摘要：电视公益广告作为社会的“指明灯”，具有点亮社会责任，引导精神文明的作用。本文将主要通过研究我国电视公益广告的播出现状，指出其创意水平有限、题材略显单一、资金缺乏保障、理论支持不足等问题，并针对这些问题提出对策，以推动我国电视公益广告事业的进一步发展。
关键词：电视公益广告；现状；对策
一.引言
自1986年贵阳电视台发布“节约用水”公益广告以来，我国电视公益广告发展已30载有余。近些年来，在政府传媒机构的引导与倡议下，我国公益广告无论在数量抑或质量上都有显著提高，中国电视公益广告发展到一个新的阶段。
[1]但是网络新媒介的冲击与国外优秀广告公益广告的渗透凸显了我国电视公益广告创作的局限性。本文旨在通过分析我国电视广告公益广告的发展现状，探究其创作所面临的问题并提出应对之策，以期能更好地发挥其作为社会“指明灯”的作用。
二.我国电视公益广告的发展现状
党的十九大报告明确指出，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代。我国电视公益广告在对公民进行社会道德教育与推动社会和谐发展方面正顺应了新时代下我国的精神文明建设，满足人民美好生活新需要。在政策的引导之下，中国电视广告数量激增。2009 年中国新闻出版广电总局发布《广播电视广告播出管理办法》明确规定播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告广告时长的3%，在黄金时段的公益广告播出数量不得少于 4 条。数据显示，仅2013年至2016年，全国各级电台电视台公益广告便由3万余条的制作量与600余万的播放时间到达15万条与 3000余万分钟，均增张约为4倍。[2]
此外，我国电视公益广告的质量与内容有了长足的提升。在此基础上国家新闻出版广电总局设立的广播电视公益广告发展专项基金也在我国电视公益广告质量内容的进步上发挥了显著作用。同时，支持全国各级电视台和播出机构观看和下载的被纳入“全国优秀广播电视公益广告库”的889部优秀公益广告截止至2018年6月15日也达到了1136041 次的下载量。尽管我国电视公益广告的发展已然迈入新阶段，但是与国外一流的公益广告制作相比仍显不足。主要体现在：
（一）缺乏情感交融，创意水平有限
公益广告其本质所具有的广告的属性要求其能够劝服广大受众以成功传递某种理念或者思想。因此，公益广告的创作应以人文主义情感为基础，诉诸与受众的情感交融来达到广告的目的。但客观来讲，我国很大一部分的电视公益广告缺乏创意，说教味破浓，使其传播效果与社会影响一般。目前我国电视公益广告的制作仍以政府为主导，虽然在整合资源上有无可比拟的优势，主题集中，制作效率高，但是广告内涵浅显，大众缺乏互动感与思考的空间。而在广告创意方面， 公益广告很难摆脱居高临下的姿态以使观众产生情感共鸣。且其多流于形式，抄袭之风盛行，表现形式单一、刻板，极易让观众在观看的过程中产生疲劳感。
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（二）创作题材单一，与群众距离远
纵览我国的公益广告，很难不使人联想到有关于希望工程、环境保护等老生常谈的问题的公益广告。在以政府为主导的公益广告运作模式下，社会参与度不高，广告主题过于集中，除了热点问题和引起全国轰动的重要事件之外，其他主题的公益广告基本不被重视，政治宣传的味道浓重。纵使这些题材有千般好，但总缺乏新鲜感，让人提不起兴趣，观众往往置身事外，便很难达到理想的广告传播效果。好的电视公益广告被要求具有针对性与大众性，应贴近观众的现实生活， 反映与人民群众利益有所相关的问题并对其作出合理正确解答。而当前我国电视公益广告的主流仍背离现实存在的具有普遍性的社会现象而去迎合空而泛的普世价值，浮而不实，很难渗透进观众的内心。
三.我国电视公益广告的发展对策
如上所述，我国电视公益广告在高速发展的同时也暴露了一些亟待解决的问题。负重前行，必然会对我国公益广告事业的未来乃至受其所影响的人们的思想意识及社会价值观带来不可磨灭的伤害。为此，这一部分将针对以上我国电视公益广告目前所面临的问题提出一些建议。
（一）提高创意水平，注重情感交流
社会的不断发展使人们在生活水平不断提高，对精神与情感层面的满足也有越来越大的需求。创意作为一则广告的灵魂，需要天马行空的想象力，使公益广告在向人们传递某种信息的同时，又让人的精神情感得到满足。广告创意不能忽视与观众的情感交融并由此引发的对广告的思考，应借此使观众产生情感进而获得移情到自身处境的共鸣，[4]以达到电视公益广告所想要取得的效果。对于广告创意的维度的思考不应该拘泥于国内，在经济全球化的今天，我们已对大量涌入中国的外国文化不感陌生，因此可以借鉴优秀的外国电视公益广告，运用夸张的手法强化创意的表达，丰富广告内涵，改说教为委婉表达的方式，打入观众的内心，传递价值理念。
（二）丰富创作题材，坚持以人为本
我国作为一个发展中国家，目前也正处于社会主义初级阶段，即使即将完成全面小康社会的建设，地域之间的不平衡发展依然使电视公益广告缺乏针对性，无法满足社会全面发展与建设的需求。因此我国以政府为主导电视公益广告的制作不止要把目光放在宏观的社会热点问题上，更要注重人本精神，将服务于大众的理念贯彻其中使公益广告的宣传真正正正深入到人民群众之中，以广告受众为主导，了解不同受众的不同需求，直面其现实生活的问题并以此为创作题材创作出人民群众喜闻乐见的电视公益广告，促进人和社会的全面和谐发展。
四.结语
公益广告是为社会责任与精神文明驱逐黑暗的明灯，是为社会主流所推崇的精神与美德的载体。我国电视公益广告从萌芽到快速发展再到如今的新阶段，数量、质量与内容的长足进步凸显了我国政府部门与部分企业和媒介公益意识的增强，但依然显示出其局限性。因此要针对当前电视公益广告创作中出现的问题提出良策，挖掘电视作为主流媒介对于公益广告传播来促进社会全面和谐发展的无限潜力。
参考文献
[1]尹鸿.中国电视公益广告的新阶段[J].中国电视.2014(11):28-30.
[2]袁同楠.2017年全国广电公益广告论坛.http://www.xinhuanet.com/politics/2017-04/30/c_1120898249.htm
[3]庞雨朦.泰国公益广告的创意特色探析[J].新闻研究导刊.2016(9):289.
论文作者:张鸿
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月33期
论文发表时间:2019/7/23
标签：公益广告论文; 电视论文; 我国论文; 社会论文; 创意论文; 广告论文; 观众论文; 《知识-力量》2019年9月33期论文;