影响用户从网下到网上转移使用意愿因素的研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,因素论文,用户论文,网上论文,网下到论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图法分类号：C93 文献标志码：A文章编号：1672-884X(2013)03-0404-09
伴随着互联网的发展，网络服务提供商越来越多，互联网用户群体也越来越壮大。然而，中国大陆网民网络应用行为中的网络商务交易类应用相比于网络娱乐、信息获取、交流沟通的使用，其使用率较低，如网上支付、网络炒股、旅游预订的网民的比例分别为22.4%、10.4%和4.1%[1]。尽管网民规模发展迅速，真正选择网上交易服务方式的用户数量却相对较少，这给提供网上线下双渠道服务且服务有很大的相似性的服务提供商造成很大困扰。如何促使消费者从选择传统服务方式转移到愿意使用网络服务方式，是服务提供商不得不思考的问题。
在具体界定使用转移之前，有必要先简要介绍转换行为。转换行为强调用户选择某一服务提供商提供的服务之后，又放弃该服务转而选择其他服务提供商提供的服务。与转换行为不同，所谓的使用转移是指用户在使用某一服务提供商提供的某一服务时继续增加对该服务提供商提供的另一类服务的使用。对应不同环境的使用转移行为强调用户选择同一服务提供商提供的不同环境渠道下的服务，如银行既提供传统柜台服务，又支持网上银行业务的处理，用户在传统柜台办理业务的同时又倾向使用网络银行办理各类业务即为不同环境的使用转移行为。考虑到和电子商务交易类其他的服务相比，银行金融服务的典型性和代表性[2]，本文以银行服务作为研究对象，对用户从传统环境(即网下)向网络环境(即网上)使用转移的行为进行研究，分析传统线下环境用户的创新性和习惯以及网络环境下用户感知的风险和相对收益对用户使用转移行为的影响。以往的IS文献关注影响用户采纳或接受某个新技术因素的研究，较成熟的解释理论如TAM、TRA、IDT等，而对于使用转移行为的研究甚少，仅SONG等[3]就同一环境下不可替代产品间的使用转移行为进行了研究，且研究者在研究不同新技术用户不同的采纳或使用行为时，仅考虑单一环境的影响因素，他们忽视了不同环境下可能对用户的使用行为造成的影响，因此本文试图拓展用户使用转移行为的研究，为后续研究提供参考。
1 相关文献回顾
1.1 效价框架
效价框架源于经济学和心理学的研究文献[4]。效价框架同时考虑感知风险和感知收益的作用。PETER等[5]认为，消费者对产品的感知包括正向和负向的属性，即分别感知产品风险和产品收益，并且消费者的购买决策是基于这2类属性的均衡考虑，以实现净效价的最大化。一方面，互联网开放的技术框架体系和有效规管电子商务活动的制度缺乏，使得用户感知网络缺乏安全且个人隐私得不到保护，用户的这种感知极大阻碍了消费者对电子商务的采纳，因此，在网络环境中用户对感知的风险较为敏感且感知风险是影响用户接受网上服务行为的关键因素。另一方面，用户感知的收益会促使消费者做出网上交易的决策[6]。感知收益是指用户通过网上交易感受到能带给他们更大的价值。它强调用户对不同环境下感知的产品正向属性的比较，本文使用相对收益以更好地表述用户感知的收益。
1.2 创新扩散理论
一些人更愿意冒险尝试创新的事物，而另一些人则对是否接受新事物犹豫不决。ROGERS[7]提出的创新扩散理论指出人们对创新事物反应的差异性在于个体创新性的差异，他认为人们对于新事物、新思想、新过程的接受是一个过程，其扩散传播遵循一定的规律；他强调个人在创新扩散与接受的过程中，受个体创新性即个体采纳创新事物的倾向性差异、他人的影响力和创新本身特性的影响。创新本身的特性强调用户对新事物或新思想的主观认知，创新扩散理论涉及的创新本身的特性包括相对优势、兼容性、复杂性、可观察性和可试用性。相对优势是指用户感知的创新相比于所替代的原有事物的优点；兼容性是指创新与潜在采纳者现有价值观、以往的经验和需要一致性的程度；复杂性是指用户能在多大程度上理解或操作使用这些创新事物；可试用性是指是否允许用户在一定范围内试用；可观察性是创新的结果可被观察和传播的水平。考虑到个体创新性的差异，后续的创新扩散研究将创新的采纳者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个不同的发展阶段。大量IT研究采用消费者创新性解释用户采纳和使用创新技术或服务产品的行为。消费者创新性反映了个体接受新事物和新思想，尝试创新产品或服务的意愿。消费者行为研究、市场营销研究和创新扩散研究领域的学者一直关注创新性的影响，他们发现不同的个体因为创新性的差异，导致其对创新技术采纳意图的不同。本文将消费者的创新性作为网下环境影响用户使用转移意愿的因素展开探讨。
2 研究模型及假设
2.1 感知风险
感知风险最早可追溯到BAUER[8]在1960年的研究，BAUER认为消费者消费行为的结果是不可预测的，在这些不可预测的结果中有些可能是令人不愉快的，这导致消费者的消费行为是一种风险的承担。在电子商务交易环境下，商品的不可触摸、交易的不确定和不可控以及交易双方地理位置的分散使得不同用户感知的风险水平存在一定的差异性。本文的感知风险是指网上环境下，消费者因为不能预见网上行为的结果所面临的不确定性。在互联网环境下，安全和隐私问题被广泛认为是影响用户采纳电子商务的阻碍因素[9,10]。与安全和隐私相关的具体问题包括个人数据信息被他人盗取、个人信息被他人非法使用和不安全的交易等。LEE[11]的研究证实与安全和隐私相关的感知风险对用户使用网上银行的负面影响。网络环境中用户感知的风险会降低用户传递个人信息并完成线上交易的意愿。针对已有的研究，本文所指的感知风险主要关注欺诈给消费者造成的潜在损失、个人信息被非法获取者拦截、未经允许的个人信息滥用以及未受保护的交易。结合本文具体的研究对象——网上银行，消费者的使用转移意愿只有在感知风险较低时才能不断增强，因此，提出如下假设：
假设1 用户感知的使用网上银行的风险对用户网上银行使用意愿有显著的负影响。
2.2 相对收益
由效价框架可知，所谓的相对收益即是用户所感知的网上服务相比于网下服务更好的程度。相比于传统网下服务，网上服务最显著的优势就是成本节省和便利性。以传统环境下各银行营业网点柜台服务为例，消费者必须在各网点正常营业时间范围内才能办理各类银行业务。当有很多消费者等候办理银行业务时，消费者必须按顺序排队办理，它占用了消费者大量的排队等候时间。与柜台办理业务相反，消费者利用网上银行办理业务时可以方便地在任何时间任何地点访问自己的银行账户，通过网上银行转账的费用比柜台转账的费用要低很多。用户感知的相对收益会刺激用户从网下服务到网上服务使用转移的意愿，因此，提出如下假设：
假设2 消费者感知的相对收益对消费者使用网上银行的意愿有显著的正向作用。
2.3 习惯
习惯的形成是在一个给定的稳定环境中一定重复或实践的结果，并且习惯表现为无意识的自动行为。以往的IS研究在检验习惯行为的影响时主要探索和验证习惯对信息系统的使用意愿或持续使用的正向作用。VERPLANKEN等[12]利用理性行为理论和其他相关理论的比较，发现习惯对行为意图的正向影响超过了态度和社会规范。GEFEN[13]证实仅仅习惯就能解释用户对网站持续访问行为的大部分方差。仅有少量文献研究用户在使用旧系统的过程中形成的根深蒂固的习惯行为在进行新系统转换时所起的反向作用。创新失调和惯性都是和习惯的负影响相关的概念[14，15]。POLITES[16]提出了和意愿对立的习惯的概念，并假设习惯于旧系统的使用行为对新系统的使用有消极的影响。考虑到网上和网下这2种服务渠道提供具体服务时服务方式存在的显著差异性，用户一旦习惯使用网下传统方式完成各类服务交易，该习惯行为会对用户从传统环境使用网下渠道转移到网络环境使用网上渠道完成交易的意愿存在负面作用。由此，提出如下假设：
假设3 消费者习惯于通过网下营业网点的柜台完成银行业务处理的行为，对用户使用网上银行办理银行业务的意愿有显著的负影响。
2.4 创新性
在以往的消费者创新性研究中，2种不同类型的消费者创新性备受学者关注：一类是一般创新性，强调其内在的人格特性；另一类则是特定创新性，强调个体对特定领域的新事物接受的态度或行为。在一般创新性的研究中，IM等[17]研究了一般创新性和新产品采纳行为的关系，发现一般创新性对新产品的采纳存在显著的积极影响。在网上购物领域，研究者也探究一般创新性是否和网上购物意愿存在一定的关系。LIMAYEM等[18]证实了一般创新性对网上购买的态度和意愿有正向的影响。但是，GATIGNON等[19]认为消费者创新性是与具体领域或产品相关，称其为特定创新性。GOLDSMITH等[20]也认同这一说法，同时指出特定创新性相比一般创新性更能有效解释某一特定产品的购买行为。很多学者后来的研究检验并证实了特定创新性和新技术或服务产品接受行为的关系[21，22]。考虑到众多学者仅单一地研究一般创新性或特定创新性的影响，CITRIN等[21]的研究同时考虑一般创新性和特定创新性对行为的影响，结果表明一般创新性对行为没有任何的作用。根据GOLDSMITH[23]的研究发现，电子商务环境下一般创新性正向影响特定创新性。根据他们的结论，如果在同一研究中同时考虑2类不同的创新性的作用，一般创新性对行为的影响将通过特定创新性的中介作用得到体现。本研究同时考虑消费者创新性的2个方面，因此提出如下假设：
假设4 特定创新性对用户使用网上银行的意愿有显著正向影响。
假设5 一般创新性对特定创新性有显著的正向影响。
2.5 用户互联网和网上银行使用经验
在有关互联网和电子商务的研究中，广义上讲，互联网使用经验是指用户通过浏览网站和使用各种不同的网上增值服务所掌握的互联网知识和具备的经验[24]。在本文中互联网使用经验是指用户是否访问互联网、浏览网站，并对互联网有一定的了解。互联网使用经验对用户访问网站的态度有积极的影响，随着用户互联网使用经验的增加，用户使用信息系统的能力也得到增强[25，26]。另外，互联网使用经验也被作为调节变量进行研究。PECHTL[27]研究发现，互联网使用经验调节用户接受在线购物的程度。SAEED等[28]也证实，互联网使用经验部分调节信息质量、系统整合和信息系统有用性间的关系。用户互联网使用经验越丰富，他们可能会接触更多的网站，相比于没有互联网使用经验或互联网使用经验较少的用户，他们更倾向于体验不同的网站服务。鉴于此，本研究假设互联网使用经验调节习惯、特定创新性、感知风险、相对收益和网上银行使用意愿间的关系，具体假设如下：
假设6a 互联网使用经验对相对收益和网上银行使用意愿间的关系有正向调节作用。
假设6b 互联网使用经验对感知风险和网上银行使用意愿间的关系有正向调节作用。
假设6c 互联网使用经验对习惯和网上银行使用意愿间的关系有正向调节作用。
假设6d 互联网使用经验对特定创新性和网上银行使用意愿间的关系有正向调节作用。
相比于互联网使用经验，网上银行使用经验则是针对本文具体的研究对象提出的用户特定服务的使用经历。类似的特定服务使用经验对用户使用某种特定服务行为的影响在以往的文献中得到检验。MIYAZAKI等29]研究发现，消费者网络购物经验越丰富，其进行网络交易时感觉的风险越低。CASTANEDA等30]的研究同时检验用户互联网使用经验和网站访问经历对用户重新访问该网站的调节作用，用户访问该网站的经历显著调节易用性、有用性和态度之间的关系。由此，本研究假设网上银行使用经验调节习惯、特定创新性、感知风险、相对收益和网上银行使用意愿间的关系，具体假设如下：
假设7a 网上银行使用经验对相对收益和网上银行使用意愿间的关系有正向调节作用。
假设7b 网上银行使用经验对感知风险和网上银行使用意愿间的关系有正向调节作用。
假设7c 网上银行使用经验对习惯和网上银行使用意愿间的关系有正向调节作用。
假设7d 网上银行使用经验对特定创新性和网上银行使用意愿间的关系有正向调节作用。
结合以上的分析，本研究分别考虑网上环境和网下环境的因素对用户从使用网下营业网点的柜台办理银行业务到选择网上银行办理银行业务使用转移意愿的影响，并提出各因素影响使用转移意愿的基本假设，同时假设了互联网使用经验和网上银行使用经验对模型关系的调节作用，构建的研究模型见图1。
图1 研究模型
3 研究方法
本研究采用问卷调查的方法对假设模型进行检验。量表的设计由已有的文献改编而来。为避免问卷测度项表述的模棱两可，在问卷正式发放之前，该量表发送给3位熟悉网上银行服务的用户和2位电子商务领域的研究人员浏览，请他们提出意见，根据他们的反馈对问卷进行修改，以保证测度问题表述的准确性。为了更好检验该量表的信度和效度，50名大学生被邀请参加问卷的前测，结果表明量表的信度和效度良好。问卷包括2个部分：第1部分是关于调查对象的人口统计特征问题，包括性别、年龄、教育程度等；同时包括对调查对象互联网使用情况和网上银行使用情况的统计。第2部分则是模型中所有变量的测度项。所有测度项均采用Likert 7点法，1表示非常不同意，7表示非常同意。表1给出了每个变量测度项的个数和文献来源。
根据CNNIC发布的第24次互联网统计报告，中国互联网用户的年龄分布中不到30岁的用户占到全部互联网用户数的63.7%。此外，在互联网用户的职业分布中，学生群体所占份额最大，其比例达到了31.7%[1]。另外，以网上交易中最为典型的淘宝网购物为例，据iResearch调查，60%以上在淘宝网购物的用户的教育程度为大学本科或以上，而中国C2C发展中，60%以上的购物用户的年龄在18～30岁之间，可以预见，年轻群体将是各类互联网交易服务的最活跃的潜在用户，因此，以高校学生为样本进行数据收集具体可行。纸质问卷在武汉的一所大学面向本科生和研究生进行随机发放。此次调查共发放问卷300份，去掉未完成的和无效的问卷，最后回收的有效问卷数为217份。
表2列出了样本的基本特征。因为所选取样本为高校的本科生和研究生，所以教育水平包括2个大类，其中本科生占54.4%，研究生占45.6%。从样本的互联网使用经历来看，几乎所有的样本都有至少1年以上的互联网使用经历，占全部样本数的98.6%。另外，在这217个受试者中，91名(41.9%)有过使用网上银行服务的经历，还有126名(58.1%)没有使用网上银行服务的经历。
4 数据分析与假设检验
本研究采用偏最小二乘(PLS)方法验证假设模型。和其他的结构方程模型方法相比，PLS方法对样本规模要求不高，且对数据没有正态分布的要求。此外，PLS支持探索性和验证性研究，符合本文关于用户网下到网上服务使用转移意图影响因素的探索性研究的要求[37]。本文采用PLS-Graph 3.0软件进行模型验证计算。
4.1 信度效度检验
在路径分析之前，本研究需要对测量模型的信度和效度进行检验。信度是指量表的可靠性或一致性。本研究使用Cronbach's α值考察内部一致性信度。根据NUNALLY[38]的理论，一般Cronbach's α值高于0.7即表明信度较高。本研究的信度检验结果表明所有因子的Cronbach's α值均大于0.7，确认了量表的可靠信度。
效度是考察量表测量的准确性。本研究首先使用最大方差旋转的主成分分析法检验量表效度。样本数据的KMO结果为0.811，巴特立特球体检验的结果在p=0.000的水平上显著，数据结果表明样本数据适合进行主成分分析，旋转后的主成分分析结果见表3。主成分分析提出的特征值大于1的因子共有7个，方差解释率为72.51%，且每个测度项在其相关联的变量上的因子负载值都大于0.5，交叉测度项的因子负载小于0.5，表明量表具有较好的收敛效度。
为进一步检验量表的信度和效度，本研究使用PLS-Graph 3.0软件对测量模型进行验证性因子分析，分析的结果见表4。表4列出了各指标在对应因子的标准负载、t值、各因子的抽取的平均方差(AVE)和复合信度(CR)。所有指标在对应因子的标准负载都超过0.7，且在0.001的水平下显著，各因子的AVE都大于0.5，数据表明量表具有较好的聚合效度。作为度量模型内部一致性的复合信度，各因子的CR均高于0.7，表明量表具有较高的信度。
为检验判别效度，本研究比较各因子的A VE值的平方根是否大于它和其他因子的相关系数，如果大则表明量表有较好的判别效度。表5显示了各因子的AVE的平方根(对角线上)和各因子间的相关系数。结果表明所有因子间的相关系数均小于对角线上的值，说明因子间较好的判别效度。
4.2 假设检验
本研究采用PLS-Graph 3.0计算路径系数并用bootstrapping再抽样方法计算系数的显著性。模型的结果见图2，在图2中包含了路径系数和对应的t值(括号内)。假设检验的结果表明，在假设1～假设5这5个基本假设中，除假设1不显著外，其他4个基本假设都显著。相对收益对使用转移意图有正向影响，假设2获得支持。网下环境中用户形成的习惯和用户的特定技术创新对使用转移意图有影响，其中习惯的影响为负，而特定技术创新的影响为正，假设3和假设4得到支持。网下环境中，用户一般创新性和用户特定创新性间存在关系，即一般创新性正向影响特定创新性，假设5被支持，但特定创新性被解释的方差很小，不到10%。使用转移意图被解释的方差达到了47.1%。
图2 模型结果
注：**、***表示p<0.01、p<0.001，下同。
4.3 调节作用
在上述基准模型检验的基础上，本文对样本互联网使用经验和网上银行使用经验的调节作用进行检验。对调节作用的检测通常采用图3所示方法，即检验交叉项IV×MOD对DV的回归系数是否显著或检验加入交叉项前后的回归方程的R[2]变化是否显著[39]。
图3 调节作用检测示意图
(1)互联网使用经验的调节作用分析。本研究将互联网使用经验作为构念进行测度，因此以其作为连续变量进行调节作用的检验。对模型假设的互联网使用经验与习惯、特定创新性、感知风险和相对收益的交互作用进行回归分析，其结果见表6。表6显示互联网使用经验对相对收益与消费者网上银行使用意愿之间的关系起到显著的调节作用，且调节系数为正，该结果表明用户互联网使用经验越多，感知的相对收益对用户网上银行使用意愿的影响更大些。互联网使用经验对假设模型中其他关系的调节作用未得到验证，因此假设6a得到支持，而假设6b、假设6c和假设6d均未被支持。
(2)网上银行使用经验的调节作用分析。根据样本是否有使用网上银行的经历，本研究以0表示样本没有网上银行使用经历，以1表示样本有网上银行使用经历，划分后，网上银行使用经历作为类别变量进行调节作用的检验。对模型假设的网上银行使用经验与习惯、特定创新性、感知风险和相对收益的交互作用进行回归分析后，其结果见表7。表7表明网上银行使用经验对相对收益与消费者网上银行使用意愿之间的关系的调节作用显著，并且该调节系数为正。表7的结果说明相比于没有使用网上银行经历的用户，有网上银行使用经历的用户感知的相对收益对用户使用网上银行意愿的影响更强一些。由此，假设7a假设成立，而假设7b、假设7c和假设7d的检验结果均不显著。
5 结论
本文在研究影响用户从网下环境使用的服务转移到网上环境服务使用的因素时，同时考虑网下和网上环境因素的共同影响，模型结果很好地解释了用户的使用转移行为。
(1)从网上环境考虑，本文利用效价框架解释消费者的使用转移行为。消费者感知的相对收益对用户使用转移意愿的影响得到支持，而消费者感知的风险对用户使用转移意愿的影响系数为负，但并不显著。这一结果与已有的电子商务中关于感知风险的实证研究的结果有些差异。在已有的研究中，研究者发现感知风险对用户采纳有显著的负作用[11，40]。这一现象可能是因为本文的研究所选取的样本是高校的大学生和研究生，这一群体互联网接触使用频率较高，且对互联网的了解程度也更高些，因此他们对于网络中潜在风险的认知是理性的认知，而不易受各类不同传播渠道关于网络风险的负面报道的影响；并且他们在接触互联网的过程中，会切身感受到使用互联网的各类服务相对于传统的渠道带来的相对收益，如不受时空限制、价格优势和便利性等，这些感知的收益同时也促进消费者尝试各类网上交易服务的行为，抵消了感知风险的消极作用。
(2)从网下环境考虑，本文结合已有关于习惯和消费者创新性研究的文献，检验证实消费者在传统环境下使用某一服务形成的习惯行为对消费者转移到网络环境使用类似服务的意愿有显著的消极影响，网下环境的习惯阻碍了消费者的使用转移；消费者创新性则从一般创新性和特定创新性2个方面考虑，特定创新性对用户不同环境下类似服务的使用转移意愿有积极的作用，而一般创新性又显著影响特定创新性。
(3)本文检验用户的互联网使用经验和特定网上服务的使用经验(本文为网上银行使用经验)对模型关系的调节作用。模型结果表明，消费者的互联网使用经验和特定网上服务使用经验都对相对收益和使用转移意愿之间的关系有显著的调节作用。有更多互联网使用经验和网上银行使用经验的用户，其感知的相对收益对使用转移意愿的影响更大些。服务提供商在拓展网上服务使用群体范围时，可先把互联网使用经验丰富的群体作为目标群体，通过他们的使用转移行为影响更多的互联网使用经验较少的用户群。
(4)针对上述研究结论，本文为既提供传统服务又提供网上服务且不同环境下的服务有一定相似性的服务提供商提出一些借鉴性对策。为了有效克服消费者已经形成的习惯对用户向网上服务使用转移的消极影响，服务商可采取积极的宣传措施，宣传网上服务方式相比传统服务方式带给用户的好处，在线下渠道中配置上网设备，并指导用户如何登陆网上渠道获取需要的服务，让用户体验网上服务的便捷，鼓励更多的用户尝试使用网上服务方式，逐渐改变用户的习惯行为。同时服务商应致力于为用户提供更多的网上增值服务和个性化服务以吸引用户的使用。消费者创新性在整个策略调整中也不能被忽视，服务提供商可考虑提升社会整体的技术环境水平，从而达到提升消费者创新性的目的。消费者创新性水平的提升使得消费者对于新的网上服务方式的接受程度更高。