服务便利理论的研究进展及其科学意义，本文主要内容关键词为：研究进展论文,便利论文,意义论文,理论论文,科学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在服务经济时代，企业要想在产品技术方面始终保持竞争优势，是一件比较困难的事情。在同等价格、同等品质的前提下，服务已经逐渐成为企业赢得并保持竞争优势的重要手段，在许多方面已成为企业财富的主要来源。事实上，每个企业在一定程度上都是服务型企业，服务不仅仅是酒店、餐饮、旅游等服务行业的事情，而是每一个企业和组织都必须高度重视的关键领域。美国著名的管理学家汤姆·彼德斯曾经说过：“无论处在那一行，实际上所有的优秀公司都把自己定义为服务型企业。”[1]
消费者在购买服务时不仅要投入货币成本，还要有时间成本、体力成本、精神成本等方面的付出[2]。为了降低这些成本，消费者自然而然地就有一种对便利的追求，即消费者不是仅仅考虑服务传递的核心利益，他们还希望服务在需要的时候总是容易找到、容易消费的[3]。“便利”概念的起源可追溯至Copeland[4]在1923年提出的消费品分类。当时，他对消费品做了经典性的分类，即将消费品分成便利品、选购品、特殊品3种。这种分类学说一直延续至今。早期营销学者对便利研究的贡献在于，他们提出了非货币成本是便利概念的核心，并运用便利概念对消费者购买行为、零售结构变迁等问题进行了探索性的研究。[5]
进入21世纪以来，服务便利已经成为服务营销研究领域的重要论题之一。目前，国内外关于服务便利的研究主要聚焦于两个方面：一是服务便利概念的定义和操作化，包括对服务便利的分类以及不同情景下测量量表的开发；二是服务便利的实证研究，包括服务便利的后果影响研究、影响消费者感知服务便利的前置因素探讨等。
二、服务便利的定义和操作化
1.服务便利的概念
如前所述，“便利”首次出现在营销文献中是和产品分类密切相关的。Copeland虽然从未界定过什么是“便利”，但在对消费品进行分类时首次提出了“便利品”的概念。他认为，便利品是指只需花较小的时间和精力来购买的产品。之后，便利作为一个独立的概念开始引起人们的关注。这主要源于学者们对于“便利导向”的研究。所谓便利导向，就是消费者对便利的产品和服务的偏好。Anderson等[6]以便利导向型的食品和家用电器为对象首次研究了便利导向的消费行为。Yale等[7]则将便利导向视为一种消费策略。Morganosky[8]曾提出，便利导向的消费者总是在追求“最短的时间内用最少的精力完成任务”。Berry[9]等在其题为《理解服务便利》的开创性研究论文中，首次将服务便利的概念引入到服务研究领域。鉴于便利概念的核心是和非货币成本密切相联，他们便着手梳理消费者的非货币成本，进而将服务便利定义为“消费者在购买或者使用服务时对所花费的时间和努力的感受程度”。这一定义现在已被大多数学者所认可，此后有关服务便利的研究也大多沿用了Berry等所提出的这一概念。
2.服务便利的五维模型
为了准确全面地理解服务便利的概念并对服务便利的程度或水平进行测量，学者们从不同角度探索了服务便利的类别和维度。一些学者从服务便利的概念出发，将其分为时间和努力(effort)两个维度，鉴于Mohr等[10]将努力分解为体力努力、情感努力和认知努力，服务便利的维度便归纳为时间、体力、情感和认知努力4个维度。Yale等认为便利是个多维度的构念，将其分为6个层面：时间效用(time utilization)、可得性(accessibility)、便携性(portability)、适宜性(appropriateness)、轻便性(handiness)、不愉快避免(avoidance of unpleasantness)。尽管这些创新性的见解给人以启发和鼓舞，但是学者们也注意到，这些维度是没有理论基础的，而且诸如适宜性等维度是模棱两可的，也难以进行测量。
Brown[11]以经济效用理论为基础，提出便利的概念由5个维度构成：时间维度(time dimension)、地点维度(place dimension)、获得维度(acquisition dimension)、使用维度(use dimension)和执行维度(execution dimension)，执行维度是消费者在获得产品或服务时对投入努力的选择。Seiders等[12]将便利分成四种类型，Berry等则在此基础上进行了扩展，提出了一个较为全面的服务便利分类，将服务便利的研究推向了一个新的高度，为以后服务便利的操作化和量表开发奠定了基础。
Berry等[9]认为服务便利包括5种类型：决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利，和5种便利相关的时间和努力成本都会影响消费者对服务便利的总体评价，这就是服务便利的5维模型。5种便利类型反映了消费者购买或使用服务相关活动的阶段。决策便利指消费者做出购买决策和使用决策时对便利程度的感知，当消费者需要某种服务时他需要投入时间和努力来决定怎么得到它。渠道便利指消费者与服务供应商建立接触和到达服务提供商所在地时对便利程度的感知，也就是开始服务提供所感知的时间和努力花费。为了完成服务的购买交易，消费者需要投入时间和精力，交易便利指消费者在完成交易过程中对便利程度的感知。受益便利指消费者在享受服务核心利益过程中对花费时间和努力的感知。售后便利指消费者在服务的受益阶段之后再次与服务提供商接触时对便利程度的感知。之后学者对服务便利量表的开发和实证研究都基于Berry等的这个5维度概念模型。
3.服务便利概念的深化
Seiders等[12]把Berry等[9]的5维模型结合消费者的消费过程阶段和消费努力的类型进行了进一步的分析(见表1)。由于服务便利的概念是对消费者整个消费过程所花费时间和努力的感知，那么在消费过程的不同阶段应该有不同的侧重。他们认为，决策便利和渠道便利在服务交换之前是消费者颇为看重的因素，当服务交换过程开始时交易便利和受益便利就愈显重要，当服务过程结束时售后便利则最为关键。如前所述，消费者为购买服务所付出的努力包括体力、情感努力和认知努力3个方面，Seiders等[12]还提出，不同的便利维度在降低消费者努力方面作用各有侧重，决策便利和受益便利主要降低了消费者的认知努力，渠道便利减少了消费者体力消耗，交易便利减少了消费者情感努力，售后便利则主要减少了消费者的体力和情感努力。Seiders等[12]的分析提供了分析5维模型的不同视角，有助于后来学者更好地理解服务便利在消费者不同消费阶段的侧重以及5个维度在减少消费者努力的不同作用。
由于服务便利的5个维度中的任意一个维度都可以单独影响总体的服务便利，且去掉任何一个维度都会影响服务便利构念，5维度彼此也不重合，根据理论构念和测量指标的内在联系，构念可以分为形成性指标(formative indicator)和反映型指标(reflective indicator)，不同指标的测量模型有差异[13]。Seiders等[12]进一步提出服务便利是一个形成性的二阶构念，由5个一阶构念组成。对服务便利是形成性构念的认识有助于服务便利测量模型的建立和验证，Colwell等[14]则从实证上验证了这一认识。他们比较3种服务便利的测量模型：5因子模型、二阶因子模型、单因子模型。结果表明，服务便利的二阶因子模型是最合适的，即认为服务便利是由5个独立的一阶因子组成是更恰当的。Seiders等[12]、Colwell等[14]和Aagja等[15]对开发的服务便利量表进行法则效度(nomological validity)的检验也可印证这一结论。这些研究中对服务便利的概念的细化和进一步讨论，是服务便利更加全面的概念化，有助于服务便利的操作化，也为以后分别研究服务便利不同维度的前置因素和后果影响奠定了基础(见表1)。
Berry等在他们的开创性研究中，在服务便利5维模型基础上延伸出了测量服务便利的15个条目(每个维度3个条目)，只是没有进行实证检验。之后的学者则都是在Berry等提出的这些条目的基础上进行实证检验和量表开发。Seiders等[16]在研究服务便利调节顾客满意和重复购买行为之间的关系时，借鉴Berry等[9]开发的条目对服务便利进行了测量，但并没有验证单个维度。
Seiders等[12]首次较为全面的开发和验证了服务便利量表，他们称之为SERVCON(service convenience缩写)量表。他们通过探索性研究、条目开发、预测试、实证研究等方法开发出了含有17个条目的SERVCON量表并进行了信度、结构效度、法则效度等检验，17个条目缩减为5个条目(每个维度一个条目)后仍然具有较高的信效度，这是服务研究领域第一个经过验证的服务便利量表。Colwell等[14]部分吸收了Berry等提出的服务便利的条目，开发出了加拿大移动电话和网络服务情景下通过信效度检验的服务便利量表。该量表也包含17个条目。之后，学者对服务便利研究中的测量都是借鉴了Berry等[9]提出的条目或者Seiders等[12]、Colwell等[14]开发的量表。
SERVCON量表的开发背景是，美国时尚女装和家纺专卖店等零售商对服务便利的感知，往往因不同的服务类型而有所侧重，或因不同的服务类型而有所差异，因此需要对于特定的消费者购买或者使用的服务活动进行量表开发和测量[12，17]。现有研究表明，不同的国家或不同的行业情景下需要开发不同的量表，来对服务便利进行测量和验证。例如Aagja等[15]将Seiders等[12]开发的SERVCON量表加以修正完善，并在印度食品杂货零售店情景下进行了实证检验。
三、服务便利的实证研究
1.服务便利的后果影响研究
国外一些学者研究了不同情景下消费者感知服务便利对顾客满意、行为意向(behavioral intentions，包括重复访问和积极口碑)、重复购买行为等变量的影响(见表2)。在Berry等构建的服务便利研究框架中，他们提出了研究假设，认为服务便利会正向影响消费者对服务的评价，比如满意度、服务质量评价、感知公平性，但没有进行实证检验。
Seiders等[12]在对开发的SERVCON量表进行法则效度检验时研究了服务便利五个维度的不同后果影响。研究数据来自美国主要城市100个时尚女装和家纺零售店的1939名顾客。结果表明，决策便利、交易便利、受益便利、售后便利等均与行为意向正向相关，而只有决策便利对消费者重复购买访问有直接的正向影响，只有受益便利显著影响消费者重复购买花费。Colwell等[14]在验证所开发量表的法则效度时，采用来自加拿大高校的201个本科生样本研究了服务便利对顾客满意的影响，数据显示服务便利和顾客满意之间显著的正向相关。
Chang等[18]用选定中国连锁餐馆4家分店的498份有效问卷进一步深入和完善了服务便利和顾客满意的关系研究，在验证Colwell等[14]结论(服务便利对顾客满意有正向影响)的基础上，他们得出：感知服务价值是服务便利和顾客满意的关系的中介变量，而感知服务保证强度会调节服务便利和顾客满意间的关系。Chang等[17]研究了台湾地区休闲行业背景下服务便利和行为意向的关系，以及顾客满意对此关系的调节作用。他们使用来自台湾地区前三大城市三个健身俱乐部的443个样本进行实证分析，结果表明在此情景下只有服务便利中的受益便利、售后便利两个维度会影响消费者行为意向，而顾客满意部分中介服务便利和行为意向的关系。Aagja等[15]对Colwell等[14]的研究在印度情景下进行了重复，他们收集了326份有效问卷验证了SERVCON量表在印度食品杂货零售店的适用性，并提出将消费者感知服务便利作为一种市场细分标准。
从上面的分析可以看出，有关服务便利的后果影响的实证研究目前还比较少，也比较局限，国内还没有学者对此进行研究。由于对服务便利的后果影响研究始于验证量表法则效度构建的法则网络(nomological network)，所以大多数后果影响研究都是探讨服务便利的近果(immediate consequences)，如行为意向，顾客满意等变量，或是研究服务便利和行为意向、顾客满意关系的中介或调节因素(见表2)。
2.服务便利的前因变量研究
Berry等在他们的开创性研究中也提出了消费者服务便利感知的前置因素，主要有服务特征、顾客特征、企业相关因素三方面。之后，国内外学者对服务便利前因变量的实证研究基本都是在此研究框架下展开的(见表3)。Seiders等[12]和Aagja等[15]都研究了购物乐趣和产品类别涉入度对服务便利的影响，结果都表明，购物乐趣与服务便利的五个维度都有正向关系，产品类别涉入度只对决策便利和受益便利有显著影响。另外，Aagja等[15]还研究了竞争强度、近期交易数量、退换货经历等因素对服务便利的影响。
国内方面，郭国庆等[19]首次对服务便利进行了实证研究，他们以Berry等提出的服务便利测量问题为基础，结合超市背景开发出了服务便利的测量量表，进而研究了消费者人口特征(性别、年龄、受教育程度和收入水平)对服务便利的影响，数据分析结果表明，性别和受教育程度可以使消费者对决策便利的感知产生显著差异，而年龄和收入水平则不会使消费者对任何一种服务便利的感知产生显著差异。乔均等[20]根据Berry等提出的研究框架，定量研究了在商业银行背景下(以江苏商业银行为例)，企业相关因素(CRF)，即服务环境、消费者信息、公司品牌、服务系统设计，和顾客特征(性别、婚姻状况、年龄、教育程度、收入)差异对消费者服务便利感知差异的影响，得出婚姻状况、年龄、教育程度、收入对部分便利维度有显著影响。
从上面的分析可以看出，国内外学者都服务便利的前因变量影响进行了一定的实证研究，主要在顾客特征和企业相关因素两个方面，顾客特征的研究局限于一些基本的变量，如人口统计学变量等，企业相关因素也缺乏一个系统的框架，比较零散，也没有学者探索服务特征对服务便利的影响。
3.服务便利的其他研究
一些学者将服务便利作为调节变量进行了实证研究。如Seiders等[16]的研究表明服务便利会调节顾客满意和重复购买行为间的正向关系，Nguyen等[21]探讨了服务便利对服务质量和其分维度(互动质量、服务环境质量、结果质量)关系的调节作用。也有一些学者研究了便利的其他方面，如Jones等[22]研究了位置便利对满意—重复购买行为间关系的影响，Collier[23]研究了感知便利对交易速度、信任以及感知价值和顾客满意等因素的影响。
国内一些学者也对服务便利进行了其他角度的分析，郭国庆等[24]首次将国外服务便利理论引进国内时就进行了理论创新，将消费者的便利需求分为购前便利、购中便利、交易便利和购后便利四种类型，并将此理论应用到实践中为零售企业满足消费者的便利需求提出了具体措施。李业等[25]将服务便利理论应用到B2C服务中，把网上购物的服务便利分为决策便利、接近便利、交易便利、支付便利、配送便利和售后便利六个阶段并进行了分析。
四、主要结论及其启示
本文认为，服务便利之所以成为学术研究的热门话题，可从产品或服务的提供者和购买者两方面找到原因。就提供者而言，随着企业生产技术和服务模式日趋标准化，使得基于产品或服务成本的竞争优势日渐衰退。换言之，众多企业在技术创新、服务营销方面的极力推进，使得在同行之间在成本方面的差异日益缩小，因此，再靠价格战、广告战等已很难取得竞争的成功，京东商城、国美、苏宁三家企业价格战的败局就是明证。而在倡导环境友好和资源节约的新形势下，越来越多的企业纷纷尝试如何通过向购买者提供便利来赢得竞争优势。就购买者而言，随着收入水平的提高和时间压力的增加，越来越多的人不在意产品的价格，但却十分在意服务的便利。也就是说，众多的购买者在由“价格导向”转为“便利导向”。因此，服务便利在提升服务质量和顾客满意方面发挥着日益重要的作用。正因如此，服务便利这个长期以来为人所忽视的论题，才逐渐引起学术界和实践界的高度关注。
在营销领域中学者们对服务便利的研究起源于20世纪20年代，新世纪尤其是近几年以来，有关服务便利研究的文献迅速增加，且令我们欣喜的是，许多学者围绕着服务便利问题都进行了一些卓有成效的探讨，使我们的视野有所开阔，明确了一些概念，得到了一些结论，这些基础足以启发我们继续在服务便利方面进行更深入的研究。现有的研究既有概念性的研究，也有实证性的研究，以实证性研究为主；既有对服务便利前置因素的探索，也有对服务便利后果影响的研究，以前置因素的探索居多；既有在服务行业背景下的研究，又有在产品零售背景下的探讨，以服务行业做背景的研究为主；既有采用定量问卷调查方法的研究，也有借助于定性访谈方法进行的研究，以定量方法居多。基于目前有关服务便利的研究，我们得出如下见解：
首先，对于服务便利的定义、扩展和操作化的研究已经引起了足够的重视，也已取得了丰硕的研究成果。服务便利是消费者在购买或者使用服务时对所花费的时间和努力的感受程度。它是一个形成性的二阶构念，由五个一阶维度组成，即决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利[9，12，14]。Berry等提出的测量服务便利的条目和Seiders等[12]开发的SERVCON量表在测量服务便利方面都具有较高的信度和效度，学者们可结合特定的营销环境和行业背景加以修正和完善，广泛应用于服务营销、服务管理和服务便利的研究。
其次，服务便利在感知服务价值、顾客满意以及行为意向中所扮演的角色，也已经得到前人研究的充分支持，只是在不同的文化和行业情景下结论稍有不同。换言之，服务便利和服务绩效之间具有比较清楚的逻辑关系。针对某种特定的服务，服务便利中的一个或几个维度对感知服务价值、顾客满意以及行为意向有着直接或者间接的影响。
最后，对服务便利的前因变量的研究方兴未艾，相关的研究主要集中于消费者特征、企业相关因素和服务特征等方面对于消费者服务便利感知的影响。现有研究所涉及的前因变量包括购物乐趣、产品类别涉入度、消费者人口特征、服务环境、消费者信息、公司品牌和服务系统设计等，但是现有研究存在的问题在于不够深入，而且缺乏系统的研究框架。我们认为，目前的研究只是零碎的检验了服务便利的部分影响因素，却没有在一个理性的框架或顺序的指导下进行系统的研究，这会使我们只见树木不见森林，在一定程度上降低了结论的外部效度，即研究的实践意义。
任何研究的价值都必须在现实或将来的实践中得以体现，无一例外，脱离实践的理论是空洞的理论，学术圈从来都不是一个封闭的系统，更不应闭门造车，自娱自乐。德鲁克讲：“管理是个实践。”学术界对企业问题、营销问题的探讨都应顺应时代的需要，企业发展的需要，而且要多结合国内的实际，国内企业的实践，对服务便利的研究也应如此。因此，结合前人的研究和我国发展的背景，我们认为，未来服务便利的研究可从以下几个方面来考虑：
(1)积极推进服务便利的实证研究。当前中国作为全球第二大经济体，虽然经济增长迅速，但服务业所占经济总量的比例仍偏低。服务业占GDP的比重，1990年为17.3%，2000年为34.8%，2011年为43.1%。为了更有效地扩大内需，中央计划在“十二五”期间将服务业占GDP的比重提高到47%。由于近年我国GDP每年都维持8%以上的增速，因此未来四五年间，服务业年增率要维持10%以上，才有可能让服务业占GDP比重达到这一水平。我国正在经历由“制造大国”向“服务大国”转变。服务业的迅速发展，势必会使得服务营销、服务便利等成为营销学界的研究热点。中国营销学者应该为中国服务业的发展提供理论指导，做出应有的贡献。然而，目前国内学术界对于服务便利的研究还很少，迄今为止，实证文献仅有两篇。据此，我们认为，服务便利问题的研究，尤其是针对中国服务企业的实证研究理应引起国内同行的更多关注。
(2)不断完善服务便利测量量表。Seiders等[12]开发的服务便利量表需要在其他情景下进行验证，包括国家，行业等其他权变因素[15]。尽管国内学者郭国庆等[19]、乔均等[20]对消费者感知服务便利的影响因素进行了实证研究，但是尚没有对特定情景下的服务便利量表进行单独的信效度检验的研究。另外，中国情景下特定行业的服务便利测量量表开发和实证检验是服务便利研究领域目前亟待解决的问题，对服务便利构念进行准确的测量是研究服务便利与其他变量关系的前提和基础。
(3)改进现有的研究方法。现有的实证研究多用的是问卷调查的方法，这种方法能够突破时空限制，较为方便地收集到大样本的数据，但也其有自身的局限性，如受限于单一情景，难以控制变量等，也很难对服务便利的前因后果作深入的探讨，未来可以考虑用实验方法对此弥补。此外，鉴于消费者对便利的感知和需求是变化的[26]，截面研究不能够反映，因此本文建议今后的实证研究可以用历时研究来描述、探求服务便利的在时间维度上的变化，这样能够帮助企业及时诊断提供便利中存在的问题，也有助于企业评价提升服务便利有效性。
(4)深入全面的探讨服务便利的前置因素。从已有的文献看，服务便利对服务绩效影响的研究比较充分，即更多的是把服务便利当作一个有用的解释变量，而对服务便利的前因变量中的研究还在比较浅的层面上，仅研究了少数几个消费者特征和企业相关因素对服务便利的影响。未来可以探讨职业、地理位置、时间压力、同理心、消费频率、消费经历等消费者特征对服务便利的影响，进而将某些特征作为市场细分的变量。另外，服务便利的前置因素中企业相关因素的研究也有待加强。不同行业和类型的企业可能需要聚焦于不同的服务便利维度来获得竞争优势[27]，对于特定的服务企业为了有效地提升消费者的感知服务便利，将重点放在哪几个服务便利的维度也是未来需要考察的问题；还可以横向比较不同文化背景，不同行业情景下消费者对感知服务便利的差异。服务特征对服务便利影响的研究也还缺乏必要的探索，考察无形性、不可分离性等服务本身的特点[35]是怎样影响服务便利，也能使我们深入了解消费者对服务便利感知的复杂现象后的机理，学者们可在这方面做些有益的尝试。
(5)更多的关注服务便利、服务价格和服务质量之间的交互作用及其对服务评价的影响。如前所述，服务便利是消费者对服务评价的影响因素之一，服务价格、服务质量等因素也会影响服务绩效。因此，在特定的情景下横向比较服务便利、服务价格、服务质量这些影响服务绩效的因素以及它们之间的交互作用，有助于准确地理解特定的产品或服务在服务便利方面需要做好哪些工作，从而为企业灵活应用服务便利原理，取得更佳营销绩效提供理论指导。
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