描述的：“在现代生产条件占优势的社会中，所有的生活都把自己表现为景观的无限积累。”[1](P23)然而，在如何反映景观式的社会生活的问题上，我们的标准与西方历来有争论，这里牵涉到媒介的社会道德的问题。电视媒介应该对社会生活作全景式的客观的反映，但是这种客观应该是坚持我们舆论导向的负责任的客观。
我国的电视媒介至少受到三大因素的影响，使电视在社会道德的问题上把握不准。一是市场经济的发展，经济利益的诱惑，让媒介把持不住自己的立场。在原来的体制下，电视媒介是党和政府的喉舌，是国家财政拨款的事业单位。媒介的改革使电视增加了活力，但是，推向市场经济以后，媒介的经营自然也受到了经济利益驱动的影响。电视受众的收视率是电视媒介生存和发展的基础，出于提高收视率的目的，电视荧屏越来越多地出现诸如暴力、凶杀、色情等许多不健康的东西，对社会产生了不小的负面影响。二是电视媒介体制改革尚不到位，一些相关的机制和制度还不完善，是媒介宣传在一定程度上失控的重要原因。电视这一传播媒介具有两重属性，即它的宣传属性和产业属性。过去我们过于强调媒介的宣传属性，而忽视了它的产业功能和市场属性。甚至在相当长的时间里，用宣传属性取代或覆盖了产业属性，结果使电视长期游离于以市场经济为基础的整个社会经济体制之外，使之与整个经济体制的矛盾越来越突出，越来越不相适应。现在，在体制改革和体制转型的除旧布新之际，电视媒介在走向市场经济的过程中又出现了不知所措的失重。显然，电视媒介现行的节目审查和监督机制是不成熟和不完善的，因而导致格调不高内容不甚健康的节目堂而皇之地出现在电视荧屏上。三是一些电视从业人员的文化品位不高也是影响媒介职业道德的重要因素。电视媒介作者是精神产品的生产者，担负着教化社会的责任，因此，说电视从业人员是人类灵魂的工程师毫不夸张。以往，我们片面地强调媒介的“喉舌”功能，忽视了电视的其他功能的发展，使得电视媒介的路越走越窄。进入改革开放，融入社会主义市场经济体制，电视的服务、娱乐和教育等功能的拓展一方面令人欣喜，电视媒介终于走向了一个更加广阔的天地，但是，另一方面也令人担忧，一些电视人在新的广阔天地里迷失了自己，把“喉舌”功能视作陈年的古董，放弃了电视固守的道德阵地。所以，我们还是应坚持“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，作为电视从业人员的道德规范。
三
电视媒介要提高文化品位，电视作品要不辱教化社会引导舆论的崇高使命，必须增强四种意识。
首先是改革意识。综合业内人士的看法，当前制约我国电视发展的主要是五大障碍：观念性障碍、体制性障碍、政策性障碍、利益性障碍和区域性障碍。在观念上我们对电视媒介的两重属性——宣传属性和产业属性不能正确认识，当然也谈不上合理把握。产业属性不仅得不到开发，甚至还反过来伤害媒体宣传功能的正常发挥。在体制上，许多方面体制的障碍成为制约电视发展的最大障碍。我国电视目前通行的事业体制，实际上还是行政体制，更谈不上建立现代企业制度。在政策方面，我国电视的产业化发展一直缺少一个法规、政策的系统支持。利益是市场经济的根本驱动力，由于我国电视业是分级投资、分级所有、分级管理的，形成的是多元的利益格局，利益分割严重，它导致了两个结果，一是严重的重复建设，二是形不成合力，至今（除央视集团）我国没有一个能与国际文化产业巨头相比的集团。区域性障碍不仅是指东西部之间、中央和地方之间的差距导致的发展不平衡，主要还是一个利益和体制的问题。在我国，媒体产业链和市场被条块分割，缺少一个统一、开放、竞争、有序的市场体系，这样肯定无法形成实力强大的集团。[7]这五大障碍严重阻碍了电视媒介道德责任的落实。消除这些障碍的根本途径是改革。
其次是责任意识。对于每个社会人来说，在享有接受社会和他人提供的权利的同时，都有为社会和他人提供服务、作出贡献、回报社会的责任和义务。不过这里的责任更多的是体现个体的觉悟，缺少这种觉悟，至多被他人和社会所唾弃。而对于电视从业人员来讲，情况则有所不同。电视是当今社会最有影响力的强势媒体，它所营造的文化对整个社会发生着广泛影响，因此，如果电视人缺乏角色责任，他不一定会被社会所唾弃，他所生产的意象或许还会得到某一部分人的推崇，吸引某一部分人去仿效。然而，他所不断地生产出来的，不符合社会道德规范的，为了追逐经济效益不惜去影响社会的“意象”，客观上对社会造成了不容忽视的危害。例如频频亮相于荧屏的那些充斥暴力色情内容的作品，是制作者还是审片者预见不到它将会产生的负面影响？对社会反响视而不见听而不闻依然故我的原因，就是在经济利益与社会责任的选择中，某些人把电视人的角色责任丢到一边去了。电视媒介是精神产品的制造者，担负着引导舆论教化社会的责任。责任重于泰山，电视从业人员必须具有强烈的责任意识，要把为广大受众提供健康的积极向上的高质量的电视节目作为自己义不容辞的职责，否则绝对难以担当这个重任。
第三是忧患意识。电视媒介是党和政府的重要宣传舆论工具和思想文化阵地，是党和政府的“喉舌”。作为“喉舌”，它是党性原则的集中体现，党的方向、任务和目标规定着电视工作的方向、任务和目标，党的路线、方针和政策，是开展电视工作的重要依据，必须认真贯彻执行。电视媒介要始终成为宣传马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想的坚强阵地。同时，电视媒介也应当是人民的“喉舌”，是人民群众议政参政的重要渠道，是上下互通情况传播人民的心声，表达人民的意愿的有声纽带，能为党和政府提供多种“信息”，使党和政府的重要决策、政令实施、从政谋事、工作作风等具有坚实的群众基础。电视又是人民进行舆论监督的阵地，电视可以对人民群众关注的某些社会弊端进行揭露批评，反映群众的要求和呼声，发挥电视“防腐”的重要功能，使各级党委政府的工作人员从政廉洁化，行为规范化，真正做到忠于人民，为人民服务。电视还是丰富人民群众社会文化生活的重要载体。因此，我们的电视工作者应当有时刻为履行好这些职责而诚惶诚恐的意识，而不能有不负责任的态度，更不能对充斥荧屏的电视垃圾熟视无睹。今天，电视媒介的影响力空前扩大，干预和作用社会生活的能力大大提高，电视给予广大受众的是怎样的影响，应是电视从业人员时刻关心的问题。
第四是力行意识。电视媒介要为社会提供令广大受众满意的高品位的精神食粮，电视从业人员就必须要有投身实践、奋发进取的努力和作为。中国电视正在经历一场深刻的变革，电视各个领域的改革都需要电视人去有力的推进，否则，电视媒介要满足社会不断增长的物质文化的需求就会成为一句空话。例如对于国内媒体新一轮新闻改革问题，国家广电总局已经出台了意见，从四个方面改进新闻报道工作，即根据“两个务必”的精神，改进会议和领导同志活动的新闻报道；根据“三个代表”的重要思想，以“三贴近”为标准加强对人民群众及他们所关心的问题的报道；根据十六大“发展社会主义民主政治、建设社会主义政治文明”的精神，进一步推动健康、有力的舆论监督工作，从新闻规律和争取报道的主动权及国家和媒体的责任、形象出发，积极改进对突发事件、敏感事件的报道等等。[8]电视新闻改革能否达到目的，就看电视新闻工作者是否努力去推进。再比如在目前的产业体制环境中，电视媒体一方面必须应对空中、地面、新媒体市场的多重竞争，一方面却以小型分散的资源配置和低效益的使用与管理消解着有限的实力。这就要求电视媒体尽快解决资源整合的问题，电视媒体应当在整合中求发展，即科学整合、合理利用、变弱为强、出奇制胜。资源整合作为电视媒体增强竞争力的转换要素，使不同类型的优势资源科学重组和合理配置，实现共享和互补，并且有效推进和实施管理理念与发展战略的创新。这同样需要电视人抓住机遇投身实践，深入调查研究，解决实际问题。
电视正在以它独特的影响力成为中国文化中最活跃、最有可能性的、不可替代的角色。电视文化当然应该是多角度、多视角、多口味的多元文化，但是，更应该是给社会带来积极效应的健康的高雅的文化。