消费者创新性对新产品创新性行为的权变影响，本文主要内容关键词为：性行为论文,新产品论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
主流观点认为，消费者创新性作为个人一般的和先天具有的个性特质(innate trait)很可能与新产品采用行为正向相关[1]。然而，有关两者关系的实证研究却得出了不一致结论，包括两者显著正向相关[2]、弱正向相关或没有相关性[3][4]、甚至负向相关[5]。现有文献虽然比较全面地揭示了两者关系的多重性，但是并没有进一步探讨两者关系不一致的原因和各种关系存在的条件。而且，虽然一些研究看到了消费者创新性在不同个体之间具有强弱程度的差异，并且指出不同程度的消费者创新性会对新产品采用决策产生不同的影响。但绝大多数的理论和经验研究并未看到消费者创新性在不同个体之间具有不同质的个性差异，因而都将消费者创新性视为一个单维构念(即通常把消费者创新性单纯地理解为对新产品的购买倾向)来进行操作性界定和测量，很少有研究在区分消费者创新性多维结构的基础上检验每个维度与新产品采用行为之间的关系。因而，即使一些创新性消费者处于同样的消费情境下，并且具有相似程度的创新性水平，他们在新产品采用行为上仍然具有显著的差异，而现有研究成果对这些不同行为表现仍然很难做出有力的解释。
在国内，黄劲松等验证了在产品更换决策中，消费者创新性对消费者禀赋效应具有调节作用[6]；陈文沛等从消费者特性视角观察了消费者创新性对新产品采用行为的影响[7]。除此之外，理论界对消费者创新性及新产品采用行为无论是理论还是实证的研究都非常少[7]。另外，黄劲松等的研究表明，中国消费者的创新性具有一定的本土特色(如发现企业的以旧换新策略可以降低消费者采用新产品时的心理成本和风险，因而更受中国消费者的欢迎)[6]，因此，本文也以国内消费者的新产品创新性行为实践为情景，设法进一步拓展中国情景下的消费者创新性理论。总之，基于以上分析，本文的研究目的就是在国内消费者的经验背景下，从消费者创新性的结构视角探讨影响消费者创新性与新产品采用行为关系的调节机制。
1 文献回顾
1.1 消费者创新性
大多数研究把消费者创新性作为一个一般个性特质来认识[8]。由于一个人针对某种产品的特定购买行为最好是用一定的个性特质来描述和解释[3]，因此，本文也选择从个性角度来界定消费者创新性，并把它定义为消费者先天所具有的、一种体验新的不同刺激的潜在倾向性。虽然Subin等证实了消费者创新性是一个包括感知创新性和认知创新性的双维结构[9]。其中，认知创新性是指消费者为刺激思维而寻求新的不同体验的倾向。感知创新性是指消费者为刺激感觉或感官而寻求新体验的倾向。但绝大多数的理论和经验研究都将消费者创新性视为一个单维构念(即通常把消费者创新性单纯地理解为对新产品的购买倾向)，并在此基础上观察其对新产品采用行为的影响。本文在Subin等[9]研究的基础上，将消费者创新性视为一个包括感知创新性和认知创新性的双维结构，以此来观察各个维度对新产品采用决策是否具有不同影响。
1.2 消费者对新产品的创新性行为
消费者对新产品的创新性行为首先应该体现在对新产品的实际采用上[10]。新产品采用是指消费者比其所在团体内的其他人较早接受和采用新产品的程度[10]。除了采用行为之外，Hirschman认为，创新性行为的涵义还应该包括一系列获取和处理有关新产品信息的行为[11]。为了与以往研究的理论成果以及与消费者的创新性行为实践保持一致，我们将消费者的新产品创新性行为分为新产品的实际采用和新产品的创新性信息搜寻两个维度。根据现有文献，我们把新产品的创新性信息搜寻定义为消费者了解和获取有关新产品创新性知识和信息的程度。新产品的实际采用是消费者实际购买和采用新产品的程度。本文将这两个维度作为因变量来探讨，因而并没有涉及这两者之间的关系检验。
1.3 消费者创新性与新产品创新性行为
主流观点认为消费者创新性与新产品采用行为具有显著正向关系[1][9]。但也有一些研究表明两者存在不一致的关系，如弱相关[4]、不相关[3][12]和甚至负相关[5][13]。现有文献虽然比较全面地揭示了两者关系的多重性，但是并没有进一步探讨两者关系不一致的原因和各种关系存在的条件。针对这种不一致关系，本文设想其主要原因有：(1)消费者创新性作为一个多维构念，其每个维度与新产品采用行为可能存在不同关系；(2)可能存在一些影响消费者创新性与新产品采用行为关系的调节变量，这些调节变量的不同作用可能会导致两者关系的不一致。这也是本文所要研究的两个问题。
1.4 消费者创新性对新产品创新性行为的权变影响
创新性消费者具有寻求不同体验的倾向性，因而非常重视对新产品的介入过程。但是，即使具有相似创新性水平的消费者，在不同的条件或体验感知下，对同一新产品也可能会形成不同的决策。其可能的原因有：
(1)不同类型的创新性消费者可能倚重不同的信息源来决策。例如，感知型创新者相对于认知型创新者可能更加倾向于根据新产品的二手信息源来做出判断，而认知型创新者虽然也很关注新产品的二手信息，但他们由于具有较强的认知个性，而可能会受二手信息的驱动而亲身去体验和感受新产品的创新情况。
(2)创新性消费者可能会根据自己对新产品属性的感知程度来调整采用决策。顾客感知价值理论认为，新产品属性(如相对优势和操作难度等)是决定新产品创新性和顾客感知价值的主要指标，而新产品的创新程度和消费者对新产品创新价值的感知是创新性消费者新产品采用决策的主要依据。因此，顾客对新产品属性的感知有可能对不同类型的创新性消费者及其新产品采用行为产生权变影响。
(3)不同类型的创新性消费者也可能会根据自己对新产品的整体风险感知来调整采用决策。整体风险水平是任何决策都必须考虑和权衡的一个因素。创新性消费者由于具有体验新的不同刺激的潜在特质，因而新产品的感知风险水平有可能进一步增强他们体验新产品和获取新产品创新性信息的倾向。另外，由于不同类型的创新性消费者因其体验新产品的目的不同，需要对新产品的介入程度也不同，因而其各自的新产品采用决策也有可能不同。例如当新产品的感知风险较大时，虽然这更能驱动感知型创新者去追求身心愉悦感的满足，但这种满足可以通过现场体验而并不需要通过实际采用来获得；而认知型创新者为了获得认知和情感需求的满足可能需要将新产品应用到各种具体情境从而有可能采用新产品。
2 概念框架与研究假设
本研究的概念框架如图1所示。我们提出不同类型的消费者创新性对创新性行为有着不同的影响。感知创新性只对新产品创新性信息搜寻有影响作用，而认知创新性也只影响新产品的实际采用。另外，我们还提出三类变量(社会沟通与学习、感知新产品属性和风险)可能会分别调节消费者创新性对新产品创新性行为的影响。由于感知创新性和认知创新性是本研究自变量消费者创新性的两个维度，新产品信息搜寻和实际采用是本研究因变量创新性行为的两个维度，故本研究并没有对自变量内部、因变量内部两个维度之间的关系进行考察，而只探讨自变量与因变量之间的直接关系和权变关系。
图1 概念框架
2.1 消费者创新性对创新性行为的直接效应
感知创新性和认知创新性由于具有不同的目的导向性，因而它们的动机以及由此动机所激发的思维和身体活动并不相同。其中，认知创新者喜欢评价信息的价值、探索产品的生效机理、体验新产品的功效等。虽然通过不同媒体和产品展示获取有关新产品信息可以显示其创新性，但是，单一的新产品信息获取似乎并不能为认知创新者带来同样的体验。但感知创新者几乎不可能对他们所遇到的创新性信息进行组织、阐述和评价，因为他们认知方面的需求并不强烈。这将促使感知消费者关注创新性信息的获取而轻视与新产品购买和使用相关的认知活动。因此，本文提出如下假设：
H1：消费者创新性与创新性行为正向相关。其中，
H1.1：认知创新性和新产品的实际采用正向相关，而与新产品的创新性信息搜寻没有相关性；
H1.2：感知创新性和新产品的创新性信息搜寻正向相关，而与新产品的实际采用没有相关性。
2.2 社会沟通与学习的调节效应
新产品采用行为是消费者与社会的沟通和学习而产生的[11]。就创新性消费者而言，社会网络理论认为，具有高创新性的个体往往与他人有更多的联系，更可能关注他人所拥有的新产品。但认知型创新者和感知型创新者对不同社会信息的处理方式并不相同。认知型创新者是通过一系列连续的、富有逻辑和理性的思维过程，然后利用语言形式来组织和表达不同社会信息，而感知型创新者是通过一个整体的富有想象和感性的印象过程，并利用视觉等感官形式来处理和表达信息。因此，相对于感知创新者，认知创新者虽然也喜欢与外界沟通新产品，但他们会更加理性对待新产品的创新性，喜欢亲自探究社会信息的可信性，因而不会轻易依据社会信息就直接做出新产品采用决策。基于此，本文提出如下假设：
H2.1：社会沟通与学习能够增强感知创新者搜寻新产品创新性信息的意愿；
H2.2：社会沟通与学习不能够增强认知创新者采用新产品的意愿。
2.3 感知新产品风险的调节效应
一些研究已经表明感知风险确实能够对一般消费者的新产品采用决策产生负面影响，同时也发现消费者为确定风险水平、降低风险感知和确定风险是否处在一个可接受的水平而会增强搜寻新产品信息的倾向[14]。但是，一些研究也表明感知新产品风险并不会完全阻止创新者采用新产品[15]。其中，对感知创新者而言，了解和体验有风险性的产品能够更加丰富和迎合他们追求刺激性的心理以及为他们带来新的感觉回忆。但是对认知创新者而言，他们并不会因新产品风险而拒绝采用新产品或用产品信息搜寻来替代实际的采用经历。事实上，在消费类电子产品购买中我们甚至还可以看到，许多认知创新者喜爱采用高新颖性、高价格和高技术性等高风险性的新产品。因此，从整体来看，感知新产品风险对认知创新者的实际采用行为并没有显著的抑制作用。基于此，本文提出如下假设：
H3.1：对感知创新者而言，感知新产品风险越大，搜寻新产品创新性信息的意愿就越强；
H3.2：对认知创新者而言，感知新产品风险对其新产品的实际采用并没有显著的影响。
2.4 感知新产品属性的调节效应
有许多研究指出产品的创新属性对消费者的创新性行为有显著影响。Rogers发现消费者对新产品的相对利益、复杂性和一致性等的评估会直接或间接影响购买倾向[10]。新产品属性除了对一般消费者的采用行为具有正面影响以外，还可能对创新消费者的创新性行为具有正向强化作用。因为创新消费者在感知到新产品的各种优越属性之后能够增强其获取有关属性信息的倾向以及分析、探讨和评价各种属性价值的意愿，这样，创新性程度高的消费者，不论是感知创新者还是认知创新者，在感知到新产品的相对优势等较高以及复杂性较低时，往往比创新性程度低的消费者更有动力和兴趣去了解新产品的创新性信息或采用新产品。基于此，本文提出如下假设：
H4.1：感知创新者认为新产品的相对优势越强、或复杂性越低时，对新产品创新性信息的搜寻意愿就越强；
H4.2：认知创新者认为新产品的相对优势越强、或复杂性越低时，对新产品实际采用的意愿就越强。
3 研究方法
3.1 被试产品、样本选择与数据收集
本研究以大学生所熟悉和经常所用的消费类电子产品为研究对象，包括手机、MP3、MP4、CD播放机、电子英语词典、电脑、数码相机等。本研究以广州某高校的在校大学生作为样本。随机选择一些班级作为受试对象，所有调查都是由任课教师在上课时间发放问卷，并当场回收。总共发放问卷230份，回收224份。通过对问卷的质量进行检查后，最后获得有效问卷217份。其中，男性占23.5％，女性占76.5％；来自农村的学生占44.7％；来自城市的占55.3％；父母给的每月开支在600(含)元以下占22.1％，601－1000元占57.6％，1001－1500元占14.3％，1501元以上的占6.0％。
3.2 变量测量
本研究构念的测量项目均采用Likert5点尺度，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。所有构念均是直接采用成熟量表。感知创新性和认知创新性的测量直接采用Subin等所开发的量表[9]。社会沟通与学习是采用Im等的量表[4]。感知新产品风险的测量是采用Dholakia的量表[16]。新产品的相对优势和复杂性是综合采用Rogers的量表[10]。新产品的创新性信息搜寻是采用Im等的量表[4]，而对新产品的实际采用，我们综合借鉴了Midgley和Dowling的采用相对时间维度[17]和Goldsmith和Foxall的产品所有权维度[18]。具体内容见表1。
另外，本文还以性别、成长环境和每月收入作为控制变量。其中，对性别的测量，0代表女性，1代表男性；对成长环境的测量，0代表城市，1代表农村；对每月收入的测量也分别用四个连续等级(600元以下、601－1000元、1001－1500元和1501元以上)来描述。
4 分析和结果
4.1 信度与效度分析
本文采用SPSS17.0和Amos7.0对观察数据进行统计分析。统计结果显示，8个构念的Cronbach α系数都较高，由表1可知，最小的Cronbach α系数为0.677，表明各构念具有良好的内部一致性。本文利用因子分析来检验各量表的结构效度。在进行因子分析之前，我们先对8个量表进行Bartlett和KMO检验，结果显示，Bartlett检验得出的相伴概率均小于显著性水平0.05，最小的KMO值为0.621，均远远大于0.5，说明样本数据适合做因子分析。然后我们分别对变量的题项数据进行主成分分析和验证性因子分析。从因子分析结果来看(见表1)，各题项的因子载荷均在0.6以上，各个变量的总体方差贡献率均大于55％。同时，每个变量的组合信度(CR)值都在0.8以上，平均变异抽取值(AVE)也都在0.5以上(见表2)，符合CR大于0.7、AVE大于0.5的正常标准，表明所有量表均具有良好的收敛效度；另外，由表2可知，每个变量AVE值的平方根均大于变量之间的相关系数，这表明所有量表均具有很好的区别效度。因此整体问卷的结构效度良好。
4.2 结果
(1)消费者创新性对创新性行为的直接效应检验
本文采用阶层多元回归分析方法，以性别、成长环境和每月收入为控制变量，以消费者创新性、感知创新性和认知创新性为自变量，分别以创新性行为、新产品的创新性信息搜寻和实际采用为因变量来构建回归模型，而且，对每一个因变量分别用两个模型来分析数据。分析结果如表3所示，所有模型至少均在0.01统计水平上显著，说明本研究中的自变量对三个因变量的整体影响在统计意义上是显著的。
我们的研究完全支持了消费者创新性对创新性行为的正向作用(β＝0.386，P＜0.001)，支持了感知创新性对新产品创新性信息搜寻有正向作用(β＝0.357，P＜0.001)，而对新产品的实际采用没有显著影响(β＝0.115，P＝0.073)，因此假设H1和H1.2获得验证。认知创新性不仅对新产品的实际采用有显著正向影响(β＝0.183，P＜0.01)，而且还对新产品的新颖新信息搜寻也有显著正面作用(β＝0.129，P＜0.05)，因而部分支持了假设H1.1。另外，本文还发现消费者创新性虽然对两种创新性行为都有显著影响，但对新产品创新性信息搜寻的影响(β＝0.314，P＜0.001)要远远大于对新产品实际采用的影响(β＝0.128，P＜0.01)；而且对新产品采用的影响实际上完全是通过认知创新者来实现的。
(2)调节效应的检验
对于调节效应的检验，我们也是采用多元阶层回归分析方法，用三个模型来分析数据。分析结果如表4所示。所有模型的F值至少均在0.05的水平上显著，说明本研究中的自变量与调节变量对两个因变量的影响在统计意义上是显著的。
结果表明，社会沟通与学习对感知创新者(β＝0.154，P＜0.01)和认知创新者(β＝0.102，P＜0.01)的新产品创新性信息搜寻均具有调节作用，但对认知创新者的新产品实际采用并没有调节效应(β＝0.031，P＝0.685)，因而假设H2.1和H2.2均获得支持。另外，本文还发现，社会沟通与学习还能够促进感知创新者采用新产品(β＝0.115，P＜0.01)。
另外，如H3.1所预测那样，交互项(感知创新性×感知新产品风险)为正值，而且显著(β＝0.132，P＜0.01)，说明感知创新者对新产品的感知风险越高，了解新产品创新性信息的意愿就越强，因此假设H3.1获得支持；同时，假设H4.1也得到支持，因为感知新产品属性的两个交互项(感知创新性×新产品的复杂性、感知创新性×新产品的相对优势)也均为正值，而且都显著(β＝0.131，P＜0.01；β＝0.213，P＜0.01)，说明新产品的复杂性越低、相对优势越强，感知创新者的新产品创新性信息寻求意愿就越强。
结果还表明，新产品的相对优势对认知创新性与新产品的实际采用有调节作用(β＝0.146，P＜0.01)，而新产品的复杂性对认知创新性与新产品的实际采用并没有调节作用(β＝0.049，P＝0.490)，因此，假设H4.2获得部分支持。同时，感知新产品风险对认知创新性与新产品采用行为也没有调节作用，因为两者的交互项(认知创新性×感知新产品风险)为0(β＝－0.023，P＝0.746)。因此，假设H3.2获得支持。
另外，本研究还发现，新产品的相对优势对认知创新者的新产品创新性信息搜寻具有调节作用(β＝0.189，P＜0.01)。说明新产品的相对优势越强，认知创新者获取新产品创新性信息的意愿也就越强。
5 讨论与结论
5.1 讨论
在本文中，我们试图从消费者创新性的结构视角探讨影响消费者创新性与新产品采用行为关系的调节机制。我们的结果证实了消费者的整体创新性与创新性行为存在正向关系。但从两者的不同维度来看，我们发现认知创新性与新产品的创新性信息搜寻和实际采用均存在显著正向关系，而感知创新性只与新产品的创新性信息搜寻有正向相关，与新产品的实际采用并没有显著关系。一种可能原因是，感知创新者仅仅停留在追求满足感觉上的刺激需求，他们认知方面的需求并不强烈，几乎很少对所遇到的创新性信息进行组织、阐述和评价。因此感知创新者重视创新性信息的获取而轻视与新产品购买和使用相关的认知活动。
结果表明，感知创新者通过社会沟通和学习不仅能增强了解新产品和获取新产品创新性信息的意愿，甚至还有可能采用新产品；而认知创新者的社会沟通和学习虽然也能够增强其寻求新产品创新性信息的倾向，但对新产品的实际采用并没有明显作用。
我们的结果也表明，如果感知创新者对新产品的感知风险越高、或新产品的操作性越简单、或相对优势越强，他们寻求和获取新产品创新性信息的动力就越强。而对认知创新者而言，感知到新产品的相对优势越强，不仅能够增强他们搜寻新产品创新性信息的意愿，而且还能够刺激他们采用新产品的倾向；而感知新产品的风险和复杂性对认知创新者的两种创新行为都没有调节作用。一个可能原因是，认知创新者寻求不同体验的目的是为了满足其思维和认知需求，而感知创新者重在获取感觉刺激上的满足，对认知需求并不强烈。
5.2 理论贡献与管理启示
(1)理论贡献
首先，本文发现，感知创新者和认知创新者虽然都有寻求不同体验的倾向性，但各自的目的不同，在新产品方面有着不同的行为表现。其中，在新产品采用上，只有认知创新者才表现出显著的倾向性，大部分创新者都只是停留于对新产品的创新性信息获取和了解。这进一步揭示了新产品采用者的真正“面纱”(如认知创新者)，识别出了隐藏在其中的行为假象(如感知创新者)，因而为消费者创新性与新产品采用行为关系的不一致提供了一个解释原因。这为今后消费者创新性理论的研究提出了一个值得探索的方向和一个有争议的主题。
其次，为了进一步揭示影响消费者创新性与新产品采用行为关系的权变因素，本文综合了消费者的不同创新性特质(即感知创新性和认知创新性)、消费者的社会活动(即社会沟通与学习)、消费者对新产品风险的态度(即感知新产品风险)以及新产品属性(复杂性和相对优势)等因素。这不仅在一定程度上对现有研究成果进行了整合，而且能更有效地解释消费者创新性和新产品采用行为的复杂关系，克服以往研究因角度单一、因素考虑太少而使获得的结论缺乏较高的外部效度等弊端。
最后，我们的研究还结合了来自不同领域，如消费者的社会沟通等领域的文献，我们的研究结果也丰富了这些文献。例如，一些学者研究了消费者的不同社会沟通方式对创新行为具有显著正面影响。在我们的研究中，消费者的社会沟通是作为一个调节变量，结果发现，感知创新者通过社会沟通和学习不仅能增强了解新产品和获取新产品创新性信息的意愿，甚至还有可能采用新产品；而认知创新者的社会沟通和学习虽然也能够增强其寻求新产品创新性信息的倾向，但对新产品的实际采用并没有明显作用。这有助于更好地识别和界定社会沟通的影响对象和效应边界。
(2)管理启示
我们的研究为营销实践者至少提供了两点启示：
第一，市场人员要准确判断和识别新产品的早期购买者以及提高新产品的市场扩散速度，就应该视消费者创新性为一个结构构念。笼统地利用消费者的创新性难以充分且强有力的预测其购买行为。市场人员应该根据实际购买者的有用特征对创新消费者作进一步的细分，区分认知创新者和感知创新者，针对不同创新人群制定相应的新产品营销策略。
第二，市场人员要积极进行有关新产品的沟通活动，同时要寻求一些方式促使和奖励早期购买者积极进行口碑宣传，特别是要开展一些新产品的消费过程展示和DIY活动来吸引消费者观察和体验。但是，沟通和宣传的内容应视创新性消费者的类型不同而有所不同。对认知创新者要重点宣传新产品属性的创新程度，通过创新性来吸引和刺激他们的购买意愿；对感知创新者要重点介绍新产品的风险性，降低他们获取产品信息的难度，使产品风险性在感知创新者可接受的范同之内。
5.3 局限与研究展望
本文也存在一些局限有待于进一步研究：首先，本文借助前人的研究成果将消费者创新性视为一个双维构念，包括感知创新性和认知创新性，但如何识别感知创新者和认知创新者，两者的关键区别性特征又是什么，这些在现有文献和本文中都没有详细阐述。未来研究可以就感知创新者和认知创新者的特征进行专门探讨，这有助于为企业提供一个识别真正创新采用者的工具。其次，为了识别影响消费者创新性与新产品创新性行为关系的调节机制，本文综合了消费者的不同创新性特质、消费者的社会活动和对新产品风险的态度以及新产品属性等因素。事实上，影响消费者创新性与新产品创新性行为关系的因素远远不止这些，上述变量的影响性质也是多样的，未来研究还需要结合其他视角(如企业的新产品营销策略)和将一些因素作为不同性质的变量(例如将社会沟通与学习作为一个中介变量)来观察其影响。