老字号的乱象与新生，本文主要内容关键词为：老字号论文,新生论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
生存还是毁灭？对于遍布全国各地的“中华老字号”而言，这的确是一个值得考虑的问题。
中华老字号生存报告
2006年，商务部启动了“振兴老字号工程”，组织各地商务主管部门对全国老字号现状进行普查，力图全面掌握老字号的发展情况。12月，商务部编写了《2006年老字号发展报告》。报告显示：老字号企业已进入严重的两极分化状态，大部分面临生存困境，小部分发展态势良好。目前原国内贸易部认定的1600多家老字号企业，勉强维持现状的占70％；长期亏损，面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模，效益好的只有10％左右。
老字号的数量衰减
根据商务部的资料，解放初期，全国知名老字号有10000多家；到1978年，经国家有关部门认定的中华老字号企业尚有2000多家，到了1991年，由原国内贸易部授牌的中华老字号企业只有1600余家。而此次申报的老字号企业中，商务部一共收到28个省区市（除新疆、西藏、海南）共967家“中华老字号”申报材料， 但符合要求的只有651家，占67.32％。大批老字号因各种各样的原因，已经消失在人们的记忆中了。
老字号的年龄构成
老字号，“老”在历史悠久，长者数百年，短者近百年。
商务部此次调查的1600余家老字号企业平均有近140年的历史。很多老字号的历史比美国的历史都长，“鹤年堂”601年、“便宜坊”590年、“六必居”476 年。而此次收集到的材料显示，我国老字号不足100年的占57.3％；100—200 年的占28％；200—500年的占12.7％；500年以上的占2％。
老字号的行业分布
解放前的相当长历史时期，我国工商业生产经营活动主要围绕老百姓日常生活展开，传统服务业、医药业、纺织业、手工业等行业发展、传承成为社会经济的主体。所以老字号也基本集中在这些行业。
商务部此次收集的1600余家老字号分布的行业包括了餐饮、医药、食品（烟、酒、菜、茶、肉等）加工、百货、出版、工艺美术、文物古玩、照相、理发、沐浴、机械制造、纺织、金融等20多个行业，其中食品工商业和餐饮业占了64％，中医药业占了10.8％，日用百货加工和零售业占5.6％，服装鞋帽加工或零售业占4.6％，居民服务业占3.9％，钟表眼镜加工或零售业占3.1％，文化用品加工或零售业占2.7％，其他占5.2％。
在这些行业中，餐饮和医药老字号尤为深入人心，具有竞争力和影响力。饮食文化和中医药文化是中华民族传统行业中最具特色、最灿烂的部分，经过几千年的历史积淀后成为世界的瑰宝。对此的传承，自然使得这两个行业的老字号数量最多，影响最广。
老字号的城市姻缘
老字号大多诞生于明清交通发达、文人荟萃、商贾云集之地，脱胎于近现代工商、手工业者。因此也决定了现存老字号多集中于历史文化古都或商业、文化名城。
此次收集到的1600余家老字号资料看，老字号多分布在各省、自治区、直辖市历史上商业繁荣的地带和区域，而且大多集中在像北京、上海、天津、杭州、南京、西安、福州、郑州、广州、成都、重庆等历史文化名城。如在这1600余家中上海占了最多，273家；其次是北京174家，而实际上根据北京市商务局的说法，北京共有300多家；天津95家。这三个城市就占33％。
老字号，与一座城市的商业文明相伴而生，共衰共荣。一座城市曾经的老字号的多少，折射出当年的繁华与否定；历经风雨沧桑、千锤百炼的老字号，则是以其作为城市历史变迁的见证人、城市文化与民俗的融合者，城市久远信息的负载体，成为了名城当中非常重要的核心部分。
老字号的经营规模
老字号的另一特征就是大多为中小企业，规模较小。这1600余家老字号企业中，注册资金小于100万的占63.4％；100—1000万的占19.7％；1000—10000万的占13.3％；超过1亿的占3.6％。员工数量在100人以下的占35.1％；100—1000人的占9.2％。老字号企业2005年营业额总计6700多亿元。其中，有41家企业为上市公司。
老字号的产权归属
由于大多数老字号在产权形式上都经历了家族企业、公私合营、国有企业以及商业企业改制这样的历程，因此目前的老字号产权性质比较复杂，形成了个体工商户、私营（或家族）、合伙经营、国有或国有控股、股份有限公司、有限责任公司等多种所有制并存的局面。
经历了这样一个大的政治、经济变动，一些老字号的产权、字号、商标的所有权归属非常不清。一个老字号企业的字号可能为国有企业、家族传人，甚至其他无关企业共同使用，而同一家族内又为多个家族传人分别使用，也可能被不同地区的企业同时使用。如陕西的“老童家”就有国有企业和多个家族传人开办的企业分别使用，“冠生园”在南京、上海、天津、昆明、贵州、成都、武汉等地都有企业同时使用。
此外，不少老字号商标被其他与老字号企业没有任何历史联系的企业或个人注册使用，甚至一些老字号的商标在国外被抢注，造成无形资产流失。青岛啤酒、同仁堂、女儿红、杜康、狗不理、全聚德、王老吉、杏花村、桂发祥、荣宝斋等都被抢注过。商标假冒现象也层出不穷。
老字号的生存困境
接受调查的这些老字号普遍面临着以下困境：
第一、计划经济遗留的体制问题。老字号企业经历了国有或国有控股模式，因此老字号企业也染上了所有计划经济国有企业的通病。在变化快、竞争激烈的市场经济条件下，难以灵活经营。体制制约表现为：职责不清、利益不明、平均主义，“大锅饭”分配思想依然存在，行政干预多，使企业难以及时地根据市场变化在经营、管理等方面随需应变；再就是由于企业历史长，离退休人员多，小企业背着个沉重的“大包袱”。
第二、网点流失严重。老字号多居商业黄金地段，因城市改造往往遭遇拆迁之“痛”。不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段，有的原有商业氛围、文化内涵改变了、还有的甚至“拆”而不“迁”，经营网点流失严重。
第三，人才流失。老字号品牌的核心竞争力是独有的技术，主要靠传统的“师傅带徒弟”方式传授其独有技术。但国有体制下的老字号职工待遇较低，又缺乏激励机制，身怀一技之长的员工经常被其他企业挖走，而企业急需的人才又难以引进。公司员工平均年龄大、文化程度低、后继乏人，成为老字号面临的困境。
商务部助力“老字号”重振雄风
繁华落尽，多数老字号经营惨淡
商务部部长薄熙来在2006年12月19日举办的“中华老字号”授牌仪式上指出，一个国家经济发展的过程始终伴随着民族品牌的发展，老字号正是最具典型的代表。这些老字号大部分经历了晚清和民国时期中国资本主义发展阶段，经历了公私合营的社会主义改造、社会主义计划经济和改革开放，经受了社会变革的动荡和市场激烈竞争等各种考验，一直生存发展到今天，饱经沧桑而历久弥坚，具有顽强的生命力。
“老字号”见证了城市的繁华与变迁，也承载着城市文化内涵，其本身就是历史积淀的一个经典符号。然而，历经了风雨沧桑之后，许多老字号却无法在现代重振辉煌。老字号到底怎么了？
老字号的衰弱则是由诸多历史原因造成的，它们过去大都是国有或者集体企业，体制落后，背负了沉重的历史包袱，长期都是负债经营。而根据商务部最近发布的《2006年老字号发展报告》（以下简称《报告》）指出，网点流失严重、体制转换难、知识产权保护意识薄弱、缺乏现代企业管理这四大难题正普遍威胁着“老字号”的生存。商务部商业改革发展司助理巡视员王德生也表示，“老字号”的价值在于“老”，劣势也同样在于“老”，其出路必定在于“新”。
12月19日，商务部在京召开“老字号创新与发展研讨会”，商务部副部长姜增伟在研讨会上的发言具体分析了《报告》所列出的老字号存在的普遍问题。
姜增伟指出，一是体制和观念滞后，阻碍老字号的改革创新。许多老字号企业因循守旧，体制落后，吃大锅饭，冗员严重。企业所有者与经营者长期分离，满足于现状，不谋求新发展，大多数老字号企业没有建立现代企业制度，缺乏与现代市场经济相适应的管理体系，缺乏创新发展的内在动力。
二是产品和技术陈旧，制约着老字号的价值提升。面对多样化、个性化的市场需求，一些老字号企业提供的产品，从品种、工艺到包装几十年都没有变化，无法适应现代消费者不断变化的需求，市场逐渐萎缩。一些老字号企业仍然沿用手工作坊式的生产方式，科技成分和科学标准难以融入，生产效率不高，生产规模难以扩大，局限于少部分顾客，难以获得更大范围的支持与认同。
三是资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力。老字号企业大部分规模较小，融资渠道狭窄，长期以来设施设备无法更新，技术手段没有改进。优秀人才大量流失，社会上的人才又难以引进，造成老字号企业职工年龄大、文化水平低、创新能力较差，企业缺乏内在发展活力。
四是现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势。老字号企业拥有的独特文化内涵，是无法效仿的核心竞争力，具有不可估量的品牌价值。但很多老字号经营者忽视了对老字号文化的挖掘和整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，不注重运用品牌优势寻求进一步发展，而是固守“酒香不怕巷子深”、“独此一家，别无分店”的传统观念，对外宣传不够，营销渠道不广，市场需求难以扩大，品牌价值和品牌效益逐步减少。
此外，姜增伟还强调，有的地方政府对老字号的重视和支持力度不够，缺乏合理的城市发展规划。特别是在老字号网点和知识产权保护，继承和发展老字号特色技艺与文化方面缺少必要的人力、物力、财力支持，使不少老字号的发展面临困境。
重新授牌，擦亮金字招牌
2006年4月，商务部下发通知，决定从2006年起在全国实施“振兴老字号工程”，通知中甚至用到了“战略举措”、“当务之急”、“责无旁贷”等字眼。
事实上，商务部称，进行对“中华老字号”的认定是其对中国民族品牌保护工作的重要一部分，商业改革司司长邸建凯告诉记者，政府今后会帮助这些老字号企业振兴自身的品牌，商务部也正在研究一些相应的政策扶持，将联合国家相关机构出台对于老字号传统建筑和店面的保护政策。
“先对中华老字号进行认定，是为了今后研究支持政策和指导企业发展做一个基础铺垫。这也是今年开始的‘振兴老字号工程’的第一步。”商务部商业改革司相关负责人表示。
从商务部角度看，它现在希望把原来的国内贸易部并入后从政府角度尽快形成惟一性的认定。而从企业角度，也希望能够统一健全这个名号，于品牌对外宣传总是有好处的。在许多企业看来，能够得到这个名号是守住这方领地的保证。
在此次“中华老字号”授牌仪式上，商务部向第一批430家获得“中华老字号”称号的企业授牌并颁发证书，全聚德、茅台、胡庆余堂等老字号企业榜上有名，成为凝聚中华民族传统技艺和经营之道的优秀载体。
此次授牌的老字号企业可谓百里挑一。《报告》显示，截至2006年6月底，商务部共收到各地上报的“中华老字号”申报材料967份，而经严格材料初审、 专家评审、复核和社会公示四个阶段才最终认定了这430家“中华老字号”， 占申报总数的44.7％。
《报告》还指出，新认定的“中华老字号”企业均有较强的发展潜力，在合格的企业中注册资金超过500万元的约占25％；员工人数超过100人的约占70％；2005年销售额超过1000万元的约占60％。由此可见，商务部授牌，“醉翁之意”在于，再次擦亮老字号头上的这块金字招牌，并且对这些大有潜力的老字号企业给予更多的关注和支持。姜增伟在授牌仪式上还表示下一步商务部将从多方面引导老字号加快创新发展。
新形势下，老字号如何重整旗鼓
北京稻香村食品集团副总裁池向东告诉记者，“经过上百年甚至几百年的洗礼，老字号能够存活下来，证明它适应了历史，证明它能根据社会发展要求进行变革，不断地重塑自我。但是适应了过去不代表能适应未来，可以预见，未来的市场经济更加规范之后，市场竞争一定更加激烈，一些老字号如果不创新不变革将会退出历史舞台。”
商务部的《报告》也指出，老字号要想存活甚至活得更好，必须从根本上转变旧的经营发展观念，建立现代企业制度将是我国老字号企业在市场经济条件下，更快、更好发展、做大做强的必由之路。而且，造成目前我国大多数老字号企业经营发展困难的一个重要原因是发展资金缺乏，从这点上来看，老字号企业建立现代企业制度，不仅能够为企业发展获得股份资金的投入，也为企业进一步发展拓宽了融资渠道。
《报告》强调，要重视产品（服务）的创新，一些老字号企业能够在市场经济条件下得到快速发展与其充分重视产品创新密不可分。如“全聚德”每年都要推出适合市场需求的创新菜品，通过技术创新，“全聚德”开发了集各大菜系之精华的数百种创新菜肴，极大地丰富了“全聚德”菜品的种类，同时也满足了更多消费者的需求，扩大了市场。
另外，针对我国老字号企业大多是餐饮业、零售业、居民服务业等业态的现状，《报告》指出，在现代市场经济条件下，这些业态非常适合连锁经营方式。我国老字号企业应积极实行连锁化经营，以老字号品牌无形资产吸引、带动有形资产，向规模化、集团化、国际化方面发展。目前一些发展较好的老字号企业，大都实行了连锁化经营。值得注意的是，老字号企业无论是实行直营连锁还是采取特许加盟连锁，都应注重特色、文化、管理等方面的统一。
七大举措，为老字号保驾护航
姜增伟还透露，商务部将采取七大措施推进中国老字号企业的振兴发展。与此同时，记者注意到，在商务部发布的《2006年老字号发展报告》上对这七大举措进行了更为详尽的阐释。
全面普查：为了全面掌握老字号的发展情况，商务部下一步准备对全国老字号的现状进行普查，一方面以网站为基础建立老字号信息管理系统，运用文字、录音、录像、数字多媒体等多种方式全面记录其发展历史，建立健全老字号档案。
择优认定：对符合“中华老字号”条件的企业进行认定，并以商务部的名义授予牌匾和证书。
动态管理：制定《中华老字号管理办法》，跟踪监测“中华老字号”品牌发展情况。
重点培育：运用多种渠道和资源，培育一批具有发展潜力的“中华老字号”做精做强。
保护促进：完善支持和保护老字号的政策措施，支持一批老字号企业进行改造提升，实现创新发展。
挖掘内涵：挖掘整理老字号的传统产品和技艺，并选择部分老字号技艺进行恢复发展。
宣传推广：通过多种渠道，宣传老字号品牌、企业和文化，营造保护老字号、发展老字号的氛围，增强“中华老字号”的国内外影响力和竞争力。
此外，商务部还对老字号发展专项资金的使用作出明确规定，任何单位不得以任何借口截流、挪用老字号专项资金，各资金使用单位应接受同级财政局、商务局的监督检查，并接受同级审计部门的审计检查。
不仅如此，《报告》还对促进老字号振兴发展提出了一些政策建议。诸如在老字号的认定基础上，尽快制定认定标准；加强对老字号的法规建设，并将老字号纳入到城市规划中，制定老字号发展规划等等。
记者在采访中还了解到，在全国驰名商标企业中，只有10％为“中华老字号”企业，而“中华老字号”作为中国自主创立的知名品牌，是具有鲜明中华民族文化背景和深厚文化底蕴，并且拥有世代传承的产品、技艺或服务的珍贵商业资源。因此，商务部倡导的“振兴老字号工程”关注支持老字号发展，发掘和提升老字号的经济价值、文化价值和品牌价值，都将在构建和谐社会中发挥重大的作用。
北京：寻找“消失”的老字号
寻觅“消失”的老字号
寻觅一：百年老店今何在
2007年“五一”劳动节前一周，随着全聚德前门店的“封炉、存火”，北京前门大街宣布正式断路改造。而就在当天，“谦祥益”丝绸店迎来了一个意外的胜利——它成为全聚德以外第二个在前门大街改造后允许原地经营的老字号。然而，换来这个机会的却是为期两年的谈判以及数千万元的拆迁费的诱惑。“祖祖辈辈流传下来的老建筑，百年老字号的那个味道都在里面，不能‘败’我手里！”这是谦祥益上下的员工们所不愿意放弃前门店面的原因。
大栅栏牌楼西侧，隐藏着一栋白色的老楼，有些剥落的墙漆，斑驳的铁艺窗栏，透过窗户向里望去，房间里凌乱地摆放着扑满尘土的桌椅……谦祥益百年前门老店如今已是此副模样，这个2006年审批的“国家级文物单位”与周围其他建筑的区别还在于——没有被高高的挡板围起来，因为文物是不能拆的。
既然老楼保住不拆，那里面的东西也应该回来。老字号的员工们这样想。
在今年春节前，前门改造工程的开发商还再次找来，尝试再次加价好买这块地方，但被谦祥益拒绝了。从一开始，谦祥益与相关部门就拆迁问题的所有沟通和谈判都保持一个立场：从不谈钱，只谈老字号如何发展和保住老店。
老店铺的设计、选址、桌椅，甚至伙计睡觉用的铺板都是文化，这包括有形的文化和无形的文化。老字号从繁盛的浪尖到如今的衰弱用了数十年，数十年的陨落并非一些“经营理念”、“创新意识”所能解释的。在取得第二张豁免牌的胜利背后，记者探寻了诸如此类老字号们的“消失”原委。或许从这些中我们能找出老字号振兴的真正需要。
“实际上，拆迁只是加速老字号摘牌的因素之一。而更多像谦祥益这样的老字号，走向衰败的最根本原因是，老字号文化已经出现的断层。”一位了解老字号历史的专家告诉记者。
寻觅二：昌盛过程难复制
前门大栅栏现在属于“城里”的黄金地段，但在过去这里并不属于“城里”，出了前门就算出城了。不过这里是京城专门的商业活动区，那时北京城里住着160多万人，按照当时流行的说法，北京城区是“东官西贵北贫南贱”。
全国老字号中，身上穿的有“八大祥”，生意都不错，其中谦祥益与瑞蚨祥最具规模。全国除了北京以外，谦祥益的生意都比瑞蚨祥要大，但因为瑞蚨祥在北京的分号经营得当，因此在日后几十年中得到了更多的政府重视和扶持，而现代人对于谦祥益的了解就没有那么多了。1930年，发源山东的谦祥益规模扩大，进京开了分号，选址就在前门。
高玉祥与尹寿明两位老人是上世纪三四十年代从山东选进谦祥益北京分号的，他们见证了老字号半个多世纪的兴衰。记者寻访到了如今已过80岁高龄的尹寿明和他已故师兄高玉祥的儿子高慎昌。
“如今北京‘八大祥’仅剩下瑞蚨祥和谦祥益这‘两祥’了。”当高慎昌提起现在的老字号时，顿时陷入沉思。“据长辈们说，1930年发源于山东的谦祥益丝绸店规模扩大，终于带着绫罗绸缎进入皇城。那时经营服装的八大祥，相当于现代的燕莎、赛特，属于中高档消费，社会白领、中产阶级经常光顾。当时，谦祥益在全国有近百家分店，在日本大阪还有一家店铺。”高慎昌告诉记者。
1979年，28岁的高慎昌按照当时国务院104号文件接替了其父在谦祥益的工作，负责店里的仓库保管，10年后胜任副经理职位。他的父亲高玉祥在1936年被谦祥益的东家挑选到了北京总店，在店里做了43年营业员。
上世纪40年代，尹寿明也是在山东丘县老家参加了谦祥益的一场“招聘”，从而进了繁华京城，成为高玉祥的师弟。老人当初年仅17岁。面试严格是那年月老字号共同的规矩，除了要考读书、写字、礼节和打算盘以外，还要求伙计面目清秀，要有书生气，因为老店很多顾客是“高端”的。
最后选拔出来的100多人，就被分配到全国的分号，并且业绩最好的店先选，业绩最差的店只能“捡剩儿”。那时北京分号是第一个上来挑选的。高玉祥与尹寿明就这样先后进了北京分号。
寻觅三：绝活人才零落何方
“在老店里人才济济、各个有绝活。”高慎昌回忆起父亲同事们的技艺时尤为兴奋，高父在店里做销售，顾客和店员们给他取了个“圣人”的雅号，因为他除了业务精湛更是为人正直善良。许多“高端”顾客选购丝绸服装都专门找他推荐，携女眷来购物的顾客尤其喜欢让他给介绍产品，根据相貌和肤色搭配花色。
高父的大师兄极具语言天赋，无论来了山西顾客还是浙江顾客，他都能用方言跟人攀谈，身在异乡的顾客和商人立刻倍感亲切，自然愿意花钱买店里的东西。除了会说各地方言，他还会说几句外语。那时候洋人特别喜欢来找他买东西。还有的伙计擅长跟上层要员打成一片，总能与政府官员保持密切关系，许多官员专门找他来买布料。
尹寿明学徒三年期满后被分到花布组并担任组长，他的绝活就是给顾客挑布，据老字号里的员工讲，曾经有顾客在店里挑选了一屋子花布都不满意。那时候顾客来了以后并非自己到柜台上看，而是坐着等伙计把布匹拿到跟前介绍和比试。见伙计推荐了半天直着急，尹寿明跟后面的徒弟说：“我过去，一次准保让她满意。”“真的？”徒弟们说。于是，尹寿明挑了一卷花布走上前去推荐了一下，那位顾客当即站起身来跟伙计说，就要这个吧。
“我就看看她来时身上穿的什么颜色，什么花纹，她多半就是喜欢这种，再看看她相貌，打算什么场合穿的衣料就是了……”80多岁的尹寿明回忆当年技艺时露出略带羞涩的骄傲。
那时，几乎每家大品牌老字号都有身怀绝技的人才撑店。为了留住这些伙计，老板每天给他们八菜一汤，甚至有的老板自己吃粗粮，给伙计们吃细粮，不惜上演“苦肉计”。老板还轻易不让他们出店，好吃好住都在店里，以免伙计在大城市里面“学坏”。
如今，人才却成为老字号的痛处。当年像尹寿明这样的“高级技工”工资是普通行业的一倍。上世纪70年代工人工资标准是41.5元，他能拿到85元。当然，他在北京市和全国的技能“比武”中也都是魁首。
寻觅四：贴心服务再难见
如今，即使是在大栅栏街边销售衣服、玩具、旅游品的摊位老板们，也似乎并不热衷照顾生意。有人打牌，有人聊天，有人玩游戏，他们悠闲的经营方式与大栅栏游客匆忙的走马观花形成强烈的对比。
“这在以前简直是不可想象的。”高慎昌回忆当年刚刚进入谦祥益的情景，伙计们都心甘情愿为老板卖力，即使平时惩罚异常严格。上世纪三四十年代，无论是北京还是别的城市里，只要是老字号的店铺，都管理严格并且口碑极好。店里的伙计除了要练就营销技艺还必须减少哪怕是很小的人为损失。
那时候，老字号店的销售是由伙计给顾客一对一的服务和介绍，并不是在柜台里面任由客人闲逛爱买不买。更为严格的是，掌柜会非常仔细地观察伙计对顾客的服务，只要有客人询问后没买东西就离开，他一定把伙计叫过来问问为什么客人会走，是觉得质量不好、价格高了还是自家缺货。然后掌柜就会去盘算那些应该改变和改善的东西。那时候，客人决不会在伙计嘴里听到“没货”这样的话，即使真的没货，伙计会说“暂时卖完了，过几天就到”。
“您把地址留下来，货一到马上差人告诉您，或者您说好了要多少，到时我们直接把货给您送到府上……”伙计把客人需要的商品记下来之后要么到别的店里“收”，要么赶紧从生产商那里“进”。即使满足了这个客人的特殊要求并不挣多少钱，老店也决不愿意让客人留下“货不全”的印象。
当掌柜发现由于伙计个人的原因而让顾客空手而归时，这个伙计就会受罚，如果超过三次他就会被解雇了。不得不提的是，老字号商店里的伙计们是十分在意这里的工作的，老店里的差事不是谁都能来干的。当初能来到这里干活就实属不易。
寻觅五：传统工艺遗失无痕
“1987年央视版的《红楼梦》就是从我们这里买的戏服。”高慎昌告诉记者，宝、黛、钗穿的精美绫罗绸缎在上世纪80年代还存活，但是现在已经消失了。我国自实行计划经济后，老字号就无法再实现购销自主。商店里卖的货都是国家统一分配的，毫无差别化的产品，割断的供应链和销售渠道，让悠久的丝绸工艺开始退化、懒惰、消失。
那时候零售商店的所谓上货，就是每个月到供应站去拿，有什么就卖什么。专门部门从生产厂家那里收货，集中货源后再计划调拨给各个省市各个商店。批发纺织产品的供应站按级别来分，北京的属于二级站。
到了1978年，谦祥益被更名“北京丝绸商店”，计划经济时期商店的市场占有率是最大的。丝绸服装销售花色品种无人能及。那时瑞蚨祥主打产品是棉布。成为北京丝绸商店以后，谦祥益成了北京城里购买丝绸产品的窗口，不仅城里的人来买，外宾也来这里买。于是，在计划经济时代，谦祥益有了亲自去南方采购丝绸的机会和特权。那时仅有百货大楼能从一级站进货，谦祥益则不必受分配的限制。后来，有近120多家纺织厂与北京前门丝绸公司合作。
不过，计划经济时代特权带来的辉煌，并不能掩盖丝绸国粹传统工艺的流亡。消费者消费喜好并不能反馈给纺织生产商，工艺复杂而经典的丝绸没有人来收货，许多品种就不生产了。
“现在的古装戏服根本无法相比那些服饰，许多面料都是很久远的古书上有记载的。”高慎昌说：“现在想要、想专门去定做都做不出来了。”像色彩绚丽的“天香绢”、“云绣”现在已经绝迹，这些古书可考的经典品种需要经过很多道工续才能纺织出来，还需要很复杂的工艺才能形成美妙的图案，这些品种现在已经无法再纺织了，因为当初生产这些产品的纺织机设备、印染的花板（盘）已经没有了。
中国三大名锦、四大名绣的一些工艺虽然保留了下来，但有些品种已经很少生产了。
老字号的文化精粹不该任由消逝，在寻到过去式的种种经典之后，古今差距突兀而出。刨根儿中，我们寻找着拯救老字号的方式。经营权、工艺、商标权、文化……任何一个元素都牵扯着老字号脆弱的血脉。
艰难的是，拯救老字号的良药中也掺杂着难以分解的毒素。
拯救“消失”的老字号
拯救之归属：放开老字号经营权
在前门大街启动修缮工程之时，北京市商务局已经酝酿如何盘活北京老字号的诸多方案。
今年两会期间，市商务局副局长严小彦曾对记者表示，商务局将有望放开经营困难老字号的经营权。他指出，部分老字号有品牌但缺乏相应资金或不善于管理，而许多经营较好的企业有资金而苦于没有“硬”品牌。他认为，传统老字号品牌与企业投资管理的融合、置换将最终成为振兴老字号的有效方式之一。一位老字号企业的管理者觉得这个方式很有必要：“政府应该把那些经营不下去的老字号商标收回，想投资的企业可以按照政府要求来经营。”
据悉，目前北京市50年以上历史的老字号已经从原本的300 多家下降到目前的160多家，而且经营状况参差不齐，有大批老字号品牌企业近乎歇业。 而资金困境正是这些老字号不能持续发展的一个难点。放开经营权的消息传出来以后，北京许多老字号的代表都向相关部门的工作人员咨询，热情可见一斑。
当谦祥益丝绸店原副总经理高慎昌得知这个消息后，更是兴奋地向记者表示，放开经营权后，企业经营行为可以受到市场的监督，以避开现有老字号经营的弊端——短视。同时，高慎昌认为，如果将经营权放开，让一些民营资本能够进入，可以帮助摆脱民营企业品牌塑造的难题。
然而在记者随后的采访中，一位熟悉内情的人士在无意中透露出内幕：“实际上，放开老字号的经营权只是相关机构尚未提上议程的考虑，近期出台相关规定的可能性不大。”
“相关机构的态度无疑给北京老字号又泼了一盆冷水。”一位不愿透露姓名的商业领域专家告诉记者，之所以诸多老字号对放开经营权如此关注，主要因为相关机构对目前的扶持政策大为不满。
曾经，北京市为了推动当地名牌老字号的经济发展，特别提出将向已经申请“中华老字号”的企业投资千万元用于老字号建设培育。但据相关人士透露，“实际上许多地方政府每年是将钱都投在了不缺钱的企业身上，因为这些企业的成长快，效果好”。曾有业内人士这样表示：“几亿资产上再给几百万的扶植资金，对企业来说不要白不要，对经营发展是锦上添花；对于急需资金‘翻身’的老字号，却往往得不到这根‘救命稻草’。”甚至一些老字号的传人直接指责相关机构在政绩上的偏宠，制定了不公平的竞争法则。
有相关资料显示，目前在北京经营的160多家老字号中，仅有20 多家能够享受到千万元资金的支持。
而在中国四川等省市，对老字号等品牌的觉醒意识甚至早过北京。当地政府鼓励几百万元给那些能够申请下来“驰名商标”、“中国名牌”的企业。申请需要许多资金，当地政府会补偿。这些企业会形成当地支柱产业，推动经济发展，产品、消费、税收等等。
拯救之工艺：凿实传统工艺链
对于高慎昌而言，资金的困扰只是企业扩展的瓶颈之一，更核心的问题出在老店弱不禁风的供应链上。
“有的时候我也在反思，改革开放之后许多老字号的供应链条发生改变，并出现了不适应市场的症状。因为这个时候丝绸市场受到各方竞争力的冲击，老店不再具有垄断性的地位。例如谦祥益这样的店，只是一个零售终端，生意好坏完全受制于供应商。”高慎昌说，在改革开放之后，谦祥益没有及时把曾经有过合作的全国120多个生产厂家的资源利用起来。
但是，同一时期的内联升等老字号就抓住了这个机会，如今看来他们的发展已经达到一定规模。
据北京内联升鞋业董事长、总经理程来祥介绍，当上世纪八九十年代初时，随着人们对皮鞋、旅游鞋等产品的跟风追随，内联升的传统布鞋销售曾经遭受了一定的危机。为了能让千层底布鞋工艺传承下来，重点是培养懂得全活的新徒弟。据介绍，内联升的新徒弟都是20多岁的年轻人，还有的是大专生，而且其中不乏北京本地的男孩儿。迄今为止，内联升以“父带子”、“师带徒”形式的传承传统工艺的技师是多代同堂。
“老字号抗风险能力差，历史包袱比较大，发展没有后劲。现在竞争太激烈了，慢半拍都不行。”高慎昌说。但是对于专做丝绸行业的谦祥益来说，就没有内联升这样幸运。
丝绸文化在中国有几千年的历史，目前国内私企丝绸厂比较多，规模比较小，成本比较低。在国内的丝绸制造厂只会生产热销的品种，如果没有把握的花色品种就不会尝试。
而在保持经典丝绸品种的生产上，制造企业也无能为力，这就成了一个怪圈子。改革开放之后，丝绸行业越来越差，质量下降，品种断档，90％的品种都消失了。
靠谦祥益这样的零售商来传承丝绸的手艺也不太现实。因为它并非完整的供应链，品种取决于生产企业。现今的私营纺织厂主要考虑近期效益，根本不会投入成本去研发新品种。
高慎昌说，上世纪80年代，中国有1000多个丝绸品种，那时候有丝绸研究所，大企业也有自己的研发单位，专门研究古代的品种，开发新的品种。现在已经没有人搞这些研发了，因为研发时间成本很高，研发一个新品种至少要投入30万元。更令人泄气的是，目前丝绸产业知识产权保护方面的薄弱。“你研究了好几年，前一天刚生产出来，第二天就有仿造的。”
拯救之商标：拦截商标“抢注”风
海外一家律师事务所找到老字号企业的经营者，告诉他有人在海外注册了企业的商标。然而，在得知要花数万元律师费后，这家企业竟对此不加理会。遗憾的是，老字号企业的商标最终在海外被抢注。
商标遭遇抢注是一个大教训，唤醒了我国老字号对无形资产和知识产权保护的意识。无形资产对老字号企业至关重要，在“利润微薄”的折磨中，诸如此类的应得收益无疑是拱手让人了。
在老字号对无形资产的意识觉醒后，已经有许多“走出去”的老字号开始在国外注册商标。不过这些抢注案件也暴露了我们国内信息与国际市场不对称的弊端。今年年初，商务部已有文件表示将在驻外机构设立投诉中心，以期解决“走出去”的企业在国际市场遇到的困难。
通过海外注册、充分获取信息能够保住老字号的无形资产并让它升值，但那些明明符合要求却得不到商标权的老字号则只能望洋兴叹。
2006年，商务部开始重新认定“中华老字号”，这对老字号来说是一个绝佳的机会。但是，像亨得利这样的老字号就没有资格申报，因为多个城市的亨得利还没有争出商标权的结果。各地区的亨得利都有历史渊源、都是“货真价实”，无论怎样都不可能令人满意。而判决就这样无限期地被搁置。
解放前，老字号在全国广开“连锁”，许多老字号在各大繁华城市都设有分号，统一经营、统一配送，店面设计、摆设、牌匾都是统一样式。解放后我国实行公私合营，老字号归国有，以往的经营模式发生了变化，各地分号收归地方政府所有，同品牌的分店不再统一经营、进货和配送，原本一个东家的几十家店都各自为战了。独立的分店并没有明显的利益冲突，因为那时没有商标的概念，直到改革开放以后。
改革开放以后，老字号改制，品牌意识也慢慢觉醒，但商标权给哪个地区的企业呢？注册部门遇到了难题。实际上，去年老字号狗不理被天津同仁堂收购一事就暴露了商标的地方性。历史上，同仁堂就一家，但不得不加上地方名称来注册公司。而顺利取得“中国全聚德”名称的全聚德之所以没有地方商标纠纷恰恰是因为它当初规模很小，除了北京以外还没有分店。
国家工商总局局长李东生曾在与北京老字号协会的交流中表示：“商标判给谁都不妥，但迟迟不判定更不行。”问题终究还是要解决。
拯救之文化：重拾百年“老味儿”
北京老字号协会高级经济师高以道给记者讲述了一个发生在今年年初的真实故事。瑞士开了一家中医院，他们还想在医院旁边开家具有传统味道的中药铺，让神秘的中药文化吸引更多的瑞士人。于是瑞士人来到中国，想把老字号的中药铺“复制”到瑞士去。以前中药在欧洲极被排斥，随着西方国家“绿色医药”“回归自然”观念的蔓延，中医药有了发展的机会。
“这是中医药在海外推广的绝佳机会，中药曾在海外遭受非议，能走到今天这一步尤其坎坷，十分难得。”高以道说。
但遗憾的是，高以道陪着瑞士人在王府井大街仔细找了一遍，包括最有名的同仁堂。但瑞士人总是笑着摇头，最后还是空手回国了。“复制”一事泡汤。陪同翻译说，他们哪家都没看中，中国药铺没有那个中国“味儿”。
一位精通古建筑的专家经过参考文献和老照片后告诉记者，同仁堂传统老店的建筑格局原本是极具特色的下沉式建筑，沿着石砖砌成的台阶下到半地下的空间后，立刻能感到别有洞天。齐顶大药柜、密密麻麻标明药材名字的小抽屉、现场抓药、铜秤称重分包、药材的香气弥漫。这才是中国药铺的味道。
据了解，这种下沉式建筑是中华民族药店的经典建筑模式，但早在上世纪70年代就拆掉了，后来盖的仿清朝建筑已离老字号味道相去甚远，也不够合理。大理石的地面并不适合病人，光顾药铺的有病人、老人和孩子，大理石很容易滑倒。
现今的药店装修风格更像个小型医院，与其他商店区别不大。橱窗里摆上成药，程序化开方，收款台付钱。最经典的抓中药的抽屉、铜秤称重、装包等都安排在后堂，传统的抓药气氛顾客完全感受不到。神秘的、经典的文化意味藏了起来。
上世纪90年代，大栅栏内联升、同仁堂、张一元全部拆除，改成了统一模样的楼房后让老字号再搬进去。但这样一来老字号建筑就毫无特色可言了。
上年纪的老人们对记者表示，现在的老字号不知道自己最值钱的是什么！文化，就体现在这些无形资产里面。这也是谦祥益非要争取前门改造后搬回原址的原因，老字号不能丢了老铺子的“老味儿”。可口可乐同样是老字号，即使定位是活力与时尚的，工艺是现代的，但它依然十分注重自己的历史渊源。
上海：部分“老字号”企业座谈记
上海的“老字号”品牌活得好不好？经营得怎么样？他们有什么想法？5月18日，上海市质量协会请来了一批老字号企业进行座谈，并发放了调查表。这些老字号品牌企业共10家，包括恒源祥、张小泉、冠生园、老凤祥、立丰、第一食品、华通开关、马利、培罗蒙、鼎丰等。这10家老字号企业一半以上经营得不错，总体感觉他们对振兴老字号是充满了信心。恒源祥、冠生园、老凤祥基本上是谈成功经验，张小泉、立丰、马利现在也还经营得不错，但都碰到了一些制约；第一食品、培罗蒙、华通开关、鼎丰等，则困难谈得较多。但他们无一例外地对“振兴老字号”感到“很受鼓舞”。
体制创新使老字号做大做强
创新，是老字号宝刀不老的关键，包括体制创新、产品创新、服务创新，管理创新，乃至文化的创新。
在体制创新方面，最具代表性的是恒源祥，在实施了MBO（管理层收购）。刘瑞旗坐拥“恒源祥”品牌后，调动了各方面更多的积极性。
据介绍，恒源祥前身是一家创始于1927年的绒线店。解放后公私合营。1987年刘瑞旗接管经营恒源祥时，净资产不到37万元。1988年，刘瑞旗花了200 元注册了恒源祥商标，1991年开始搞“定牌生产”，1999年开始搞品牌特许经营。2001年3月，刘瑞旗在“定牌生产”战略联盟的支持和参与下，出资9200万现金，携手组建了上海恒源祥投资发展有限公司，从万象和新世界手中接过了7家恒源祥商号的股权。企业完成转制，解放了刘瑞旗，使他得以更加放开地实施经营战略。2004年，恒源祥牵头组建具有巨大品牌影响力的“恒源祥联合体”，现在已经集合了全国100多家加盟厂和8400家经销商；2005年12月恒源祥如愿成为2008 年北京奥运会赞助商；2006年恒源祥品牌产品销售额达43亿元。在中国品牌研究院发布的我国首届中华老字号品牌价值百强榜中，恒源祥以品牌价值25.52亿元排名第二。
资产经营包括有形资产经营和无形资产经营。如果说恒源祥主要经营的是无形资产，那么，冠生园、老凤祥如今都做成了年销售40～60亿元的大集团，其重要的手段是有形资产经营加无形资产经营。
当然，资产经营少不了政府部门的支持。如1992年开始，冠生园开始了八年的资产重组，他们将此总结为是做大冠生园品牌的“加减乘除”，在8年中先后加进3家糖果厂，破产了3家企业，合并一家公司，还引进了外资。特别是1996 年将处在工业和商业的上海3家冠生园合并，实现了字号统一，以及1998 年跨行业重组引入烟草投资主体，发挥了品牌做大的“乘数”效应。八年资产重组使老字号冠生园走出困境，净资产增长12倍，年销售收入从2.9亿元增长到去年的60多亿元。 在无形资产经营上，冠生园的品牌商标战略，就做得十分漂亮。为了保护“大白兔”这个中国驰名，他们先后注册了“小白兔”、“灰白兔”、“兔宝宝”等60多个商标，形成了“群兔护卫大白兔”之势。
老凤祥首饰（集团）有限公司在资产重组上，有几次突破性的举措。第一次是1998年，上市公司第一铅笔收购其50.44％股权；第二次是2001年，5家生产销售黄金珠宝首饰的企业联合在一起，组成“老凤祥首饰（集团）有限公司”。第三次是“第一铅笔”干脆更名“老凤祥”，“老凤祥”一举成为上市公司，年销售收入近40亿元。
产品创新令老字号“青春常驻”
创新，也是“中华老字号”取得发展的关键。如今还经营得不错的“老字号”，在体制、产品、服务、管理，乃至文化上，或多或少都有创新。
在产品创新方面，冠生园近年来新创的“和酒”，单品年销售额已达5亿多元。冠生园过去只做糕点、炒货、蜜饯和糖果，现在冠生园（集团）有限公司生产和经营糖果、蜂制品、酒类、面制品、味精、冷冻食品、保健食品、生物医药、休闲食品等近二十个系列上千个品种。
老凤祥立足于创新，在产品上力求避开同质化竞争，十分注重设计、工艺和服务的创新。为此，老凤祥除保留弹压、切削、镶嵌等百年老店的看家本领外，通过科技攻关掌握了连续成型同步焊接、电铸成型、CAD 精细模具成型等贵金属饰品的制造技术。由此，近三年来老凤祥产品更新率达30％以上。为了保护新产品，2000年至今老凤祥申请专利670件，累计授权408件。不断的推陈出新，使老凤祥产品在国内外首饰大赛上不断摘金夺银，目前已经获150多个大奖。 在最近揭晓的全球珠宝100强榜单上，上海老凤祥荣立其中，成为与蒂凡尼、卡地亚、 宝格丽这些“超级大牌”比肩的品牌，为中国内地珠宝品牌争了大光。
诞生于1919年的马利，是生产出中国第一瓶广告色颜料的企业。此后，马利又生产了中国第一支水彩颜料、中国第一支油画颜料、中国第一支蜡笔、中国第一支软管国画颜料、中国第一支丙烯颜料，产品的不断开发和创新，使其成为我国规模最大、品种最齐全的美术颜料和配套画材专业生产企业。特别是，马利看到了环保、无害生产的世界性趋势，投数千万巨资引进先进技术和流水线、检测设备和生产设备，使马利产品通过了欧共体、美国的相关标准，同时公司也通过了ISO14001环境管理体系认证。在这个基础上，马利颜料新品辈出，在画材上也不断推出新品。目前已经能够生产美术颜料和配套画材近2000个品种，产品已开始走向世界。
上海张小泉的南京路老店，已经连续10多年成为南京路单位面积销售额之最，也得益于产品的不断翻新。现在，“泉”字牌刀剪商品已由过去的嵌钢刀、不锈钢菜刀及铬花民用刀三个系列10多个品种，发展到现在的包括纯钢刀、合金刀、锋钢指甲剪、不锈钢强力剪等在内的三十个大类300多个品种。最近， 上海张小泉还与时俱进地开发了抗菌的陶瓷系列刀具。
由此可见，“倚老卖老”不是老字号的出路。老字号只有不断抓住新的市场机遇，开发适应新的消费需求的产品，才能“宝刀不老”、“青春永驻”。
营销创新使老字号市场魅力不减
品牌营销战略实施得法，是“老字号”企业在今天还声名远扬的重要原因。
恒源祥在全国拥有100多家加盟厂和8400家经销商， 采取的是以质量为核心的品牌授权管理。
冠生园在全国各省、市设立了20个销售中心，形成了国内2000余个销售服务网点。集团公司还在近百个国家和地区注册了商标，与包括沃尔玛（全球最大经销商）在内的100余家国外经销商建立了长期的友好业务往来关系。
老凤祥采取4种模式实施品牌营销战略。一是连锁自营。如在华东地区就占8家自营连锁店，销售额占7成左右。二是加盟连锁，品牌输入， 在全国发展了加盟连锁银楼近10家。三是区域代理，实施战略性结盟。四是实施结合传统营销和现代营销的区域经销，与全国27个省、市的近1000家的客商建立了合同式经销关系。
马利采取的是傍美术院校、艺术宝地的品牌营销战略，在美术院校附近开设专卖店，在艺术氛围浓郁的城市寻找合作伙伴，在国际上选择一部分有影响力的专业店来推行马利专业产品的市场合作销售方式，并建立马利专卖店。目前已经在法国里昂开设了专卖店。
老字号传承的基础是质量文化
老字号传承的基础是质量，包括产品质量、服务质量，更包括质量文化。座谈会的老字号企业都谈到了这一点。
冠生园的创始人冼冠生讲“信誉至上、质量至上、顾客至上”，冠生园后来的传承人翁懋讲“绿色、无边界、永续经营”。内涵相似，外延扩大，因为后者所处的，已经是经济全球化时代。冼冠生先生创立的质量文化，传承到了冠生园集团的每一个员工。如上海冠生园食品有限公司，质量月往往是从9 月份一直要延长到旺季结束的迎新春晚会。会上重点表彰的是一线的“质量明星”，他们的家人也被邀请参加，有奖金、有奖状，还有鲜花，“质量明星”照片要在食堂挂上一年。现在，“品争冠、业求生、人兴园”，已经成为冠生园集团的企业精神，发展壮大民族品牌，开创人类食品的美好明天，成为冠生园人的共同愿景。
恒源祥之所以能够联盟这么多家加盟厂和经销商，关键是把质量作为管理体系的“纲”。1996年恒源祥通过了ISO9002质量体系认证，2002年通过了ISO14000 环境管理体系认证和ISO18000职业安全健康体系认证。2001年起，恒源祥对所属加盟工厂推行ISO9001质量体系。如果没有质量标准、质量控制， 就不可能为消费者创造价值，恒源祥品牌产品就没有了存在的基础。
我们发现，老字号之所以能够传承至今，能够品牌常青，与好的企业带头人，好的品牌传承人分不开。体制创新，往往是有“能人”能整合关系，取得转制机会、抓住转制机会、取得发展。而体制创新，往往引发机制创新，进而产品创新、营销创新等。
老字号发展必须打破瓶颈制约
在座谈中我们发现，老字号在发展中遇到的一些普遍性问题。
一是撤离热闹地段的困惑。以前，老字号多居商业黄金地段，但由于城市改造，遭遇拆迁之“痛”的不在少数。
二是老字号“遍地开花”的痼疾。很多老字号，都有商标的纠纷问题。如上海张小泉，已经打了多年的官司，还未最后了结。就是字号在上海地区完全统一了的“冠生园”，还因为南京冠生园的存在而受到了牵连。
三是体制限制发展。1956年公私合营，打破了老字号以家族血缘关系传承技艺的模式和私有财产制度，老字号成为国有企业。诸多历史遗留问题，给企业走向市场参与竞争，带来很多困难。如立丰牛肉干为保持质量和特色，坚持选上好的贵州的牛腿肉，坚持完整的工艺等等，产品成本就很高。如何提高市场竞争力，走向良性循环，是个难题。此外，传统工艺如何与现代质量管理结合？成本高、待遇低，如何吸引、留住人才？等等。
我们觉得，“振兴老字号”之际，正逢上海举办世博会尚有一段时间之际。七千多万人来上海吃什么、看什么、用什么、带什么，给“振兴老字号”带来了契机。上个世纪三十年代上海就被誉为“东方明珠”，老字号都蕴含深厚的文化积淀，是上海城市文化的代表。在传承发扬老字号质量文化的基础上振兴老字号，是时候了。
浙江：“老字号”进围墙还是入闹市
近日，随着百年老店——杭州万源绸庄的复建，有关保护“老字号”的诸多话题，重新唤起了人们的关注。
创建于清末民初的万源绸庄，是当年杭州中山中路上最豪华的绸庄，曾经名震江南，显赫一时。但由于旧城改造，几经搬迁，这家“老字号”逐渐在市民视野中消失了。如今，在有关部门的敦促下，万源绸庄将在原来的遗址上恢复重建，如果顺利，到今年10月份，这家百年老店昔日的风采将雍容再现。
面对这则喜讯，万源绸庄创始人陈丽生的孙子、76岁的陈德阳老人说，政府应该像保护文物一样对“老字号”实施抢救性保护措施。
许多杭州市民与陈德阳老人有同感，他们纷纷对如何保护“老字号”提出各种意见与建议。有的认为“老字号”已成为一个地区和城市的名片，已成为公共资源，政府该给“老字号”输入资金，帮助它们发展；有的认为“老字号”也要适应市场经济，应该接受市场竞争法则，该发展的发展，该淘汰的淘汰；但更多的市民认为对“老字号”应该分别对待，有的要支持、帮助其发展，有的已被历史淘汰，可以像古文物一样保存起来，留给后人研究。其中最具代表性的是市民丁惠敏的建议，她认为，筹建“老字号”博物馆是一条切实可行的好办法，商务部、国家文物局于去年底启动的“振兴老字号工程”中就有拟设立一个老字号展示中心的设想。如果这样，许多已与现实不相适应的“老字号”就可以作为历史遗存保护下来。
历经世纪风雨的“老字号”，是走进博物馆的围墙，还是任由他们在市场大潮中自由搏击？
颗颗珍珠串成的城市记忆
一位老者手工绘制了一份《杭州老字号分布图》，林林总总近百家“老字号”，是多少辈杭州人钟情之所在。据了解，浙江省“老字号”中有中国驰名商标九个、中国名牌两个，浙江省著名商标27个、浙江省名牌17个、浙江省知名商号19个。浙江省老字号企业在2005年营业额达到1268.8亿元，实现利润40.9亿元，上缴国家税金89.75亿元。
民以食为天，百年老店大多集聚在饮食行业，“老字号”将饮食与历史对接起来，传承、构建出深厚多彩的民族文化，例如嘉兴的“五芳斋”，就凝聚了我国粽子文化的精粹。经过几千年漫长的历史演变，如今的粽子已经是千品百种，璀璨纷呈。粽子既是应节食品，又是宴享美食，因此人人皆爱，遍及大江南北。光“五芳斋”的粽子每年就销售数亿个。
然而，并不是所有的“老字号”都像“五芳斋”那样幸运，那样辉煌。在市场经济大潮冲击下，有的摇摇欲坠，有的难以为继，还有的芳踪难寻。
西湖龙井茶已有1400多年历史，向来是杭城招牌之物。在1910年的南洋劝业会、1915年的巴拿马万国博览会、1926年费城世博会、1929年的西湖博览会上屡获金奖。围绕茶叶，杭州曾兴盛诸多名店。民国时期，杭城茶行、茶庄、茶馆、茶摊星罗棋布，鼎盛时有500多家，其中方正大、翁隆盛、鼎兴、大成、乾泰、亨大、仁泰、德兴祥、茂记、万泰元、万康元等十几家茶庄享誉全国，使杭州成为真正的东方茶都。如今，当年的“宠儿”已难觅踪影。
同“老”不同“运”
虽然同为“老字号”，但它们的生存状况各异。杭州的楼外楼、知味观都进入了全国餐饮业的前列。以“塔牌”、“会稽山”为首的绍兴黄酒系列占全国黄酒产量的半壁江山，为浙江经济的发展做着实实在在的贡献。
商务部《关于实施振兴“老字号”工程的通知》中明确界定了中华“老字号”的范围：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同子口赞誉。首批通过“中华老字号”评选的企业中，浙江有38家，排在北京、上海之后，位居全国第三。
从去年上半年开始，浙江省经贸委和浙江省“老字号”协会组成调研小组，历时近半年，对浙江省内11个地市“老字号”的情况作了深入调查。结果显示，时至今日，大部分“老字号”已经消亡，尚存“老字号”也多是经营艰难，拥有民族品牌和纯正中国经营管理理念的企业为数不多。调研小组分析认为，环境的突变、理念的滞后、资源的制约等因素是导致很多“老字号”走向没落的原因。
遭受多重冲击弱化了“老字号”的生存根基。根据调查统计，经过几次冲击，仅杭州就消失有相当规模和声望的“老字号”企业近百家，占总数的30％左右。根据形势发展的需要，城市改造力度加大，很多“老字号”因拆迁丧失了地利优势，销售额急剧下降，元气大伤。
陈旧的管理模式和经营理念制约了“老字号”的发展。一些经营传统产品的“老字号”，固守一片老店，企业文化和品牌优势没有挖掘提升；有的产品开发缺乏创新，产品结构老化；有的缺乏激励创新机制，人才流失严重；有的经营理念、技术水平和制作工艺落后；有的品牌本身的附加价值很低，无法实施品牌战略规划。
“老字号”企业的发展缺乏系统的保护。从市场规范方面讲，一些不法实体常打着“老字号”的招牌销售劣质产品，给“老字号”企业带来了极大伤害。再加上商标注册等方面没有专门的限制，许多“老字号”商标字号被抢注、无形资产被侵占的情况屡有发生。
浙江“老字号”发展遭遇资源制约。一些浙江“老字号”在生存和发展过程中，也面临着土地、资金、技术等资源制约。
“老字号”企业如何应对这种变化呢？杭州市贸易局局长刘庆龙在接受媒体访问时曾谈到，品质和诚信，是“老字号”历久不衰的法宝。但是，“老字号”如果沉湎于过去的辉煌，固守原有的经营模式和管理方式，必然在日新月异的市场竞争中被淘汰。只有改革进取，才能把自身的品牌发扬光大，真正做到流芳百世。
“老朽”还是“寿星”？
考察“老字号”中失落者的原因，对后来者大有裨益。
许多正在消失的“老字号”虽然有着上述共同原因，但更多的还是科技的发展，社会的进步，新的生产技术与生活方式的覆盖，使其淘汰成为必然。如有了电话、网络等现代通讯工具，古老的驿站必然消失；有了现代银行、保安系统，古老的钱庄、镖局势必衰亡。
那么，今人应该以什么样的态度对待“老字号”呢？
首先，要加强保护。积极制定并完善有关“老字号”的保护办法是大家的共识。
浙江省副省长金德水指出，浙江“老字号”是浙江人创业积累的宝贵财富，是企业文化的传承和提升，具有历史价值和后人保护发展的责任，“老字号”在经济建设和社会发展中的作用具有特殊的意义。但要有选择地突出重点，分类指导，制定规划、落实措施，老为今用。
浙江要建设文化大省，就要继承传统文化，“老字号”就是浙江传统文化的传承。振兴浙江“老字号”，是对浙商精神的一次深度挖掘。老一辈浙商已将多年的智慧与经验融入到他们的经营方式中，融入到浙江“老字号”中，这种精神一直影响着现代浙商。振兴浙江“老字号”，是打造“品牌浙江”的战略需要。浙江一大批知名度、美誉度极高的“老字号”，都是宝贵的品牌资源，必将是走向国际竞争的主力军。
浙江省“老字号”企业协会常务副会长兼秘书长丁惠敏建议，根据商务部有关文件精神，应当结合浙江省实际情况，尽快制定评选标准，开展评选“浙江老字号”活动。每年从中择优推荐参加商务部“中华老字号”的认定。“浙江老字号”将根据优胜劣汰的原则，实行动态管理，并接受相关部门的审核与支持，以激励其发展。
浙江省是最早开展保护“老字号”工作的省份之一。在省经贸委和有关部门的共同努力下，2003年9月浙江省在全国率先成立了“老字号”企业协会， 成功举办了三届中国中华“老字号”精品博览会，最近，在宁波举办的2006中国食品博览会中华老字号特别展区，都受到了全国“老字号”企业的欢迎和商务部、省市各级领导的充分肯定。
其次，要区别对待，分类保护。
对于那些实在无法传承，已被历史淘汰的“老字号”，丁惠敏建议，可以将它们像文物一样送进历史博物馆，以给后人留下“历史的记忆”。
赖建平是龙泉官窑的第七代传人，他对筹建“老字号”博物馆非常支持。“现在杭州有些‘老字号’建了企业的博物馆，但一般都是中小规模的，如胡庆余堂的中药博物馆；‘都锦生’的丝绸工艺博物馆等。希望大家联起手建设联合性的‘老字号’博物馆。”
浙江省经贸委商业改革发展处处长陈志伟介绍说，根据商务部、国家文物局关于加强“老字号”文化遗产保护工作的通知精神，保护和发展“老字号”，需要有一个能够全面展示“老字号”的历史文化，研究“老字号”发展轨迹，收集、收藏并研究推广百年品牌字号等功能为一体的中心。中华老字号博物馆除了收集、收藏展示“老字号”的历史文化传统功能外，还将成为一个宣传基地，一个独特的景点，一个全面保护历史遗存的场所。杭州有秀美的自然风光，而且是人文荟萃之地，如果要建设中华老字号博物馆，应当说杭州有比较好的条件。
而调研小组的意见认为，浙江“老字号”在全国占有很大的比重，应抓紧筹备建设国家级“中华老字号博物馆”，博物馆内藏品预计约10000件，涵盖浙江省乃至全国的优秀“老字号”产品。
对于博物馆的形式问题，有人认为，不要把博物馆建成高高围墙里的“神秘世界”，应当成为店面中很自然的一部分。杭州市民彭老先生认为，“杭州很多‘老字号’集中在中山中路，现在许多杭州老市民对‘老字号’特别怀念，可以让这些‘老字号’用实物形式，将自己的历史在店面的一角展览出来，从而建成一个没有围墙的‘老字号’博物馆。去这些‘老字号’吃饭、购物，就像参观一个博物馆一样。”
如果建设博物馆，要展出那些东西呢？龙泉官窑董事长赖建平认为，生产工艺流程、老照片、工艺道具、老艺人的故事，都可以作为展出品。比如龙泉官窑从宋代开始，有800多年的历史，是皇城专供的，其工序流程繁杂，作品精美， 非常具有可看性。
浙江大学教授、民俗学家吕洪年先生认为，创建中华老字号博物馆的宗旨应当是：“树人存史包传统，自主创新谋发展。要发掘和彰显创业者和掌门人‘以商救民’、‘以商救国’的理想，‘以德经商’、‘团结经商’的理念，还要厚今薄古，让历史古为今用，从而开拓新时期的商业理论和商业文化。”
老字号的下一站命运
《解放日报》曾有一组广为流传的图片，记录了发生在哈尔滨北郊虎林园的一组真实画面：虎林园的老虎因为虎性消退，被一头小牛用牛角顶跑。中国的老字号就如同一只老虎，生于中国近古代资本萌芽的天然环境，在野生的商业丛林中摸爬滚打，久经风浪洗礼脱颖而出。然而，西方资本主义的冲击、解放后的公私合营、“文革”以及计划经济的变革，这些或悲或喜的经历让老字号一步步由丛林走向牢笼，从野生变成圈养。虎已老，威风亦衰。
面对老字号的整体沉沦，在中国崛起的大背景下，各级政府纷纷伸出看得见的手“振兴老字号”，但老字号能否焕发第二春呢？还是廉颇老矣颓势已定？
老字号的起兴史
《东京梦华录》与《清明上河图》都栩栩如生地描绘了北宋汴粱浓郁的商业气息：商店、酒肆、店铺鳞次栉比，行人、商贩摩肩接踵。中国最早的老字号大抵起始于此。
元代，京杭大运河的开凿和海上运输线的开辟，沟通了南北区域的经济联系，促进了商品贸易的发展。明清后，商品经济的继续繁荣孕育了资本主义萌芽，全国出现30多座较大的工商业城市，店铺林立、商贾云集、牌匾交错、人声喧腾。在激烈的市场竞争下，那些各具特色又深请求异存同之道的商铺便脱颖而出，造就了一拨又一拨、一代又一代的老字号。今天现存的老字号也大多创始于明清。中华老字号工作委员会会长安惠民认为，现存的老字号在区域上基本分布于历史文化名城、商业发达的古城。
京城老字号之最在大栅栏。明代永乐皇帝迁都北京后，才建了廊房一、二、三、四条胡同。到了康熙九年（1670年），为加强治安管理，谕示外城也要像内城一样，在胡同口修栅栏，昼启夜闭，实行“宵禁”。因廊房四条集中了许多大商家，栅栏修得比别处高大，老百姓就习惯称这条胡同为“大栅栏”，久而久之官方也就认可了这一称谓，亦暗示了当时大栅栏商业的繁荣。
这里居住过进京贺寿的徽班、“同光伶十三绝”、“四大名旦”、“四大须生”；云集了26家银炉、87家钱庄、26家银号、40家金店；纪晓岚、王士祯、李渔等文化名流长期留恋于此；这里更不缺声色犬马，京城旧日的妓院、烟馆、什样杂耍也曾集中于此，绝代风华、流光溢彩。正是这繁华的市井商业带动了那些经营衣、食、住、行、生、老、病、死的商家。其中一些伺候好了皇帝、官员、贵族、三教九流、五行八作，在与同业竞争中胜出、世代相传、名声越来越大，被人们称为“老字号”。据说，这里最多时云集了三百多家老字号。老北京流传的“头戴‘马聚源’，脚蹬‘内联升’，身穿‘八大祥’”的民谣真实反映了当年老字号在此的辉煌。
百炼成金的商业种子
这些在老百姓心中烙下深刻印记的老字号们，无不栉沐数百、数十年风风雨雨，成功路上充满着艰辛，要经历市场一次又一次的检验、赛过竞争对手，屹立不衰。即使像同仁堂这样的老店一度也风雨飘摇、无资金维系，直到第十代乐平泉自制药受到市场追捧、完善经营管理才使得同仁堂再次名声大振。
尤其是到了晚清，老字号们不仅要和其同级别的小商小贩一比高下，还要在已经形成的商业买办和民族资本的夹缝中争得一席之地。靠的是童叟无欺、货真价实、独具匠心，靠得是在市场中久经历练的独到眼光和本领。
20世纪上半叶，老字号历经沧桑、饱受磨难。受连年战乱的影响和西方国家的经济侵略，传统商业呈现畸形发展，一些老字号在同“洋货”艰苦卓绝的竞争中得以生存下来，另一些老字号则在不正当竞争中悄然退出历史舞台。
每次重要的时代变革，残酷的市场竞争后，延续下来的商家总是很少的部分，总有人被历史遗忘和湮灭。留在人们心中的那些老字号本身就是市场竞争、时代洗礼后优胜劣汰的产物。
被圈养后的衰落历程
解放初的老字号数量大致在1万家左右，涉及了餐饮、医药、食品、烟酒、 丝绸、工艺美术和文物古玩等众多行业。解放后的几十年，老字号经历了从家族企业到公私合营，再到计划经济的复杂历程后，可谓金子招牌依旧在，只是今非昔比了。
公私合营，老字号的产权关系模糊了，经营行为也扭曲了。不仅如此，政府“计划”经济的一些原则也与老字号旧时行为相左。比如“就地归属原则”破坏了老字号的连锁经营模式；再比如，以前老字号经营采取的是前店后厂，自己拥有独特的供货渠道、生产工艺、销售方式等，而“工商分开”则导致其货源受到影响。
十年“文革”浩劫中一座座百年老店被迫摘掉传世久远的牌匾，传统商业一度濒临灭绝，名家老字号廖若晨星、屈指可数。一些老字号的后人甚至被迫害，同仁堂的乐松生含冤而死，全聚德的杨福来被下放到南苑的猪场喂猪。
长期计划经济体制下，老字号完全脱离商业经济发展，其传统的血脉所剩无几，原有的品牌含金量在大锅饭的蚕食下日益空壳化。
老字号本是一群在商品经济竞争中胜出的东北虎，但却被安排进了计划经济的虎林，染上了所有计划经济下国有企业的通病。缺失了市场的土壤，老字号也就成了无源之水，“皮之不存毛之焉附”？到了上个世纪90年代初，原国内贸易部认证的老字号就仅存1600家，其他近90％灭绝了。
放归山林能否恢复虎性？
20世纪90年代后，中国启动了市场经济改革。老字号如同放归山林的笼中之虎，又面临着市场残酷的竞争、需要恢复虎性去捕食。但是此时的老字号早已丧失了虎性，面临着产权不清晰、网点流失严重、体制转换困难、创新力不足、人才流失、市场开拓能力较弱、知识产权保护意识弱等历史遗留问题。
同时，中国市场经济在快速发展，并且积极融入国际化的浪潮当中，整个中国社会发生了翻天覆地的变化。新的市场主体爆发出蓄积已久的能量，加之国际商业通过购并、连锁等方式不断延伸到中国市场的方方面面，主导了当代中国消费者尤其是年轻人的生活方式。传统文化失落在社会巨变所形成的断层当中，也逐渐消逝在中国消费者的心里。以老字号为重要载体的传统文化形态，传统商业模式、技术，不可避免地衰落了。中华老字号所提供的产品与服务的价值，存在着愈加严重的传承和认同危机。
面对传统断层和外来冲击的夹逼，大批老字号经营惨淡、甚至销声匿迹。业内有7∶2∶1的说法，90年代认证的1600家老字号，70％是勉强维持现状，20 ％长期亏损甚至面临倒闭、破产的命运，只有10％通过改革创新在发展壮大。安惠民则认为对老字号统计从来就没有准确过，所以这种说法待商量，3∶3∶3 可能更接近事实。但无论如何，除了像同仁堂、全聚德、王老吉等少数老字号通过改制、适应市场变化红火起来外，老字号整体衰落成为一个不争的事实。
人工喂养还是任其生死？
2006年12月19日，商务部部长薄熙来向430家老字号进行了授牌仪式。 一场政府振兴老字号的工程拉开了序幕，各地方政府也纷纷制定扶植政策。对此，众说纷纭。
反对派认为，老字号背后是市场影响力，是消费者的美誉度，而市场是多变的，不能由一个超市场的主体来裁决某字号就是“中华老字号”，由此就帮助它发展。既是扶持，在资金、政策等方面就会有倾斜，对其他市场主体必然造成不公，完全是政府有形之手在干预市场。老字号的生死自有市场这股无形的力量在决定，旧的老字号被湮灭了，新的商业品牌就会出现。
持中间意见的人则认为，从文化角度，老字号承载了商业道德、历史精髓，文化是无价的，道德永远要倡导；而从企业角度说，企业有生有灭。老字号是品牌，品牌可以随着企业消亡，也可以凭借另外的企业继续生存发展。政府不应该直接扶植企业、干预市场，而应该营造良好的市场环境和制度。
安惠民会长则认为，在物质丰裕的现代社会，最缺乏的就是诚信。老字号承载了商业诚信，是需要弘扬的，而弘扬这种商业道德可以把老字号企业作为载体。振兴老字号企业有很大的社会参考价值和示范效应。但扶植关键还是政策，政策是长效的，而不是投资。
老字号要做新文章
随着老百姓日子越过越红火，在京城，每年年夜饭的预订也越来越火。而在众多餐馆中，有着良好口碑的老字号备受人们青睐，据说在每年除夕前一个多月，不少老字号餐馆的包桌预定就达到了五六成，包间雅间的预定则平均超过了八成。北京一家老字号餐馆的负责人对笔者说，“其实从春节前的五六个月，很多老字号餐馆就陆续接到年夜饭的订餐电话，临近年关则进入高峰。在我们这家老字号，有些客人每年大年三十晚上吃完饭，就顺便订好了下一年的年夜饭。”京城老字号餐馆为何这般受人青睐？分析起来，主要是老字号们围绕“新”字做文章，并且做出了新文章，比如全聚德、鸿宾楼这些老字号就对传统的烤鸭、红烧牛尾、芫爆散丹等菜肴进行了创新，还不时推出不少自创的时尚新菜，并以健康和绿色作为主打。
我国是一个历史悠久的文明古国，千百年的经济社会发展，孕育了众多特色浓郁、匠心独具、享誉世界的老字号品牌。老北京民谣“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥”，就道出了老百姓曾经对老字号的向往，因为老字号是质量与信誉的保证，具有独特的人文魅力；道出了老字号经受市场竞争，饱经沧桑而历久弥坚，一直生存发展到今天的辉煌历史，因为每个老字号背后都有许许多多生动的故事，其创业、经营历程凝聚了一代又一代中华儿女的心血和智慧，代表了中华商业文化的精髓，是不可多得的宝贵资源。在前不久中国品牌研究院公布的“首届中华老字号品牌价值百强榜”上，100强的品牌价值总共为460.74亿元，其中同仁堂以29.55亿元的品牌价值名列首位。据统计，上榜的老字号中，医药行业最多，达到31个，其次是食品、餐饮和酿酒行业，分别是25个、20个和8个。其中酒类品牌含金量最高，8个品牌的平均价值达到7亿元，其次是医药类品牌、餐饮业和食品业。总之，老字号对促进经济社会发展起到了重要的作用。
但是，由于历史原因和体制转换的影响，部分老字号在发展中也存在一些困难和问题。据了解，1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于新中国成立初期老字号总数的10％。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也有不少经营出现困难。分析起来，主要是体制和观念比较滞后，阻碍着老字号的改革创新；产品和技术较为陈旧，制约着老字号的价值提升；资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力；现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势等。比如，有的老字号企业拥有的独特文化内涵，是无法效仿的核心竞争力，具有不可估量的品牌价值，但却忽视了对这种独特文化的挖掘整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌、运用品牌优势寻求进一步发展，而是固守“酒香不怕巷子深”、“独此一家，别无分店”的传统观念，长久下去，市场需求就难以扩大，品牌价值和品牌效益就逐步减少。
应该看到，这些年来，各地区各部门在不断加大对老字号的保护和支持力度。比如北京就发布了保护老字号的政策措施，从去年开始设立老字号发展专项资金，用于支持北京老字号企业的振兴。四川也设立了扶持老字号发展的专项资金，对老字号企业恢复、改造、升级项目予以资金支持。浙江杭州制定了《杭州老字号保护规划》，就加强老字号的保护和发展提出了具体意见。去年，江苏南京帮助餐饮业老字号企业贷款超过2000万元，并按照有关法规，解决了一些老字号在拆迁重建过程中的难题。上海市黄浦区在全市率先制定了区域老字号发展规划，对区内109 家老字号逐一进行调查分析，制定了分类推进的老字号发展战略。去年，商务部正式启动了“振兴老字号工程”，旨在通过全面普查、择优认定、动态管理、重点培育、保护促进、挖掘内涵、宣传推广等措施，提高全社会对老字号的重视程度，为老字号营造良好的外部环境，全面促进老字号企业的振兴。
去年年底，有关部门负责人表示，要加快建立支持老字号市场拓展的公共服务体系，完善老字号文化遗产和知识产权保护机制，采取有效措施支持老字号企业的改革、融资信贷、人才培育和技术改造。同时要求各商务主管部门要加强指导、制订规划、出台政策、创造环境，使老字号真正成为丰富百姓生活、弘扬民族文化、促进城市和谐的重要力量。
而作为老字号本身，则应着力做好新文章。要加快体制创新，激发企业发展活力；实施经营创新，提高老字号竞争力；注重文化创新，提高品牌影响力。一是着力解决企业面临的老化问题，进行管理创新，理顺产权关系，完善法人治理结构，建立现代企业制度，增强自我创新与发展活力。二是着力在产品、技术和经营方式上不断创新，积极开拓大众消费市场，改造传统设备和工艺，引入现代生产方式，大力发展现代流通方式。三是坚持优秀传统、借鉴现代理念、不断丰富文化内涵，将企业文化与品牌、诚信体系相结合，以诚信维护品牌，提高老字号的品牌影响力，形成文化引领营销、营销推动文化的良性循环。
资料来源：
《中国商贸》2007.4 俞静/南囡
《中国商报》2006.12.22 王琰
《北京商报》2007.5.10、5.11 王晓然/任思强
《上海质量》2007.5 蔚子
《经济参考报》2007.1.29 许群/王俊禄/顾颖
《经济日报》2007.4.9 周占华