营销组合理论的发展与评析，本文主要内容关键词为：组合论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1009-6116(2006)05-57-05
市场营销组合概念自20世纪50年代由美国的尼尔·鲍敦提出以来，经历了4P、4C、4R、4V的发展，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。菲利普·科特勒认为，营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。也就是说，营销组合是企业为满足目标市场的需要，对自己可控制的各种营销变量进行优化组合和综合运用，以更好地实现营销目标而制定的综合营销方案。因此，回顾营销组合理论的发展，探究4P、4C、4R、4V的内涵及其关系，明晰营销组合理论发展对现代企业营销实践的启示，是很有意义的。
一、营销组合理论的发展
1.4P组合
1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡将市场营销组合表述为产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，即著名的4P组合。
在4P组合中，产品是最基本的工具，也是一切营销行为的基点。它通常是企业提供给目标市场的有形物品、服务的集合，不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、规格和包装，还包括服务和保证等因素。
价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式和信用条件等，所以又称为定价。定价应该与购买者对企业产品的认知价值相称，否则购买者就会转向竞争者购买产品。
地点又称分销或渠道，是指企业为使目标顾客能接近或得到其产品而进行的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储、运输等。它要求企业必须识别、联系和利用各种中间商和营销服务商，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。
促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，它要求企业雇用、培训和激励营销人员，制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系，直接营销和网络营销等。
由于4P组合的四要素是企业在市场营销中可以控制的，也是企业进行市场营销活动的主要手段，因此，企业如果从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据自身资源条件和优势，对4P进行系统整合、综合运用、动态调整，从而形成统一的、配套的市场营销战略，就能发挥企业的整体营销效应，取得最佳营销成果。
4P组合理论的提出、发展及其在营销实践中取得的巨大成就，使之被营销经理们奉为营销理论中的经典。即使在今天，几乎每份营销计划书仍然是以4P组合的理论框架为基础拟定的，几乎每本营销学教科书和每一所大学的营销学课程也都把4P作为基本内容。
2.4C组合
4P代表了营销者的观点，即卖方用于影响买方的有效的营销工具。但是，从买方的角度看，任何营销工具都应该是为顾客提供利益和创造价值的。因此，当产品的同质化日益增强，消费者需求的个性化、多样化日益发展时，顾客对卖方以4P组合施加影响的做法产生了不满，要求真正以顾客需求为中心的呼声不断增强，从而引起了人们对4P营销组合理论的反思。
1990年，美国营销学家罗伯特·劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，引发了营销及传播界极大的反响和热烈讨论。4C营销组合是针对4P营销组合提出的，由顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)组成。
在4C组合中，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。
成本是指消费者需要获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。4C组合将价格因素延伸为生产经营全过程的成本(包括企业的生产成本和消费者的购物成本)，把消费者接受价格列为决定因素，认为新的定价模式为：消费者接受的价格-适当的利润=成本上限。因此，企业要在消费者接受的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。
便利就是购买的方便性，就是为顾客提供全方位的服务。与传统的营销渠道策略相比，4C组合更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。
沟通是指与顾客的沟通。4C组合强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感和欲求，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。企业营销不仅仅是对顾客提出承诺、单向劝导顾客，更重要的是沟通信息、融合感情，培养忠诚的顾客。
由于4C组合理论是针对4P组合理论提出的营销理念与方法，它适应了“顾客需求中心论”时代的企业营销实践的要求，因此，4C组合理论从其出现的那一刻起就普遍受到营销理论界与企业界的关注，并成为顾客满意管理的理论基础。
3.4V组合
1994年，我国台湾学者罗文坤首次提出了4V营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性(Value)、通路的复合性(Variation)、推广的互动性(Vibration)。2001年6月，我国中南大学吴金明在《中国工业经济》上发表了“新经济时代的4V营销组合”一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式，认为“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)构成的营销组合理论，从而使4V营销组合得到了广泛的认可与传播。
“差异化”是指在消费者需求多样化和个性化的时代，顾客需求的差异更加显著，企业必须开展有效的差异化营销，通过产品差异化、市场差异化、形象差异化满足差异化的顾客需求。因此，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场。
“功能化”亦称“功能弹性化”，是指根据消费者需求的不同，提供具有不同功能或不同功能组合的系列化产品，从而方便消费者根据自己的实际需求和承受能力进行选择。功能弹性化增加了消费者对产品进行选择的空间，因而也增加了企业的市场机会。
“附加价值化”是指企业在关注产品由物化劳动转化以及活劳动创造的基本价值的同时，要更加重视产品由技术创新、营销和服务创新、文化与品牌创造的附加价值。从现代营销发展的趋势和人们对产品价值的理解来看，基本价值在产品价值构成中的比重将逐步下降，而附加价值在产品价值构成中的比重则显著上升。
“共鸣”是指企业持续占领市场并保持竞争优势的价值创新给顾客带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业“利润最大化”，坚持把企业创新能力与顾客的价值追求统一起来，通过为顾客创造价值使其获得最大程度的满足，不断提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业与顾客在价值提供与价值追求之间的互动与共鸣，形成基于双方利益最大化的“战略联盟”。
4.4R组合
4R营销组合理论有两种表述：一种是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出的，包括关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)；另一种是美国学者艾略特·艾登伯格在2001年出版的《4R营销》一书中提出的，包括关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)。
舒尔兹的4R营销组合理论包括以下几个方面的内容：(1)企业和顾客是一个利益共同体，建立、保持并发展与顾客间的关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容，要通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，提高顾客的忠诚度，从而赢得长期而稳定的市场。(2)在今天激烈竞争的市场中，企业不仅要做好营销计划的制定、实施和控制，更重要的是能够站在顾客的角度认真倾听顾客的希望、梦想和需求，并及时答复和迅速作出反应，建立高度回应需求的商业模式和快速反应机制，不断提高对市场变化和顾客需求的反应速度与回应力，实现企业与顾客的双赢。(3)企业与客户的关系已发生了本质的变化，赢得市场的关键在于赢得顾客的心，并与顾客建立长期、稳定、互惠互利的关系。企业的经营从交易变成责任，从管理营销组合变为管理同顾客互动的关系，从营销关系转向建立友好合作的关系，从以满足顾客需求转向为顾客创造价值，从抓服务质量转向对客户的高度承诺。(4)对企业来说，市场营销的真正价值在于能为企业带来回报，追求回报是营销发展的动力。企业与顾客关联互动、对顾客要求作出快速反应、与顾客建立良好关系的目的，最终将归结于期望顾客给企业以货币、信任、支持、赞誉、合作、忠诚等物质和精神的回报，为企业赢得利益。
艾登伯格的4R营销组合理论认为，美国经济在经历了新经济时代后，将于2006年进入后经济时代并持续到2020年。在后经济时代，企业将适用欲望细分和五区间营销为主要工具，以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。而要做到这一点，最好的方法就是4R及其8种核心能力。(1)关系。就是要在企业和目标市场之间构筑一种独特的关系，实现这一目标的核心能力是服务和经历。它要求企业为顾客提供全方位的、人性化的、人情味的优质服务，努力使顾客在交易时或使用产品与服务时的经历更独特、更愉悦。(2)节省。是指节省时间，因为在后经济时代，人们将不再把购物当作一种休闲和乐趣了。节省策略要求企业主动去接近消费者，而不是诱使他们来接近企业，完成这一任务的核心能力是技术和便利。这要求企业通过使用技术如电子商务、网上购物等把商品、品牌、服务带到顾客的家中或办公室里，为顾客提供最便利的满足需要的机会和条件。(3)关联。就是将企业的品牌资产直接与主要的购买动机相联系，并通过专业和商品两种核心能力来做到这一点。专业就是使企业成为所在行业最重要的思想和信息的来源，并用“专业”能力把自己与竞争对手区分开来。“商品”能力就是通过使用独特的商品组合来反映和满足最佳顾客的欲望。(4)报酬。就是酬谢顾客，包括品味和时间两种核心能力。品味策略就是要尽力寻找一切机会将企业的品牌与顾客追求的理想、生活方式、个性联在一起。时间策略意味着使用你的品牌所需的时间是值得的、有价值的、快乐的和有效的。
二、科学认识和评价营销组合理论的发展
在营销组合理论的发展演变过程中，人们为了突出新的营销组合理论，非理性化地提出了针对4P组合的过时论、取代论、颠覆论等。实践证明，4C营销组合理论并没有取代4P组合理论，4V、4R理论也不可能颠覆4P理论。4P、4C、4V、4R作为不同时期因营销环境不同而提出的不同变量构成的营销组合，其发展有其更深层的原因，应该对其有一个科学的认识和正确的评价。
1.市场营销环境的变化和企业营销实践的需要推动了营销组合理论的发展
第二次世界大战结束后，美国由战时经济运行迅速转向关注国计民生的经济运行，工业生产潜能和人们战时被压抑的购买力同时释放出来，商品供应丰富，市场需求剧增，从而刺激了生产的发展。另外，战后军事技术转为民用，也极大地提升了社会生产力的水平，进一步推动了商品经济的迅速发展和买方市场的全面形成，企业开始面临竞争愈演愈烈的市场营销环境。因此，如何适应市场环境变化，把握市场机会，更好地满足消费者的需求和欲望，占据市场有利的位置，提高市场竞争力，就成了这一时期企业共同的奋斗目标。而要实现这些目标，就必须借助于有效的营销策略和营销手段。为此，鲍敦列出了能够对顾客产生影响的企业活动，并建议将所有这些活动组成营销组合，进行统一规划，以发挥最大的影响力。麦卡锡提出的4P组合实现了营销组合理论与企业营销实践的有机结合，他把营销组合的要素凝炼在企业可控制的4个P上，而每一个P又分别包含数种企业活动，从而使营销人员掌握了依赖4P决定产品及其特点，制定价格，确定产品配销方式，选择产品促销方法的营销策略，也使企业明确了市场营销努力的方向，找到了有效满足顾客需求和欲望的方法与途径。可以说4P组合理论从20世纪60年代以来，在指导企业的营销实践中取得了巨大的成功，并对后来营销理论的发展产生了深远的影响。
20世纪70年代和80年代，美国的市场营销环境发生了许多变化，如企业行为引起的各种社会问题使人们要求企业关注社会的长远利益，承担相应的社会责任；企业以营销观念和4P组合理论为指导开展的营销活动，由于较多地强调和使用了卖方对买方单向施加影响的营销手段和策略，缺乏双向沟通和对顾客价值追求的关怀，使得消费主义兴起和消费保护运动盛行；高新技术的蓬勃发展极大地促进了社会生产力水平的提高，商品供应更加丰富，买方市场进一步深化，市场竞争更加激烈，从而使消费者需求的多元化、个性化趋势不断增强，消费者的市场地位不断提升，消费者的满意程度直接影响到他们对企业的“货币投票”。正是在这种营销环境发展变化的背景下，人们对4P组合营销实践存在的问题进行了反思，提出了针对4P组合的4C组合。4C营销组合真正从整体上把顾客摆在中心地位，把顾客满意和全面满足顾客需求作为营销的目的和主要任务，适应了企业在新情况下开展有效营销活动的需要，因而在营销理论和实践上都产生了积极的影响。
4V组合是在20世纪90年代以来高科技企业迅速发展及其主动创新需求、创造市场的营销实践推动下产生的，既不同于“企业主导论”时代的4P营销组合论，也不同于“顾客主导论”时代的4C营销组合观。它是一种独特的适应21世纪个性化时代要求又符合高科技经济特色的新型营销理念，对企业转变观念与营销战略、培养企业的核心竞争力具有重要的指导意义。
艾略特·艾登伯格的4R组合是基于后经济时代的营销环境和企业营销实践需要而提出的。旧经济基于产品和服务，新经济基于信息，后经济基于知识。美国经济社会发展正处于“后经济”的入口处，这种经济的特征是：顾客花销的大量削减，需求的两极分化，对服务需求的爆炸性增长，商业重心从满足股东需要向愉悦消费者转变。因此，企业营销应关注的焦点是赢得服务和维系顾客的有效性。
2.市场营销理念的发展推动了营销组合的演变，营销组合的演变进一步丰富了市场营销管理理念
一方面，企业的市场营销活动是在特定的市场营销理念指导下进行的，营销理念的发展推动了营销组合的演变。所谓市场营销理念，是指企业在营销活动中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。对于大多数企业来讲，市场营销理念解决的是企业如何看待市场和如何看待消费者的问题，属于更高的战略层面；而市场营销组合解决的是满足顾客需要的手段问题，属于营销运行中的战术层面。因此，其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型的市场营销观念对4P营销组合的形成起到了极大的促进作用。市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比对手更有效地传送目标市场所期望的东西。正是基于这种理念，人们提出、发展和完善了4P组合营销方法，有效地解决了企业在满足目标市场需要的基础上获取利益的问题。20世纪80年代后期，顾客满意理论、顾客让渡价值理论、整合营销理论得以形成和发展，“开展整合营销、让顾客满意，为顾客创造价值”的营销理念兴起并成为4C组合产生的理论基础。4C组合把顾客看做企业一切经营活动的核心，有效地解决了企业提升顾客满意度、赢得顾客从而赢得市场的问题。20世纪90年代以来，企业发现仅有顾客满意是不够的，如何让满意的顾客变为忠诚的顾客，才是企业制胜的关键。于是，顾客忠诚理论和顾客关系管理理论应运而生，建立顾客忠诚的理念引起了企业的高度重视，而4V组合正是在这种观念指导下达成企业顾客忠诚的具体途径。进入21世纪后，知识经济时代的特征更加显著，市场更加成熟，竞争日趋激烈，企业与顾客建立持久、互惠互利、和谐互动的关系显得愈加重要，4R组合正是在强化关系营销理念的指导下形成的，它着眼于企业与顾客的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。
另一方面，营销组合的演变进一步丰富了营销管理理念，促进了企业对营销理念的实践。实质上，市场营销组合内涵的发展及其带来的问题，不在于营销变量数量的多少和如何将变量概念化，也不在于变量的内在结构的重组，最根本的问题在于其理论特性，作为市场营销理论的简单化和抽象化的营销组合的发展，既是市场营销理念在企业营销实践和方法体系中的体现，也是市场营销理念发展的体现。市场营销理念与营销组合紧密联系、互相促进、不断创新的格局，构成了营销理论与实践互动发展的良好态势。
3.4P、4C、4V、4R之间既不是对立关系，也不是替代关系，而是互为补充、相辅相成的关系，是继承、发展与创新的关系
首先，4P组合仍然是企业开展营销活动最基本的工具和策略组合。由于4P组合的四要素是企业开展营销活动必须考虑的最基本要素，4P组合具有可控性、动态性、复合性、整体性的特点，而且它的理论本质是让营销过程理性化，以便更好地操控营销行为，实现企业的营销目标，因此，无论营销组合理论怎样发展，都不能忽视4P组合的基础性地位和作用。
其次，4C组合是从消费者的需求出发并从4P衍生而来的，它不过是我们转换角度看问题的方法，是一种让消费者更容易接受企业提供的产品和服务并达成满意的营销工具，它的出现并非对4P组合的否定，而只能使4P营销更完善。4C组合要求营销者从消费者的需求出发设计产品以缩短消费者的接受过程；从消费者能够接受的心理价位去定价，以便一步到位地满足消费者的需求，缩短销售过程；从方便目标消费者的购买进行渠道设计，开展渠道组合创新和消费流程优化；从与消费者的双向沟通出发，把单一的促销行为变为整合营销传播。正如菲利普·科特勒所说：“4P中的每一个P，都应该通过衍生自买方观点的4C来更贴切地描述”，“营销人员若是能先考虑4C，然后再建立起4P框架，将可事半功倍”。
再次，4V组合是在4P和4C基础上进一步发展起来的，它通过“差异化”策略形成并维持企业产品或服务的独特性；通过“功能弹性化”和“附加价值化”策略使企业独特的产品和服务产生渗透力和扩展性；通过“共鸣”策略为顾客长期稳定地提供价值满足，并给顾客带来更多的超值效用。因此，通过4V营销的展开，可以更好地培养和构建企业的核心竞争力，更好地达成企业的营销目的。
最后，4R组合是在4P、4C、4V营销实践基础上对营销组合理论的进一步发展和补充，它最大的特点是以竞争为导向，它在新的层次上概括了营销组合的新框架，运用优化和系统的思想去整合营销，把企业与客户紧密联系为利益共同体，建立与客户独特的关系，形成竞争优势；它很好地贯彻了关系营销理念，构建了如何建立客户关系，长期拥有客户，保证双方长期利益的具体操作方法；它建立了企业与顾客互动与双赢的有效反应机制，形成了企业追求回报和酬谢顾客的相辅相成、相互促进的一套方略，促进了营销组合理论对现代营销环境新发展和企业营销实践新需求的战略性适应。
综上所述，4P、4C、4V、4R等营销组合都是根据一定的市场营销环境和企业参与市场竞争的营销实践需要对营销理论与方法的抽象与概括，都有其合理的逻辑、思想内核和方法体系，也都有其发挥作用的价值和空间，但哪一种都不是企业营销问题一劳永逸的解决办法。因此，它们之间不是谁替代谁，或者谁颠覆谁的问题，而是相互补充、相辅相成的关系。这种关系体现了营销组合理论发展中逻辑的和历史的相统一原则，体现了营销理论由具体到抽象的理论提升原则，体现了企业营销实践推动营销理论发展和营销理论反过来又指导企业营销实践的发展规律。
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