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摘 要:随着我国社会主义市场经济的发展,铁路企业已经越来越意识到铁路营销工作的重要性,实践中也迫切需要一种科学而又实用的管理方法。质量功能部署是一种以反映消费者声音为核心内容的管理手段与方法,它有助于企业了解消费者需求,是企业增强市场竞争能力实现可持续发展的有效工具。
关键词:铁路营销;质量功能部署;质量特性;消费者需求
一、引言
随着科学技术以及我国社会主义市场经济的飞速发展,特别是工业生产中JIT(Just in Time)等先进生产方式的广泛采用,社会物流方式与物流技术发生了深刻变革。广大消费者可以在较小的活动区间内选择消费国际化的商品,这在客观上对社会商品运输方式提出了更高的要求。也正是在这种形势下,铁路企业开始真正意识到了市场营销的必要性与紧迫性。面对日益激烈的市场竞争,只有迅速掌握现代管理技术与管理手段,才能迅速而准确地了解消费者需求并在市场竞争中立于不败之地。
二、市场营销观念的演变与铁路运输
企业的营销管理是在目标市场上为达到所追求的目标而作的自觉努力。但由于企业所处的社会经济形态的不同,商品经济发展的程度的不同,以及各个企业所处的市场地位不同,都
导致企业在处理企业、消费者与社会三者利益关系的方法与手段上有极大的差异。因此,在
市场营销发展历史上,先后存在着5种指导企业进行市场营销活动的竞争观念,目前它们仍以不同的程度与方式影响着今天企业的发展。
三、质量功能部署的理论思想基础
企业存在的前提是拥有适销对路的产品与提供符合需求的服务。生产型企业成功的产品
开发、商品流通企业成功的货源组织以及服务型企业服务内容与服务方式的确立以高质量的
产品、高效而及时的供应链管理系统以及对顾客的极大理解为基础。完成成功产品开发与货
源组织的三个基本要素中,对顾客的理解又是其中最为重要的环节。以顾客需求为基础开发
的产品、经营的商品、提供的服务,以顾客需求为基础建立起来的供应链必然会带来良好的社会效益与经济效益然而,令企业感到困难的是:顾客的总体构成与个体的需求心理都是十分复杂的,企业的管理人员与决策人对其进行猜测往往是行不通的。如何征集顾客需求,加强理解顾客的努力客观需要一种既实用又科学的方法,质量功能部署(QFD)应运而生。
四、质量功能部署相关环节与工作关系
由于质量功能部署要求将顾客声音贯穿于企业管理的各个环节与始终,采用质量功能部
署方法的企业必须使所有员工都树立全心全意为消费者服务的思想,管理层更应当对质量功能部署加以重视。在此基础上,确定企业的产品战略和市场战略,结合市场调研的结果,实施质量功能部署,根据质量功能部署的最终结果进行产品与服务方式的引入或进行货源组织。
五、质量屋模型及其在铁路营销管理中的应用实施QFD集中体现在质量屋的建造过程。
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质量屋由9部分组成,也是QFD实施过程的9大步骤,将其应用于铁路营销中形成以下几个
方面:
1 消费者需求
通过消费者调查,了解顾客对铁路这种运输方式的价格、服务质量、服务内容等的需求
点,列在质量屋的最左边。各个需求点的集合应能反映顾客对铁路运输方式的总体需求。
2 消费者重要性评价在调查需求的同时,可以直接了解消费者对各个需求点的重要性评价。如果将铁路整体经营状况的评价作为100%,则各个需求点按其重要程度的不同以不同的百分比表示。
3 市场竞争能力评估
消费者所关心的需求点,往往是对所有运输方式的共同需求,消费者对运输方式的天然
选择权利造就了运输企业之间的竞争。铁路运输企业要想在市场竞争中大显身手,就必须关
心和掌握各个竞争对手的情况,而最为紧要的信息,就是消费者心目中,各个需求点上,自身与竞争对手的差距与优势,这同样可以在消费者调查中得到答案。
4 服务质量特性
由本企业的质量管理与监督人员以及各个相关人员给出企业质量管理中的主要指标。
5 消费者需求与服务质量特性之间的关系
通过对消费者调查与企业内部调查得到了消费者需求与服务质量特性信息,它们之间往往存在着一定的关系。某些消费者的需求是特定的质量特性所决定的,满足消费者的需求的过程往往就是提高服务质量特性的过程。但其间的相互关系有亲有疏。为了有效地提高消费者需求的满意程度,掌握满足需求的有效方法,QFD要求以不同层次来描绘消费者需求与服务质量特性之间的关系,分析上赋予不同的数值。
6 管理/技术重要度
消费者的每一个需求都是由若干个服务质量特性来满足的,所有的特性满足单个需求的程度QFD中称为管理/技术重要度,它是各个特性与需求的关系值乘以消费者重要度评价的值的总和。
7 服务质量特性的相互关系
质量特性与质量特性之间往往也存在着一定的关系,一种质量特性的提高有时取决于其他质量特性的水平。QFD中一般把这种关系分为:强正相关、弱正相关、强负相关、弱负相关。
8 管理/技术基准评价
按照行业标准,将主要竞争对手的质量特性赋予相应的等级进行横向比较。
9 特性目标值
根据竞争能力与消费者评价,结合各种相互关系,确定铁路运输企业各个服务质量特性的目标值,这是满足需求,提高竞争能力的需要,是企业下一步工作的目标。
六、小结
实施QFD,建立质量屋模型,结合消费者调查,铁路运输企业可以了解消费者的需求、需求满足程度、铁路运输方式与其它运输方式之间的差距等信息,从而制定经营目标,提高服务质量,为取得市场竞争胜利打下坚实的基础。因此,铁路运输企业引入QFD系统,有助于企业了解消费者需求,是企业增强市场竞争能力实现可持续发展的需要。
参考文献:
[1]蔡斯(RichardB.Chase)等著.生产与运作管理[M].北京:机械工业出版社,1998.
[2]菲利普·科特勒著,洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,PRENTICEHALL出版公司,1997.
论文作者:安常瑜
论文发表刊物:《科技中国》2016年8期
论文发表时间:2016/10/19
标签：需求论文; 消费者论文; 质量论文; 企业论文; 特性论文; 铁路论文; 服务质量论文; 《科技中国》2016年8期论文;